文|深響 呂玥 祖楊
春節(jié)假期在一片熱鬧聲中落下帷幕。不可否認(rèn)，剛過(guò)去的2023年春節(jié)是近年來(lái)最特殊也是最珍貴的一次營(yíng)銷風(fēng)口。
一方面，三年的消費(fèi)欲望在這個(gè)春節(jié)假期集中釋放。在外漂泊的游子踏上返鄉(xiāng)征程，闔家團(tuán)圓、喜慶祥和的氛圍比以往更濃烈，走親訪友、線下聚會(huì)等場(chǎng)景也相應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)力的提升。
另一方面，春節(jié)作為中國(guó)最熱鬧、最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，自帶話題和流量，是品牌的天然營(yíng)銷場(chǎng)。廣告主在春節(jié)營(yíng)銷中“秀肌肉”，為新一年生意打好基礎(chǔ)，也是大家默認(rèn)的流程。
市場(chǎng)與行業(yè)多重變化下，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌的春節(jié)營(yíng)銷玩法自然也與往常有所不同。比如整體的基調(diào)更強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓和年味兒，春節(jié)營(yíng)銷的周期也相應(yīng)拉長(zhǎng)，品牌和平臺(tái)更注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)……將這些細(xì)節(jié)進(jìn)行細(xì)致梳理，我們更清晰地看到了春節(jié)營(yíng)銷的六大新變化。
平臺(tái)之變：更低調(diào)、更務(wù)實(shí)、注重技術(shù)與互動(dòng)
春節(jié)，曾一度是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，春晚冠名、紅包大戰(zhàn)，處處少不了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大手筆撒錢的身影。但今年春節(jié)，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不約而同縮減支出，變得更為低調(diào)理性。
變化一：紅包大戰(zhàn)降溫，平臺(tái)理智花錢
回顧以往，2015年騰訊拿下央視春晚獨(dú)家合作權(quán)，以微信“搖一搖”發(fā)放五億現(xiàn)金紅包，新增超2000萬(wàn)新用戶；2016年，支付寶拿下央視春晚紅包的獨(dú)家互動(dòng)，而沒(méi)獲得春晚合作的大廠，開始轉(zhuǎn)變思路在自家App上發(fā)放紅包，自此拉開了互聯(lián)網(wǎng)大廠“春節(jié)紅包大戰(zhàn)”的序幕。2021年是各大廠撒錢的“高光時(shí)刻”，總紅包金額超120億。
而今年受外部環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包金額大幅縮水：
曾在去年砸了22億的快手，今年分發(fā)了20億紅包，卻已是今年行業(yè)內(nèi)“最大手筆玩家”；抖音、百度有諸多活動(dòng)和玩法，但發(fā)放總金額分別只有7億元、8億元；小紅書的活動(dòng)則完全不提紅包金額。
電商平臺(tái)陣營(yíng)里，曾是去年央視春晚贊助商的京東，今年低調(diào)地上線了“全民炸年獸，分10億壓歲錢”的紅包活動(dòng)；在2021年豪擲28億紅包的拼多多以及淘寶則并沒(méi)有將重心放在紅包活動(dòng)上，而是全情投入于年貨節(jié)大促。
抖音、快手紅包宣推
紅包大戰(zhàn)沒(méi)有了誘人的真金白銀，但各平臺(tái)的活動(dòng)玩法卻更為復(fù)雜多樣。
比如快手與抖音將各類互動(dòng)小游戲聚合，用戶在游戲中通關(guān)后便能獲得紅包，旨在調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性；還有諸多小游戲是邀請(qǐng)朋友參與一起玩的類型，這樣既能夠吸引用戶在春節(jié)期間長(zhǎng)時(shí)間停留，還能用社交屬性來(lái)拉動(dòng)更多流量參與。而百度是將AI應(yīng)用到了諸多玩法中，支付寶的集五福也不僅僅是掃福字，同時(shí)還加入了虛擬空間。
不難看出，平臺(tái)放棄了用猛砸錢的方式來(lái)吸引用戶，而是普遍寄希望于“玩法”的升級(jí)來(lái)留住用戶，激發(fā)活躍度，并與其深層次互動(dòng)。但平臺(tái)仍未放棄春節(jié)發(fā)紅包的這種營(yíng)銷活動(dòng)，其背后原因，一方面是因?yàn)槠脚_(tái)仍有流量焦慮，不想錯(cuò)過(guò)春節(jié)這個(gè)引流關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；另一方面則是可以用玩法疊加的形式，更進(jìn)一步帶動(dòng)核心業(yè)務(wù)，盤活平臺(tái)生態(tài)。相比于過(guò)去，如今平臺(tái)的紅包活動(dòng)其實(shí)是承載著更多“重任”。
變化二：晚會(huì)+直播，強(qiáng)化內(nèi)容力
紅包活動(dòng)之外，今年春節(jié)平臺(tái)也在著力強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。
其中一類內(nèi)容是晚會(huì)。例如快手在小年夜推出的老鐵聯(lián)歡晚會(huì)、百度的沸點(diǎn)元宇宙之夜，在延續(xù)傳統(tǒng)晚會(huì)模式的同時(shí)，主題上與平臺(tái)的調(diào)性做契合，內(nèi)容上主要是通過(guò)明星、達(dá)人來(lái)擴(kuò)散平臺(tái)影響力。
另一類則是形式更為靈活多變的直播。比如抖音不僅有平臺(tái)自己的新春演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)，有樂(lè)隊(duì)、戲曲、脫口秀等不同類型的內(nèi)容，還將春節(jié)檔電影的宣發(fā)直播以及后續(xù)陸續(xù)上線的地方臺(tái)春晚包含其中，幾乎是將春節(jié)內(nèi)容一網(wǎng)打盡。快手的專場(chǎng)直播除了歌舞表演之外，還開辟了“相親”、“求職”專場(chǎng)，這也是自去年起快手主推的幾個(gè)直播新板塊。
快手直播活動(dòng)
雖然此前互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)一度因性價(jià)比不高而被拋棄，不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，晚會(huì)結(jié)合直播，使平臺(tái)內(nèi)容和形式都有更多變化，也帶來(lái)了更多重的價(jià)值：
首先作為平臺(tái)的營(yíng)銷項(xiàng)目，晚會(huì)為品牌投放留出了空間，比如快手的老鐵聯(lián)歡會(huì)由京東冠名，而此前京東已經(jīng)與快手的晚會(huì)項(xiàng)目合作多次；
其次是可以呈現(xiàn)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)豐富度以及發(fā)展情況，特別是短視頻平臺(tái)，內(nèi)容垂類的豐富性始終其核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)；
另外，與直播結(jié)合、通過(guò)做直播特別企劃，則是在帶來(lái)話題度、熱度的同時(shí)，直接提振著平臺(tái)的業(yè)務(wù)。
紅包活動(dòng)或許已很難再達(dá)到多年前的驚喜效果，但多元、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力會(huì)成為持續(xù)補(bǔ)充春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)曝光和引流效果的主力。
變化三：以“科技”感，增加吸睛度
近兩年，元宇宙、nft、虛擬人、AIGC等高科技概念火熱，今年春節(jié)期間，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將這些高科技概念融入到了春節(jié)營(yíng)銷中。
百度與支付寶的思路就是以AI科技為春節(jié)樂(lè)趣加碼。百度的“兔年要可AI”活動(dòng)，主要是結(jié)合AI技術(shù)來(lái)做定制頭像、寫春聯(lián)、送祝福等等。支付寶的集五?；顒?dòng)中，用戶可用AI畫年畫，進(jìn)虛擬空間福氣樂(lè)園和網(wǎng)友互動(dòng)，集卡后還能領(lǐng)取到“?！弊?jǐn)?shù)字藏品，幾乎是元宇宙、數(shù)字人、NFT都帶入了活動(dòng)中。
此外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將“科技感”疊加進(jìn)了晚會(huì)里。例如小年夜播出的中央廣播電視總臺(tái)2023網(wǎng)絡(luò)春晚，聯(lián)合網(wǎng)易推出了元宇宙分會(huì)場(chǎng)，為用戶打造了真實(shí)沉浸的觀看體驗(yàn)，上線的“元宇宙春晚彈幕”功能，通過(guò)3D特效呈現(xiàn)煙花、燈籠等元素，相比傳統(tǒng)春晚增加了氛圍和年味兒。1月16日百度舉辦的沸點(diǎn)元宇宙之夜也是將AI與XR技術(shù)融合，從明星宣發(fā)到晚會(huì)場(chǎng)景布置強(qiáng)調(diào)智能和創(chuàng)新。
事實(shí)上，平臺(tái)對(duì)于這些科技感玩法的應(yīng)用，更多是為了讓創(chuàng)新、好玩成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的突出標(biāo)簽，最終目標(biāo)仍是提升營(yíng)銷活動(dòng)中用戶的體驗(yàn)感。
歸納來(lái)看，無(wú)論是紅包營(yíng)銷玩法升級(jí)，還是強(qiáng)化內(nèi)容能力、注重技術(shù)賦能，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)營(yíng)銷都由此實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向——大廠們的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)仍將持續(xù)，但靠撒錢實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)神話的故事已經(jīng)告一段落。在紅包不再是唯一主角的當(dāng)下及未來(lái)，平臺(tái)們持續(xù)發(fā)掘更多吸引眼球的玩法作為補(bǔ)充。
品牌之變：消費(fèi)品回歸贊助C位、整合化、全鏈路
春節(jié)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)極其關(guān)鍵：既是重磅的收官之戰(zhàn)，也是新一年生意的開端，可以說(shuō)是“承上啟下”的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。也正因如此，春節(jié)期間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，而這也促使著各個(gè)行業(yè)、各大品牌的營(yíng)銷策略和玩法始終在快速更新迭代。
變化四：營(yíng)銷周期“長(zhǎng)”態(tài)化，營(yíng)銷玩法整合化
早期大多數(shù)品牌做春節(jié)營(yíng)銷，大多是通過(guò)TVC短片來(lái)鋪聲量、強(qiáng)曝光，在短時(shí)間內(nèi)最大化釋放品牌聲量。而如今再觀察，品牌在春節(jié)的營(yíng)銷邁入了更精細(xì)化運(yùn)作的階段，周期被極大拉長(zhǎng)，玩法也更具整合性。
今年消費(fèi)者能夠看到的是從元旦開始有了“年味”，營(yíng)銷一直持續(xù)到春節(jié)后半段，而品牌的行動(dòng)時(shí)間必然還要更早。從騰訊廣告、巨量引擎給出的節(jié)奏參考來(lái)看，品牌早在11月就已展開行動(dòng)為春節(jié)做準(zhǔn)備。
營(yíng)銷戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，對(duì)品牌的傳播內(nèi)容和傳播節(jié)奏都是一場(chǎng)考驗(yàn)：一方面意味著要預(yù)判市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者的偏好，這些都需要品牌通過(guò)各類數(shù)據(jù)和工具做好洞察。另一方面，拉長(zhǎng)后節(jié)奏如何把握也是難點(diǎn)，一旦中間某一環(huán)節(jié)營(yíng)銷內(nèi)容傳播力不足或是出現(xiàn)貨品、服務(wù)等其他方面的疏漏，就容易出現(xiàn)消費(fèi)者的流失，影響最終轉(zhuǎn)化。
因此，品牌幾乎都選擇了“以一個(gè)主題整合多種玩法”的營(yíng)銷策略，根據(jù)傳播節(jié)奏匹配合理的內(nèi)容和玩法，環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)，形成一條完整的營(yíng)銷鏈，既保持用戶持續(xù)關(guān)注的粘性，又能隨著新物料釋放持續(xù)吸引新用戶。
安慕希明確給出的主題是“好運(yùn)安慕希年年在一起”，后續(xù)官宣代言人、TVC廣告、投放朋友圈煙花互動(dòng)廣告內(nèi)容都圍繞著這一主題。并且通過(guò)手機(jī)、OTT等多個(gè)渠道的覆蓋，多管齊下將品牌聲量最大化釋放。
舒膚佳的主題“洗手吃飯，健康過(guò)年”與春節(jié)氛圍也極為契合，玩法上包括與京東超市合作打造春運(yùn)健康專列，綁定李佳琦直播間共創(chuàng)新春TVC大片等等，輸出品牌理念的同時(shí)直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化。
安慕希與舒膚佳春節(jié)營(yíng)銷主題
事實(shí)上，拉長(zhǎng)時(shí)間周期做整合營(yíng)銷已成為品牌的普遍策略。值得注意的是，現(xiàn)在整合營(yíng)銷不單單是指在大促節(jié)點(diǎn)前后將所有玩法、渠道聚合集中釋出，而是更強(qiáng)調(diào)要將日常經(jīng)營(yíng)和大促節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，日常做蓄水、大促做收割。
當(dāng)然，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)所帶來(lái)的效果也有兩面性，一方面品牌可以更好地把握大促節(jié)點(diǎn)，有充足的準(zhǔn)備精準(zhǔn)收割流量。但另一方面，整合營(yíng)銷比日常營(yíng)銷更重，常態(tài)化之后也相對(duì)更耗費(fèi)資源和精力，小品牌如何跟上這一節(jié)奏存在難點(diǎn)。
變化五：消費(fèi)品牌重回春晚冠名C位
春晚作為春節(jié)消費(fèi)季最核心的IP和流量入口之一，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)始終有極強(qiáng)的吸引力。
今年，從央視到地方衛(wèi)視，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，春節(jié)期間的晚會(huì)“遍地開花”，品牌有更大的選擇和參與空間。與此同時(shí)，曾經(jīng)最活躍的春晚贊助商——互聯(lián)網(wǎng)大廠們，在今年逐漸“退場(chǎng)”，這也讓消費(fèi)品牌拿回冠名C位有了更多可能。
在眾多消費(fèi)品牌中，乳企與酒類出現(xiàn)頻次最高。地方衛(wèi)視中，遼視春晚的冠名商為輝山乳業(yè)，浙江衛(wèi)視《2023越劇春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》攜手的是伊利金典，北京衛(wèi)視、黃河民歌春晚（山西衛(wèi)視等沿黃九省區(qū)）的冠名商為青花汾酒。央視春晚同樣也呈現(xiàn)出白酒品牌“內(nèi)卷”的趨勢(shì)，洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得、勁酒等品牌以不同形式在春晚亮相。
此外，新能源車企也在加大贊助力度。這背后是因?yàn)榻陙?lái)新能源汽車行業(yè)發(fā)展日益成熟，許多新勢(shì)力車企紛紛以贊助、冠名、跨界營(yíng)銷的方式來(lái)擴(kuò)大聲量、塑造品牌形象。今年的各大春晚中，新能源SUV哈弗H6插電混動(dòng)獨(dú)家冠名了中央廣播電視總臺(tái)2023網(wǎng)絡(luò)春晚，紅旗新能源汽車的logo也多次出現(xiàn)在央視總臺(tái)2023春晚的屏幕上。
中央廣播電視總臺(tái)2023網(wǎng)絡(luò)春晚
回顧整理過(guò)去幾十年春晚的冠名商，品牌“此消彼長(zhǎng)”的背后映射著商業(yè)的變遷。
今年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“退場(chǎng)”，是行業(yè)整體降本增效、戰(zhàn)線收縮的必然。而對(duì)于各類消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)是銷售旺季，團(tuán)圓氛圍和送禮場(chǎng)景帶來(lái)了更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，因此其普遍看好春晚也不難理解——多一個(gè)國(guó)民級(jí)的曝光渠道，也就多一重提升品牌認(rèn)知的可能。
變化六：從高曝光，到追求品效協(xié)同與全鏈路的生意
如今做營(yíng)銷早已不是砸錢求曝光，品牌整體的營(yíng)銷訴求都在往后鏈路轉(zhuǎn)移，希望看到更明確的效果，借助營(yíng)銷達(dá)成品效協(xié)同、收獲生意增長(zhǎng)，春節(jié)營(yíng)銷自然也不例外。
為契合這一主流營(yíng)銷趨勢(shì)，平臺(tái)搭建好了從營(yíng)到銷的完整路線，諸多品牌則是借此機(jī)會(huì)積極嘗試。
例如支付寶集五?；顒?dòng)中，用戶在支付寶福氣樂(lè)園品牌館和領(lǐng)取?？〞r(shí)，可以直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入品牌小程序，進(jìn)而成為會(huì)員、了解和購(gòu)買產(chǎn)品，平臺(tái)的公域直接轉(zhuǎn)化為品牌的私域，帶來(lái)交易增長(zhǎng)。根據(jù)平臺(tái)官方數(shù)據(jù)，泡泡瑪特在支付寶小程序上線?？ê蟊化倱?4萬(wàn)張，一周內(nèi)品牌交易量暴漲了超3倍，榮耀福氣店一天賣爆近10000單，王老吉五福定制罐上線即秒空。
微信紅包封面也是品牌以小切口撬動(dòng)大流量的重要途徑。過(guò)去品牌與微信紅包封面的合作多是以公眾號(hào)為主、發(fā)放數(shù)量也有限，但今年，品牌在用戶領(lǐng)取微信紅包的頁(yè)面嵌入了多個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接，比如路虎中國(guó)在用戶領(lǐng)取到紅包封面的時(shí)候會(huì)提醒用戶關(guān)注品牌視頻號(hào)，安踏等品牌在短視頻中融入紅包領(lǐng)取玩法，同時(shí)也增加了直接進(jìn)入品牌專區(qū)和商城的鏈接。
另外今年視頻號(hào)在轉(zhuǎn)播央視春晚時(shí)，金典、安慕希兩大品牌通過(guò)定制禮物、圖標(biāo)等元素巧妙融入內(nèi)容，同時(shí)也利用上了視頻號(hào)的購(gòu)物車功能，讓觀眾邊看春晚邊下單產(chǎn)品，借此達(dá)成了從曝光到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。
微信觀看視頻領(lǐng)取紅包封面、支付寶抽卡跳轉(zhuǎn)品牌小程序
總結(jié)以上來(lái)看，平臺(tái)、品牌的春節(jié)營(yíng)銷玩法，其實(shí)都是近幾年?duì)I銷整體趨勢(shì)的一個(gè)切片——曝光不是唯一目的，真實(shí)可見(jiàn)的效果、切實(shí)可行的增長(zhǎng)才是核心的目標(biāo)。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，效果、增長(zhǎng)的獲得，一是增加用戶活躍度，盤活存量；二是將營(yíng)銷活動(dòng)與核心業(yè)務(wù)串聯(lián)，為提振業(yè)務(wù)收益做貢獻(xiàn)。
而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，效果、增長(zhǎng)的獲得是借助平臺(tái)搭建起的、從龐大公域到自有私域的營(yíng)銷通路，從吸引用戶注意到激發(fā)興趣和搜索，再到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和分享，以整合化的思路和玩法更好地實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同、生意增長(zhǎng)。
平臺(tái)和品牌在春節(jié)期間形成的營(yíng)銷新思路、產(chǎn)生的新玩法，并非是“一時(shí)之變”。這既展現(xiàn)出了春節(jié)營(yíng)銷的諸多可能性，也是為后續(xù)品牌在其他重要節(jié)點(diǎn)上做營(yíng)銷提供了更多經(jīng)驗(yàn)參考，打開了更大的想象空間。