文|伯虎財經(jīng) 陳平安
日前有媒體統(tǒng)計了近20年中包括零食、牛奶、食用油等品類的漲價情況，其中進(jìn)口水果及堅果以353%的漲幅位列第四。
以普通人的視角來看，堅果是當(dāng)之無愧的高端零食。根據(jù)KANTAR 和TMIC聯(lián)合發(fā)布的《2022年堅果行業(yè)洞察》，中等收入及以上的人群占到了堅果消費的絕大部分。
而隨著健康觀念的普及，堅果炒貨也逐漸站到了休閑零食中的C位。根據(jù)天貓聯(lián)合CBNData發(fā)布《2021天貓堅果消費趨勢報告》，堅果炒貨的市場規(guī)模僅次于糕點點心，在零食消費中位居第二。
2021年，堅果炒貨的零售額達(dá)1415億元，有機(jī)構(gòu)預(yù)測2020年-2025年復(fù)合增速將達(dá)9%。
市場火熱之下，行業(yè)巨頭三只松鼠卻陷入了難掙錢的窘境。此前，三只松鼠發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計歸屬凈利潤最高降逾七成。
（三只松鼠2022年業(yè)績預(yù)告）
自2019年營收突破百億元后，三只松鼠似乎撞上了天花板，連續(xù)2年處于下滑態(tài)勢。股價也從高點的91.59元每股跌到了發(fā)稿前的20.55元每股。
作為曾經(jīng)的“電商零食第一股”，三只松鼠的問題到底出在哪？
01 品牌難立
根據(jù)零食公司在產(chǎn)業(yè)鏈的不同側(cè)重，可以將其分為制造型和品牌零售型。
制造型，顧名思義，以產(chǎn)品打磨為核心，盈利受規(guī)模效應(yīng)影響明顯。這類企業(yè)在渠道側(cè)大多以線下為基本盤，在上游采購議價、供應(yīng)鏈和品牌溢價上有一定優(yōu)勢，比如洽洽。
品牌零售型則主要依靠權(quán)益乘數(shù)和周轉(zhuǎn)率驅(qū)動，效率至上。這類企業(yè)在生產(chǎn)上依賴 OEM 代工，中游通過運(yùn)營效率優(yōu)化，下游則依托自有渠道或三方渠道銷售，整體呈現(xiàn)薄利多銷特征，比如三只松鼠。
過去這兩種模式并沒有優(yōu)劣之分，前者講究單品效率，縱深足夠，后者則更看重規(guī)模和整體效率，品類夠多，都具備足夠差異化的特征。
但問題在于，休閑食品的準(zhǔn)入門檻并不高，一直以來呈現(xiàn)出的特征是“大行業(yè)、小企業(yè)”。雖然行業(yè)規(guī)模足夠大，但頭部效應(yīng)微弱，2021年，即便是行業(yè)龍頭的三只松鼠市占率也僅為9.1%。
激烈的行業(yè)競爭使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，今天這家出了個爆款，明天我就給你整個同款。
比如三只松鼠CEO章燎原曾表示，產(chǎn)品打造需要自主深度研發(fā)，但也不排斥對市場的“拿來主義”。當(dāng)下休閑零食的主流玩家中，三只松鼠的SKU超過500款，良品鋪子則是來到了驚人的1000款。
由于缺乏產(chǎn)品縱深，包括三只松鼠在內(nèi)的玩家們不得不把大量的資本投入到營銷當(dāng)中。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，三只松鼠銷售費用卻高達(dá)20.72億元，良品鋪子則為16.72億元。
以2021年為起點，往前推5年，三只松鼠的營銷費用分別為10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元、20.72億元，占營收比例為19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。
如果說高額的營銷投入大大削弱了三只松鼠的盈利能力，代工的生產(chǎn)模式則令其雪上加霜。
盡管代工讓三只松鼠避免了前期的重資產(chǎn)投入，但也削弱了它對成本的把控。2021年三只松鼠的毛利率為29.38%，而以自建工廠直銷為主的沃隆食品的毛利率為38.01%。在招股書中，沃隆表示，毛利率優(yōu)勢主要來自原材料采購價格下降。
與此同時，貼牌代工的生產(chǎn)模式所帶來的食品安全也越來越不容忽視。
2017年，三只松鼠旗下某款開心果的霉菌檢出值超過了國家標(biāo)準(zhǔn)被食藥監(jiān)總局列入了不合格產(chǎn)品。去年7月，三只松鼠又被爆出食品袋中的脫氧劑泄露事件。
頻發(fā)的食品安全事故必然會對三只松鼠本就不夠的品牌力造成削弱。在黑貓投訴平臺上，因為食品安全而投訴的用戶不在少數(shù)。
（黑貓投訴）
一方面需要靠大量營銷投入維持銷量，另一方面在成本和食品安全上缺乏掌控力，三只松鼠掙錢難也就不足為奇。對比來看，2021年洽洽食品營收43.84億元，凈利潤為6.27億元，三只松鼠雖然營收97.7億元，凈利潤卻僅為4.11億元。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國的休閑零食已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，規(guī)模化和同質(zhì)化已成主流標(biāo)簽。在這一大背景下，如何打造差異化優(yōu)勢，如何在品質(zhì)品牌服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行新的突破，將成為休閑零食企業(yè)未來增長的根本途徑。
02 渠道難解
回看國內(nèi)休閑零食產(chǎn)業(yè)的四十年發(fā)展歷程，渠道無疑是一個品牌能否起勢和長青的關(guān)鍵。
上世紀(jì)八十年到本世紀(jì)初，正好處于改革開放的紅利期，人們的消費能力得到了大幅提升，但市場上卻沒有足夠的滿足需求的商品。包括德芙、上好佳、盼盼、洽洽等在內(nèi)的外資及臺資品牌憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”模式在國內(nèi)市場取得了一席之地。
隨后，21世紀(jì)的頭個10年，伴隨著入世和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，沃爾瑪、永輝等連鎖商超開始在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，“逛超市”和“超市的商品更靠譜”的觀念開始流行，也因此，零食品牌衍生了另一條發(fā)展路徑。
2012年后，互聯(lián)網(wǎng)的時代到來了。2012-2018年，短短六年間，我國網(wǎng)民規(guī)模從5.6億增長到了8.3億，滲透率從42.1%漲到了60%。擁抱線上紅利的三只松鼠、百草味等企業(yè)在此刻迎來了騰飛。三只松鼠的營收從2014年的9億元暴漲至2019年的102億元。
新的變革肇始于2018年。那一年，三只松鼠首次出現(xiàn)了業(yè)績增長低于銷售投入增長率的情況，換句話說，砸錢換市場那套不好使了。
三只松鼠對于這件事顯然是心知肚明的。2019年，三只松鼠開始大力發(fā)展線下渠道，其中包括5年萬店的線下門店目標(biāo)和建立區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)。
但問題是三只松鼠難以解決線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的問題。一方面，依賴OEM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣勢，難以給到經(jīng)銷商們足夠的利潤。另一方面，相較線上渠道，線下門店并沒有足夠的價格優(yōu)勢，根據(jù)界面新聞報道，有三只松鼠聯(lián)盟小店加盟者表示，一些加盟者甚至趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時“從線上進(jìn)貨”。
2021年，三只松鼠關(guān)閉了接近300家店加盟店。2022年上半年，三只松鼠關(guān)閉了237家線下店鋪（含直營店）。線下渠道鋪設(shè)受阻導(dǎo)致三只松鼠的主要營收仍然要靠線上渠道，從三只松鼠2022年半年報來看，線下門店業(yè)務(wù)的營收占比不到兩成。
雖然擁抱新興渠道能夠獲得騰飛的機(jī)會，但中長期來看，只有精耕全渠道才能實現(xiàn)穿越周期。同樣走OEM代工模式的良品鋪子就是最好的例證。雖然線上流量仍在不斷分化，但良品鋪子的護(hù)城河顯然更為寬廣。2022年，良品鋪子超越三只松鼠成為了行業(yè)第一，前三季度營收70.03億元，同比增長6.61%。雖然線上營收同樣縮減明顯，但線下的加盟、直營零售、團(tuán)購等業(yè)務(wù)的增長填補(bǔ)了這部分空缺。
缺乏讓利空間使得三只松鼠線下渠道鋪設(shè)困難；線上收入雖然下滑但仍然占據(jù)了絕對比重。如何扭轉(zhuǎn)這種局面，在渠道轉(zhuǎn)型上取得突破將是三只松鼠破局的關(guān)鍵。
寫在最后
在這次業(yè)績預(yù)告中，三只松鼠解釋稱業(yè)績變動的原因是由于主動優(yōu)化門店、推動 SKU 結(jié)構(gòu)調(diào)整、加大品牌費用投入等，影響當(dāng)期利潤。
簡單解釋一下就是，我還能行，這都是暫時的困難。
三只松鼠也確實做了相當(dāng)多的改變。例如今年8月，三只松鼠每日堅果工廠首批兩條產(chǎn)線正式投產(chǎn)，正式邁出自建工廠第一步。在分銷渠道上，開發(fā)了經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品，以適應(yīng)下沉市場的渠道銷售場景。
同時還積極擁抱直播電商，參與直播帶貨；加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，拓展零食品類。2021年，三只松鼠研發(fā)費用同比增長分別9.56%，增加了嬰幼兒零食品類。
不過需要強(qiáng)調(diào)的是，無論是工廠建設(shè)還是線下分銷渠道鋪設(shè)，都需要大量的投入作為基礎(chǔ)，這對盈利不足的三只松鼠來說是極大的考驗。
同時在此期間，如何更好的把控產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)熱門單品以樹立更好的品牌形象，也是需要其能否穿越周期的關(guān)鍵。
參考來源：
1、國盛證券：《食品飲料行業(yè)專題研究：休閑食品之全渠道解構(gòu)》
2、KANTAR x TMIC：《2022年堅果行業(yè)洞察》
3、有數(shù)DataVision：無聲的通脹：生活是怎么變貴的？