文|零態(tài)LT 高心馳

編輯|胡展嘉

過(guò)去的2022年，抖音和微信依舊“打”得如火如荼。

一邊是，視頻號(hào)加大馬力，在年終總結(jié)會(huì)上，馬化騰更是將其稱為“全村的希望”；另一邊，抖音對(duì)社交念念不忘，已然推出抖音聊天，其和微信電腦版界面幾乎如出一轍。

有趣的是，微信的短視頻探索，抖音的社交嘗試，都是從2019年開始。時(shí)針撥進(jìn)2023年，三年過(guò)去了，“戰(zhàn)況”仍難分難解。不過(guò)，一個(gè)客觀事實(shí)是：視頻號(hào)似乎正對(duì)抖音構(gòu)成威脅，而抖音在社交領(lǐng)域似乎尚未看到亮眼成績(jī)。

巨頭交鋒，誰(shuí)能真正攻入對(duì)方腹地？

01 視頻號(hào)后來(lái)者能否逆襲

短視頻“后來(lái)者”——視頻號(hào)無(wú)法再被忽視。

2022年12月22日，馬化騰此前一周的內(nèi)部講話被媒體曝光。一向以溫和示人的馬化騰罕見展示出嚴(yán)厲一面，他痛批PCG，斥責(zé)貪腐問(wèn)題。但唯獨(dú)對(duì)視頻號(hào)給予了高度評(píng)價(jià)：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望?！彼硎?。

2023年1月11日，半個(gè)月后的微信公開課上，視頻號(hào)當(dāng)仁不讓成為主角。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，2022年，萬(wàn)粉及以上的視頻號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%，點(diǎn)贊10w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。

一位短視頻用戶向零態(tài)LT表示，視頻號(hào)和抖音在內(nèi)容上相差已經(jīng)不多。但他同時(shí)指出，從用戶習(xí)慣的角度來(lái)看，如果刷短視頻，個(gè)人仍傾向于抖音、快手等短視頻產(chǎn)品。

某種程度上，視頻號(hào)能取得今天的成績(jī)已經(jīng)實(shí)屬不易。

如果將時(shí)間倒回三年前，張小龍首次在微信公開課上宣布了視頻號(hào)的誕生，很多人并不看好。

彼時(shí)，騰訊傾集團(tuán)之力所打造的微視眼看就要付之一炬。甚至于，微信都曾為前者提供過(guò)導(dǎo)流，但成效非常一般。為此，張小龍和任宇昕一度心生嫌隙。根據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，張小龍?jiān)揪筒粯芬鉃槲⒁曁峁?dǎo)流服務(wù)。

雷峰網(wǎng)在《騰訊新聞：從門面，到雞肋》一文中提到：2018年的騰訊年會(huì)上，微視被列為2019年重點(diǎn)業(yè)務(wù)。任宇昕表示要向微視投放資源。張小龍隨后略帶調(diào)侃地反駁道，“ 并不是把入口放那去，用戶就能留下來(lái) ”。

而事后的結(jié)果也證明，張小龍并沒有說(shuō)錯(cuò)。

那么，視頻號(hào)取得今日之成績(jī)，能證明微信在短視頻領(lǐng)域有機(jī)會(huì)反超抖音嗎？恐怕并不容易。根據(jù)微信近期披露的數(shù)據(jù)：2022年，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。

這個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，微信沒有披露視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)，而是選擇了與朋友圈作對(duì)比。

看起來(lái)似乎很不錯(cuò)，但不可細(xì)究。

跟朋友圈圖片附加小段文字不同，視頻號(hào)的內(nèi)容是短視頻，這本身就是一個(gè)“killling time”的產(chǎn)品。然而，就是在這樣的情況下，用戶在視頻號(hào)上的使用時(shí)長(zhǎng)還不如朋友圈，很難說(shuō)視頻號(hào)取得了多大成功。

微信公布的其他視頻號(hào)數(shù)據(jù)也幾乎都是類似效果：看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%等等，這些數(shù)據(jù)都是跟過(guò)去的視頻號(hào)做對(duì)比。

一個(gè)新的產(chǎn)品出現(xiàn)以后，一定會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但真正決定它是否成功必然還是要跟競(jìng)品相比較。

極光大數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)到140分鐘，而視頻號(hào)目前只有35分鐘左右，大約只有前者的四分之一。

對(duì)視頻號(hào)而言，它就應(yīng)該和抖音、快手、B站相比較，而不是“自?shī)首詷贰??？陀^而言，比起騰訊幾乎以整個(gè)PCG乃至集團(tuán)導(dǎo)流，最終敗于抖音的微視而言，依托微信強(qiáng)大基礎(chǔ)社交功能和騰訊巨量資源的投入，視頻號(hào)總算在短視頻吃到一份蛋糕。

而抖音也不得不積極做出回應(yīng)，雙方在線上演唱會(huì)等資源爭(zhēng)奪上可謂好不熱鬧。

2022年5月27日晚間，羅大佑在視頻號(hào)開啟名為“童年”的線上演唱會(huì)，孫燕姿則在抖音開始線上“唱聊會(huì)”；今年1月7日，任賢齊在視頻號(hào)上演“任逍遙”線上演唱會(huì)，張杰則在抖音發(fā)起“未·你好嗎”線上演唱會(huì)。

如此種種，都顯示出二者間的用戶爭(zhēng)奪愈來(lái)愈劍拔弩張。后來(lái)者視頻號(hào)，迫切需要一場(chǎng)趕超，來(lái)證明騰訊在短視頻領(lǐng)域的能力。

02 抖音能否攻入騰訊大本營(yíng)？

一個(gè)月前，抖音官網(wǎng)上線社交產(chǎn)品抖音聊天，但吊詭的是，抖音只推出了“抖音聊天桌面端”，且僅支持 Windows、Mac系統(tǒng)。

嚴(yán)格意義上講，抖音聊天并不能算是一款完全獨(dú)立的產(chǎn)品。而從界面和功能來(lái)看，其亦并沒有多大創(chuàng)新，幾乎復(fù)刻了PC端微信。抖音聊天的出現(xiàn)，很大程度上是抖音在社交領(lǐng)域的一次全新嘗試。

如此謹(jǐn)慎和低調(diào)動(dòng)作背后，是抖音以及字節(jié)跳動(dòng)，在社交上一次次失敗的嘗試。

早在2019年，抖音就推出以短視頻社交為“賣點(diǎn)”的多閃。當(dāng)時(shí)的社交場(chǎng)不可謂不火熱，彼時(shí)，字節(jié)發(fā)布多閃的同時(shí)，前后腳上線的還有羅永浩的聊天寶、王欣的馬桶MT，這被業(yè)內(nèi)戲稱為“三英戰(zhàn)呂布”。

張小龍?jiān)谖⑿虐酥苣甑墓_活動(dòng)上淡然回應(yīng)道，“微信沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

盡管如此，對(duì)于多閃、聊天寶以及馬桶MT，微信還是毫不留情地選擇了封殺。而這三款產(chǎn)品，也是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，雖聲勢(shì)浩大，卻很快偃消旗鼓。僅僅幾個(gè)月后，便只剩下字節(jié)的多閃，借著抖音的“樹蔭”悠哉游哉，但留存率并不樂觀。根據(jù)媒體報(bào)道，在5月份時(shí)，多閃的七日內(nèi)留存率已經(jīng)只有2%。

也是這個(gè)時(shí)候，字節(jié)再次推出了一款“殺手锏”產(chǎn)品：飛聊。

跟多閃還基于短視頻的定位不同，至少在形式上，飛聊是一款類微信產(chǎn)品。多閃更像是抖音的一個(gè)附屬品，飛聊則是一款真正獨(dú)立意義上的產(chǎn)品。據(jù)36氪報(bào)道，在內(nèi)部，飛聊是一個(gè)比多閃更受重視的孵化項(xiàng)目。為了組建飛聊團(tuán)隊(duì)，字節(jié)從騰訊和滴滴挖來(lái)不少高級(jí)PM。

一位前字節(jié)員工向零態(tài)LT表示，作為互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的新貴，字節(jié)每每發(fā)布一款產(chǎn)品，總能受到多于同行的關(guān)注，這對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是莫大的好處。但這并不意味著它就能成功，尤其是在一直被騰訊牢牢掌控的“社交名利場(chǎng)”。

在這位前字節(jié)員工眼里，和多閃相比，飛聊的界面、功能等都有著不小的提升。上線以后，也得到不少內(nèi)部員工的支持。

飛聊雖然沒有像抖音、多閃一樣遭遇封殺，但也得到了微信特別關(guān)照。上線不久，微信上飛聊的相關(guān)鏈接就遭遇“如需瀏覽，請(qǐng)長(zhǎng)按網(wǎng)址復(fù)制后使用瀏覽器訪問(wèn)”的禮遇。

從使用體驗(yàn)上看，飛聊集合了貼吧、微信、豆瓣等產(chǎn)品特征，是一款集社交與社區(qū)特色的產(chǎn)品。而且，飛聊在人際關(guān)系上選擇了充分的開放。比如，不需加好友就可聊天，不需同意就能加群，充分降低了社交門檻。

上線初期，飛聊廣受熱捧。但比起內(nèi)容流，字節(jié)的社交之路始終命運(yùn)多舛，屢戰(zhàn)屢敗。

或許是對(duì)社交太過(guò)渴望，以至于字節(jié)在做飛聊這款產(chǎn)品的過(guò)程中，恰恰忽視了內(nèi)容的建設(shè)。某種意義上，飛聊的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品更像是即刻，而非微信。后者已經(jīng)成為擁有十幾億用戶的基礎(chǔ)工具，顯然很難撬動(dòng)；但前者，恰恰是一款非常垂直的興趣社交產(chǎn)品，用戶質(zhì)量也頗高。字節(jié)直到2019年9月，飛聊團(tuán)隊(duì)才開始重視這個(gè)問(wèn)題，啟動(dòng)“閃光計(jì)劃”項(xiàng)目，專注于培養(yǎng)小組組長(zhǎng)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，這個(gè)計(jì)劃后來(lái)也逐漸被丟在一邊。

2020年初，飛聊上線PC版，剔除了移動(dòng)端的興趣小組功能，與微信的電腦版頗有幾分相似。自此以后，飛聊幾無(wú)動(dòng)作。直到2022年10月，飛聊下線。

和騰訊依賴微信打開短視頻的局面一樣；圍繞抖音，打開社交局面成為字節(jié)的不二選擇。

不過(guò)，目前來(lái)看，無(wú)論是抖音上線過(guò)的一起看、一起唱、朋友日常、視頻連線等功能，還是當(dāng)下推出的抖音聊天，都尚未取得階段性勝利。

事實(shí)上，不僅是社交，抖音正在試圖發(fā)展成一個(gè)類似微信的“超級(jí)APP”，這和微信早前發(fā)展“九宮格”的策略亦不謀而合。

但對(duì)于社交而言，字節(jié)走的路，比視頻號(hào)攻入短視頻，似乎要艱難一些。

03 競(jìng)爭(zhēng)行至賽末點(diǎn)，誰(shuí)會(huì)蠶食誰(shuí)？

從產(chǎn)品角度看，抖音和微信在2019年才“相遇成敵”。

那一年，抖音團(tuán)隊(duì)推出多閃產(chǎn)品；張小龍?jiān)谖⑿殴_課上表示，過(guò)去微信在短內(nèi)容上有一定缺失，一直也在發(fā)力短內(nèi)容方向。不久后，微信推出視頻號(hào)，后者逐漸替代微視成為騰訊在短視頻賽道的重倉(cāng)產(chǎn)品。

但抖音和微信間的沖突則發(fā)生在更早些時(shí)候。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、火山等產(chǎn)品遭遇騰訊產(chǎn)品的屏蔽。用戶分享到朋友圈、QQ空間時(shí)均出現(xiàn)了“僅自己可見”的情況。對(duì)此，騰訊方面稱，這是系統(tǒng)的防刷屏機(jī)制。2018年5月，張一鳴在朋友圈慶祝抖音海外版登頂一季度App store下載榜榜首并評(píng)論“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)，擋不住抖音的步伐?！瘪R化騰直接回應(yīng)，“可以理解為誹謗。”

自此，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)間矛盾不斷加深。究其根本，是抖音作為短視頻平臺(tái)的出圈讓騰訊感受到前所未有的危機(jī)，因此，不得不動(dòng)用渾身解數(shù)迎戰(zhàn)這個(gè)“不速之客”。

三年對(duì)壘，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)行至賽末點(diǎn)，誰(shuí)能真正完成對(duì)對(duì)方的餐食？

作為騰訊和字節(jié)各自的王牌產(chǎn)品，微信和抖音可以說(shuō)，各有所長(zhǎng)。

從用戶層面來(lái)看，微信擁有12億用戶，是正八經(jīng)的國(guó)民性產(chǎn)品，在社交領(lǐng)域擁有的地位足夠牢固。不僅是字節(jié)，阿里也曾對(duì)其十分覬覦，但阿里的社交產(chǎn)品“來(lái)往”最終胎死腹中，倒是促成了釘釘?shù)某晒Α?/p>

從內(nèi)容層面看，視頻正在逐漸蠶食圖文，而其中最大的受益者正是抖音。快手在經(jīng)歷過(guò)“K3”戰(zhàn)役、宿華隱退后，已經(jīng)很難再和抖音對(duì)抗。更重要的是，短視頻“殺時(shí)間”的能力實(shí)在太強(qiáng)。

正是基于上述因素，抖音從未停止社交領(lǐng)域的探索，而騰訊對(duì)短視頻也是垂涎已久，微視失敗后，視頻號(hào)成為微信，乃至整個(gè)騰訊“全村的希望”。

從前述分析來(lái)看，抖音聊天尚處稚嫩，而抖音在社交上對(duì)微信產(chǎn)生的影響的確也微乎其微。但的確有用戶通過(guò)抖音進(jìn)行聊天、視頻等社交活動(dòng)。抖音CEO張楠曾對(duì)抖音社交的探索做出這樣的回應(yīng)，“抖音上社交是個(gè)自然而然發(fā)生的過(guò)程。這個(gè)“自然而然”有內(nèi)力（抖音逐漸普適）的因素，也有外力（微信屏蔽）的驅(qū)動(dòng)?！笨陀^而言，抖音確實(shí)會(huì)在極少數(shù)場(chǎng)景中取代微信，承接一些“社交”功能，但還遠(yuǎn)不到能影響微信作為國(guó)民社交產(chǎn)品的地位。

而視頻號(hào)在經(jīng)歷過(guò)兩年多的發(fā)展以后，已經(jīng)初具規(guī)模。無(wú)論是用戶數(shù)量還是時(shí)長(zhǎng)，似乎都在不斷逼近抖音，但這主要是基于微信在過(guò)去一年多對(duì)視頻號(hào)資源的大力投入。

在內(nèi)容生態(tài)上，視頻號(hào)和抖音間仍存在不小的差距。更為重要的是，用戶心智很難改變，不少用戶使用微信的目的就是簡(jiǎn)單的社交聊天，而抖音則恰恰相反。

2023年的微信公開課上，視頻號(hào)作為主角備受重視，但急于變現(xiàn)的視頻號(hào)收到的效果可能是騰訊再一次在電商領(lǐng)域的失敗。

此前，零態(tài)LT在《視頻號(hào)著急變現(xiàn)》對(duì)此也做過(guò)分析，比如技術(shù)服務(wù)費(fèi)等的上漲很可能導(dǎo)致部分商家的出逃。而這，對(duì)尚未長(zhǎng)成參天大樹的視頻號(hào)而言，顯然是一個(gè)壞消息。

無(wú)論是視頻號(hào)急于求成的變現(xiàn)，還是抖音聊天的謹(jǐn)慎，一個(gè)可預(yù)見的未來(lái)是：二者的交鋒絕不會(huì)終止，但取代彼此的可能或許也微乎其微，但這并不意味著放棄，在一定程度上能蠶食對(duì)方市場(chǎng)份額已然是一種成功。

從這個(gè)角度看，眼下雙方激戰(zhàn)正酣，微信占據(jù)上風(fēng)，抖音仍需努力。