文|道總有理
一連七天小年假，走到哪里都人頭攢動(dòng)，各大景區(qū)的游客照除了人還是人，群群聚集，交織成各行各業(yè)夢(mèng)寐以求了三年的畫面。鏡頭轉(zhuǎn)回街頭巷尾，煙火籠罩下，冷清日久的招牌下也終于排起長(zhǎng)隊(duì)，期盼已久的報(bào)復(fù)性消費(fèi)似乎已經(jīng)有了苗頭。
2023年，最令人矚目的行業(yè)除了旅游，大概就是餐飲。無(wú)論是蜜雪冰城楊國(guó)福，還是星巴克海底撈，排隊(duì)的場(chǎng)面皆是恢弘盛大。廈門餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)在春節(jié)期間提供了這樣一組數(shù)據(jù)：春節(jié)期間，大型海鮮酒樓營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)18%，自選海鮮餐廳營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)40%，特色閩南餐廳營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)50%，網(wǎng)紅餐廳營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)100%。
一切看似不可思議，但偏偏又在預(yù)料中。不可否認(rèn)，餐飲行業(yè)總是消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)再明顯不過(guò)的風(fēng)向標(biāo)，遙想當(dāng)初2020年后、2022年6月后的上海，“煙火氣回歸”“美味復(fù)蘇”“排長(zhǎng)隊(duì)”等關(guān)鍵詞后總是不經(jīng)意地將報(bào)復(fù)性消費(fèi)，展現(xiàn)得淋漓盡致。
誠(chéng)然，餐飲業(yè)需要那么一場(chǎng)大爆發(fā)，去年1~5月餐飲收入16274億元，下降8.5%，其中5月餐飲收入3012億元，下降21.1%。如今的確爆發(fā)了，可年關(guān)本就是餐飲旺季，行業(yè)慶幸之余或許應(yīng)該考慮的是，年過(guò)完了，下一步怎么辦？
小資、網(wǎng)紅、正宗派都比不上“街溜子”？
年后開工第一天，徐紜便早早來(lái)到店里給幾個(gè)員工補(bǔ)了年前沒(méi)給的紅包。說(shuō)是紅包，其實(shí)也是變相的遣散費(fèi)。徐紜在市區(qū)不錯(cuò)的地段有家日料店，由于裝修風(fēng)格深得年輕消費(fèi)者的心，店里氛圍感在短視頻時(shí)代尤其受歡迎，一度是當(dāng)?shù)刂木W(wǎng)紅打卡地。
可即便如此，徐紜還是決定放棄，很難想象，他們?cè)?jīng)在最難的三年都咬牙堅(jiān)持下來(lái)了，好不容易等來(lái)復(fù)蘇反而更加絕望。12月份后，包括圣誕、元旦、春節(jié)在內(nèi)的三大節(jié)點(diǎn)接踵而至，本該人聲鼎沸的店里卻出奇的冷清，這成了壓垮徐紜的最后一根稻草。
有意思的是，不僅僅是徐紜，不少日料、西餐店也出現(xiàn)了相似的情況，而這些店都有一個(gè)共同點(diǎn)：客單價(jià)較高，人均在200到500不等，甚至更高。徐紜的遭遇或許冥冥中便有注定，此前，中信證券食品飲料行業(yè)的分析師就曾預(yù)判，1-2個(gè)季度后，國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)將出現(xiàn)較為強(qiáng)勁的反彈。
而整個(gè)餐飲市場(chǎng)反彈增速最快的品類是小吃，其次是快餐、飲品，最后是燒烤、火鍋等符合大眾口味的細(xì)分賽道。反觀那些窗明幾凈，規(guī)格稍高的主流餐廳卻還要等上一段日子，徐紜十分羨慕自家小區(qū)樓下的面館，連鎖性質(zhì)，即便下午三點(diǎn)的上座率還能達(dá)到50%。
那些連個(gè)像樣門店都沒(méi)有的外賣店鋪活得更加如魚得水，且不說(shuō)年前那段全民閉門不出的日子里外賣一單難求，對(duì)于餐飲市場(chǎng)而言，外賣商家一向比堂食商家更有穩(wěn)定的客流量，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，這三年里超80%的受訪餐飲企業(yè)認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)上面臨的最大困難是客流量不穩(wěn)定。
事實(shí)上，這幾年整個(gè)餐飲市場(chǎng)上活得最自在的一直要屬街邊小店。2021年，資本一度瘋狂愛(ài)上麻辣燙、炸串、蘭州拉面，這背后所折射出來(lái)的淵源也很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是快餐賺錢比正餐快，消費(fèi)者還能吃得起拉面，卻未必還能吃得起一頓大幾百的日料牛排甚至西貝。
2022年這種情況依舊沒(méi)改變，“2022年11月餐飲業(yè)品牌影響力100強(qiáng)榜單”顯示，TOP10品牌中，飲品品牌熱度依然最高，占5席；其次是小吃/快餐品牌占3席，加起來(lái)幾乎包攬了全員。到2023年，歷經(jīng)春節(jié)前后短暫的熱情，餐飲界恐怕非但沒(méi)有“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，還會(huì)面臨全面消費(fèi)降級(jí)的壓迫。
畢竟在人均較高的日料店門可羅雀的同時(shí)，就連快餐小吃的客單價(jià)也在下跌，《2023中國(guó)中式餐飲白皮書》預(yù)測(cè)，中式小吃快餐賽道的面條、米粉米線、麻辣燙客單價(jià)將略有下降。獵云網(wǎng)一篇行業(yè)采訪顯示，一家連鎖面店的人均客單價(jià)下降了大約20％，過(guò)去平均是30元，現(xiàn)在降到了25左右。
徐紜的日料店開了將近五年，生意比不上街邊擺攤的煎餅果子，新年眨眼而過(guò)，遺憾的是她還沒(méi)有等到一條長(zhǎng)隊(duì)光顧，而她似乎也沒(méi)有等下去的耐心了。
“預(yù)謀”的消費(fèi)熱潮吸引不了年輕人？
從年前12月算起，以餐飲為首的各行各業(yè)在春節(jié)期間達(dá)到高潮，接下來(lái)的劇情如何發(fā)展尤為重要。年關(guān)消費(fèi)無(wú)疑給了大部分餐飲人一份來(lái)之不易的信心，以年夜飯為例，這個(gè)一年一度的餐飲消費(fèi)傳統(tǒng)不知在什么時(shí)候成了行業(yè)“救星”。
據(jù)上海商務(wù)消息，2023年春節(jié)年夜飯?zhí)檬秤谌ツ?1月份啟動(dòng)，預(yù)訂一度高達(dá)80%以上，包括今年年夜飯預(yù)制菜供應(yīng)量都較去年同期增長(zhǎng)近20%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至12月27日，大眾點(diǎn)評(píng)上“跨年”等關(guān)鍵詞的搜索量較上周增長(zhǎng)215%。
但在這一組組數(shù)據(jù)背后卻站著不少外力來(lái)推波助瀾，最終才形成這一幕幕熱切的消費(fèi)盛宴。首先就是年關(guān)剛需問(wèn)題，從某種角度來(lái)看，年夜飯等春節(jié)習(xí)俗造就的餐飲復(fù)蘇并不是今年特有的，細(xì)數(shù)往年，例如2022年春節(jié)成為預(yù)制菜的集中爆發(fā)點(diǎn)。
其次，沉寂了三年的市場(chǎng)迫不及待地想要重生，各大餐飲商家踏著節(jié)點(diǎn)與大環(huán)境松動(dòng)的雙重浪潮，朝著消費(fèi)者使勁拋去橄欖枝。據(jù)悉，在最近兩個(gè)月內(nèi)，餐飲企業(yè)緊抓消費(fèi)旺季，紛紛推出滿減折扣、贈(zèng)送抵用券、充值送好禮等營(yíng)銷活動(dòng)。
來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)也顯示，假期間無(wú)數(shù)餐飲商家上線多人餐套餐產(chǎn)品，與平臺(tái)共同發(fā)起促銷活動(dòng)。而另一邊，各地區(qū)的消費(fèi)券、購(gòu)物節(jié)、主題消費(fèi)等活動(dòng)也絡(luò)繹不絕，直接拉開了久違的消費(fèi)序幕，例如合肥市一條步行街在假期內(nèi)由于一系列惠民促消費(fèi)活動(dòng)，累計(jì)客流量111.8萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)銷售額5.9億元。
從某種角度來(lái)看，這一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)狂歡是好幾方共同預(yù)謀的必然結(jié)果?？扇绻魏我环绞Ш?，這種盛況還能維持多久？當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)上喪失剛需助力，買單的人又還剩下多少？很遺憾的是，經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望在這幾年大打折扣，就連一向出手闊綽的年輕人都跟著偃旗息鼓。
央行金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，人民幣存款增加18.82萬(wàn)億元，同比多增4.77萬(wàn)億元，25~35歲的年輕人群奢侈品和娛樂(lè)消費(fèi)大幅降低；另外有超過(guò)三分之一的人減少了不必要開支。消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資意愿方面，傾向于“更多消費(fèi)”的居民只占22.8%。
事實(shí)上，餐飲市場(chǎng)中預(yù)制菜的連年走俏也無(wú)不暗含對(duì)消費(fèi)降級(jí)的映射。2023年，在叮咚買菜上，同比去年，年夜飯相關(guān)菜品銷量增長(zhǎng)500%，個(gè)中原因除了宅家方便安全外，恐怕也是因?yàn)樘檬诚M(fèi)不菲。
據(jù)媒體報(bào)道，假期內(nèi)各餐館年夜飯預(yù)訂火熱，其中包廂更是緊俏，大廳用餐價(jià)格一般從1200元左右起步，包廂消費(fèi)則達(dá)到1800元甚至更高。反觀預(yù)制菜，在性價(jià)比就跑贏一局，以酸菜魚為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年消費(fèi)者對(duì)平均每餐酸菜魚預(yù)制菜價(jià)格的接受情況中，31.9%消費(fèi)者會(huì)選擇31-50元，25.5%消費(fèi)者會(huì)選擇51-70元，會(huì)選擇101元以上的比例只有8.2%。
種種跡象顯示，寒冬雖然已經(jīng)過(guò)去，但春天未必會(huì)來(lái)得很快。
人是來(lái)了，可飯店“哭”了？
一個(gè)年假過(guò)去，餐飲行業(yè)看似賺了個(gè)盤滿缽滿，但很少有目光去窺探他們藏在內(nèi)心隱隱的不安。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從年前的12月19到26日之間，堂食線上訂單量周環(huán)比增長(zhǎng)218%，可值得一提的是，這種突如其來(lái)的甜蜜有時(shí)候也會(huì)演變成一種“負(fù)擔(dān)”。
不少餐廳的成本秩序在時(shí)隔漫長(zhǎng)的三年后，受到了一波猛烈的沖擊。人員、運(yùn)營(yíng)、食材……被迫佛系了那么長(zhǎng)時(shí)間，行業(yè)冷不丁在短時(shí)間很難快速?gòu)?fù)原。特別是年夜飯高潮期，據(jù)悉，為了最大程度上轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，有些餐廳將年夜飯輪次一再壓縮，把以往的四輪年夜飯壓縮至兩輪。
此外，有些餐廳的預(yù)約步驟在今年極其繁瑣，例如通過(guò)采取收取押金、服務(wù)費(fèi)、簽合同等方式預(yù)約，且臨時(shí)退單押金、服務(wù)費(fèi)不退，甚至有些門店干脆放棄年夜飯這門來(lái)之不易的紅火生意。誠(chéng)然，2022年一整年里餐飲行業(yè)過(guò)得凄風(fēng)苦雨。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷吊銷37.3萬(wàn)家，僅半年的注銷數(shù)量就超過(guò)了2020全年。終于等到“開張大吉”，行業(yè)多少有些措手不及。這不是空穴來(lái)風(fēng)，先看人員方面，春節(jié)前后受節(jié)假與高頻感染的影響，整個(gè)服務(wù)行業(yè)青黃不接。
有媒體報(bào)道，不少餐廳春節(jié)期間仍有約10%的員工處于居家隔離狀態(tài)，整體用人缺口約3成；就連街頭小店的用人缺口都大概在30%-40%。抖音搜索“餐廳關(guān)門停業(yè)”，餐館發(fā)出的關(guān)門停業(yè)通知比比皆是，普遍都沒(méi)有寫重啟營(yíng)業(yè)的時(shí)間，或者直接放假至春節(jié)之后。
再者是食材方面，據(jù)悉，今年春節(jié)消費(fèi)者在用餐口味上明顯朝著滋補(bǔ)與健康偏移。海底撈產(chǎn)品委員會(huì)調(diào)查顯示：近期新一代番茄鍋、豬肚雞鍋底、三鮮鍋底等清淡開胃的鍋底點(diǎn)擊率有所提升；滋補(bǔ)類牛羊肉的點(diǎn)擊率比較高，海帶苗、豆花、蝦滑這類健康營(yíng)養(yǎng)食材也比較受歡迎。
而對(duì)于餐飲行業(yè)而言，食材無(wú)疑是猝然復(fù)蘇后最頭疼的問(wèn)題之一。根據(jù)霞光社報(bào)道，不少地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在前段時(shí)間由于運(yùn)輸困難，收購(gòu)不順，種植戶迫不得已就此銷毀農(nóng)產(chǎn)品，這導(dǎo)致后來(lái)的蔬菜價(jià)格節(jié)節(jié)上升。
例如，河南一級(jí)大蒜的價(jià)格目前已逐漸上漲至3800元/噸，相比去年11月上漲了30%。不可否認(rèn)，食材供應(yīng)在這幾年里深深困擾著餐飲市場(chǎng)，不止是價(jià)格成本，畢竟在消費(fèi)熱情被喚起之前，絕大部分餐廳在食材需求上小心翼翼，被點(diǎn)燃后短時(shí)間內(nèi)又很難恢復(fù)超強(qiáng)供給。
這一點(diǎn)所幸整個(gè)市場(chǎng)也漸漸意識(shí)到，從去年開始，餐飲供應(yīng)鏈賽道的融資勢(shì)頭就欣欣向榮，壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，餐飲類供應(yīng)鏈累計(jì)獲得8起融資。只是起步到底還是晚了些，沒(méi)來(lái)得及拯救行業(yè)于這段闊別日久的消費(fèi)“瘋狂”中。
當(dāng)然，但愿一切來(lái)日方長(zhǎng)。