文|深響 李新笛

2020年，Huda Beauty高調(diào)宣布入駐天貓國(guó)際，開業(yè)當(dāng)天，其明星產(chǎn)品水星逆行眼影盤一秒售罄。可如今在天貓國(guó)際中，這家店鋪已經(jīng)消失。

同一年，“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆所創(chuàng)立的美妝品牌Victoria Beckham Beauty進(jìn)入中國(guó)。在那場(chǎng)與薇婭的連線直播中，品牌在5分鐘內(nèi)就賣掉了2000瓶精華。貝嫂曾表示，“如今，如果沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)固的中國(guó)市場(chǎng)，你就不可能成為一個(gè)成功的國(guó)際品牌?！钡珒H僅過(guò)了一年，Victoria Beckham Beauty就在中國(guó)市場(chǎng)消失了。

類似的，卡戴珊創(chuàng)辦的KKW Fragrance、J姐創(chuàng)辦的Jeffree Star Cosmetics、米蘭達(dá)·可兒創(chuàng)辦的Kora Organics、好萊塢女星Drew·Barrymore創(chuàng)辦的Flower Beauty等品牌在海外社交媒體上擁有上千萬(wàn)甚至上億的粉絲，但在中國(guó)，這些品牌有的成立兩年就閉店；有的品牌店鋪粉絲量只有幾萬(wàn)、單個(gè)產(chǎn)品銷量只有十位數(shù)，沒(méi)什么存在感。

“洋氣”在中國(guó)吃不開了，這些海外網(wǎng)紅美妝品牌做錯(cuò)了哪些事？

冷啟動(dòng)不成功：進(jìn)入中國(guó)≠開個(gè)網(wǎng)店

對(duì)于剛進(jìn)入中國(guó)的海外網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，開網(wǎng)店往往是第一步，因?yàn)檫@是接觸中國(guó)市場(chǎng)成本較低、速度最快的方式。

梳理各大海外網(wǎng)紅美妝品牌進(jìn)入中國(guó)的動(dòng)作，天貓國(guó)際是它們中絕大多數(shù)品牌的首選平臺(tái)。這一方面與天貓的平臺(tái)屬性有關(guān)，因?yàn)樗娚替溌吠晟?，擁有更?qiáng)的美妝產(chǎn)品消費(fèi)心智，且用戶消費(fèi)能力較高；另一方面是，2019年天貓國(guó)際推出內(nèi)容IP+達(dá)人店的模式“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃，鼓勵(lì)自帶品牌的明星入駐平臺(tái)開設(shè)海外旗艦店，這也吸引了一波海外網(wǎng)紅品牌入場(chǎng)。

除此之外，海外網(wǎng)紅品牌有時(shí)也會(huì)通過(guò)官方或者非官方的形式入駐京東國(guó)際、小紅書商城、考拉海購(gòu)、抖音電商等平臺(tái)，但天貓國(guó)際是絕大多數(shù)海外網(wǎng)紅品牌的主場(chǎng)。

部分海外網(wǎng)紅品牌沒(méi)有選擇最主要的平臺(tái)，因此很難快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。由J姐創(chuàng)辦、在海外社交媒體平臺(tái)中擁有上千萬(wàn)粉絲的Jeffree Star Cosmetics，在去年入駐小紅書商城、京東國(guó)際、支付寶，也建立了自己的微信小程序。然而品牌在天貓國(guó)際的店鋪已在2020年閉店。因此，不少粉絲都會(huì)遇到在天貓找不到官方店鋪的情況，幾經(jīng)周折才找到品牌真正的銷售渠道。在京東國(guó)際，品牌的店鋪粉絲也只有1.5萬(wàn)左右。

品牌在京東的官方店鋪（左）小紅書品牌官方賬號(hào)評(píng)論（右）

在一個(gè)新市場(chǎng)冷啟動(dòng)之時(shí)，品牌不僅要選擇入駐平臺(tái)，也要搭配營(yíng)銷動(dòng)作。特別是對(duì)于許多海外網(wǎng)紅品牌，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)中的品牌知名度不及雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌，所以它們必須要強(qiáng)化營(yíng)銷力度，向市場(chǎng)廣而告之，最大程度吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪消費(fèi)。

Huda Beauty入駐天貓國(guó)際之時(shí)，其明星產(chǎn)品水星逆行眼影盤一秒售罄，離不開李佳琦、黎貝卡的異想世界等KOL的助力；貝嫂創(chuàng)立的Victoria Beckham Beauty和卡戴珊創(chuàng)立的KKW Fragrance在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，都曾與薇婭進(jìn)行直播間連線，吸引上千萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者。

然而，部分海外網(wǎng)紅品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)卻悄無(wú)聲息，如美國(guó)演員Drew Barrymore所創(chuàng)辦的FLOWER BEAUTY。2019年5月該品牌正式進(jìn)軍中國(guó)，入駐天貓國(guó)際，并上架了粉底、眼影、腮紅、口紅等全線彩妝產(chǎn)品。

但它沒(méi)有邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)明星KOL進(jìn)行宣傳，也沒(méi)有注冊(cè)微博，而只是注冊(cè)了小紅書賬號(hào)，并在這個(gè)賬號(hào)中發(fā)布了品牌進(jìn)入中國(guó)的消息。2020年，F(xiàn)LOWER BEAUTY在天貓國(guó)際的店鋪已經(jīng)消失，品牌在小紅書上的賬號(hào)也不再更新，該賬號(hào)的粉絲自始至終只有百位數(shù)。

圖源：小紅書

無(wú)論是Jeffree Star Cosmetics還是FLOWER BEAUTY，這兩個(gè)品牌在冷啟動(dòng)方面都走了彎路，這歸根結(jié)底是戰(zhàn)略問(wèn)題，即品牌及其代理商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解不夠深入，沒(méi)有抓住冷啟動(dòng)時(shí)的機(jī)會(huì)。

如今，F(xiàn)LOWER BEAUTY已經(jīng)敗退中國(guó)，而J姐的Jeffree Star Cosmetics進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，品牌在中國(guó)還處于探索階段。

沒(méi)有實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅：產(chǎn)品、營(yíng)銷投入不足

部分海外網(wǎng)紅品牌在中國(guó)市場(chǎng)的冷啟動(dòng)其實(shí)很成功。它們通過(guò)入駐大平臺(tái)、借助本土明星KOL造勢(shì)，吸引了一波中國(guó)粉絲買買買。

但它們的后續(xù)發(fā)展卻不都是順利的，有的品牌在一兩年后退出中國(guó)市場(chǎng)，有的品牌在中國(guó)的發(fā)展始終不溫不火，這歸根結(jié)底是因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷方面沒(méi)有持續(xù)的投入。

首先，海外網(wǎng)紅品牌所提供的產(chǎn)品有時(shí)并沒(méi)有贏得中國(guó)消費(fèi)者的心。2019年時(shí)，美國(guó)網(wǎng)紅美妝Morphe品牌在中國(guó)市場(chǎng)借助KOL進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。但一款Jaclyn Hill（國(guó)外美妝博主）x Morphe十色合作盤卻被曝出“在國(guó)外屬于品控不合格被召回的垃圾產(chǎn)品”。盡管Morphe天貓國(guó)際海外旗艦店隨后發(fā)聲明澄清，但消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為品牌在混淆概念。后來(lái)，該品牌店鋪消失在天貓國(guó)際中。

除了產(chǎn)品質(zhì)量以外，海外網(wǎng)紅品牌在中國(guó)飽受詬病的缺點(diǎn)還包括定價(jià)太高，有的品牌與國(guó)際大牌價(jià)格相當(dāng)，但產(chǎn)品品質(zhì)卻不及后者；物流太慢，有的品牌必須要從海外發(fā)貨，中國(guó)消費(fèi)者從下單到收貨可能要20至30天之久。海外網(wǎng)紅品牌在平臺(tái)中可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量也比較少，Jeffree Star Cosmetics在京東國(guó)際、小紅書商城的產(chǎn)品數(shù)量?jī)H個(gè)位數(shù)，不少粉絲在社交媒體中抱怨“買不到自己想要的款式”。

產(chǎn)品、服務(wù)不盡如人意，品牌就很難給消費(fèi)者留下好的消費(fèi)體驗(yàn)。新鮮勁過(guò)去之后，網(wǎng)紅光環(huán)可能會(huì)失效，原本很有熱情的消費(fèi)者也沒(méi)有動(dòng)力繼續(xù)復(fù)購(gòu)。

圖源：化妝品財(cái)經(jīng)在線

海外網(wǎng)紅品牌難以在中國(guó)“長(zhǎng)紅”的另一關(guān)鍵因素是缺少與本土消費(fèi)者的互動(dòng)和足夠的品牌曝光，因?yàn)檫@些海外網(wǎng)紅品牌在中國(guó)社交媒體中的運(yùn)營(yíng)主要是復(fù)制了品牌在海外社交媒體上的內(nèi)容，而沒(méi)有進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。

卡戴珊創(chuàng)辦的KKW Fragrance目前入駐了微博和小紅書兩個(gè)社交平臺(tái)，主要在平臺(tái)中發(fā)布產(chǎn)品圖片、銷售信息、“海外同款”的品牌/明星宣傳視頻，所配的文案比較平淡。同時(shí)，品牌的社交媒體更新頻率很低，2022年其小紅書一共只發(fā)布了17篇內(nèi)容。此外，品牌的運(yùn)營(yíng)主要以圖文和視頻為主，不會(huì)借助直播等新形式來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)。整體來(lái)看，KKW Fragrance沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)境之中，更多的只是在自說(shuō)自話。

相比來(lái)看，國(guó)際大牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，如歐萊雅會(huì)蹭小紅書的熱度，用“左滑解鎖圣誕禮盒”的標(biāo)題來(lái)吸引消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)帖子；資生堂則會(huì)發(fā)布各種護(hù)膚指南，吸引用戶點(diǎn)擊并收藏。它們?cè)谥袊?guó)社交媒體更頻繁地露臉，更新內(nèi)容、直播帶貨。

圖源：小紅書

同時(shí)，雖然“網(wǎng)紅”創(chuàng)始人就是品牌最核心的代言人，但因?yàn)檫@些“海外網(wǎng)紅”在中國(guó)的知名度相對(duì)沒(méi)那么高，因此它們?cè)谥袊?guó)如果與更多本土KOL互動(dòng)，或者請(qǐng)明星代言，將會(huì)獲得更多曝光、并拓展品牌的消費(fèi)客群。國(guó)際大牌在中國(guó)都會(huì)與多個(gè)明星、KOL合作，并在自己的社交媒體中發(fā)布明星視頻或互動(dòng)內(nèi)容，這類內(nèi)容的點(diǎn)贊和瀏覽量一般會(huì)比其他內(nèi)容熱度高很多。

但很少有網(wǎng)紅品牌會(huì)與中國(guó)明星或KOL合作，即便是有合作，對(duì)品牌營(yíng)銷所產(chǎn)生的效果也比較微弱。Huda Beauty算是少數(shù)請(qǐng)了明星代言的海外網(wǎng)紅品牌之一，該品牌2020年進(jìn)入中國(guó)，直到2021年10月才官宣了中國(guó)區(qū)首位品牌摯友為男團(tuán)INTO1中的張嘉元。在官宣與張嘉元的合作之后，Huda Beauty隨后發(fā)布的多條與之相關(guān)的微博內(nèi)容流量暴增。

這本是一個(gè)好勢(shì)頭，然而僅僅兩個(gè)月后，該品牌就再也沒(méi)有更新過(guò)微博，也不再與品牌代言人互動(dòng)。

缺少與用戶的互動(dòng)和社交媒體中的曝光，讓這些海外網(wǎng)紅品牌在中國(guó)社交媒體中的存在感不強(qiáng)。KKW Fragrance在小紅書和微博兩個(gè)平臺(tái)的粉絲量分別約為2萬(wàn)和10萬(wàn)，其微博在2022年從未更新過(guò)。Huda beauty也已經(jīng)不再更新社交媒體，品牌在微博上粉絲量約為1萬(wàn)，而在小紅書的粉絲量只有百位數(shù)。

圖源：微博

海外網(wǎng)紅品牌在產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷上沒(méi)有持續(xù)投入，首先是因?yàn)樗鼈儗?duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解不夠深刻。中國(guó)市場(chǎng)有很強(qiáng)的特殊性，而多數(shù)海外網(wǎng)紅品牌只是非常常規(guī)打法——向消費(fèi)者銷售相同的產(chǎn)品、在社交媒體中發(fā)布調(diào)性類似的內(nèi)容。他們很少考慮到中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用習(xí)慣、對(duì)差異化服務(wù)的需求，以及在社交平臺(tái)上的偏好。

其次，海外網(wǎng)紅品牌沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)中投入足夠的資金。國(guó)際品牌雅詩(shī)蘭黛，會(huì)花重金在中國(guó)做研發(fā)、做營(yíng)銷：在中國(guó)成立了專門的研發(fā)中心，并在中國(guó)研發(fā)出了適合亞洲人膚質(zhì)的雅詩(shī)蘭黛紅石榴系列等產(chǎn)品；進(jìn)行大手筆營(yíng)銷投入，簽約楊冪、王鶴棣等頭部明星，并打造了非常完善的達(dá)人直播、品牌自播及短視頻內(nèi)容矩陣，他們的直播間里也經(jīng)常出現(xiàn)各種明星的身影。

而從海外網(wǎng)紅品牌在中國(guó)的動(dòng)作就可以看出，它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入較少。

缺乏市場(chǎng)洞察、投入資金精力有限，歸根結(jié)底，是因?yàn)槎鄶?shù)海外網(wǎng)紅品牌并沒(méi)有把中國(guó)市場(chǎng)視為重要的市場(chǎng)。因此這些品牌沒(méi)有持續(xù)的推動(dòng)和完善中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，也不會(huì)像國(guó)際大牌那樣組建專門的中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)，而只是通過(guò)中國(guó)代理商進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

隨著國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，國(guó)際大牌勢(shì)頭持續(xù)、頭部國(guó)貨美妝的聲量越來(lái)越大，留給新玩家的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。因此，對(duì)于海外美妝品牌來(lái)說(shuō)，如果要在中國(guó)市場(chǎng)上有所得，就需要制定更加精細(xì)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略，投入更多資金、進(jìn)行更深入的市場(chǎng)研究、組建本土團(tuán)隊(duì)。

“海外標(biāo)簽”不再是它們的優(yōu)勢(shì)，“洋品牌”在中國(guó)，絕不可能像十年前那樣輕松。