文 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 程菲
編輯 | 半島
截至1月27日18：00時(shí)，2023年春節(jié)檔共計(jì)產(chǎn)出65.96億票房，同比去年增漲5.57% ，僅次于2021年水平，排在春節(jié)檔歷史第二位。
△圖1 2017-2023年春節(jié)檔票房（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）注明：2023年的數(shù)據(jù)為截至到初六18時(shí)的數(shù)據(jù)，下文相同
單日票房中，初一到初五全部突破10億，均進(jìn)入大盤票房榜單單日前20名列（注：下表所示），最高單日票房（注：今年的初一，票房13.5億）則排在該榜單第六位。
同時(shí)，相比去年，今年的走勢(shì)更平滑（注：圖3所示），顯示整個(gè)檔期內(nèi)觀影熱情較為均衡。
△圖3 2017-2023年春節(jié)檔單日票房走勢(shì)（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
觀影人次超過1.25億，是2018年以來的第二低位，僅高于去年。但比去年上漲了9.65%，增幅高于總票房的增幅，是積極的市場(chǎng)信號(hào)。
△圖4 2017-2023年春節(jié)檔觀影人次（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
檔期內(nèi)新片6部，比去年少2部，與2018年和2021年數(shù)量持平；放映場(chǎng)次超過264.6萬場(chǎng)，比去年下降超過14%，也是2019年至今的最低值，這與今年的影片時(shí)長變長有關(guān)。
平均票價(jià)52.4元，是檔期歷史上第二次超過50元，同比去年略有下降。但從觀眾輿論來看，并沒有出現(xiàn)去年似的大面積負(fù)面吐槽，這與今年的正常返鄉(xiāng)相關(guān)（注：下文詳述）。
以上數(shù)據(jù)基本可以代表今年的整體狀況。整體來看，今年是一掃陰霾，打消了去年春節(jié)檔票房大幅度下滑，以及整年電影市場(chǎng)冷清的局面。在沒有特殊利好加持下，2023年創(chuàng)造了檔期歷史第二的票房紀(jì)錄，說明今年發(fā)揮了正常的春節(jié)效應(yīng)，檔期效率較高。
綜合來看，這得益于穩(wěn)定的大環(huán)境、合理的票價(jià)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。
穩(wěn)定的大環(huán)境
影院放映是一門很脆弱的生意，易受外部環(huán)境影響。同時(shí)，春節(jié)作為中國人口流動(dòng)最大、文娛消費(fèi)最旺盛的時(shí)間段，更放大了這種影響。
最近三年，大環(huán)境的變化是春節(jié)檔產(chǎn)出波動(dòng)的重要因素。突如其來的疫情，導(dǎo)致2020年的春節(jié)檔被緊急取消，這個(gè)影響還順延到了第二年，被積壓了2年的觀影需求集中在2021年春節(jié)爆發(fā)，把整個(gè)檔期的票房高度抬升至78.42億。冬奧會(huì)在2022年春節(jié)期間召開，主辦國疊加重要賽事，對(duì)春節(jié)觀影產(chǎn)生了較大分流。而今年，節(jié)前徹底放開以及疫情消失，正常的人口流動(dòng)和安全的觀影環(huán)境，保證了今年春節(jié)檔的正常發(fā)揮。
合理的票價(jià)
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求定理揭示了在其他條件不變的情況下，價(jià)格與需求呈現(xiàn)反向變動(dòng)的規(guī)律。這表明，電影票價(jià)的上漲對(duì)觀影人次和總票房有負(fù)面效應(yīng)。
隨著大面積票補(bǔ)成為歷史，春節(jié)檔的票價(jià)自2019年開始出現(xiàn)了連續(xù)上漲，并且都給當(dāng)年的票房帶來了不小的“傷害”。2019年的春節(jié)，票價(jià)同比2018年上漲了12%，大幅度漲價(jià)“助推”了《流浪地球》《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》等多部熱映影片的盜版資源大面積傳播，這也是迄今為止中國電影放映史上影響最大的盜版案件。2021年和2022年的繼續(xù)上漲與高票價(jià)，讓春節(jié)檔票價(jià)連續(xù)成為《“春節(jié)”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》（注：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布）中負(fù)面輿論的代表。
數(shù)據(jù)也證明了這種負(fù)面效應(yīng)。除有特殊情況的2021年之外，2018年以來的春節(jié)檔的票價(jià)越來越高，而觀影人次總體呈下降趨勢(shì)。
△圖 2018-2023年春節(jié)檔平均票價(jià)與觀影人次走勢(shì)（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）（注：觀影人次單位，千萬；平均票價(jià)單位，元）
但是，這并不表示春節(jié)檔的票價(jià)越低越好。一方面，收入增加、閑暇時(shí)間增加等因素導(dǎo)致春節(jié)期間的電影需求彈性小于其他時(shí)間段，觀眾可以接受比平時(shí)稍高的票價(jià)。另一方面，春節(jié)期間高上座率甚至滿座情況普遍，在短期內(nèi)影院無法增加座位的情況下，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，影院可以獲得更大的收益。
這種特殊性，導(dǎo)致春節(jié)檔票價(jià)過高或者過低都不合理。今年，觀眾既沒有大面積的吐槽票價(jià)過高，在保持與去年平均票價(jià)相同的情況下，總?cè)舜芜€增加了1000萬就說明了情況?？梢哉f從觀眾反應(yīng)來看，今年的票價(jià)是合理的。那么，今年做對(duì)了什么？
第一，購票補(bǔ)貼。北京、長沙、惠州、連云港和無錫等多個(gè)城市發(fā)放了電影購票補(bǔ)貼，政府優(yōu)惠券降低了部分觀眾的實(shí)際購票價(jià)格，刺激了觀影需求。
第二，人口流動(dòng)的恢復(fù)。從地理結(jié)構(gòu)上看，春節(jié)檔票價(jià)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是一、二線城市的票價(jià)是高于三、四線城市；二是有大量一、二線城市的觀眾返鄉(xiāng)過年，在三、四線城市進(jìn)行觀影消費(fèi)。但是，2021、2022兩年，受疫情的影響，大量原本要返鄉(xiāng)的觀眾滯留在了一、二線城市，觀影消費(fèi)只能在價(jià)格更高的一、二線城市完成。他們不僅要面對(duì)整體平均票價(jià)的上漲，還要疊加這種地區(qū)價(jià)格差異，實(shí)際支出價(jià)格就比往年要高很多，這也是前兩年吐槽票價(jià)過高的重要原因。
今年春節(jié)，這種返鄉(xiāng)流動(dòng)終于恢復(fù)正常了。前兩年滯留一、二線城市、承受較高票價(jià)的觀眾，今年可以在較低票價(jià)的三、四線城市購票，再加上整體票價(jià)也未上漲，也就沒有那么多吐槽。
不過值得注意的是，今年服務(wù)費(fèi)的增幅遠(yuǎn)高于整體票價(jià)的增幅，只是包含在整體票價(jià)中不易讓觀眾察覺。
△圖 2018-2023年春節(jié)檔服務(wù)費(fèi)和票價(jià)的漲幅（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
高質(zhì)量的產(chǎn)品
口碑早已成為觀眾選擇的決定性因素，電影產(chǎn)品供給上，質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。
更準(zhǔn)確的說，春節(jié)檔頭部電影的質(zhì)量更重要，頭部效應(yīng)能否發(fā)揮，決定了春節(jié)檔的票房產(chǎn)出。
可以用檔期內(nèi)票房前三電影的票房和與總票房的比例來說明。如以下散點(diǎn)圖所示，TOP3的票房和在總票房中的比例與檔期票房增幅呈現(xiàn)明顯的線性關(guān)系，且相關(guān)系數(shù)為正值（注：即表中公式中的5.7286）。這表明，該比例（注：指TOP3的票房和在總票房中的比例，下同）越高，當(dāng)年春節(jié)檔的票房增幅越大。
△圖 2018-2023年春節(jié)檔TOP3票房占比散點(diǎn)圖（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
這一比例只有2019年和2022年低于80%，而對(duì)應(yīng)這兩年檔期票房的同比增幅只有2.29%和負(fù)22.99%。其他年份票房的同比增幅都超過了10%（注：以截至初六18時(shí)數(shù)據(jù)計(jì)算，今年的增幅為9.22%，推測(cè)最終增幅將達(dá)到10%）?？磥?0%是該指標(biāo)的臨界值，即若票房前三名電影的檔期內(nèi)票房和在檔期總票房中占比超過80%，這一年春節(jié)檔票房同比前一年將會(huì)出現(xiàn)超過10%左右的增長。
今年頭部效應(yīng)明顯，上述比例達(dá)到了81.4%?！稘M江紅》《流浪地球2》和《熊出沒：伴我“熊芯”》是今年的檔期內(nèi)票房前三，其中，《滿江紅》和《流浪地球2》的票房均已破20億，《熊出沒：伴我“熊芯”》也達(dá)到了7.4億。同時(shí)，整體觀眾評(píng)價(jià)很好，豆瓣評(píng)分均超過7分，最高的是《流浪地球2》（注：8.2分），《滿江紅》和《熊出沒：伴我“熊芯”》次之（注：分別為7.7分和7.0分）。
另外，對(duì)于面向特殊觀眾的電影，穩(wěn)定性供給也很重要。
今年是“熊出沒”系列連續(xù)第六次在春節(jié)檔上映，該系列穩(wěn)居春節(jié)檔票房四、五名，以及低齡兒童動(dòng)畫片第一名，保持了超過35%以上的上座率，且今年票房繼續(xù)上漲。熊出沒的穩(wěn)定供給，不僅能滿足低幼兒童的觀影需求，也能穩(wěn)定春節(jié)檔的票房產(chǎn)出。
不過，上映前一些曾懷疑可能會(huì)對(duì)春節(jié)檔產(chǎn)生影響的因素，今年并沒有發(fā)揮明顯的作用。
比如，單片時(shí)長。
通常，電影時(shí)長越長，每天的放映場(chǎng)次就會(huì)減少，總售票數(shù)量會(huì)減少，理論上將影響票房產(chǎn)出。
△2018-2023年春節(jié)檔電影單片平均放映時(shí)長（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
今年的單片普遍放映時(shí)間都很長。最長的是《流浪地球2》，達(dá)到173分鐘，《滿江紅》和《無名》次之（注：分別是159分鐘和128分鐘），也都超過了2小時(shí)。剩下的《深?！泛汀督粨Q人生》接近2小時(shí)（注：分別為112分鐘和110分鐘），最短的《熊出沒：伴我“熊芯”》則是96分鐘。單片平均放映時(shí)長也是2018年以來的最大值，不過這并沒有對(duì)票房產(chǎn)出產(chǎn)生負(fù)面影響?？磥碓诤脙?nèi)容面前，觀眾是可以接受較長的放映時(shí)間。
再比如，明星效應(yīng)和發(fā)行策略。
除非大面積點(diǎn)映，一般電影在上映前觀眾都無法知曉其品質(zhì)如何。這種信息不對(duì)稱，導(dǎo)致觀眾上映前會(huì)重點(diǎn)主演演員和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，明星效應(yīng)由此而來。不過，今年春節(jié)檔的明星效應(yīng)并沒有很大發(fā)揮。
頂流明星王一博主演的《無名》，正式上映前的預(yù)售票房在檔期內(nèi)名列前茅，有望領(lǐng)跑今年春節(jié)。但隨著正式上映，以及《滿江紅》《流浪地球2》等的良好表現(xiàn)，該片目前票房只接近5億，與前兩名的票房差距均超過了15億。明星作為一種觀影參考，只能影響春節(jié)檔開始前的預(yù)售階段。
靈活的發(fā)行策略有助于讓電影找到市場(chǎng)空白，特別是預(yù)期的頭部電影表現(xiàn)不佳時(shí)，是有效的利基手段。但在普遍質(zhì)量較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈的今年春節(jié)，靈活的發(fā)行策略，并沒有發(fā)揮作用。
《中國乒乓》就是代表。該片原本瞄準(zhǔn)今年春節(jié)檔，預(yù)售階段先是宣布改名為《中國乒乓之絕地反擊》，后在臨上映前又宣布改檔至初三，成為第一部打算在初三公映的春節(jié)檔新片。這一發(fā)行動(dòng)作意在補(bǔ)位頭部電影口碑不及預(yù)期后留下的票房空間，但是由于《滿江紅》《流浪地球2》表現(xiàn)良好，《中國乒乓之絕地反擊》上映兩天后票房都未突破5千萬。于是又緊急宣布此前為點(diǎn)映，撤出春節(jié)檔，再度更改檔期。
結(jié)語
今年春節(jié)檔離完美還有差距，但總體是成功的。春節(jié)檔作為全年日均票房產(chǎn)出最高的時(shí)間段，匯集了中國電影行業(yè)最頂級(jí)的人才、資源和創(chuàng)意。穩(wěn)定檔期產(chǎn)出，發(fā)揮該有的檔期效應(yīng)，高質(zhì)量內(nèi)容、良好的環(huán)境和合理的票價(jià)才是核心。