文|劉曠
作為國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公領(lǐng)域的頭部玩家，釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)在早期發(fā)展階段就各有側(cè)重——釘釘強(qiáng)調(diào)“管理”，企業(yè)微信主打“連接消費(fèi)者”，而飛書(shū)注重“效率提升”。然而，隨著人口紅利逐漸見(jiàn)頂，MAU和DAU的增長(zhǎng)愈發(fā)緩慢，國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公賽道的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。
于是，隨著早期的“用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”逐漸落下帷幕，協(xié)同辦公市場(chǎng)新一輪的商業(yè)化進(jìn)程之戰(zhàn)也已經(jīng)開(kāi)打。只不過(guò)，各協(xié)同辦公平臺(tái)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)距離實(shí)現(xiàn)盈利依舊是遙遙無(wú)期，就連釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)這三款最受矚目的協(xié)同辦公產(chǎn)品都深陷商業(yè)化困局。
OA囿于商業(yè)化
背靠新一代巨頭的釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)從協(xié)同辦公賽道成功殺出，更是憑借疫情的居家辦公、居家上課快速擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。然而，即便三巨頭的各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面領(lǐng)先行業(yè)其他玩家，卻依舊難以保證可以實(shí)現(xiàn)盈利，也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)OA企業(yè)一直囿于商業(yè)化。
一來(lái)，國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公市場(chǎng)滲透率較低，行業(yè)尚不成熟，OA企業(yè)的發(fā)展并不理想。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)雖然有了顯著發(fā)展，但是我國(guó)協(xié)同辦公整體格局依舊較為分散，市場(chǎng)集中度也比較低。而且由于目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知還有些不足，因此，與國(guó)外萬(wàn)億協(xié)同辦公市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公在普及率和發(fā)展上，仍然存在著較大的差距和上升空間。
二來(lái)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)協(xié)同辦公的付費(fèi)意愿相對(duì)較弱，OA企業(yè)在國(guó)內(nèi)“掘金”的機(jī)會(huì)十分有限。協(xié)同辦公軟件創(chuàng)收的方式并不算多，付費(fèi)的項(xiàng)目少了，企業(yè)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也就不敢定得太高。另外，國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公市場(chǎng)，常年以免費(fèi)策略吸引客戶(hù)，這就使得客戶(hù)付費(fèi)意愿并不是很強(qiáng)。由于客戶(hù)缺乏付費(fèi)意識(shí)，也就很難培養(yǎng)起付費(fèi)習(xí)慣，因此國(guó)內(nèi)OA企業(yè)就多陷于商業(yè)化困境之中。
三來(lái)，國(guó)內(nèi)大客戶(hù)較少，還有不少客戶(hù)選擇“出走”或“自建”，OA企業(yè)想要持續(xù)獲客比較困難。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)協(xié)同辦公的需求并不是很大，而對(duì)于可用性高的產(chǎn)品和服務(wù)，中小企業(yè)也無(wú)力承擔(dān)大額的軟件費(fèi)用。另外，國(guó)內(nèi)大體量客戶(hù)十分有限，并不容易孕育，而且在數(shù)字化浪潮的影響下，已有不少大型企業(yè)開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)辦公系統(tǒng)，因此，想要讓OA企業(yè)的客戶(hù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)可謂是難上加難。
顯而易見(jiàn)，“商業(yè)化”已經(jīng)成為了整個(gè)協(xié)同辦公行業(yè)的共同軟肋，而釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)等也一直都在尋找賺錢(qián)的方法，比如，釘釘發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品，希望通過(guò)三個(gè)商業(yè)化版本以及抽取傭金等方式盈利；企業(yè)微信也曾宣布將按照平臺(tái)接口調(diào)用許可向服務(wù)商進(jìn)行收費(fèi)。只不過(guò)，作為三巨頭中用戶(hù)規(guī)模最小、進(jìn)駐企業(yè)及組織數(shù)量也最少的平臺(tái)，飛書(shū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商業(yè)化收效甚微，于是海外市場(chǎng)自然就成為了飛書(shū)布局的重點(diǎn)。
飛書(shū)出海破焦慮
事實(shí)上，這已經(jīng)不是飛書(shū)第一次謀劃出海了。早在2018年飛書(shū)就瞄準(zhǔn)了海外的To B市場(chǎng)，后因成績(jī)不理想又于2020年前后轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雖然飛書(shū)借著免費(fèi)開(kāi)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吃到了一波增長(zhǎng)紅利，但也由于有釘釘和企業(yè)微信“珠玉在前”，飛書(shū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收獲并不算大，于是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，商業(yè)化焦慮愈發(fā)明顯的飛書(shū)又將目光放到了海外市場(chǎng)。
前不久，有媒體報(bào)道稱(chēng)，飛書(shū)管理層在會(huì)議上透露，飛書(shū)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)短期內(nèi)難盈利，業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)向國(guó)外，特別是日本、東南亞和歐洲地區(qū)。而飛書(shū)之所以想要在海外市場(chǎng)謀求更多發(fā)展，其中的原因不言而喻。
一方面，國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重，而海外市場(chǎng)或可成為飛書(shū)新的增長(zhǎng)曲線。
其實(shí)，同處一個(gè)賽道，競(jìng)爭(zhēng)難以避免，釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)之間的競(jìng)爭(zhēng)更是從早期跑馬圈地爭(zhēng)規(guī)模階段，延續(xù)到了如今對(duì)行業(yè)頭部客戶(hù)的激烈拼搶。而隨著錯(cuò)位發(fā)展的邊界日漸模糊，三巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。在此背景下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的飛書(shū)，想要借助出海尋求發(fā)展也就成了順理成章的事。
另一方面，海外協(xié)同辦公市場(chǎng)需求較大、前景較為廣闊，飛書(shū)在海外更容易尋找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。疫情爆發(fā)后，得益于國(guó)外企業(yè)和員工在線辦公意愿的顯著提升，協(xié)同辦公市場(chǎng)的前景也變得十分廣闊。根據(jù)Statista 統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2022年全球協(xié)作辦公軟件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到140.6億美元，預(yù)計(jì)至2027年將達(dá)到184億美元，2022-2027年CAGR為5.50%。
值得一提的是，隨著企業(yè)數(shù)字化能力的提升，國(guó)外企業(yè)對(duì)協(xié)同辦公的使用率會(huì)越來(lái)越高。雖然如今疫情得到了有效緩解，但客戶(hù)對(duì)協(xié)同辦公的使用習(xí)慣卻也已經(jīng)基本培養(yǎng)起來(lái)了。比如價(jià)值研究所就認(rèn)為，東南亞各國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的融合以及大型跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)駐，將會(huì)增加遠(yuǎn)程辦公的需求，而且這種需求是長(zhǎng)期的，不會(huì)因疫情的平復(fù)而消失?？梢?jiàn)，飛書(shū)在海外市場(chǎng)還是有著很大的發(fā)展空間。
掘金海外“三板斧”
無(wú)論是外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，還是內(nèi)部業(yè)務(wù)收縮的壓力，都讓飛書(shū)的焦慮變得更加嚴(yán)重了，加速商業(yè)化已經(jīng)成了飛書(shū)的必然選擇。而得益于海外市場(chǎng)的巨大潛力，出海也就成為了飛書(shū)布局的新方向。只是高收益往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，海外市場(chǎng)雖然廣闊，但肯定也避免不了競(jìng)爭(zhēng)， 而飛書(shū)敢于在海外市場(chǎng)掘金，自然也有著自己的考量。
一是，先發(fā)優(yōu)勢(shì)。釘釘和企業(yè)微信尚未在海外市場(chǎng)發(fā)力，飛書(shū)率先出海有助其搶奪更多客戶(hù)。更換系統(tǒng)和產(chǎn)品往往會(huì)產(chǎn)生巨大的業(yè)務(wù)遷移和學(xué)習(xí)成本，因此B端企業(yè)客戶(hù)對(duì)協(xié)同辦公系統(tǒng)和產(chǎn)品的依賴(lài)性都普遍較高。這也就意味著在這個(gè)市場(chǎng)上誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。目前釘釘和企業(yè)微信尚未在海外市場(chǎng)發(fā)力，飛書(shū)把重心轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未深入涉足的海外市場(chǎng)，能在一定程度上掌握話語(yǔ)權(quán)。
二是，“連帶”優(yōu)勢(shì)。Tik Tok在海外的強(qiáng)勁勢(shì)頭，可以在一定程度上幫助飛書(shū)實(shí)現(xiàn)獲客?！氨晨看髽?shù)好乘涼”這是賽道內(nèi)的頭部玩家所具有的顯著優(yōu)勢(shì)，而字節(jié)跳動(dòng)出海的實(shí)力相比阿里巴巴和騰訊有過(guò)之而無(wú)不及。抖音推出的海外版TikTok席卷全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，尤其是在日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、柬埔寨、越南等亞洲國(guó)家深受用戶(hù)歡迎。而TikTok的全球勢(shì)能，可以有效帶動(dòng)飛書(shū)出海，幫助飛書(shū)打開(kāi)海外市場(chǎng)。
三是，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。飛書(shū)在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、客戶(hù)等方面的積淀，無(wú)疑為其在海外擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。隨著飛書(shū)在行業(yè)內(nèi)不斷深耕，其客戶(hù)數(shù)量在日漸增長(zhǎng)，涉及的行業(yè)也變得更加豐富，而這些企業(yè)出海后或許會(huì)成為飛書(shū)在海外的潛在客戶(hù)。不僅如此，飛書(shū)還一直在積極創(chuàng)新，而在這些產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)更新迭代之下，飛書(shū)的商業(yè)版圖已經(jīng)十分完善，功能也更加強(qiáng)大，經(jīng)驗(yàn)也愈發(fā)豐富，這無(wú)不為其出海賦予了更多的可能。
出海謀生有難度
海外市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，飛書(shū)也有著十分強(qiáng)勁的實(shí)力，但這并不意味著飛書(shū)征戰(zhàn)海外就能夠高枕無(wú)憂。海外市場(chǎng)雖然機(jī)遇無(wú)限，卻也同樣伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，因此，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在價(jià)格上的“卷”，在巨頭云集的海外市場(chǎng)，飛書(shū)還有更多難題需要面對(duì)。
首先，信息安全問(wèn)題存在隱患。自疫情爆發(fā)以來(lái)，協(xié)同辦公軟件雖然變得炙手可熱，信息安全問(wèn)題也隨之開(kāi)始涌現(xiàn)。協(xié)同辦公軟件的數(shù)據(jù)安全、管理安全、內(nèi)容安全、訪問(wèn)安全等任何一方面的隱患，都有可能對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和利益造成巨大影響。更何況To B的決策鏈條較長(zhǎng)，同時(shí)還需要企業(yè)客戶(hù)的充分信任，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)想要在海外打出一片天地并不容易。
其次，本地化運(yùn)營(yíng)有一定挑戰(zhàn)。由于地域、文化、習(xí)慣、受眾等因素的影響，飛書(shū)等中國(guó)企業(yè)在國(guó)外推廣和獲客有一定困難，更何況，國(guó)內(nèi)協(xié)同工具多以IM為核心，在很多功能上比較小眾，而且提效賦能的作用也很有限，想要匹配國(guó)外企業(yè)絕非易事。而拓展海外市場(chǎng)就需要真正去了解當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的實(shí)際需求，推出合適的產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)飛書(shū)來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
最后，從巨頭中殺出有點(diǎn)難度。海外市場(chǎng)巨頭云集，競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈，微軟、谷歌、IBM、Zoom等老將新秀更是已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。而中國(guó)出海的協(xié)同辦公軟件雖然都有大廠背書(shū)，但其產(chǎn)品功能與國(guó)內(nèi)版本無(wú)太大區(qū)別，沒(méi)有形成差異化化優(yōu)勢(shì)，飛書(shū)想要在巨頭林立的海外市場(chǎng)中突出重圍，其中的難度可想而知。
目前來(lái)看，雖然出海能否為飛書(shū)帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)還是未知數(shù)，但飛書(shū)的出海之路必然會(huì)充滿(mǎn)荊棘。不過(guò)，即便出海需要面臨各種困境，飛書(shū)在海外市場(chǎng)也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，而飛書(shū)目前能做的，就是培養(yǎng)其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品體驗(yàn)，以努力提升自己的綜合實(shí)力。