文|化妝品觀察
牽扯強生10年的“滑石粉致癌”門，最近有了新一步進展。
據(jù)《華爾街日報》1月30日消息，美國第三巡回上訴法院駁回了強生子公司LTL Management LLC（簡稱LTL）的第十一章破產(chǎn)案，裁定強生公司不能通過破產(chǎn)來解決美國近4萬起關(guān)于嬰兒爽身粉的致癌訴訟。
此前，為應(yīng)對相應(yīng)賠償，強生2021年分拆出新公司LTL申請啟動破產(chǎn)重整程序應(yīng)對關(guān)于滑石粉的相關(guān)索賠（詳見《負債600億！強生子公司被索賠到破產(chǎn)？》）。
這一裁決意味著，強生或仍將處理近4萬起產(chǎn)品致癌訴訟，“滑石粉致癌”戰(zhàn)斗仍將繼續(xù)。
不過，也有訴訟分析師稱，這項裁決可能會促成強生就致癌訴訟達成和解，強生或賠付50億美元（約合人民幣337.5億元）。
“不能通過破產(chǎn)來解決訴訟”
根據(jù)公開媒體報道，強生“滑石粉致癌”事件始于2011年，彼時強生還未真正陷入“致癌”漩渦。
那年，據(jù)路透社消息，一名女性消費者連續(xù)使用了幾十年強生嬰兒爽身粉及沐浴露，患上卵巢癌，后接受了子宮切除手術(shù)。該消費者律師認為，強生公司在上世紀80年代已經(jīng)了解到了這一風險，但幾十年里一直隱瞞產(chǎn)品所含滑石粉致癌的風險。
由此，美國圣路易斯某陪審團裁定強生公司需向該消費者賠償5500萬美元（約合人民幣3.7億元），其中5000萬美元用于罰金。
不過，關(guān)于此案件的后續(xù)并未有過多披露，強生方也未對此次案件發(fā)表聲明。
直至2016年，強生才真正“支付”關(guān)于爽身粉致癌訴訟的第一筆罰單。案件與2011年類似，同是因有消費者使用爽身粉而罹患卵巢癌，強生由此被判決向支付7200萬美元罰款（約合4.7億元人民幣）。
此后，強生開始走上“被訴之路”。路透社報道稱，至2016年5月，強生已面臨1200件類似訴訟。至2021年，該類案件增至3萬余件。
但對于該類訴訟，強生的態(tài)度是尊重法律，堅持否認，繼續(xù)上訴。強生方表示，含滑石粉的嬰兒爽身粉是強生歷史最為悠久的產(chǎn)品，長期以來已成為嬰兒護理必備。石棉被列為致癌物，但強生的滑石產(chǎn)品不含石棉。
為處理該類案件，2021年10月，強生成立了子公司LTL并宣布該公司申請破產(chǎn)保護。據(jù)LTL提交的相關(guān)文件，此時LTL負債已高達100億美元（約合人民幣675億元）。此外，2022年8月，強生官網(wǎng)宣布，將于2023年在全球停產(chǎn)含有滑石粉的強生嬰兒爽身粉。
但美國聯(lián)邦上訴法院對這些舉措并不“買單”：“強生公司不能通過破產(chǎn)來解決其現(xiàn)已下架的嬰兒爽身粉的致癌訴訟。”該法院表示，只有直接面臨財務(wù)問題威脅的公司才可以申請破產(chǎn)，由于強生自己從未聲稱處于直接危險之中，其不能將一個子公司置于法庭保護之下。
自此，強產(chǎn)破產(chǎn)申請正式被拒。
“強生與訴訟者和解的可能性為70%，” 上述訴訟分析師稱，強生或仍將賠付337億元。
風波不斷，136歲的強生卻始終不敗？
除卻滑石粉致癌風波外，136歲的強生其實還面臨著更多關(guān)于品牌信譽的考驗。
譬如，2019年，央視就曾報道“強生嬰兒洗發(fā)水被檢出含有害物質(zhì)”；2021年，因部分產(chǎn)品樣品中檢測到致癌物質(zhì)，強生宣布自愿在美國召回露得清、艾惟諾兩種護膚品牌下的五款防曬噴霧。
引人好奇的是，雖風波不斷，136歲的強生在業(yè)績上仿佛一直立于不敗之地。
據(jù)強生年報，近5年，強生全年銷售額不斷增長，近兩年營收均超6000億元人民幣，全年凈利潤最高為208.78億美元（約合人民幣1409.265億元）。
其中，2022年，強生全年銷售額增長1.26%至949億美元（約合人民幣6439億元），三大業(yè)務(wù)部分——消費者健康部門、制藥部門、醫(yī)療科技部門分別營收149.5億美元（約合人民幣1014億元）、525.6億美元（約合人民幣3566億元）、274.2億美元（約人民幣1860億元）。具體到美妝個護業(yè)務(wù)板塊，2022年全年營收43.52億美元（約合人民幣295億元）。
一具有國際美妝公司背景的業(yè)內(nèi)人士指出，對于136歲的強生而言，其更突出的表現(xiàn)在于醫(yī)療和制藥部門，“在這兩大板塊，強生已構(gòu)建起龐大的資本版圖，并且構(gòu)建了自己強大的品牌護城河?！?/p>
據(jù)悉，強生發(fā)家于“無菌外科敷料”，而后其相繼圍繞著手術(shù)、急救、牙科、嬰幼兒護理開發(fā)出一系列的產(chǎn)品，搭建了以醫(yī)療護理為起點，以制藥、消費者健康為多重支撐的商業(yè)帝國。目前，其已成長為全球醫(yī)療巨頭。
而在品牌端某資深人士看來，除了多業(yè)務(wù)發(fā)展，強生成功之處還在于培育了極高的品牌知名度，“在銷售同類型產(chǎn)品的品牌中，強生仍是被較多消費者信賴的品牌?！?/p>
化妝品觀察注意到，僅在國內(nèi)線上平臺，強生中國天貓旗艦店已吸粉93.6萬，店鋪為嬰童洗護進口店鋪榜TOP3；在小紅書上，如強生身體乳類產(chǎn)品也收獲了大批粉絲，眾多素人博主自發(fā)強推強生產(chǎn)品。
“強生在慈善事業(yè)上的發(fā)力也是其聰明之處。”上述品牌方人士表示，強生自2008年發(fā)起“因愛而生”項目后，在國內(nèi)一直加碼慈善，比如2022年又向四川地震災(zāi)區(qū)捐款100萬元，“這也有利于其提高美譽度?！?/p>
消費者健康業(yè)務(wù)危機已浮現(xiàn)？
值得注意的是，強生的消費者健康業(yè)務(wù)板塊一定程度上被無窮訴訟所“拖累”。
2022年上半年，在強生三大板塊中，只有消費者健康業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑趨勢。財報顯示，在該業(yè)務(wù)板塊，其中一項訴訟費用支出高達10億美元（約合人民幣67.5億元）。
此外，據(jù)強生2021年年報，公司在2020年的相關(guān)訴訟花費為39億美元（約合人民幣263.25億元），2021年的相關(guān)訴訟花費為16億美元（約合人民幣108億元）。
自2021年下半年，強生已有意開始剝離消費者健康業(yè)務(wù)，提高醫(yī)療制藥板塊的估值。
當年11月，強生開啟分拆重組計劃，決定成立獨立公司運作消費者健康業(yè)務(wù)；而后，2022年，強生正式宣布成立Kenvue，負責旗下包括如露得清、城野醫(yī)生、大寶、李施德林等44個關(guān)于皮膚健康、美容、基礎(chǔ)健康和個人護理的品牌；今年1月，Kenvue已申請作為一家獨立公司上市。
對于此次分拆，華爾街日報曾報道稱，此次拆分的一個重要原因是強生面臨的訴訟過多影響了集團的整體估值。
但強生卻對此予以否認，其于公告強調(diào)，本次分拆并不是“心血來潮”，而是董事會討論一段時間所做出的決定，可以使其所有的利益相關(guān)者價值最大化。強生集團首席財務(wù)官Joseph Wol也表示，Kenvue可以為集團帶來足夠的現(xiàn)金流，有利于增強對消費品業(yè)務(wù)的強勁投資級信用評級。
嬰童護理市場正重新洗牌
對于強生消費健康業(yè)務(wù)板塊而言，嬰幼兒護理市場的爭奪或?qū)⑹橇硪恢乜简灐?/p>
以中國市場為例，強生于1992年進入中國。進軍中國初期，強生選擇了母嬰消費、醫(yī)療器械等賽道入手。具體至母嬰賽道而言，強生將適用于母嬰的系列用品推向市場，并且創(chuàng)建品牌矩陣。有報道稱，2005年，強生等國際品牌在大城市兒童洗護市場占有率甚至達到了80%。
不過，近年來，被多起訴訟牽制的強生在母嬰市場的份額逐漸被國貨品牌如啟初、青蛙王子、紅色小象等品牌瓜分。
據(jù)歐睿前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2011年，強生占有中國嬰幼兒市場近50%的份額，至2020年，就中國嬰幼兒TOP10日化品牌市占率而言，強生品牌雖仍以5.8%市占率居首，但其市場份額已被本土品牌稀釋，如紅色小象和青蛙王子市占率分別位列第二(4.1%)、第三(3.7%)，已較接近強生。
此外，如嬰幼兒本草護理品牌潤本、薇諾娜寶貝等品牌也不容小覷，前者已向上交所遞交招股書，正式?jīng)_擊IPO；后者2022年登上618天貓嬰童護膚TOP5。
可以看出，目前國內(nèi)嬰童護理市場處于“九龍治水”階段，強生還不能稱是絕對的巨頭。
“大水之中必有大魚，下一個大魚或是本土品牌?！痹谏鲜鰳I(yè)內(nèi)人士看來，本土兒童品牌仍有進一步爆發(fā)機會。
“但必須指出的是，強生在該賽道有著先發(fā)及細分品類優(yōu)勢。”在上述品牌方人士看來，強生的嬰童護理產(chǎn)品線十分豐富，如其品類包括洗發(fā)、沐浴、面霜、精油、濕巾、爽身粉等，就基礎(chǔ)潤膚霜而言，其有滋潤、抗敏、保濕、防皴裂等各種功能?！皩τ趪泲胗變鹤o理品牌而言，還需在研發(fā)專業(yè)度、產(chǎn)品端下功夫?！?/p>
“不過，鍛造更強的抗打能力，對強生來說已是必然。”他如是表示。