文|壹DU財(cái)經(jīng)
鐵打的春晚，流水的贊助商。2023兔年春晚，圈內(nèi)人猜想的“大金主”一個(gè)都沒出現(xiàn)，被視為春晚“傳統(tǒng)項(xiàng)目”的紅包大戰(zhàn)也消失無蹤，取而代之的是以五糧液為代表的白酒品牌站上C位。
過去三年多，疫情壓縮了白酒消費(fèi)場景，中國白酒市場猶如泰山壓頂。尤其在2022年，由于疫情反復(fù)，國內(nèi)白酒渠道庫存水漲船高。而進(jìn)入2023年以來，家庭聚會(huì)、日常宴席等消費(fèi)場景開始恢復(fù)，國內(nèi)白酒消費(fèi)市場開始復(fù)蘇。
在壹DU財(cái)經(jīng)看來，五糧液等酒飲品牌在春晚的霸屏，傳遞出消費(fèi)強(qiáng)勢復(fù)蘇的信號(hào)。
站在當(dāng)下，我們需要搞清楚的是，這波浪潮為何而來，其又會(huì)給市場帶來怎樣的影響？
01 被酒飲包圍的兔年春節(jié)
兔年春晚雖然已經(jīng)結(jié)束，但從初一到十五的重播還在繼續(xù)，這樣我們可以持續(xù)“復(fù)習(xí)”酒飲品牌霸屏的盛況：
央視春晚“黃金C位”的19個(gè)品牌廣告商，白酒品牌有8個(gè)：五糧液豪擲億元成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴；舍得酒業(yè)在小品中軟性植入；洋河夢(mèng)之藍(lán)連續(xù)四年準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)；古井貢酒、勁酒都以“春晚特約”或主持人口播的形式亮相……
地方衛(wèi)視方面，江蘇、安徽、河北等地方春晚中，白酒品牌同樣是贊助主力軍。
飲料方面，安慕希在撒貝寧口播中反復(fù)提及并邀請(qǐng)觀眾一起看豎屏春晚。今年的豎屏春晚可謂與時(shí)俱進(jìn)，在大大提升觀眾好感度的同時(shí)，安慕希收獲滿滿。
同時(shí)，北冰洋、營養(yǎng)快線賺足眼球。前者是情懷更是80后、90后網(wǎng)友的回憶，在小品《上熱搜了》中，鏡頭特意給到三瓶北冰洋，為觀眾來了一波“回憶殺”。
娃哈哈的營養(yǎng)快線也成功“上桌”，與大國工匠、奧運(yùn)冠軍、脫口秀演員等一同出鏡，關(guān)注度居高不下。
酒飲品牌爭相砸錢，向春晚進(jìn)軍，“后勁”也格外猛烈。正月初四，“春節(jié)人們開始報(bào)復(fù)性喝酒了”登上百度熱搜。
“酒、牛奶、堅(jiān)果，本來就是春節(jié)送禮三大件”，在川渝地區(qū)經(jīng)營著多家超市的楊先生對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示，“今年防疫政策放開，回鄉(xiāng)人明顯多了，大家走家訪友都愛送點(diǎn)酒，大家聚會(huì)也會(huì)喝點(diǎn)，所以部分中高端白酒品牌銷量有非常明顯的提升。”
事實(shí)上，早在春節(jié)前，白酒行業(yè)就已掀起了一波搶購狂潮。
酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春、西鳳等品牌均有單品進(jìn)入銷量TOP10；唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)啤酒銷量增長5倍以上，白酒、果酒銷量同比增長分別為144%、177%。
京東超市1月19日發(fā)布的《2023酒類禮盒消費(fèi)年度報(bào)告》顯示，在最受歡迎的TOP50酒類禮盒中，白酒占42席，其中濃香型占據(jù)22席，醬香型占16席；品牌方面，選擇茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒品牌禮盒的消費(fèi)者最多，占比超過50%。
由此不難看出，白酒在春節(jié)這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)迎來“大豐收”。
如果說單個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)存有局限性，那么，1月27日國家稅務(wù)總局發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)則更有說服力。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年相比增長12.2%，總體保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。其中，酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長18.7%。
02 “中國消費(fèi)年”序幕拉開
2023年中國經(jīng)濟(jì)何去何從？是很多經(jīng)濟(jì)學(xué)專家格外關(guān)注的話題，但一切專家的預(yù)測都需要事實(shí)和數(shù)據(jù)作為依據(jù)。這也意味著，只有真實(shí)的經(jīng)濟(jì)場景才能給出答案。從這個(gè)角度看，兔年春節(jié)期間酒飲行業(yè)的復(fù)蘇，或許可以作為絕佳的研究對(duì)象。
國家稅務(wù)總局28日公布的數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)期間，全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)與上年春節(jié)假期相比增長12.2%。麥肯錫近期發(fā)布的報(bào)告也預(yù)測，中國的消費(fèi)勢頭有望于2023年開始復(fù)蘇。
但誰也沒想到，國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇來得如此之快——曾經(jīng)無人問津的旅游目的地人滿為患、曾經(jīng)無奈轉(zhuǎn)型為午休房的電影院迎來67億票房的好成績、以及中高端白酒供不應(yīng)求……我國的消費(fèi)市場仿佛一夜回到疫情前。
很多人還在疑惑，中國經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”——投資、消費(fèi)、出口，何以消費(fèi)走在前列？
在疫情之前，消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率一直保持在55%-69%區(qū)間內(nèi)。疫情后，消費(fèi)受到的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投資。因此，對(duì)于當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)而言，優(yōu)先拉動(dòng)消費(fèi)快速回升是推動(dòng)內(nèi)需回暖和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵。
政策層面早已為消費(fèi)回暖準(zhǔn)備好了“定心丸”。去年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議就指出，要從戰(zhàn)略全局出發(fā)，著力擴(kuò)大國內(nèi)需求。要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場景。
近兩個(gè)月來，全國多地密集出臺(tái)促消費(fèi)政策。多方因素刺激之下，春節(jié)消費(fèi)市場火爆在預(yù)料之中，同時(shí)也揭開了2023“中國消費(fèi)年”的序幕。
03 白酒為何成為“急先鋒”？
宏觀層面，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大邏輯已從高速度增長過渡到高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展也成為各行各業(yè)的新準(zhǔn)則。
以白酒行業(yè)為例，2016年至2021年，中國白酒產(chǎn)量連續(xù)五年下降，但下降的另一端，是20.88%的行業(yè)利潤復(fù)合增長率。
具體到企業(yè)，五糧液6年?duì)I收雙位數(shù)增長；古井貢酒從2016年?duì)I收70億元到2022年的127.65億元；習(xí)酒2022年銷售額首次突破200億元大關(guān)；而貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)總營收1272億元。
“降量提質(zhì)，是近年來酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞”——2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長王新國如此說道。對(duì)此，酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)聯(lián)合發(fā)起人、智海王潮傳播集團(tuán)總裁諶立雄也表示贊同：“酒類消費(fèi)進(jìn)入‘降產(chǎn)量、提品質(zhì)’的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，低端產(chǎn)能大幅壓縮，品牌化、品質(zhì)化競爭 ，以及創(chuàng)新的營銷手段成為新市場的生存之道?！?/p>
在所有的創(chuàng)新模式中，營銷無疑是更容易看到效果的。
“在電視上做營銷、做品牌并非新鮮事。當(dāng)年央視廣告標(biāo)王秦池開先河后，白酒企業(yè)在電視媒體及其他媒介上的投放都不少?！睆氖聽I銷行業(yè)十余年的余小姐表示：“只不過，今年8家酒企組團(tuán)上春晚的架勢，讓外界再度看到了白酒企業(yè)的復(fù)蘇決心和底氣?！?/p>
在她看來，白酒行業(yè)與此前霸屏春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，白酒品牌對(duì)于品牌打造的需求更為迫切，尤其是高端白酒，占領(lǐng)用戶心智尤為重要。春晚是觀眾最為集中和覆蓋面最廣泛的所在，各大酒企瘋狂砸錢投放并不奇怪?！?/p>
“勁酒雖好，可不要貪杯”是中國勁酒多年來不變的品牌話術(shù)，在今年春晚上這一口號(hào)的反復(fù)出現(xiàn)；五糧液的“大國濃香 和美五糧”恭祝全球華人新春快樂等標(biāo)語一次次地強(qiáng)刷“存在感”——她進(jìn)一步分析稱：“這些品牌口號(hào)本身已經(jīng)喊了多年，在春晚這個(gè)舉國關(guān)注的節(jié)目上持續(xù)強(qiáng)化，其效果自然翻倍了?！?/p>
除營銷外，擴(kuò)產(chǎn)提質(zhì)是各家酒企角力的核心。畢竟按照以往的經(jīng)驗(yàn)，大規(guī)模投放后產(chǎn)能如果跟不上，后果很嚴(yán)重。
從公開信息來看，2022年以來，包括茅臺(tái)、五糧液、汾酒、水井坊、舍得、郎酒等知名酒企接連公布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。
2022年重陽節(jié)，郎酒董事長汪俊林首次公開了2022年儲(chǔ)、產(chǎn)、銷規(guī)劃，“存酒達(dá)30萬噸前，醬香郎酒每年的銷售總量控制在上年儲(chǔ)存總量的十分之一。即今年存儲(chǔ)18萬噸，明年銷量不超過1.8萬噸。”而伴隨著五大生態(tài)釀酒區(qū)全面投產(chǎn)，郎酒6萬噸醬香酒投糧，產(chǎn)能儲(chǔ)能全面發(fā)力迎來歷史最佳水平。
去年11月，五糧液發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步高質(zhì)量滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，公司釀酒產(chǎn)能將提升至20萬噸。計(jì)劃投資48.61億元用于公司10萬噸生態(tài)釀酒項(xiàng)目（二期）建設(shè)：包括15棟釀酒車間、8棟收酒房及相關(guān)配套設(shè)施。
可以說，2022年，白酒行業(yè)已進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。春晚，只不過是各家酒企在營銷層面的“第一槍”。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)，白酒行業(yè)的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)勢必持續(xù)受益。
結(jié)語
“春晚+白酒”的跨界聯(lián)動(dòng)引發(fā)外界廣泛關(guān)注，白酒市場被注入了新的活力。但需要注意的是，熱鬧的“軟實(shí)力”PK之后，各大白酒企業(yè)終將在硬實(shí)力層面展開大比拼。
因此，上春晚本質(zhì)上和上世紀(jì)90年代眾白酒企業(yè)爭搶央視“標(biāo)王”一樣，僅僅是序幕，后續(xù)產(chǎn)能、產(chǎn)品、品牌的跟進(jìn)才是關(guān)鍵。