文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
春節(jié)最能檢驗(yàn)平臺的內(nèi)容開發(fā)力。
這個(gè)兔年，各文娛平臺都很重視“線上春節(jié)檔”的內(nèi)容布盤。時(shí)至今日，平臺們都具備了“每逢佳節(jié)整大活兒”的節(jié)點(diǎn)開發(fā)力，線上春節(jié)檔的競爭不亞于線下的電影春節(jié)檔。
回看春節(jié)長假，年味濃郁的晚會、直播節(jié)目、綜藝、網(wǎng)大等目不暇接。短視頻方面，抖音30天不間斷的「新春直播季」端上了晚會、音樂、喜劇、電影相關(guān)的“大咖盛宴”，快手的鐵晚、K歌大會、大片放映、相親會、招工會令用戶每天都能“吃飽玩嗨”。
長視頻方面，愛優(yōu)騰在過年七天上線了《抬頭見喜》《大喜事》等頗具年味的網(wǎng)大，騰訊視頻自制了新春限定直播節(jié)目「讓新年更來電」，芒果開發(fā)出明偵IP衍生的付費(fèi)產(chǎn)品「偵心偵意新春演唱會」為《大偵探8》開播預(yù)熱，優(yōu)酷則獨(dú)播了《鄉(xiāng)村愛情15》并排播了20多臺衛(wèi)視春晚鬧新年。
毋庸置疑，眼下的“春節(jié)檔節(jié)目”已經(jīng)內(nèi)卷到令觀眾選擇困難的程度，分眾化大潮使得單個(gè)節(jié)目更難聚攏大眾注意力。由此，讓我們綜合評估這些形式各異的年味項(xiàng)目，他們中有哪些顯露出了長線的開發(fā)價(jià)值？
在短視頻，天天有“春晚”
短視頻開發(fā)力的進(jìn)步有目共睹。
近些年來，短視頻平臺每到春節(jié)都會打包開發(fā)以月為單位的「新春直播季」，創(chuàng)造出了好似天天有“春晚”的線上新年俗。而不同于衛(wèi)視辦晚會的單一打法，短視頻的新春直播IP內(nèi)容上海納百川、形態(tài)上自由多變。
首先是對傳統(tǒng)晚會進(jìn)行革新。
打破衛(wèi)視扎堆除夕前后辦晚會的傳統(tǒng)，抖音「新春直播季」的晚會項(xiàng)目戰(zhàn)線拉得更長、主題更為多元。1月8日「抖音直播年度嘉年華」就提早上演，1月10日是京劇主題的「梨園又一春晚會」，1月12日是中國風(fēng)的「華彩傳承晚會」，1月14日（小年夜）是王心凌、毛不易領(lǐng)銜的「年年有你晚會」，可謂是“日日有好戲”。
快手晚會的新特點(diǎn)有二：接地氣、歸屬感?？焓纸衲贽k了兩場鐵晚，主打明星陣容的「一千零一夜·鐵晚」將舞臺設(shè)計(jì)為“村口劇院”，楊迪、岳云鵬、迪麗熱巴猶如“坐客”村頭與老鐵們共慶小年；而「家鄉(xiāng)迎新年·鐵晚」促成平臺優(yōu)質(zhì)主播二驢、廣東雨神等與老鐵們玩在一起，濃濃的“鐵味”晚會自成一派。
其次是常態(tài)化開發(fā)線上音樂live。
歷經(jīng)多年探索，“線上音樂live”已躋身為短視頻的招牌產(chǎn)品。此次抖音「新春直播季」在年前排播了多場音樂live為春節(jié)預(yù)熱，1月6日的「2023抖音新春演唱會」碼齊了李宇春、新褲子等優(yōu)質(zhì)音樂人，1月7日的「未·你好嗎」為張杰定制了云歌會，1月9日的「春潮抖音樂隊(duì)現(xiàn)場」則廣邀逃跑計(jì)劃、夏日入侵企畫等為樂迷奉上視聽盛宴。
快手則在音樂live里融入K歌玩法。在大年初一唱響的“想見你新春K歌大會”里，《千千闕歌》等金曲節(jié)目皆由快手老鐵實(shí)時(shí)投票選出，這場爺青回的K歌會貢獻(xiàn)了諸如 #徐懷鈺再唱我是女生# 等很多話題高熱的“經(jīng)典MV重現(xiàn)”名場面。
然后是創(chuàng)新電影直播項(xiàng)目。
抖音今年整合了「2023春節(jié)檔電影主創(chuàng)直播」系列，在1月15-19日的電影宣發(fā)黃金期助力電影話題出圈。比如，15日集結(jié)吳京劉德華的「《流浪地球2》新春直播」、17日沈騰易烊千璽站臺的「《滿江紅》主創(chuàng)直播」，都為電影話題在抖音站內(nèi)傳播打響頭炮。
快手則獨(dú)家策劃了「看大片過大年」活動，將長視頻付費(fèi)才能看的近五年春節(jié)院線大片（如《美人魚》）開放為限免，上線了1983年-2022年全部春晚版權(quán)資源，上新了200多部獨(dú)家自制短?。ㄈ纭冻申厍罚鼣埩巳依仙俚乃∮^片需求。
最后是開發(fā)多圈層“直播春晚”。
抖音今年最亮眼的是喜劇項(xiàng)目，由李誕領(lǐng)銜笑果群星齊上陣的「囤樂早年夜」、促成沈騰馬麗合體直播的「開心麻花開箱夜」、碼齊馮鞏郭冬臨等國民笑星的「嘿！給福氣開門」，都整合了最頭部的喜劇演員資源，給觀眾帶來天花板級別的爆笑體驗(yàn)。
快手的專場直播則致力于為老鐵們解決“人生大事”。基于快手的「快相親」功能，平臺特邀到袁哲、王孟閣等金牌紅娘在8省發(fā)起66場本地相親直播；與快聘、職小二等求職平臺聯(lián)手，快手獨(dú)家策劃「新春招工會」力邀白小白、十三姨等大V帶你找工作，開拓了短視頻平臺的“求職業(yè)務(wù)”。
長視頻“看用戶下菜碟”
長視頻的項(xiàng)目開發(fā)“定制性”更強(qiáng)。
如果說短視頻的春節(jié)項(xiàng)目更注重營造全民向的過年氛圍感，長視頻的春節(jié)項(xiàng)目則更擅于“看用戶下菜碟”，會針對平臺上不同用戶的深度需求定制節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目。
一個(gè)最典型的案例是明偵IP衍生的「偵心偵意新春演唱會」，集結(jié)明偵宇宙幾季嘉賓共唱的該演唱會已連辦了兩年。比較夸張的是，會員要多花12元才能觀看的該付費(fèi)產(chǎn)品，居然開播后就登頂了云合的綜藝熱度榜，可見這檔綜N代的忠粉群體有多龐大。
該春節(jié)項(xiàng)目的開發(fā)思路非常清晰，巧借春節(jié)的節(jié)日噱頭和團(tuán)圓氣氛，幫助加深節(jié)目粉絲和節(jié)目嘉賓之間類同家人式的情感聯(lián)結(jié)，讓長視頻會員甘愿為良心內(nèi)容付費(fèi)，它的成功也帶動了近期剛開播的《大偵探8》熱度走高。
芒果TV算是長視頻平臺里開發(fā)新春項(xiàng)目最多的一個(gè)，除了「偵心偵意新春演唱會」，芒果今年還在大年初一置辦了「華僑春晚」，大年初四舉辦了「中國文學(xué)藝術(shù)界春晚」，目前正在籌備正月十五的「元宵喜樂會」。芒果TV能獨(dú)家自制多臺晚會，背后有與湖南衛(wèi)視聯(lián)手的雙平臺制作團(tuán)隊(duì)作支撐。
騰訊視頻今年也獨(dú)家開發(fā)了一檔春節(jié)限定直播節(jié)目——《讓新年更來電》，攜手演員王子文、歌手劉維和汽車金主長安深藍(lán)，打卡北京地標(biāo)建筑，感受傳統(tǒng)民俗文化。很明顯，這場探尋北京年味兒的直播節(jié)目兼容了長、短視頻的產(chǎn)品特性。
優(yōu)酷又拿出了最擅長的劇集項(xiàng)目布局線上春節(jié)檔，繼續(xù)獨(dú)攬國產(chǎn)頭號長壽劇《鄉(xiāng)村愛情》版權(quán)，節(jié)前開播的《鄉(xiāng)愛15》延續(xù)著觀眾“看鄉(xiāng)愛過大年”的新年俗。盡管優(yōu)酷今年沒有自制晚會，但在過年期間接連排播了20多臺衛(wèi)視春晚，年味兒也是管夠了。
網(wǎng)絡(luò)電影則是長視頻平臺的過年“硬菜”，從狹義上說，行業(yè)內(nèi)外常提的“線上春節(jié)檔”很多時(shí)候就是專指網(wǎng)大。春節(jié)假期親人團(tuán)聚的場景甚多，打開電視看一部新電影，是很多時(shí)候春節(jié)里家庭娛樂的首選。
騰訊視頻早前發(fā)布了一份線上春節(jié)檔觀影片單，推出了《抬頭見喜》《大喜事》《天龍八部之喬峰傳》等多道電影“硬菜”。從這些項(xiàng)目里，我們能明顯觀察到網(wǎng)絡(luò)電影精品化政策正在開花結(jié)果。（幾部網(wǎng)大的主創(chuàng)陣容、制作水準(zhǔn)和內(nèi)容質(zhì)量都較之去年有所升級）
與今年院線春節(jié)檔遭遇輿論戰(zhàn)的情況不同，犀牛君上述所提的網(wǎng)大項(xiàng)目幾乎都選擇了愛優(yōu)騰多平臺聯(lián)播，這種長視頻平臺相互扶持的“合力”，保障了網(wǎng)絡(luò)電影能在相對健康的競爭環(huán)境里，持續(xù)擴(kuò)充其觀影受眾面和市場影響力。
新春項(xiàng)目的開發(fā)思路需要常變常新。
回看上文所提的線上春節(jié)項(xiàng)目，我們能很明顯發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下各文娛平臺都能在春節(jié)高效率開發(fā)多品類的娛樂節(jié)目，碼到較為優(yōu)質(zhì)和多元的藝人資源，用純正年味兒給觀眾制造“沉浸式過年”的平臺氛圍感。
不過，今年春節(jié)我們也意外捕獲了一個(gè)新現(xiàn)象——諸如《狂飆》《三體》等不具備年味屬性的娛樂產(chǎn)品，也強(qiáng)勢搶奪了大眾注意力。他們的出現(xiàn)似乎傳遞出另一種行業(yè)信號：春節(jié)項(xiàng)目未必要執(zhí)著于營造“年味兒”，內(nèi)容夠硬的產(chǎn)品也同樣可以在這個(gè)檔期發(fā)光。
所以說，在春節(jié)期間究竟要開發(fā)和排播怎樣的線上娛樂產(chǎn)品，文娛平臺們今后的思考還可以更細(xì)致一點(diǎn)、更深入一些。