文｜時代周報 李馨婷 鄭栩彤
編輯｜洪若琳
春節(jié)假期畫上句號，但春節(jié)檔的相關(guān)熱門話題仍在繼續(xù)。
據(jù)國家電影局的初步統(tǒng)計，2023年春節(jié)檔（1月21日至1月27日）電影票房為67.58億元，創(chuàng)下了僅次于2021年的歷史第二高。截至1月30日11點，春節(jié)檔票房前三名分別為《滿江紅》33.61億元、《流浪地球2》27.30億元與《熊出沒·伴我“熊芯”》10.04億元。
盡管《流浪地球2》票房暫居第二，但連日來，電影爆火的周邊衍生品卻收獲了相當高的關(guān)注度。
此前，阿里魚旗下的娛樂電商平臺“造點新貨”以眾籌形式推出了《流浪地球2》的官方周邊衍生品。截至1月31日11點，該平臺《流浪地球2》的周邊眾籌金額已超1.2億元，其中，由賽凡科幻空間推出的周邊產(chǎn)品人氣最旺，距離眾籌截止時間還有22天，籌得金額已高達1.19億元，是目標金額10萬元的1186.7倍。
由于銷量火熱，1月29日下午，賽凡科幻空間甚至在官方微博發(fā)布了眾籌項目截檔公告，聲明因為工廠本年度產(chǎn)能原因，為最大程度保障產(chǎn)品品質(zhì)以及發(fā)貨周期，品牌最終決定在銷售完今年產(chǎn)能數(shù)量后截檔。
周邊產(chǎn)品銷量火熱的背后，是當前國產(chǎn)IP正在崛起的市場號召力。
CCN中商2022年5月發(fā)布的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展概況》顯示，2021年活躍在中國授權(quán)市場上的IP所屬國主要涉及區(qū)域中，中國內(nèi)地占比33.1%，美國占比30.2%。當前國內(nèi)IP授權(quán)市場上，國產(chǎn)IP授權(quán)已占據(jù)一定規(guī)模。
不過，熱鬧背后，在發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，當前國內(nèi)的IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)與國外相比仍有不小差距。中國衍生品市場，仍大有可為。
多批眾籌周邊售罄
本次以眾籌形式推出的《流浪地球2》官方周邊衍生品，出品方分別為賽凡科幻空間、52TOYS與徐工集團，眾籌產(chǎn)品包括機械狗笨笨模型與玩具、MOSS模型、數(shù)字生命卡U盤與電影同款挖掘機合金模型等。
截至1月31日11點，距離眾籌剩余時間還有超過20天，徐工集團已籌金額為39萬元，遠超2萬元的目標金額；52TOYS已籌金額則為539.4萬元，遠超10萬元的目標金額。
“這次我們和《流浪地球2》合作的IP授權(quán)產(chǎn)品，無論是品牌向還是產(chǎn)品售賣效果都非常好。我們也希望借助這個熱度，讓大家更加了解我們的品牌和產(chǎn)品，將中國原創(chuàng)變形機甲玩具帶到大家的面前?！?月30日，52TOYS相關(guān)負責(zé)人對時代周報記者說道。
本次眾籌活動中，賽凡科幻空間無疑是最大贏家。早在1月22日，眾籌項目剛開啟1分鐘，該品牌的眾籌金額便已突破10萬元，完成了眾籌目標；當晚8點，這一數(shù)字則突破50萬元；此后，賽凡科幻空間的眾籌金額更是一路攀升至發(fā)稿前的1.19億元。
主打高人氣電影角色、還原度高、符合年輕人消費愛好，或許是賽凡科幻空間本次熱銷的原因。本次眾籌，品牌推出了笨笨拼裝版&成品版、MOSS拼裝版&成品版、數(shù)字生命卡標準版&定制版6款產(chǎn)品，產(chǎn)品價格檔位在138元~488元。
盡管已在激增的市場需求下多次增檔，但笨笨拼裝版&成品版與MOSS成品版的第一批與第二批產(chǎn)品均已售罄，上述產(chǎn)品銷量已經(jīng)超過16萬盒。而即便是第一批售罄的產(chǎn)品，發(fā)貨時間都已經(jīng)到今年6月。1月31日，賽凡科幻空間相關(guān)負責(zé)人以目前正加緊生產(chǎn)為由，婉拒了時代周報記者的采訪。
賽凡科幻空間并不缺乏爆款產(chǎn)品出品經(jīng)驗。除了本次的《流浪地球2》周邊，賽凡科幻空間目前已先后出品小說《三體》、電影《流浪地球》、中國火星探測工程、中國探月工程等系列官方授權(quán)周邊衍生品。而本次眾籌項目中負責(zé)笨笨與MOSS模型設(shè)計與制作的星環(huán)重工模型工作室，此前則已制作過《流浪地球》、《明日方舟》、《EVA》、《我的三體》《姜子牙》等系列衍生品模型。
眾籌的火熱情況也引發(fā)了IP授權(quán)衍生品業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
1月30日，精品手辦品牌APEX-TOYS創(chuàng)始人馬力向時代周報記者表示，本次賽凡科幻空間出品的三款周邊，產(chǎn)品設(shè)計高度還原、產(chǎn)品分件合理、定價整體處于中等水平。
“眾籌營銷相對于傳統(tǒng)的渠道分銷來說利潤率高，比官方直營的利潤率稍低?？赡艹銎贩綄κ袌龅南M力預(yù)估不足，所以初始定價偏低。不過，從目前超過10萬的銷售量級看，項目的利潤率已經(jīng)非?？陀^。根據(jù)我的經(jīng)驗，本次眾籌項目，賽凡與星環(huán)重工方面，所獲得的利潤約為籌得金額的35~50%，保守估計，利潤在4000萬元左右。”馬力分析道。
同日，長期從事IP衍生品開發(fā)工作的舒成（化名）則對時代周報記者表示，對于周邊銷售而言，眾籌不失為是一種有效降低風(fēng)險的交易模式。
舒成告訴時代周報記者，衍生品行業(yè)內(nèi)，不同的工廠之間并不存在太多壁壘，對出品造成影響的主要是開模成本。“目前市場上的熱銷款盲盒，一款的模具成本便已達到6萬元，這對小公司來說壓力較大。采用眾籌模式銷售電影衍生品，可以有效解決工廠的墊資問題，降低運營風(fēng)險?！?/p>
IP衍生品產(chǎn)業(yè)前景可期
早在《流浪地球2》以前，國內(nèi)就已經(jīng)有多部爆款電影、影視劇在IP授權(quán)領(lǐng)域獲得良好市場反響。
2019年上映的《流浪地球1》，周邊眾籌的目標是10萬元，最終籌資金額則接近770萬元。同年上映的《哪吒之魔童降世》，官方授權(quán)潮玩與手辦的眾籌金額則分別達到了145.92萬元與1509.3萬元。早在2015年上映的《大圣歸來》，衍生品上線首日銷售額就超過了千萬元；2016年上映的《大魚海棠》，兩周內(nèi)衍生品銷售額則超過5000萬元。
IP授權(quán)衍生品業(yè)務(wù)的收入不容小覷。這一點可以從知名IP小黃鴨（B.DUCK）持有方德盈控股（02250.HK）的財報中得到說明。
2021財年，德盈控股總營收為2.9億港元，其中，角色授權(quán)業(yè)務(wù)收入達1.67億元，占總營收比重超過50%。此外，招股書顯示，2018—2021財年，公司電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)（即設(shè)計、開發(fā)、采購以及銷售以B.Duck家族角色為特色的產(chǎn)品）毛利率分別高達49.4%、53.4%與59.5%。
海外IP授權(quán)業(yè)務(wù)的收入更是可觀。
以美國常青影視IP《星球大戰(zhàn)》系列為例，1977年，該系列首部電影上映，大獲成功，此后，這一IP開始持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容并開發(fā)衍生品。截至2022年8月，《星球大戰(zhàn)》的衍生品收入達到了422億美元，已經(jīng)是電影票房總收入的4倍。而作為IP大戶的迪士尼，僅2022年，IP授權(quán)商品收入就已經(jīng)達到562億美元。
與國外相比，當前國內(nèi)的IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)仍有較大增長空間。
國際授權(quán)業(yè)協(xié)會報告顯示，2019年，全球IP衍生品產(chǎn)業(yè)銷售總額達2928億美元。但同一時期，國內(nèi)規(guī)模最大的動漫IP衍生品市場，僅有450億元的規(guī)模，電視、網(wǎng)劇、游戲等其他泛娛樂細分領(lǐng)域的市場則更小。
在舒成看來，發(fā)展差距的背后，是國內(nèi)外IP衍生品業(yè)態(tài)運作邏輯的區(qū)別。以影視領(lǐng)域為例，國外往往采取制片中心制，會有相關(guān)人員把IP的授權(quán)鏈條理順，將IP授權(quán)收入提到一個較高的位置，因此，除了周邊，IP授權(quán)的形態(tài)還會延伸到主題公園，這樣一來，在IP運營版圖中，影視作品往往只起引流作用。
“相比之下，國內(nèi)則是導(dǎo)演中心制，團隊關(guān)注的是拉到融資、把內(nèi)容拍好、靠票房賺錢，至于衍生品業(yè)務(wù)，只是錦上添花的事，并未受到重視。”舒成分析道。
此外，據(jù)馬力透露，在衍生品的制作層面，國內(nèi)也仍有較大改善空間。
馬力告訴時代周報記者，基于我國的制造業(yè)優(yōu)勢，目前衍生品在性價比方面表現(xiàn)突出，但與此同時，衍生品的設(shè)計和開發(fā)上還是有較大人才缺口?！按送?，由于衍生品類眾多、產(chǎn)品工藝特性不同，目前真正能夠做到研產(chǎn)銷一體的周邊公司鳳毛麟角，因此，IP方在衍生品的授權(quán)上也只能非常謹慎?！瘪R力說道。
盡管發(fā)展仍存在不足，但整體而言，國內(nèi)IP衍生品行業(yè)仍然前景可觀。
中研普華研究《2022-2027年中國動漫衍生品行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風(fēng)險研究報告》顯示，截止2020年，我國以動漫IP授權(quán)商品為主的娛樂/人物授權(quán)商品零售額達到了83.9億美元，預(yù)計未來仍將以約10%的增速繼續(xù)增長。
“目前國內(nèi)的各類衍生品公司都有領(lǐng)頭羊出現(xiàn)，以APEX-TOYS所在的手辦模玩賽道為例，這一產(chǎn)品工藝始于歐美、后來傳到了日本，但如今，國內(nèi)的手辦公司也非常多。我們的《原神》系列的手辦就很好的實現(xiàn)了文化出海。我想，未來，中國的衍生品會越來越得到世界范圍內(nèi)消費者的認可?！瘪R力說道。