文|娛樂資本論 廿四
過年期間，穿漢服拜年又流行起來，加上兔年元素拉滿，不僅能收到同齡人發(fā)射的羨慕眼光，還能得到長輩們的喜愛。
隨著年輕人的文化自信、國潮崛起，曾經(jīng)只局限于小眾圈層愛好的漢服正在成為一種流行文化風(fēng)潮，不斷破圈、爆發(fā)而出。
穿漢服出街拍照游玩已是常事，年輕人們可以大大方方地將它們穿到辦公室、地鐵站、超市等更日常的地方，甚至很多中年女性都在短視頻中打開了漢服世界，漢服圈同袍們的包容性也越來越大，從一開始對于形制的苛刻到現(xiàn)在不會對形制指指點點。
截至目前，七月夕的新年戰(zhàn)袍“剔紅海棠”單抖音渠道銷售超過1.5萬件，織造司的新年戰(zhàn)袍“締結(jié)”馬面裙銷售額超過7000件。要知道，綜合去年的漢服銷售數(shù)據(jù)來看，上新10分鐘突破5000+的爆款，不超過20個。如今，七月夕抖音直播帶貨月GMV可以達(dá)到千萬以上，成為抖音漢服類目銷售額的頭部，直逼爆款女裝。
這些新銳漢服品牌均成立不過四五年，作為后起之秀，他們踩著短視頻、直播電商的紅利，把日常化的漢服帶到大眾面前，這樣的新漢服在保留核心形制與審美的基礎(chǔ)上，憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習(xí)慣和審美的設(shè)計，實現(xiàn)了全場景、日?；拇┲w驗，從設(shè)計、制作、供應(yīng)鏈也更偏向快時尚，加速改寫漢服圈生態(tài)，重塑了整個漢服消費市場。
“我們的出發(fā)點是讓漢服沒有壓迫感，之前一打開衣柜，第一眼看到漢服，第一反應(yīng)一定是誰來幫我妝造，誰來幫我拍照，會有異樣目光嗎？現(xiàn)在看到日?；臐h服，一定則是拿起就穿，隨便扎個頭發(fā)就能出街?！逼咴孪?chuàng)始人吳學(xué)銘表示，如果漢服沒有更為廣闊的穿著場景，就更不知道該講給誰聽。
新漢服掘金短視頻、直播
七月夕、織造司等是年輕的漢服品牌，都成立于2020年前后。與追逐考古復(fù)原化的商家不同，他們走的是在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下，融入潮流設(shè)計，使?jié)h服穿著日?；?/p>
七月夕主推以齊胸為主的少女風(fēng)漢服，織造司則選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款，可以百搭白T、襯衫。當(dāng)時抖音遍地是流量，他們紛紛試水抖音電商，即使沒有太多的營銷預(yù)算，一個季度銷售額也能過百萬。
2021年，行業(yè)轉(zhuǎn)入直播帶貨階段，在淘寶，十三余、重回漢唐等老牌漢服品牌占據(jù)頭部位置，七月夕、織造司選擇把運營渠道重點放在抖音。
當(dāng)時，七月夕大批量招大學(xué)生兼職來公司拍視頻，在抖音算法機(jī)制下，漢服天然具有關(guān)注度，各家短視頻內(nèi)容輸出通常基本以模特展示為主。
“我們要求模特拍照不要做復(fù)雜的漢服妝造，隨便扎個簡單發(fā)型，在下午茶、約會、逛超市等場景拍照，營造出隨意又好看的氛圍感，傳遞給消費者，漢服并非高不可攀，不需要花精力去妝造，也能出街，降低大眾的嘗試門檻?！眳菍W(xué)銘告訴剁主，就這樣，在新中式、民族風(fēng)等大熱點的烘托下，直接獲取一波基礎(chǔ)流量。
2021年6月，七月夕正式成立抖音直播部門，一款名為“青霧”的明制漢服上新前10分鐘銷量破7000+，新品即爆款。
“青霧”的成功密碼一大部分來源于營銷。2018年之前的很長一段時間，漢服圈處在發(fā)展的初級階段，同袍數(shù)量雖在持續(xù)攀升，但溝通、獲客成本很低，漢服店鋪“上新”營銷方案一般是收到設(shè)計稿后，發(fā)到同袍們活躍的貼吧、微博和社群里預(yù)熱，之后再生產(chǎn)，銷量全靠口碑撬動。
之后漢服進(jìn)入井噴期，微博時代，走網(wǎng)紅電商模式的KOL“小豆蔻”，通過科普漢服積累了一批粉絲，成立漢服品牌“十三余”，用短短幾年超越一眾漢服老店、完成過億融資。
短視頻時代，活動營銷成為新漢服品牌的一種出圈方式。比如，在華裳九州走秀時漢服掌柜“聽月”因穿著漢服“梨花帶雨”的表情一哭成名，成了圈里的名人。
再到現(xiàn)在，七月夕的上新玩法參考就是快時尚女裝的玩法，大范圍找KOL、KOC做種草，小紅書為商品發(fā)起點，抖音為流量的爆發(fā)點，淘寶為最終的承接點。
當(dāng)時，七月夕優(yōu)先開始在漢服圈內(nèi)開創(chuàng)“小紅書集贊”的玩法，用戶在小紅書集贊到一定數(shù)量，可獲得相應(yīng)的禮品，小紅書的流量推薦有兩個核心點：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、社交關(guān)系鏈推薦，通過KOL的種草和用戶的點贊參與，“青霧”迅速在小紅書破圈。如今，吳學(xué)銘每天的固定工作就是不斷看產(chǎn)品和競爭對手的流量變化。
織造司的出圈則得益于“馬面裙”在社交平臺的爆火。2022年，前有歐美奢侈品大牌迪奧抄襲馬面裙，引起中國網(wǎng)友的維護(hù)，馬面裙這一傳統(tǒng)服飾更多走入大眾視野。后有11月的金雞獎，徐嬌憑借一身馬面裙在無數(shù)穿高定禮服女明星中殺出一條血路，大眾對民族情結(jié)有著極高熱情，相關(guān)話題在抖音播放超過一千萬，隨即在各大社交平臺爆火，她穿的馬面裙來自漢服高端品牌“明華堂”，相比三千八的高客單，更為平價的織造司反而更容易讓普通消費者買單。借此熱點加上KOL的種草，織造司的“締結(jié)”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據(jù)漢服資訊統(tǒng)計，2022年12月，兩款馬面裙套裝的銷售額排行全網(wǎng)漢服單品前二，高達(dá)379萬。
事實上，由于流量有限，漢服營銷占比在漢服的費用并不會很高。“女裝可以找100個博主，漢服圈找到20個優(yōu)質(zhì)博主就很厲害?！眳菍W(xué)銘說，這樣的營銷模式非常容易復(fù)制。
用快時尚的方式做漢服供應(yīng)鏈、設(shè)計
當(dāng)走直播電商模式之后，供應(yīng)鏈、設(shè)計版權(quán)、工藝變得越發(fā)重要。當(dāng)許多漢服小店還在開意向金鏈接判斷下出貨量，再去跟工廠進(jìn)行具體溝通和生產(chǎn)時，一些新漢服品牌已經(jīng)開始用快時尚女裝的做法來做漢服供應(yīng)鏈。
線上銷售，漢服商家經(jīng)常面對銷售周期長、品控差兩大問題。銷售周期長是因為因為漢服本身工序相對復(fù)雜耗時長，另一方面，漢服行業(yè)內(nèi)的個體戶、小工作室、小品牌極其多，銷量“小眾”，商家無法像快時尚衣服一樣大批量訂貨生產(chǎn)，因此有的漢服小店一年只售賣春季或者冬季的漢服。
漢服老牌“重回漢唐”則在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠，生產(chǎn)周期可以壓縮到45天左右，質(zhì)量把控也能更為精細(xì)。織造司直接舉家從廈門搬到東莞一個服裝小鎮(zhèn)，從零到一完成了自己的服裝工廠搭建。
七月夕并未選擇自建供應(yīng)鏈。吳學(xué)銘認(rèn)為，一方面，自建工廠投入太大，當(dāng)年銷售額超過1000萬時，還是要外包其他工廠，工廠反而會限制自己的發(fā)展，比如上品節(jié)奏慢；另一方面，漢服的工藝復(fù)雜程度和流程太為繁瑣。因為七月夕選擇和工廠合作，只生產(chǎn)七月夕的衣服，但七月夕不負(fù)責(zé)管轄生產(chǎn)人員，會給一部分利潤作為商業(yè)回報。
但這遇到的問題是，如果自建工廠考驗的是吃苦能力，量大時選擇合作工廠，則十分考驗創(chuàng)始人的管理能力。
以七月夕的爆款產(chǎn)品“玄女”為例，2022年10月國風(fēng)大典，走秀款藏風(fēng)漢服“玄女”火爆出圈，1000+客單，單斗篷在抖音上新即銷量4000+，在10月份銷量領(lǐng)先。
“玄女6月份完成設(shè)計，9月末下單子，共分為外套、裙子、上衣三個部件，分給三個工廠制作，周期持續(xù)4個多月，雙11期間的爆款則需要聯(lián)系十幾個工廠，保守備貨量是正常加購數(shù)據(jù)的20%-30%，爆發(fā)之后再X30%。”在吳學(xué)銘看來，一到大促期間，工廠會優(yōu)先選擇快時尚進(jìn)行生產(chǎn)，因此非?？紤]效率，只有按快時尚衣服的節(jié)奏跨季制作，才能緩解供應(yīng)鏈和運營節(jié)奏。
吳學(xué)銘表示，要想讓消費者買單，消費者心理、價格、流行元素、穿著元素都要考慮到，相當(dāng)于在做市場化的反向定制?！爱?dāng)時設(shè)計漢服玄女時，我觀察到，這幾天旅游旺季時，新疆、青海、西藏非?；?，這幾個地方重疊的就是藏文化，另一方面，之前我們有藏元素的衣服也很火”。剁主觀察到，玄女出來后，在漢服圈也引起一陣爭相模仿。
銷售超過1.5萬件的單品“剔紅海棠”，是一款明制補(bǔ)袍，在吳學(xué)銘看來，爆火的原因主要是形制、顏色跟冬天的大衣非常類似，且跟傳統(tǒng)補(bǔ)袍相比，不顯肩寬，600多塊錢一套，對于消費者來說，也在可接受的價格范圍之內(nèi)。
日常漢服最注重性價比，就像海外的ZARA、優(yōu)衣庫，國內(nèi)的像UR，對于消費者來說，這些品牌是不會出錯的品牌，不會太貴，質(zhì)量也不會有什么問題。
那這一類型的品牌比拼的就是管理、供應(yīng)鏈和渠道營銷的效率。之前走性價比的蘭若庭是漢服屆的“優(yōu)衣庫”，不斷推出低價爆款，曾憑借著“此間春色”“太平有象”等多款“白菜價”漢服而迅速火遍整個漢服界，連續(xù)三年蟬聯(lián)全國漢服銷售量第一但由于成本高、利潤有限，不具備工廠實力，便倒在價格戰(zhàn)的泥潭中。
偏向快時尚的煩惱
當(dāng)然，用快時尚的方式做漢服，雖然是可復(fù)制化和規(guī)?；?，也會遇到一些難解的問題。第一個問題是“不像漢服”。七月夕、織造司并非第一批走漢服日?；钠放疲畛踝哌@條路的要數(shù)徐嬌創(chuàng)立的織羽集。去年12月，織羽集宣布暫停營業(yè)。
織羽集創(chuàng)立之時，徐嬌是娛樂圈有名的宣傳漢文化大使，但織羽集的形制因改良太過一直被詬病，之后定義為“漢元素服飾”。
在行業(yè)人士看來，最根本的原因在于沒有產(chǎn)品定位不清，織羽集并未做到“一眼即漢服”， 而是雷同于女裝，導(dǎo)致其競品不是漢服，而是女裝，結(jié)果沉沒在女裝之中。
吳學(xué)銘在做日?；瘽h服時，對設(shè)計師的核心要求就是保留形制，在工藝上做改良，且改動一定是優(yōu)大于弊。
織造司則注重材料的開發(fā)，從面料的纖維結(jié)構(gòu)開始，到它的刷線仿造方法，再到面料本身的織造組織結(jié)構(gòu)，做出顯著的差異化。
織造司團(tuán)隊分析了漢服行業(yè)目前存在的兩個方向，一個是追逐于考古的復(fù)原化，需要有大量歷史探究能力及文物的出土作為依據(jù)，逐步發(fā)掘歷史上每個朝代的服飾文化。比如有香如故等品牌，應(yīng)用場景就是拍寫真；另一類則是則在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下，結(jié)合當(dāng)下審美潮流設(shè)計，讓更多的消費者接受并能將漢服穿到更多現(xiàn)實場景里。
吳學(xué)銘補(bǔ)充認(rèn)為，日?；瘽h服的受眾其實就是小白玩家，進(jìn)階玩家和高端玩家則更追求形制。第二個問題就是“抄襲”。如今主打白菜價、高性價比的低價漢服越來越多，甚至有快時尚女裝都借新中式之風(fēng)開始抄襲漢服品牌。
“種草的KOL一發(fā)圖文，一些白牌商家就開始抄襲，特別是新年戰(zhàn)袍，我們的貨還沒上，人家就賣成了爆款?！眳菍W(xué)銘無奈感嘆。第三個問題則是如何品牌化。
相比女裝這樣的快消品，漢服有固定的受眾圈層，所以品牌的沉淀、延續(xù)性遠(yuǎn)高于其他服飾領(lǐng)域。這意味著，品牌要有態(tài)度，要有人格。在吳學(xué)銘看來，如今，七月夕的定位優(yōu)雅最為重要，其次是溫柔和少女感。
織造司補(bǔ)充認(rèn)為，把品牌價格觀傳遞給消費者的最好方法就是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、和消費者保持互動，和與不同領(lǐng)域的設(shè)計師、專家和藝術(shù)家們結(jié)合起來，應(yīng)用到更廣的領(lǐng)域，告訴消費者織造司是誰，它想要做什么，未來是什么樣的。第四個則是資本的進(jìn)入。
2020年至今，疫情加速漢服行業(yè)洗牌。資本進(jìn)入的好處是，在行業(yè)的寒冬里，充足的資金和穩(wěn)健的投入，成為活下去的重要條件，同時，可以快速地獲得社會性資源，壞處就是漢服并非投資回報很及時的行業(yè)。
行業(yè)冰火兩重天。漢服品牌重回漢唐、十三余等被資本方看中后，不斷和博物館、熱門游戲、影視IP合作，帶來更持久的熱度。還有一些品牌則因不愿意丟掉自己的主控權(quán)，且停留在作坊式的運作模式，甚至融資成功后出現(xiàn)投資方撤資的情況。今年年初，中高端漢服品牌明鏡華服宣布，資方撤資，現(xiàn)金流斷裂，將降低上新頻率和數(shù)量。
有行業(yè)人士認(rèn)為，目前洗牌周期還要持續(xù)兩年左右，而七月夕、織造司等殺出的新黑馬，在加速洗牌速度的同時，也傳遞出新信號，以單品角度為出發(fā)點的漢服形制將會成為主流品，比如齊胸、馬面裙，先行轉(zhuǎn)化為日常服飾走入大眾衣柜，再進(jìn)一步帶動新漢服破圈，并成為大眾服飾的重要垂類。