文|DataEye研究院
2022年已經(jīng)過去，頭部游戲公司買量情況如何？
在廠商普遍縮減營銷費(fèi)用的背景下，游戲廠商在買量市場做出了哪些改變？營銷打法發(fā)生了怎樣的變化？
上篇文章我們復(fù)盤了三七互娛，本篇將復(fù)盤騰訊2022年買量情況。
（注：騰訊買量并不單指IEG的游戲買量，還包括其他事業(yè)群和眾多產(chǎn)品的買量，本篇文章只討論騰訊游戲的買量情況）
一、騰訊2022年買量回顧：國內(nèi)外素材投放量均超2021年，新游素材投放力度大幅提升
1、投放量：國內(nèi)市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍
國內(nèi)市場：素材總量超2021年但增速放緩，上半年占據(jù)7成以上素材投放量
從投放總量來看，騰訊過去三年國內(nèi)素材投放總量持續(xù)攀升，但增速出現(xiàn)放緩。
注：此處只統(tǒng)計(jì)了深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司、騰訊科技(上海)有限公司、騰訊科技(深圳)有限公司三個主要投放主體的素材投放量
單看2022年，騰訊游戲買量“高開低走”，上半年占據(jù)7成以上的素材投放量，下半年素材投放量大幅縮減，不過即便如此，騰訊2022年整體素材投放量還是高于2021年。
注：此處只統(tǒng)計(jì)了深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司、騰訊科技(上海)有限公司、騰訊科技(深圳)有限公司三個投放主體
為何22年下半年騰訊游戲買量大幅縮減？
DataEye研究院認(rèn)為，主要由于騰訊游戲新品集中于2022年上半年，下半年新品較少。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊2022年在國內(nèi)市場上線了16款手游，其中上半年10款，下半年6款。
（注：不完全統(tǒng)計(jì)）
其中，22年3月上線的SLG新游《重返帝國》素材投放量較高，主要集中在3-6月，直接拉高了騰訊上半年的素材投放量。下圖為《重返帝國》2022年投放趨勢。
進(jìn)入下半年，騰訊開始縮減游戲買量，主要由于：
第一，“買量大戶”《重返帝國》下半年素材投放量大幅下降，日均投放素材從1000組降至100組；
第二，騰訊旗下游戲產(chǎn)品對買量的依賴度不高，公司對《暗區(qū)突圍》、《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》、《指尖領(lǐng)主》等新品實(shí)行“一波流”的打法，素材投放集中在上線當(dāng)月，整體素材投放力度相對較低。
第三，騰訊下半年大刀闊斧推進(jìn)“降本增效”，對游戲營銷費(fèi)用的把控也愈加嚴(yán)格。22Q3，騰訊銷售及市場推廣開支約71億元，同比下滑32%，環(huán)比下滑10%。
海外市場：22年素材投放量翻倍，《幻塔》、《勝利女神:妮姬》投放量較高
騰訊2022年海外素材投放量較21年翻倍，主要由于騰訊22年在海外市場代理了《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款熱門產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品素材投放量較高。
注：此處只統(tǒng)計(jì)了Tencent、Level Infinite兩個主要投放主體的素材投放量。
此前，騰訊對于二次元產(chǎn)品往往實(shí)行“重品牌輕買量”的投放策略，但《幻塔》、《勝利女神：妮姬》的大手筆買量，說明騰訊對于重點(diǎn)產(chǎn)品也開始運(yùn)用“高舉高打”的策略。
2、投放游戲：國內(nèi)主投《重返帝國》，海外押注幻塔和NIKKE
國內(nèi)市場：《重返帝國》素材投放量遙遙領(lǐng)先，押注策略、MMORPG賽道
從投放素材量來看：SLG新游《重返帝國》素材投放量遙遙領(lǐng)先，TOP2均為SLG產(chǎn)品。
DataEye數(shù)據(jù)顯示，2022年騰訊國內(nèi)手游投放素材量TOP3的產(chǎn)品：《重返帝國》、《亂世王者》以及《使命召喚》，《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》等產(chǎn)品素材投放量有所下降。
總的來說，騰訊對國內(nèi)新游的素材投放力度不高，16款新游只有《重返帝國》、《暗區(qū)突圍》兩款游戲的投放素材量躋身TOP10。這也證明了前述觀點(diǎn)——騰訊旗下產(chǎn)品不太依賴于買量。
從產(chǎn)品題材玩法來看：騰訊偏重中重度游戲，策略類占比最高，其次是MMORPG和射擊。
與2021年相比，騰訊國內(nèi)TOP 10熱投游戲玩法分布，總體變化不大，局部略有調(diào)整。
騰訊2022年加大了對策略游戲的素材投放力度（主要是《重返帝國》），射擊類素材投放量大幅下滑，MMORPG依然受寵但素材投放量也有所下滑。
海外市場：《PUBG MOBILE》繼續(xù)領(lǐng)銜，幻塔、NIKKE等新游素材投放量激增
DataEye數(shù)據(jù)顯示，2022年騰訊海外手游投放素材量TOP3的產(chǎn)品為：《PUBG MOBILE》、《幻塔》以及《Arena of Valor》。
“現(xiàn)金奶?！薄禤UBG MOBILE》素材投放量繼續(xù)遙遙領(lǐng)先。
此外，騰訊2022年海外加大對《幻塔》、《勝利女神：妮姬》等新游投放力度，《幻塔》素材投放量甚至超過了老牌游戲《Arena of Valor》。
從市場表現(xiàn)來看，《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款新游不負(fù)眾望，流水表現(xiàn)優(yōu)異。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》國際服上線當(dāng)月收入突破了4400萬美元，而《勝利女神：NIKKE》上線首月收入突破1億美元。
這也意味著，騰訊2022年出海更進(jìn)一步。騰訊通過二次元品類開辟國際市場，進(jìn)一步提升海外營收占比——《勝利女神：NIKKE》上線當(dāng)月，騰訊海外收入占比達(dá)23.1%，提升了12.5個百分點(diǎn)。
從產(chǎn)品題材玩法來看：騰訊在海外也偏重中重度游戲，射擊占比最高，其次是MMORPG和MOBA。
《勝利女神：妮姬》有望成為騰訊在海外市場第三款爆款射擊手游，彌補(bǔ)《PUBG MOBILE》等老產(chǎn)品不斷下滑的流水。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，上線當(dāng)月，《勝利女神：妮姬》海外收入遠(yuǎn)超《使命召喚手游》和《PUBG MOBILE》。
一直以來，騰訊海外游戲收入過于依賴《PUBG MOBILE》，但《PUBG MOBILE》在海外的收入已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)下滑。
《勝利女神：妮姬》海外表現(xiàn)優(yōu)異，不僅可以彌補(bǔ)《PUBG MOBILE》流水下滑所帶來的收入損失，還極大地豐富了騰訊海外產(chǎn)品線。
3、騰訊放棄買量？這是一場誤會！
去年底，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰在一次內(nèi)部會議上痛批買量，“所有的買量都是坑”，并表示自己已經(jīng)不相信買量了。
騰訊真的要放棄買量了嗎？
DataEye研究院認(rèn)為，馬化騰的講話或被一些媒體斷章取義了。買量本身作為一種增長手段其實(shí)無所謂對錯，甚至是不可或缺的。過去一年騰訊的核心主題是降本增效，馬化騰的講話是面向內(nèi)部而非正式對外，他并不是說騰訊不再買量了，而是痛批買量的內(nèi)部腐敗問題，以及無效買量問題。騰訊2022年加大了內(nèi)審內(nèi)控力度，發(fā)現(xiàn)有大量貪腐問題都存在于買量業(yè)務(wù)中。
近日，騰訊反舞弊通報(bào)，2022年全年，騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件70余起，100余人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理。其中，PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）是貪腐重災(zāi)區(qū)。
單從騰訊游戲業(yè)務(wù)來看，騰訊并沒有放棄買量。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，騰訊2022年海內(nèi)外素材投放量均超過2021年，海外素材投放量直接翻倍。重點(diǎn)游戲《重返帝國》、《幻塔》、《勝利女神:妮姬》也開始運(yùn)用“高舉高打”的策略。
當(dāng)然，馬化騰所說的買量并不單指游戲買量，而是更大范圍內(nèi)的，還包括騰訊其他事業(yè)群和眾多產(chǎn)品的買量。
小結(jié)：
從素材投放總量來看，騰訊2022年海內(nèi)外素材投放量均超過2021年，國內(nèi)市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。從產(chǎn)品題材玩法來看，騰訊在海內(nèi)外均偏重中重度游戲，國內(nèi)2022年重點(diǎn)押注策略類游戲（《重返帝國》），海外則是射擊類（《勝利女神：妮姬》）和MMORPG（《幻塔》）。
二、騰訊廣告業(yè)務(wù)分析：騰訊優(yōu)量匯增速第一，小游戲、視頻號兩大新增長點(diǎn)涌現(xiàn)
1、騰訊優(yōu)量匯2022年最新情況：總量躍居第三，增速超過穿山甲聯(lián)盟
2022年，騰訊優(yōu)量匯表現(xiàn)如何？
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2022年騰訊優(yōu)量匯同比增長103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯(lián)盟（91.9%）。
2022投放平臺方面，穿山甲聯(lián)盟“一超”、今日頭條、騰訊優(yōu)量匯、騰訊新聞、抖音等“多強(qiáng)”的局面延續(xù)。
穿山甲聯(lián)盟、騰訊優(yōu)量匯兩大平臺高增長，一定程度是因?yàn)榫鶠榫酆掀脚_，可觸達(dá)更多的APP。一方面便于觸及下沉市場廣闊用戶（對于廣告免疫心理仍不特別嚴(yán)重），另一方面也避開抖音、今日頭條等游戲獲量主戰(zhàn)場。
從投放趨勢來看，騰訊優(yōu)量匯22年投放量大幅提升。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2022年全年游戲廠商在騰訊優(yōu)量匯投放的素材量增長超過60%，計(jì)劃數(shù)增長超140%。
2、兩大新增長點(diǎn)：微信小游戲廣告和視頻號廣告
除了騰訊優(yōu)量匯的增速迅猛，騰訊廣告業(yè)務(wù)在2022年還有兩大亮點(diǎn)。
第一， 微信小游戲迎來爆發(fā)式增長，微信小游戲廣告已成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。
騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小游戲賽道入局的廣告主數(shù)量翻了1倍，IAP和混合變現(xiàn)類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達(dá)到35~40%左右。
2022年上半年，微信小游戲月買量規(guī)模超10億，多款小游戲產(chǎn)品的日耗峰值超200萬，月投放穩(wěn)定在千萬體量以上。粗略計(jì)算，微信小游戲2022年買量規(guī)?；?qū)⒊?20億元。
去年9月，《羊了個羊》的爆火更是吸引越來越多的開發(fā)者抓著小游戲的風(fēng)口推出新作。
第二，微信視頻號全量開放信息流競價廣告。
2022年，微信及視頻號商業(yè)化快速推進(jìn)。2022年12月，微信視頻號全量開放信息流競價廣告，而微信搜索廣告于同年11月也已全量開放。
視頻號全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。
騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入?！爸劣跔I收來源，我認(rèn)為一部分會來自于目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自于電商廣告?！?/p>
此外，視頻號的崛起對于騰訊系的游戲營銷，是重大利好。視頻號全量開放信息流廣告，有望同時補(bǔ)齊騰訊信息流效果廣告、效果型達(dá)人營銷兩大短板。根據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)，視頻號信息流廣告已在國際游戲發(fā)行上取得突破。
總的來說，目前騰訊對于視頻號商業(yè)化的推進(jìn)過于平穩(wěn)，暫時分發(fā)效率或低于抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非游戲廣告主。
在買量愈發(fā)內(nèi)卷的情況下，不少游戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號吸引用戶，視頻號游戲廣告業(yè)務(wù)可以適當(dāng)提速。
小結(jié)：
2022年騰訊優(yōu)量匯同比增長103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯(lián)盟。騰訊廣告業(yè)務(wù)在2022年還有兩大亮點(diǎn)：第一是微信小游戲廣告，第二是微信視頻號。
三、總結(jié)
（一）騰訊2022年買量回顧
1、從投放總量來看，騰訊2022年海內(nèi)外素材投放量均超過2021年，國內(nèi)市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。
2、從投放趨勢來看，騰訊并沒有放棄游戲買量。過去三年，騰訊國內(nèi)素材投放量逐年攀升，但增速出現(xiàn)放緩。這主要出于降本增效的考慮——放棄低成本買量，采用多元化營銷手段，比如內(nèi)容營銷、達(dá)人營銷、抖音發(fā)行人計(jì)劃等。
3、投放策略：素材投放更加集中，重點(diǎn)新游素材投放量加大。騰訊對于《重返帝國》、《幻塔》、《勝利女神:妮姬》等重點(diǎn)新游也開始運(yùn)用“高舉高打”的策略。上述新游在持續(xù)、大規(guī)模投放下也取得了不錯的市場表現(xiàn)。
（二）騰訊廣告業(yè)務(wù)分析
1、騰訊優(yōu)量匯在2022年增速較快，同比增長達(dá)103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯(lián)盟。
2、 騰訊廣告業(yè)務(wù)在2022年還有兩大亮點(diǎn)：第一是微信小游戲廣告，第二是微信視頻號。
3、微信小游戲廣告已成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。2022年小游戲賽道入局的廣告主翻了1倍，IAP和混合變現(xiàn)類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達(dá)到35~40%左右。
4、視頻號廣告或?qū)⒊蔀轵v訊廣告業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的第二個增長點(diǎn)。騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。
5、視頻號全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。此外，視頻號全量開放信息流廣告，有望同時補(bǔ)齊騰訊信息流效果廣告、效果型達(dá)人營銷兩大短板。
6、總的來看，騰訊對于視頻號商業(yè)化的推進(jìn)過于平穩(wěn)，暫時分發(fā)效率或低于抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非游戲廣告主。在買量愈發(fā)內(nèi)卷的情況下，不少游戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號吸引用戶，視頻號游戲廣告業(yè)務(wù)可以適當(dāng)提速。