記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
根據(jù)國(guó)金證券最新發(fā)布的黃金珠寶行業(yè)周報(bào)，剛剛過(guò)去的2023兔年春節(jié)黃金珠寶銷(xiāo)售額明顯修復(fù)，這主要得益于春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”帶來(lái)的低線城市黃金珠寶銷(xiāo)售表現(xiàn)積極。
國(guó)金證券近日組織了川渝、華中、華東等地春節(jié)珠寶銷(xiāo)售跟蹤電話會(huì)議，發(fā)現(xiàn)2023年春節(jié)黃金珠寶銷(xiāo)售較此前元旦節(jié)的修復(fù)力度顯著加強(qiáng)，更廣泛的區(qū)域呈現(xiàn)出更大幅度的復(fù)蘇。該券商援引經(jīng)銷(xiāo)商反饋，銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)到40%至100%不等。
上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期上海市黃金珠寶銷(xiāo)售額8.75 億元，僅有2022年同期的80%。國(guó)金證券研判認(rèn)為，春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”帶動(dòng)三線及以下城市黃金珠寶增長(zhǎng)，而省會(huì)及一線城市春節(jié)期間的業(yè)績(jī)恢復(fù)速度及力度則因此慢于低線城市。該券商研判，一二線城市黃金珠寶消費(fèi)預(yù)計(jì)在春節(jié)復(fù)工后逐步修復(fù)。
國(guó)金證券由此預(yù)計(jì)，低線城市占比高的品牌，例如周大生、老鳳祥、老廟等，在2023年第一季度的業(yè)績(jī)修復(fù)速度及力度要好于高線城市占比高的品牌。
中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)發(fā)展至今，主要由外資國(guó)際品牌、中國(guó)香港品牌和中國(guó)內(nèi)地品牌三股力量構(gòu)成。周大生、老廟、老鳳祥等內(nèi)地品牌在低線城市大規(guī)模開(kāi)設(shè)加盟店，因此在三四線及以下城市相較港資品牌和國(guó)際品牌有更高的滲透率。
以周大生為例，截至2022年半年度末，周大生門(mén)店數(shù)量達(dá)到4525家，其中加盟門(mén)店4290家，自營(yíng)門(mén)店235家。按門(mén)店所在城市線級(jí)劃分，周大生在一二線城市有1362家終端門(mén)店，占比30.1%，在三四線及以下城市有3163家門(mén)店，占比高達(dá)69.9%。
由于一二線城市黃金珠寶市場(chǎng)趨于飽和，近幾年頭部品牌也在加速下沉市場(chǎng)，跑馬圈地。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模最大的黃金珠寶商香港周大福珠寶從2018年就啟動(dòng)了所謂的“內(nèi)地新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，開(kāi)放加盟已迅速下沉至一二線之外的內(nèi)地城市。
截至2022年9月底，周大福珠寶在2022/23財(cái)年第三財(cái)季，周大福在內(nèi)地共有6948個(gè)零售點(diǎn)，其中加盟零售點(diǎn)為4929個(gè)。周大福在三四線城市的零售點(diǎn)占比為47.6%，占比低于周大生。
周大生在三四線城市多年耕耘，令品牌在低線市場(chǎng)消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知度事實(shí)上高于其他深耕一二線的頭部品牌。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)使得品牌在春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”等黃金珠寶消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)相較其他品牌更有優(yōu)勢(shì)。
但在頭部品牌紛紛下沉，低線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，周大生、老鳳祥、老廟等品牌也需警惕過(guò)往重渠道擴(kuò)張、輕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)而造成的后勁不足。事實(shí)上，這幾個(gè)內(nèi)地頭部傳統(tǒng)金飾珠寶品牌肉眼可見(jiàn)近幾年正在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌改革上發(fā)力，試圖在群雄混戰(zhàn)的黃金珠寶市場(chǎng)上形成差異化。
比如，老廟就逐漸朝著金飾產(chǎn)品時(shí)尚化的路徑演變，通過(guò)聯(lián)手時(shí)尚、珠寶設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)金飾產(chǎn)品的現(xiàn)代風(fēng)格化演變。
而周大生則加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文創(chuàng)IP的開(kāi)發(fā)，在2022年推出“吉祥·布達(dá)拉”、“如意·普陀”、“遇見(jiàn)·國(guó)潮”三大系列產(chǎn)品，于2021年推出“非凡古法金”系列產(chǎn)品。2023年1月13日，周大生在電話會(huì)議上表示，年內(nèi)將與莫奈合作推出新品，未來(lái)公司還將與更多IP合作，以進(jìn)一步提升品牌差異化和產(chǎn)品毛利率。