文|筷玩思維 趙娜
當(dāng)我們?cè)诓惋嫎I(yè)討論“什么是好品類”的時(shí)候，面這個(gè)大類經(jīng)常會(huì)被提到。從形式及內(nèi)涵來看，面品類的優(yōu)勢(shì)是在米飯之上的。比如過去說南米北面，而實(shí)際今天消費(fèi)者對(duì)面食的需求并不限于北方，南方人既吃米也吃面，但北方對(duì)于米飯的需求會(huì)少一些。這并不全是在南方的北方人比較多，也不是南方的飲食更為開放，甚至還不是物流的優(yōu)勢(shì)和人口的復(fù)雜度決定的，背后的大原因在于面比米飯的餐飲屬性更廣域。
比如餐飲我們可以分為主食和小吃，米飯當(dāng)然也有小吃(雞翅包飯、壽司、糍飯團(tuán)等)，只不過米飯的主食有一手之大，米飯的小吃就是這只手上的指甲蓋，小之又小。而面食主食和小吃的比例就如同手心手背，面的便利屬性和多樣化，這才是面品類的廣域優(yōu)勢(shì)所在。從這個(gè)角度看，或許面食作為餐飲第一優(yōu)勢(shì)品類也不為過。
不過，大家都知道的好品類自然也不屬于真正的好品類，因?yàn)槟阆胱觯瑒e人也想做，你會(huì)做，別人也會(huì)做，好品類的廣域優(yōu)勢(shì)和大競(jìng)爭(zhēng)從來都是分不開的。
但從觀察者的角度，大優(yōu)勢(shì)和大競(jìng)爭(zhēng)并存的好處在于：研究面品類的發(fā)展，這可以讓我們看到整個(gè)餐飲業(yè)的邏輯迭代，而未來發(fā)展的機(jī)遇，大概率就隱藏在其中。
從主食到小吃，面品類發(fā)展迭代的內(nèi)涵是時(shí)代需求所推動(dòng)的
在面品類的時(shí)代印記里，沙縣小吃和蘭州拉面一南一北走出了兩條不同的發(fā)展道路。沙縣小吃是完全的小吃化，核心產(chǎn)品的拌面、湯面有著極高的出品效率，幾乎是把面煮好就可以上桌。比起沙縣小吃，蘭州拉面的效率相對(duì)低一些，面是現(xiàn)拉的，大多其它產(chǎn)品也幾乎都需要現(xiàn)做，再從份量來看，我們大概也能給蘭州拉面貼一個(gè)主食的標(biāo)簽。
沙縣小吃在當(dāng)下雖然后繼乏力，但它的體量還在，而蘭州拉面則是進(jìn)行了品牌化升級(jí)、發(fā)展出了陳香貴和馬記永等新玩家，體驗(yàn)不僅有環(huán)境氛圍的升級(jí)，新蘭州拉面品牌還加入了烤串、鹵味等小吃產(chǎn)品，看起來頗有蘭州拉面向沙縣小吃品牌化交融的形式靠攏。
我們?cè)谇拔恼f了，面的食物化是很廣域的，沙縣小吃和蘭州拉面雖體量大，但也不過是面食品類的一小處風(fēng)景而已。在海量的玩家下，比如從傳統(tǒng)小面到遇見小面是一條發(fā)展路徑，又比如從傳統(tǒng)面食到和府撈面又是一個(gè)新玩法。即使單單從這幾個(gè)品牌的案例也可以看出，品牌化是近些年面食品類乃至于餐飲業(yè)發(fā)展必走的康莊大道。
不過，品牌化畢竟是特別老的土調(diào)子了，而且在當(dāng)下重提品牌化就如同和一個(gè)熬夜的人說“早睡早起身體好”一樣毫無內(nèi)涵。我們要看到面食品類的真實(shí)狀態(tài)和趨勢(shì)，還得談?wù)勂放苹獾倪M(jìn)一步玩法。
以上海裕興記面館為例，門店的面食是主食、小吃一體化的，尋常產(chǎn)品有8到40元的澆頭面，包括了辣醬、鹵味澆頭和現(xiàn)炒澆頭，此外還有賣到百元左右的松鼠桂魚面、三蝦面、梭子蟹粉面、佛跳墻拌面，高級(jí)的“蟹天蟹地”、“富貴滿堂”套餐則賣到了500元左右。
在快餐類別，哈靈面館主打牛蛙、老雞、牛肉，現(xiàn)炒的澆頭可以搭配米飯也可以做澆頭面、拌面，最為“高端”的還有88元一份的佛跳墻面。
位于深圳的大師兄·手工面以明檔廚房來呈現(xiàn)西北菜，有西北炒菜、燉菜、水餃，還有西北面食，此外，在家做飯的顧客到店還可以購買餃子、蔥花餅等預(yù)包裝產(chǎn)品，品牌配齊了到店零售、到店餐飲、到家外賣這三個(gè)來錢路子。
在電商渠道，和府撈面、遇見小面、味千拉面、蔡林記等餐飲品牌均有自己的零售面食速食產(chǎn)品，與之形成競(jìng)爭(zhēng)的也有拉面說、自嗨鍋等電商玩家。
在路徑上，和府撈面、遇見小面、蔡林記這些餐飲品牌等可以說是全能玩家，可主食、可小吃、可到家、可零售，甚至有些餐飲商家在電商渠道還跨行做起了米飯料理包，各個(gè)商家之間的零售電商路徑不一、沒有標(biāo)準(zhǔn)化的跡象。
以時(shí)代為根基、以顧客為標(biāo)靶，切準(zhǔn)需求才是品牌生存的第一任務(wù)
從上文可見，面食的多樣化是一大發(fā)展優(yōu)勢(shì)，具體來看，品類的多樣化會(huì)造成需求的同步多樣化，比如有的面館只做主食、有的是主食和小吃一體，還有的是面食和米飯一體，且均有主食小吃的功能。
在飲食功能需求之外，品牌化同樣是當(dāng)代顧客的核心需求，比如顧客想要消費(fèi)有保障、想要食品安全和體驗(yàn)的時(shí)尚化等等，那么品牌化就由此而生。
不過品牌化是一個(gè)大的需求范疇，而需求的差異也會(huì)讓品牌體驗(yàn)側(cè)重點(diǎn)不同，比如有的顧客喜歡明檔廚房、有的顧客喜歡多品牌聯(lián)名，還有的顧客喜歡有主線的品牌，比如蔡林記的熱干面，又比如遇見小面的重慶小面。在品牌化和品質(zhì)化結(jié)合的模式，哈靈面館主打現(xiàn)炒，裕興記面館是“現(xiàn)炒+高端產(chǎn)品”，只要顧客有需求，品牌就有活路。
然而大需求也意味著大競(jìng)爭(zhēng)，明檔廚房、現(xiàn)炒、高端食材/好食材，這些玩法是對(duì)的，但同時(shí)也會(huì)讓品牌失去壁壘，畢竟當(dāng)大家都趨同的情況下，這些特性只能成為一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)，比如大多重慶小面品牌、新蘭州拉面品牌好像都差不多，對(duì)于顧客而言，唯一的差異就是物理距離了。
要在大競(jìng)爭(zhēng)中破局，還得找到更為明顯的差異化。
深圳有一家品牌叫“樂怡木棉花海鮮面”，主打產(chǎn)品就是海鮮和海鮮面，從鮑魚、黃魚到龍蝦，可以做成菜也可以做成面食的主料，有35元的鮮蝦面，也有298元的龍蝦面，海鮮有人喜歡，也有人不愛吃，專攻一個(gè)類別很危險(xiǎn)，不過也很容易形成獨(dú)家特色。
邊緣地方由于保守，通常也能形成一些特有的風(fēng)格，潮汕有蒸面，把濕面和食材一起蒸(1-3分鐘)，出品淋上調(diào)味醬汁即可，還有原味湯面(也可湯粉/湯飯)，豬骨熬湯做原味湯底，按顧客需求加入鮮蝦、瘦肉片、筒骨、蔬菜等食材，一碗面的價(jià)格也不低。
還有一個(gè)小眾類別是“罐罐面”，就是單份出品的砂鍋面，類似于煲仔飯，每份單獨(dú)用砂鍋明火出品，有些商家還用砂鍋罐煲湯，再加入煮好的面條(類似于沙縣小吃的烏雞面)，砂鍋罐罐的保溫效果比較好，秋冬天自然備受歡迎，而且這個(gè)形式在顧客看起來講究一些，商家也能多賣一些價(jià)格，比如尋常湯面10-15元/份，罐罐面可以從15元/份起賣。
其它特色玩法還有比如日料的流水面，更有照顧社恐的一人食面館(比如一蘭拉面)，包括熱鹵品牌為了加入餐飲屬性而推出的熱鹵面等，可見切準(zhǔn)顧客需求的同時(shí)又能呈現(xiàn)特色，這是餐飲品牌在當(dāng)下的主要思維。
要中庸致勝，還是無個(gè)性毋寧死？
把面館擬人化來看，如果品牌改革是毫無個(gè)性的黑色長褲，那么品牌特色就是光鮮亮麗的華美外衣，在品牌化成基建的當(dāng)下，或許特色才是顧客需求及需求破局唯一的對(duì)標(biāo)點(diǎn)。
北京有一家特色菜餐廳叫做“里面·Noodlology”，在手工拉面的基礎(chǔ)上，品牌主要是想打開市場(chǎng)對(duì)于手工拉面的想象力，門店不僅有尋常的原湯牛肉面，還從世界各地找來了不同的風(fēng)味產(chǎn)品，比如貴州風(fēng)味紅酸湯什錦面、炙燒明太魚籽蝦仁拌面、突尼斯風(fēng)味豬肉鷹嘴豆拌面、印度風(fēng)味菠菜咖喱雞腿拌面……幾乎就是一個(gè)面食的聯(lián)合國聚會(huì)。
從整個(gè)市場(chǎng)來看，如果偏居一隅眼界狹窄，那么可能還認(rèn)為面食是餐飲業(yè)最為傳統(tǒng)的一個(gè)類別，但如果多出去走走，從深圳到上海再到北京，從華南到大草原再到大西北，從一線到二三線，每年都帶著好奇去觀察，那么就能看到面食品類創(chuàng)業(yè)者思維與行為之間的差異化，有的是當(dāng)一天老板煮一天面，有的是小小創(chuàng)新當(dāng)一樂趣，還有一些少數(shù)派的正面是“無特色，毋寧死”，而背面則是“又不是活不下去了，干嘛要花力氣去做特色和創(chuàng)新？”
不同的環(huán)境、個(gè)性、資源催生了不同的思維方式，我們很難從個(gè)體的角度去說誰走的路是更對(duì)的。而如果單從新現(xiàn)代顧客的角度，他們可能更偏愛有個(gè)性的品牌，抄襲也好、創(chuàng)新也罷，只要與眾不同就是好品牌。
再從整個(gè)面食品類的宏觀視角，我們還能發(fā)現(xiàn)一些“反差”，大的創(chuàng)新和個(gè)性往往發(fā)生在小的品牌，而品牌越大則創(chuàng)新和個(gè)性越中庸。
如果把發(fā)展階段比喻成一個(gè)正金字塔，底部是長尾的平庸品牌，它們的體驗(yàn)一般，外賣可能沒有，電商更是遙遙無期，產(chǎn)品也沒多好吃，飽腹而已，更談不上個(gè)性和創(chuàng)新，老板永遠(yuǎn)是后知后覺被時(shí)代推動(dòng)的。
中部是一些中庸品牌，它們也僅僅只是比大眾好一些，而由于中庸所以路子更多，外賣、電商、零售樣樣可做，且中庸還有適配的優(yōu)勢(shì)，去除一些個(gè)性和大創(chuàng)新，發(fā)展也會(huì)快一些，穩(wěn)健的資本更青睞這些有發(fā)展效率的中部品牌。
金字塔頂端是一個(gè)尖，不僅容納不了太多的大品牌，也容納不了太大的體量，所以超級(jí)個(gè)性的大創(chuàng)新基本生長于單店或者小品牌，一些年輕化的資本有時(shí)候也會(huì)投這樣的品牌，但要完成資本需求的規(guī)?；l(fā)展，品牌就得去除一些棱角，畢竟中庸才能有大體量。
在筷玩思維看來，面食品類看的不是平庸的大眾，甚至也不是規(guī)?；拇笃放苽?，只有位于金字塔頂端的超級(jí)個(gè)性品牌才能讓行業(yè)窺見未來。
事實(shí)上，行業(yè)的發(fā)展幾乎都是少數(shù)人決定的。隨著時(shí)間、時(shí)代需求的推動(dòng)及演變，少數(shù)派慢慢成為大眾，繼而影響底部，頭部和底部的交互也讓中部重組，而行業(yè)的改革機(jī)會(huì)通常就隱藏在其中。