文|劉曠

作為國內(nèi)協(xié)同辦公領域的頭部玩家，釘釘、企業(yè)微信、飛書在早期發(fā)展階段就各有側重——釘釘強調(diào)“管理”，企業(yè)微信主打“連接消費者”，而飛書注重“效率提升”。然而，隨著人口紅利逐漸見頂，MAU和DAU的增長愈發(fā)緩慢，國內(nèi)協(xié)同辦公賽道的競爭也變得更加激烈。

于是，隨著早期的“用戶爭奪戰(zhàn)”逐漸落下帷幕，協(xié)同辦公市場新一輪的商業(yè)化進程之戰(zhàn)也已經(jīng)開打。只不過，各協(xié)同辦公平臺的國內(nèi)業(yè)務距離實現(xiàn)盈利依舊是遙遙無期，就連釘釘、企業(yè)微信、飛書這三款最受矚目的協(xié)同辦公產(chǎn)品都深陷商業(yè)化困局。

OA囿于商業(yè)化

背靠新一代巨頭的釘釘、企業(yè)微信、飛書從協(xié)同辦公賽道成功殺出，更是憑借疫情的居家辦公、居家上課快速擴大了市場范圍。然而，即便三巨頭的各項數(shù)據(jù)全面領先行業(yè)其他玩家，卻依舊難以保證可以實現(xiàn)盈利，也就是說，國內(nèi)OA企業(yè)一直囿于商業(yè)化。

一來，國內(nèi)協(xié)同辦公市場滲透率較低，行業(yè)尚不成熟，OA企業(yè)的發(fā)展并不理想。近年來，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和軟件開發(fā)技術雖然有了顯著發(fā)展，但是我國協(xié)同辦公整體格局依舊較為分散，市場集中度也比較低。而且由于目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對數(shù)字化轉型的認知還有些不足，因此，與國外萬億協(xié)同辦公市場相比，國內(nèi)協(xié)同辦公在普及率和發(fā)展上，仍然存在著較大的差距和上升空間。

二來，國內(nèi)用戶對協(xié)同辦公的付費意愿相對較弱，OA企業(yè)在國內(nèi)“掘金”的機會十分有限。協(xié)同辦公軟件創(chuàng)收的方式并不算多，付費的項目少了，企業(yè)收費的標準也就不敢定得太高。另外，國內(nèi)協(xié)同辦公市場，常年以免費策略吸引客戶，這就使得客戶付費意愿并不是很強。由于客戶缺乏付費意識，也就很難培養(yǎng)起付費習慣，因此國內(nèi)OA企業(yè)就多陷于商業(yè)化困境之中。

三來，國內(nèi)大客戶較少，還有不少客戶選擇“出走”或“自建”，OA企業(yè)想要持續(xù)獲客比較困難。國內(nèi)中小企業(yè)結構簡單，對協(xié)同辦公的需求并不是很大，而對于可用性高的產(chǎn)品和服務，中小企業(yè)也無力承擔大額的軟件費用。另外，國內(nèi)大體量客戶十分有限，并不容易孕育，而且在數(shù)字化浪潮的影響下，已有不少大型企業(yè)開始自主開發(fā)辦公系統(tǒng)，因此，想要讓OA企業(yè)的客戶規(guī)模實現(xiàn)持續(xù)增長可謂是難上加難。

顯而易見，“商業(yè)化”已經(jīng)成為了整個協(xié)同辦公行業(yè)的共同軟肋，而釘釘、企業(yè)微信、飛書等也一直都在尋找賺錢的方法，比如，釘釘發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品，希望通過三個商業(yè)化版本以及抽取傭金等方式盈利；企業(yè)微信也曾宣布將按照平臺接口調(diào)用許可向服務商進行收費。只不過，作為三巨頭中用戶規(guī)模最小、進駐企業(yè)及組織數(shù)量也最少的平臺，飛書在國內(nèi)市場商業(yè)化收效甚微，于是海外市場自然就成為了飛書布局的重點。

飛書出海破焦慮

事實上，這已經(jīng)不是飛書第一次謀劃出海了。早在2018年飛書就瞄準了海外的To B市場，后因成績不理想又于2020年前后轉回國內(nèi)市場。雖然飛書借著免費開放在國內(nèi)市場吃到了一波增長紅利，但也由于有釘釘和企業(yè)微信“珠玉在前”，飛書在國內(nèi)市場的收獲并不算大，于是兜兜轉轉，商業(yè)化焦慮愈發(fā)明顯的飛書又將目光放到了海外市場。

前不久，有媒體報道稱，飛書管理層在會議上透露，飛書國內(nèi)業(yè)務短期內(nèi)難盈利，業(yè)務重心將轉向國外，特別是日本、東南亞和歐洲地區(qū)。而飛書之所以想要在海外市場謀求更多發(fā)展，其中的原因不言而喻。

一方面，國內(nèi)協(xié)同辦公市場競爭激烈、內(nèi)卷嚴重，而海外市場或可成為飛書新的增長曲線。

其實，同處一個賽道，競爭難以避免，釘釘、企業(yè)微信、飛書之間的競爭更是從早期跑馬圈地爭規(guī)模階段，延續(xù)到了如今對行業(yè)頭部客戶的激烈拼搶。而隨著錯位發(fā)展的邊界日漸模糊，三巨頭之間的競爭也進一步加劇。在此背景下，在國內(nèi)市場失去先發(fā)優(yōu)勢的飛書，想要借助出海尋求發(fā)展也就成了順理成章的事。

另一方面，海外協(xié)同辦公市場需求較大、前景較為廣闊，飛書在海外更容易尋找到新的增長機會。疫情爆發(fā)后，得益于國外企業(yè)和員工在線辦公意愿的顯著提升，協(xié)同辦公市場的前景也變得十分廣闊。根據(jù)Statista 統(tǒng)計預測，2022年全球協(xié)作辦公軟件市場規(guī)模將達到140.6億美元，預計至2027年將達到184億美元，2022-2027年CAGR為5.50%。

值得一提的是，隨著企業(yè)數(shù)字化能力的提升，國外企業(yè)對協(xié)同辦公的使用率會越來越高。雖然如今疫情得到了有效緩解，但客戶對協(xié)同辦公的使用習慣卻也已經(jīng)基本培養(yǎng)起來了。比如價值研究所就認為，東南亞各國產(chǎn)業(yè)鏈的融合以及大型跨國企業(yè)的進駐，將會增加遠程辦公的需求，而且這種需求是長期的，不會因疫情的平復而消失。可見，飛書在海外市場還是有著很大的發(fā)展空間。

掘金海外“三板斧”

無論是外部競爭環(huán)境的影響，還是內(nèi)部業(yè)務收縮的壓力，都讓飛書的焦慮變得更加嚴重了，加速商業(yè)化已經(jīng)成了飛書的必然選擇。而得益于海外市場的巨大潛力，出海也就成為了飛書布局的新方向。只是高收益往往伴隨著高風險，海外市場雖然廣闊，但肯定也避免不了競爭， 而飛書敢于在海外市場掘金，自然也有著自己的考量。

一是，先發(fā)優(yōu)勢。釘釘和企業(yè)微信尚未在海外市場發(fā)力，飛書率先出海有助其搶奪更多客戶。更換系統(tǒng)和產(chǎn)品往往會產(chǎn)生巨大的業(yè)務遷移和學習成本，因此B端企業(yè)客戶對協(xié)同辦公系統(tǒng)和產(chǎn)品的依賴性都普遍較高。這也就意味著在這個市場上誰先占領市場，誰就占據(jù)了主導權。目前釘釘和企業(yè)微信尚未在海外市場發(fā)力，飛書把重心轉移至競爭對手還未深入涉足的海外市場，能在一定程度上掌握話語權。

二是，“連帶”優(yōu)勢。Tik Tok在海外的強勁勢頭，可以在一定程度上幫助飛書實現(xiàn)獲客?！氨晨看髽浜贸藳觥边@是賽道內(nèi)的頭部玩家所具有的顯著優(yōu)勢，而字節(jié)跳動出海的實力相比阿里巴巴和騰訊有過之而無不及。抖音推出的海外版TikTok席卷全球150多個國家和地區(qū)，尤其是在日本、泰國、馬來西亞、柬埔寨、越南等亞洲國家深受用戶歡迎。而TikTok的全球勢能，可以有效帶動飛書出海，幫助飛書打開海外市場。

三是，產(chǎn)品優(yōu)勢。飛書在產(chǎn)品、技術、服務、客戶等方面的積淀，無疑為其在海外擴張奠定了基礎。隨著飛書在行業(yè)內(nèi)不斷深耕，其客戶數(shù)量在日漸增長，涉及的行業(yè)也變得更加豐富，而這些企業(yè)出海后或許會成為飛書在海外的潛在客戶。不僅如此，飛書還一直在積極創(chuàng)新，而在這些產(chǎn)品和服務的持續(xù)更新迭代之下，飛書的商業(yè)版圖已經(jīng)十分完善，功能也更加強大，經(jīng)驗也愈發(fā)豐富，這無不為其出海賦予了更多的可能。

出海謀生有難度

海外市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，飛書也有著十分強勁的實力，但這并不意味著飛書征戰(zhàn)海外就能夠高枕無憂。海外市場雖然機遇無限，卻也同樣伴隨著高風險，因此，相較于國內(nèi)市場在價格上的“卷”，在巨頭云集的海外市場，飛書還有更多難題需要面對。

首先，信息安全問題存在隱患。自疫情爆發(fā)以來，協(xié)同辦公軟件雖然變得炙手可熱，信息安全問題也隨之開始涌現(xiàn)。協(xié)同辦公軟件的數(shù)據(jù)安全、管理安全、內(nèi)容安全、訪問安全等任何一方面的隱患，都有可能對企業(yè)的聲譽和利益造成巨大影響。更何況To B的決策鏈條較長，同時還需要企業(yè)客戶的充分信任，因此國內(nèi)企業(yè)想要在海外打出一片天地并不容易。

其次，本地化運營有一定挑戰(zhàn)。由于地域、文化、習慣、受眾等因素的影響，飛書等中國企業(yè)在國外推廣和獲客有一定困難，更何況，國內(nèi)協(xié)同工具多以IM為核心，在很多功能上比較小眾，而且提效賦能的作用也很有限，想要匹配國外企業(yè)絕非易事。而拓展海外市場就需要真正去了解當?shù)乜蛻舻膶嶋H需求，推出合適的產(chǎn)品和服務，這對飛書來說是個很大的挑戰(zhàn)。

最后，從巨頭中殺出有點難度。海外市場巨頭云集，競爭依然十分激烈，微軟、谷歌、IBM、Zoom等老將新秀更是已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場份額。而中國出海的協(xié)同辦公軟件雖然都有大廠背書，但其產(chǎn)品功能與國內(nèi)版本無太大區(qū)別，沒有形成差異化化優(yōu)勢，飛書想要在巨頭林立的海外市場中突出重圍，其中的難度可想而知。

目前來看，雖然出海能否為飛書帶來新轉機還是未知數(shù)，但飛書的出海之路必然會充滿荊棘。不過，即便出海需要面臨各種困境，飛書在海外市場也不是完全沒有機會，而飛書目前能做的，就是培養(yǎng)其獨特的設計理念和產(chǎn)品體驗，以努力提升自己的綜合實力。