文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 李夢(mèng)琪
或許，年貨節(jié)不是平臺(tái)和商家們?nèi)甏蟠俚闹鲬?zhàn)場(chǎng)，但背靠全民歡慶的春節(jié)，年貨節(jié)總能將消費(fèi)氣氛拉滿。而各大主播的直播間，更成了“年味”最足的地方。
2023年貨節(jié)，主播們將籌備年貨的集市場(chǎng)景直接搬到直播間，創(chuàng)造出了和線下一樣的熱鬧氛圍，并將豐富多彩的新春爆品花式送到消費(fèi)者面前。
在剛剛過(guò)去的2023年貨節(jié)中，各大平臺(tái)的頭部主播都在用什么樣的玩法“搶開局”？又有哪些品牌和單品借大主播們?cè)陂_年就火了一把？
01 淘寶直播
李佳琦：專場(chǎng)“切換”真實(shí)場(chǎng)景，最擅長(zhǎng)的還是賣口紅
天貓年貨節(jié)從2022年12月29日20點(diǎn)開啟直至2023年1月4日24點(diǎn)收官，李佳琦的年貨節(jié)直播節(jié)奏較官方還延長(zhǎng)了一些，12月29日開啟第一場(chǎng)，持續(xù)至1月7日。
9場(chǎng)直播分別為年貨美妝節(jié)、年貨零食節(jié)、口紅節(jié)、年貨時(shí)尚節(jié)、年貨潮電節(jié)、年貨生活節(jié)、年貨母嬰節(jié)、年貨送禮季。根據(jù)淘寶直播回放顯示，9場(chǎng)直播中的場(chǎng)觀在2000多萬(wàn)到5000多萬(wàn)不等。
圖片來(lái)源：李佳琦淘寶直播間截圖
9個(gè)專場(chǎng)對(duì)比下來(lái)，李佳琦直播間最擅長(zhǎng)的還是美妝類目。首場(chǎng)美妝節(jié)共上架145款鏈接，包含歐萊雅、玉蘭油、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、SK-II等國(guó)際品牌，以及自然堂、珀萊雅、華熙生物、橘朵、逐本、畢生之研、優(yōu)時(shí)顏等國(guó)貨品牌。該場(chǎng)直播中，超過(guò)半數(shù)的鏈接售罄，華熙生物、珀萊雅等國(guó)產(chǎn)品牌多款鏈接銷量甚至超過(guò)了2萬(wàn)。
口紅節(jié)當(dāng)天，李佳琦18點(diǎn)提前出現(xiàn)在直播間，連續(xù)直播6小時(shí)。該場(chǎng)直播中共發(fā)布了83個(gè)鏈接，其中包含54款美妝產(chǎn)品，口紅及唇部護(hù)理單品40個(gè)。所有美妝產(chǎn)品鏈接中，超過(guò)2/3售罄。
圖片來(lái)源：李佳琦淘寶直播間截圖
服裝、鞋包和飾品等時(shí)尚單品是年貨節(jié)的重頭戲，但并不算是李佳琦直播間的強(qiáng)項(xiàng)，當(dāng)晚上架105個(gè)鏈接，售罄鏈接占1/3左右，而返場(chǎng)美妝紛紛售罄。值得關(guān)注的是，該場(chǎng)直播中上架的9款黃金珠寶單品中有4款直接售罄，其中菜百首飾100g的金元寶一分鐘內(nèi)就被秒光。根據(jù)任拓?cái)?shù)據(jù)，菜百首飾最終也登上了天貓年貨節(jié)珠寶/鉆石/翡翠/黃金類目的品牌銷售額榜單TOP 2。
食品相關(guān)專場(chǎng)中，虎頭局雞蛋卷禮盒、吉林敖東人參禮盒、棒棰島冷凍遼參、凍顏密碼椰子水4款產(chǎn)品被售罄，銷量均超過(guò)1萬(wàn)，虎頭局禮盒銷量超過(guò)了3萬(wàn)。零食節(jié)中最受歡迎的是休閑零食和卡券，其中王小鹵虎皮鳳爪售出90萬(wàn)單，肯德基家庭套餐售出7萬(wàn)單，必勝客家庭餐銷量也超過(guò)了5萬(wàn)。
圖片來(lái)源：李佳琦淘寶直播間截圖
值得注意的是，李佳琦年貨節(jié)直播間雖然延續(xù)了相對(duì)簡(jiǎn)約的風(fēng)格，除了春節(jié)固有的窗花燈籠煙花等，還針對(duì)不同專場(chǎng)進(jìn)行了創(chuàng)新布景。比如零食節(jié)主背景換成了客廳，母嬰節(jié)商品展示區(qū)一部分空間被裝飾成了母嬰集合店，還新增了商品展示臺(tái)等道具，添加了萌寶成長(zhǎng)計(jì)劃等字樣。
蜜蜂驚喜社：新增特色專場(chǎng)，單場(chǎng)直播上架29個(gè)秒殺單品
搶跑平臺(tái)，蜜蜂驚喜社的年貨節(jié)從2022年12月15日就早早開啟了。
蜜蜂驚喜社不僅拉長(zhǎng)了年貨節(jié)的營(yíng)銷周期，還在專場(chǎng)上花了心思：除了常規(guī)品類專場(chǎng)如全品類年貨節(jié)、服飾節(jié)、家裝節(jié)、珠寶節(jié)，還結(jié)合生活熱點(diǎn)設(shè)計(jì)了健康季、火鍋節(jié)等特色專場(chǎng)。12月15日至1月7日的23場(chǎng)直播中，有17場(chǎng)的場(chǎng)觀都超過(guò)了千萬(wàn)。
據(jù)悉，蜜蜂驚喜社在服裝、食品生鮮專場(chǎng)都獲得了亮眼的成績(jī)。1月3日的年貨節(jié)專場(chǎng)，智利車?yán)遄?J、內(nèi)蒙古羊羔肉10斤組合等生鮮禮盒銷量超過(guò)1萬(wàn)單，該場(chǎng)直播還送出了共29個(gè)1元至19.9元的秒殺單品。1月5日年終服飾節(jié)中，69款鏈接超過(guò)半數(shù)售罄，部分鏈接上架秒空。
圖片來(lái)源：蜜蜂驚喜社淘寶直播間截圖
特別的是，蜜蜂驚喜社本次年貨節(jié)為防疫相關(guān)產(chǎn)品開設(shè)了專場(chǎng)健康節(jié)，推出了首個(gè)茶文化IP系列專場(chǎng)“蜜蜂偵茶局”，以及老字號(hào)系列專場(chǎng)“蜜探老字號(hào)”。
健康節(jié)直播中酒精、口罩、消毒劑和復(fù)合維生素等單品售罄均被一秒殺而空；茶文化IP專場(chǎng)已開播4場(chǎng)，分別以烏龍茶、紅茶、黑茶白茶以及普洱茶為主題，4場(chǎng)直播累計(jì)在線觀看人數(shù)超4000萬(wàn)；“匠心好年味”1月10日開啟首播，五芳齋、朱府銅藝、熊貓牌、知味觀、樓外樓、胡慶余堂、缸鴨狗等多個(gè)品牌登陸直播間，其中熊貓牌煉乳、五芳齋綠豆糕、西湖牌杭白菊銷量破萬(wàn)。
年貨節(jié)氛圍打造方面，蜜蜂驚喜社在12月31日、1月1日和1月3日的直播開場(chǎng)都加入了簡(jiǎn)短的拜年表演。場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，直播間主背景較日常變成了“霓虹燈”，還融入了一些新年相關(guān)的主題詞，整體保留了蜜蜂直播間相對(duì)現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)。
圖片來(lái)源：蜜蜂驚喜社淘寶直播間截圖
02 抖音
東方甄選：海南當(dāng)?shù)刂辈ベu特產(chǎn)，央視主持加持賣圖書
2023抖音年貨節(jié)時(shí)間為12月28日20點(diǎn)至2023年1月7日。12月28日當(dāng)天，恰逢?yáng)|方甄選周年慶。而比平臺(tái)年貨節(jié)提前兩天的12月26日，東方甄選團(tuán)隊(duì)就抵達(dá)海南三亞外場(chǎng)開啟了直播。
圖片來(lái)源：東方甄選抖音直播間截圖
12月28日當(dāng)天，東方甄選上架了椰汁、金鉆鳳梨、清補(bǔ)涼、椰子脆片、椰香脆餅、黃燈籠辣椒醬等海南特色產(chǎn)品，銷售額近5000萬(wàn)元，8款單品銷售額突破100萬(wàn)元，25款海南產(chǎn)品銷售突破1萬(wàn)單。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播GMV突破1億，登頂當(dāng)日抖音直播間帶貨榜榜首。海南特產(chǎn)年貨禮盒售出超過(guò)6.9萬(wàn)單，成為銷量最高的商品。
東方甄選海南之行直到1月2日才結(jié)束。期間，周年慶專場(chǎng)以及跨年場(chǎng)直播GMV均超過(guò)4000萬(wàn)元。
除了海南專場(chǎng)，東方甄選的其它場(chǎng)次年貨節(jié)主題直播也多次沖上抖音直播間日帶貨榜榜首。
1月6日，央視主持人敬一丹做客東方甄選直播間，董宇輝和東方甄選CEO孫東旭一同出場(chǎng)，當(dāng)晚敬一丹3本圖書上架，2小時(shí)內(nèi)共售出預(yù)計(jì)4萬(wàn)單。該場(chǎng)直播間最終GMV突破3000萬(wàn)，成為抖音1月6日直播帶貨榜TOP 1。
年貨節(jié)選品方面，東方甄選依舊以食品生鮮為主，其中車?yán)遄印野腋痰壬r水果均售出超萬(wàn)單，第三方數(shù)據(jù)顯示，春光大吉大利年貨禮包的銷售額預(yù)估達(dá)近1000萬(wàn)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月26日-1月1日以及1月2日-1月8日，東方甄選連續(xù)兩周登上抖音直播間帶貨周榜，兩周分別帶貨2.99億元和2.49億元。
瘋狂小楊哥：用歡樂(lè)氛圍吸引關(guān)注，明星助陣創(chuàng)造10萬(wàn)銷量爆品
抖音粉絲數(shù)過(guò)億的瘋狂小楊哥，在12月24日開啟了自己的第一場(chǎng)年貨節(jié)直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播間以5000萬(wàn)的銷售額位列抖音達(dá)人帶貨榜第二，直播銷量達(dá)50萬(wàn)左右，其中，三只松鼠定制禮盒銷量突破6萬(wàn)單。
圖片來(lái)源：瘋狂小楊哥抖音直播間截圖
瘋狂小楊哥的年貨節(jié)直播了共6場(chǎng)，其中12月27日、12月31日和1月3日3場(chǎng)直播的銷售額均超過(guò)1億元。12月27日和1月3日的直播間爆品五糧液、茅臺(tái)均售出超萬(wàn)單，單品銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到2500萬(wàn)元。
選品和定價(jià)方面，小楊哥依舊走的是性價(jià)比策略，39.9元6桶酸辣粉、49.9元28件零食大禮包、69.9元2支電動(dòng)牙刷……飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥直播間的選品以剛需品為主，包含食品飲料、個(gè)護(hù)家清、家居用品等。食品飲料、個(gè)護(hù)家清占比高達(dá)75%。
圖片來(lái)源：瘋狂小楊哥抖音直播間截圖
直播風(fēng)格上，小楊哥延續(xù)了短視頻中搞笑熱鬧的人設(shè)和氛圍，僅“瘋狂小楊哥直播回放”“瘋狂小楊哥直播現(xiàn)場(chǎng)”兩個(gè)話題的累積播放就高達(dá)6.3億。年貨節(jié)期間還有粉絲在在直播間評(píng)論，“不買東西也愿意看小楊哥直播，太歡樂(lè)了?！?/p>
圖片來(lái)源：瘋狂小楊哥抖音直播間截圖
1月7日，小楊哥年貨節(jié)收官直播請(qǐng)來(lái)張繼科助陣，直播間上架了張繼科代言的諾特蘭德益生菌飲料，售出超過(guò)10萬(wàn)單。據(jù)觀察，張繼科并不是第一次出現(xiàn)在小楊哥直播間，2022年9月張繼科就曾合作小楊哥宣傳自己代言的葉黃素產(chǎn)品，當(dāng)晚單品銷量突破了50萬(wàn)。
憑借超高的人氣，瘋狂小楊哥的年貨節(jié)直播間并沒(méi)有在裝修和場(chǎng)景設(shè)計(jì)上下太多功夫去刻意打造新年氛圍，僅僅只是在熟悉的直播間背景“書架”上象征性地點(diǎn)綴了一些新年掛件。
03 快手
辛巴：?jiǎn)螆?chǎng)直播超10小時(shí) “一哥”直播間扭秧歌
快手電商的年貨節(jié)相較各平臺(tái)都更長(zhǎng)，從2022年12月5日開始一直到1月2日。辛巴沒(méi)有隨平臺(tái)一樣拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，而是選擇在12月24日和25日進(jìn)行了兩場(chǎng)年貨節(jié)直播。
2022年12月24日，辛巴時(shí)隔60天在當(dāng)天中午12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線。辛選官方公布數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播開播在線人數(shù)瞬間突破180萬(wàn)，前四款上架產(chǎn)品銷售額超1.12億。該場(chǎng)直播10小時(shí)累計(jì)銷售額預(yù)計(jì)突破14億元，帶貨1400多萬(wàn)單，其中堅(jiān)果類產(chǎn)品累計(jì)銷售超1.6億元，各類生鮮超3.13億元，帶貨95萬(wàn)單奶制品、258萬(wàn)單酒水。
零食堅(jiān)果方面，直播間上架的三只松鼠堅(jiān)果禮盒、黑豬肉禮盒、百草味堅(jiān)果禮盒等，累計(jì)銷量63萬(wàn)單；銷量冠軍加多寶涼茶年貨禮盒售出約64萬(wàn)件。生鮮食品方面，大蝦、龍蝦、黑豬肉、柿子餅、羊牛肉、耙耙柑等多款商品累計(jì)銷售278萬(wàn)單，其中5款大蝦帶貨近90萬(wàn)單，超1.1億元。TCL冰箱、TCL電視、尚銘按摩椅均售出超過(guò)1萬(wàn)單，美的加濕器、奧克斯破壁機(jī)等售出超2萬(wàn)單。
第二天的年貨節(jié)直播從下午18:00開始，食品生鮮依舊是直播間的搶手貨。當(dāng)晚皇冠螺螺螄粉售出300萬(wàn)件，新希望六和香煎雞排售出117萬(wàn)單，天海藏金湯酸菜魚售出40.4萬(wàn)單。25日當(dāng)晚，辛巴直播間累計(jì)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到3.6億。
辛巴“回歸”后的年貨節(jié)專場(chǎng)不僅在銷售額上交出了驚艷的成績(jī)，在直播間的場(chǎng)景布置和氛圍打造上也加足了“戲碼”。據(jù)觀察，本次年貨節(jié)辛巴將直播間打造成了巨大的年貨賣場(chǎng)，背景遠(yuǎn)處擺滿了年貨，直播間通過(guò)分享抽獎(jiǎng)為粉絲送出了88臺(tái)蘋果手機(jī)，辛巴本人還在直播間扭起了秧歌，唱起了歌，將春節(jié)氛圍拉滿。
04 視頻號(hào)
形象搭配師喬教主：人設(shè)是基礎(chǔ)，粉絲互動(dòng)是殺手锏
視頻號(hào)的年貨節(jié)來(lái)得晚一些，正式期為今年的1月6日至1月13日。根據(jù)視頻號(hào)官方公布的年貨節(jié)帶貨榜單，排名潮流服飾品類、達(dá)人帶貨榜和帶貨總榜的第一名的是“形象搭配喬教主”。
喬教主直播間以女裝為主，大部分為自營(yíng)店鋪產(chǎn)品。本次年貨節(jié)，直播間在選品上加入了飾品、內(nèi)衣家居服、生活用品和滋補(bǔ)食品品類。據(jù)觀察，百年堂阿膠在喬教主的直播專場(chǎng)中，最高銷量預(yù)計(jì)達(dá)1900單；其余服飾、飾品等產(chǎn)品均預(yù)計(jì)售出百單左右。
圖片來(lái)源：形象搭配師喬教主視頻號(hào)直播間截圖
從銷售數(shù)據(jù)上看，坊間對(duì)視頻號(hào)直播現(xiàn)狀的描述得到印證：視頻號(hào)想象空間很大但尚未像其他平臺(tái)一樣出現(xiàn)大主播。根據(jù)直播間產(chǎn)品銷量及價(jià)格進(jìn)行推算，本次年貨節(jié)直播帶貨的近10場(chǎng)直播中，喬教主直播間單場(chǎng)最高銷售額預(yù)計(jì)在100萬(wàn)左右，不過(guò)在2022年7月，喬教主單場(chǎng)最高GMV已達(dá)到350萬(wàn)。
年貨節(jié)的直播中，喬教主依舊保持了以往的直播風(fēng)格：為方便展示搭配全程站著直播，在推薦搭配的過(guò)程中會(huì)不斷與粉絲互動(dòng)，主動(dòng)念出熟悉的粉絲的ID。氛圍方面，大部分服飾專場(chǎng)還是以常規(guī)的純色背景為主，而百年堂阿膠專場(chǎng)在背景中設(shè)置了紅包墻，不定時(shí)向粉絲發(fā)放紅包以及部分9.9元的“秒殺”福利產(chǎn)品。該場(chǎng)直播最終收獲近5萬(wàn)場(chǎng)觀和5萬(wàn)點(diǎn)贊。
喬教主本人曾從事3年的賣場(chǎng)服裝搭配工作，在大連擁有自己的3家服裝店。初嘗試視頻號(hào)直播時(shí)，喬教主僅面向線下門店積累的私域粉絲進(jìn)行直播，始終保持服裝搭配師人設(shè)，得到了視頻號(hào)的推流。開播兩年，喬教主的粉絲數(shù)目前已超過(guò)5萬(wàn)人。
在1月10日舉辦的2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)方面表示，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍。在視頻號(hào)年貨節(jié)達(dá)人帶貨榜單中，排名前五的達(dá)人均帶有服裝形象搭配的標(biāo)簽。
05 抖音+淘寶直播
交個(gè)朋友：羅永浩背KPI，每場(chǎng)直播要帶來(lái)3萬(wàn)新粉
在2022年雙11剛剛開始跨平臺(tái)直播的交個(gè)朋友，在年貨節(jié)期間也在在抖音和淘寶直播雙平臺(tái)給出了穩(wěn)定的表現(xiàn)。
抖音方面，交個(gè)朋友年貨節(jié)期間連續(xù)直播11場(chǎng)，幾乎做到了全天候不間斷直播，最早從早上6點(diǎn)酒開始直播，且均銷售額基本保持在千萬(wàn)以上，部分羅永浩本人出現(xiàn)的場(chǎng)次銷售額可突破5000萬(wàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年12月24日的年貨節(jié)預(yù)熱直播中，交個(gè)朋友抖音直播間已位居主播帶貨榜第一，GMV達(dá)5000萬(wàn)，直播銷量達(dá)25萬(wàn)，其中“本該時(shí)鮮智利進(jìn)口車?yán)遄印变N量預(yù)計(jì)突破10萬(wàn)。
圖片來(lái)源：交個(gè)朋友抖音直播間截圖
抖音年貨節(jié)期間，交個(gè)朋友的年貨節(jié)策略更多體現(xiàn)在選品上，主要圍繞酒水、數(shù)碼家電、茶飲、食品生鮮等直播間優(yōu)勢(shì)品類，主推禮盒裝。其中酒水專場(chǎng)還邀請(qǐng)了主持人劉儀偉做客直播間助陣。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，交個(gè)朋友在直播間屏幕右下角加入了新增粉絲數(shù)的實(shí)時(shí)展示，羅永浩本人透露，自己的每場(chǎng)直播都帶著2萬(wàn)新增粉絲的KPI。實(shí)際結(jié)果是，羅永浩出場(chǎng)的直播中部分場(chǎng)次都能實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)或接近3萬(wàn)的新增粉絲數(shù)。
另一邊的淘寶直播間，交個(gè)朋友“羅永浩”直播間于12月20日就較平臺(tái)提前開啟了年貨節(jié)預(yù)熱直播，并一直持續(xù)至1月8日。期間，12月25日、1月4日、1月8日三場(chǎng)羅永浩本人都來(lái)到了直播間。
圖片來(lái)源：羅永浩淘寶直播間
淘寶直播羅永浩直播間依舊以酒類、美妝護(hù)膚、男裝、家電數(shù)碼、食品生鮮等品類為主。但和相對(duì)成熟的抖音直播間相比，交個(gè)朋友的淘寶年貨節(jié)直播間多了些“驚心動(dòng)魄”。
12月25日羅永浩本人的首場(chǎng)年貨節(jié)直播中，售賣一款熱水器時(shí)，大屏幕顯示該品牌熱水器到手價(jià)分別為1949元和2049元，實(shí)際消費(fèi)者領(lǐng)券之后的價(jià)格為1964元和2064元。由于現(xiàn)場(chǎng)工作人員遲遲沒(méi)能針對(duì)差價(jià)給出準(zhǔn)確解釋，羅永浩憤然下播，整場(chǎng)直播持續(xù)了僅兩個(gè)半小時(shí)就草草收?qǐng)觥?/p>
目前，該場(chǎng)直播回放已被下架。對(duì)此，交個(gè)朋友解釋稱，由于團(tuán)隊(duì)大多員工“陽(yáng)了”，系人手不夠?qū)е碌募夹g(shù)失誤。
1月4日，羅永浩重新回到淘寶直播間進(jìn)行了4小時(shí)左右的直播，當(dāng)場(chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)到751.81萬(wàn)，直播期間新增近3萬(wàn)粉絲。當(dāng)晚直播間共上架115款鏈接，近20款鏈接售罄，大多為護(hù)膚、零食產(chǎn)品，以及波司登羽絨服。
值得關(guān)注的是，和雙11類似，交個(gè)朋友淘寶直播間在年貨節(jié)再次請(qǐng)來(lái)了喜劇演員助陣，宋木子在1月2日做客交個(gè)朋友淘寶直播間擔(dān)任起了好物推薦官，但該直播最終獲得了500萬(wàn)場(chǎng)觀，21萬(wàn)點(diǎn)贊。