文|鋅刻度 顏 淼

編輯|高 智

近日，元氣森林向外回應(yīng)了退出北海牧場股東陣營一事，稱“此次變更是基于北海牧場實際運(yùn)營情況的正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整。”

事實上，從去年末開始，元氣森林就做出了不少新動作。一邊撤銷了CNY、NB等多個巨型產(chǎn)品事業(yè)部，轉(zhuǎn)為相對扁平化的具體產(chǎn)品事業(yè)部沒另一邊成立稽查部進(jìn)行內(nèi)部團(tuán)隊重整。

1月14日，唐彬森發(fā)布的名為《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信中，唐彬森表示，面對仍然寒氣十足的外部環(huán)境，“保生存，促發(fā)展”將是2023年的工作重點。

來到新的一年，元氣森林的“長期主義”還將如何深入？

“酸奶貴族”另尋方向？

作為成立時間不到五年的品牌，北海牧場的出圈速度十分迅速。

自上市之初，北海牧場就將目光投射在了年輕女性消費者身上，無論是3.1倍蛋白原味酸奶、氣色膠原蛋白風(fēng)味發(fā)酵乳還是每日清體系列，都是針對這部分消費者對健康、減脂的需求而生。

與元氣森林一樣，用赤蘚糖醇代替蔗糖的0糖模式很快形成了品牌勢能，在“控糖風(fēng)”的席卷下，北海牧場2020年的營業(yè)收入同比增長167%，同時在小紅書、微博等多個社交平臺上的曝光度直線上升。

但很快，北海牧場又被消費者劃進(jìn)“酸奶刺客”的隊列中。“小小一杯140g的酸奶售價12.5元，終究是我高攀了?！眱r高量還少的“北海牧場們”憑借著口味、包裝和定位的創(chuàng)新收獲了不少流量，占據(jù)了越來越多冰柜的“C位”，但消費者卻感覺遭遇了背刺。

圖源：北海牧場官方微博

任何新消費的發(fā)展，都離不開消費者的認(rèn)可。在黑貓投訴以及微博、小紅書等平臺上，不僅有消費者吐槽著“酸奶貴族”高攀不起，更有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面聲音。

在資本助推下一路狂奔的酸奶新勢力“卷”包裝、“卷”口味，也將價格“卷”了起來，但眼下消費力不足的事實正影響著低溫酸奶高端化的進(jìn)程。如果品牌無法持續(xù)提高核心競爭力，那么高光時刻也只會是曇花一現(xiàn)。

總的來說，北海牧場的走紅路徑幾乎與元氣森林如出一轍，那么在元氣森林退出北海牧場之后，這場酸奶內(nèi)卷又將走向何處呢？

元氣森林加速謀生存

從調(diào)整在北海牧場的股權(quán)架構(gòu)一舉中可以看出，元氣森林在2023年剛開年就進(jìn)入了整裝待發(fā)的狀態(tài)。

據(jù)公開信息顯示，唐彬森曾在一場經(jīng)銷商會議中認(rèn)錯表示“我們只講產(chǎn)品，這是錯誤的，元氣森林在線下還有進(jìn)步空間。”

在近日，元氣森林陸續(xù)推出“十全茶”“森林的水”“超碳酸系列”等新品飲料，此前的“燃茶”系列也迎來了全面整改，去掉了全線產(chǎn)品的代糖，轉(zhuǎn)為不帶甜味的無糖茶。

除了產(chǎn)品之外，元氣森林也將在渠道上下功夫。據(jù)悉，元氣森林列出的渠道挑戰(zhàn)包括“竄貨管控需加強(qiáng)”、“舊貨擠占基礎(chǔ)市場費用”、“終端執(zhí)行待提升”、“客戶運(yùn)營待加強(qiáng)”等。

唐彬森發(fā)布的內(nèi)部信中寫到，“第二，在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關(guān)注度。這里的意思不是所有人跑去做銷售，或者對銷售指手畫腳。而是我們所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔(dān)銷售相關(guān)的績效。比如人力與財務(wù)BP人員重點提供給銷售，供應(yīng)鏈部門把銷售預(yù)測作為主要工作內(nèi)容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業(yè)務(wù)的情況下，提供專業(yè)支持、團(tuán)隊支持，并解決各區(qū)域銷售和總部溝通的問題。”

不難看出，在出臺一系列緊鑼密鼓的改革政策背后，元氣森林的新年愿望或許是不再做一個偏科生。