文 | 文化產(chǎn)業(yè)評論 程菲
編輯 | 半島
截至1月27日18：00時，2023年春節(jié)檔共計產(chǎn)出65.96億票房，同比去年增漲5.57% ，僅次于2021年水平，排在春節(jié)檔歷史第二位。
△圖1 2017-2023年春節(jié)檔票房（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）注明：2023年的數(shù)據(jù)為截至到初六18時的數(shù)據(jù)，下文相同
單日票房中，初一到初五全部突破10億，均進入大盤票房榜單單日前20名列（注：下表所示），最高單日票房（注：今年的初一，票房13.5億）則排在該榜單第六位。
同時，相比去年，今年的走勢更平滑（注：圖3所示），顯示整個檔期內(nèi)觀影熱情較為均衡。
△圖3 2017-2023年春節(jié)檔單日票房走勢（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
觀影人次超過1.25億，是2018年以來的第二低位，僅高于去年。但比去年上漲了9.65%，增幅高于總票房的增幅，是積極的市場信號。
△圖4 2017-2023年春節(jié)檔觀影人次（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
檔期內(nèi)新片6部，比去年少2部，與2018年和2021年數(shù)量持平；放映場次超過264.6萬場，比去年下降超過14%，也是2019年至今的最低值，這與今年的影片時長變長有關。
平均票價52.4元，是檔期歷史上第二次超過50元，同比去年略有下降。但從觀眾輿論來看，并沒有出現(xiàn)去年似的大面積負面吐槽，這與今年的正常返鄉(xiāng)相關（注：下文詳述）。
以上數(shù)據(jù)基本可以代表今年的整體狀況。整體來看，今年是一掃陰霾，打消了去年春節(jié)檔票房大幅度下滑，以及整年電影市場冷清的局面。在沒有特殊利好加持下，2023年創(chuàng)造了檔期歷史第二的票房紀錄，說明今年發(fā)揮了正常的春節(jié)效應，檔期效率較高。
綜合來看，這得益于穩(wěn)定的大環(huán)境、合理的票價和高質(zhì)量的產(chǎn)品。
穩(wěn)定的大環(huán)境
影院放映是一門很脆弱的生意，易受外部環(huán)境影響。同時，春節(jié)作為中國人口流動最大、文娛消費最旺盛的時間段，更放大了這種影響。
最近三年，大環(huán)境的變化是春節(jié)檔產(chǎn)出波動的重要因素。突如其來的疫情，導致2020年的春節(jié)檔被緊急取消，這個影響還順延到了第二年，被積壓了2年的觀影需求集中在2021年春節(jié)爆發(fā)，把整個檔期的票房高度抬升至78.42億。冬奧會在2022年春節(jié)期間召開，主辦國疊加重要賽事，對春節(jié)觀影產(chǎn)生了較大分流。而今年，節(jié)前徹底放開以及疫情消失，正常的人口流動和安全的觀影環(huán)境，保證了今年春節(jié)檔的正常發(fā)揮。
合理的票價
經(jīng)濟學中的需求定理揭示了在其他條件不變的情況下，價格與需求呈現(xiàn)反向變動的規(guī)律。這表明，電影票價的上漲對觀影人次和總票房有負面效應。
隨著大面積票補成為歷史，春節(jié)檔的票價自2019年開始出現(xiàn)了連續(xù)上漲，并且都給當年的票房帶來了不小的“傷害”。2019年的春節(jié)，票價同比2018年上漲了12%，大幅度漲價“助推”了《流浪地球》《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》等多部熱映影片的盜版資源大面積傳播，這也是迄今為止中國電影放映史上影響最大的盜版案件。2021年和2022年的繼續(xù)上漲與高票價，讓春節(jié)檔票價連續(xù)成為《“春節(jié)”消費維權輿情分析報告》（注：中國消費者協(xié)會發(fā)布）中負面輿論的代表。
數(shù)據(jù)也證明了這種負面效應。除有特殊情況的2021年之外，2018年以來的春節(jié)檔的票價越來越高，而觀影人次總體呈下降趨勢。
△圖 2018-2023年春節(jié)檔平均票價與觀影人次走勢（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）（注：觀影人次單位，千萬；平均票價單位，元）
但是，這并不表示春節(jié)檔的票價越低越好。一方面，收入增加、閑暇時間增加等因素導致春節(jié)期間的電影需求彈性小于其他時間段，觀眾可以接受比平時稍高的票價。另一方面，春節(jié)期間高上座率甚至滿座情況普遍，在短期內(nèi)影院無法增加座位的情況下，適當調(diào)高價格，影院可以獲得更大的收益。
這種特殊性，導致春節(jié)檔票價過高或者過低都不合理。今年，觀眾既沒有大面積的吐槽票價過高，在保持與去年平均票價相同的情況下，總人次還增加了1000萬就說明了情況?？梢哉f從觀眾反應來看，今年的票價是合理的。那么，今年做對了什么？
第一，購票補貼。北京、長沙、惠州、連云港和無錫等多個城市發(fā)放了電影購票補貼，政府優(yōu)惠券降低了部分觀眾的實際購票價格，刺激了觀影需求。
第二，人口流動的恢復。從地理結構上看，春節(jié)檔票價有兩個特點：一是一、二線城市的票價是高于三、四線城市；二是有大量一、二線城市的觀眾返鄉(xiāng)過年，在三、四線城市進行觀影消費。但是，2021、2022兩年，受疫情的影響，大量原本要返鄉(xiāng)的觀眾滯留在了一、二線城市，觀影消費只能在價格更高的一、二線城市完成。他們不僅要面對整體平均票價的上漲，還要疊加這種地區(qū)價格差異，實際支出價格就比往年要高很多，這也是前兩年吐槽票價過高的重要原因。
今年春節(jié)，這種返鄉(xiāng)流動終于恢復正常了。前兩年滯留一、二線城市、承受較高票價的觀眾，今年可以在較低票價的三、四線城市購票，再加上整體票價也未上漲，也就沒有那么多吐槽。
不過值得注意的是，今年服務費的增幅遠高于整體票價的增幅，只是包含在整體票價中不易讓觀眾察覺。
△圖 2018-2023年春節(jié)檔服務費和票價的漲幅（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
高質(zhì)量的產(chǎn)品
口碑早已成為觀眾選擇的決定性因素，電影產(chǎn)品供給上，質(zhì)量遠比數(shù)量重要。
更準確的說，春節(jié)檔頭部電影的質(zhì)量更重要，頭部效應能否發(fā)揮，決定了春節(jié)檔的票房產(chǎn)出。
可以用檔期內(nèi)票房前三電影的票房和與總票房的比例來說明。如以下散點圖所示，TOP3的票房和在總票房中的比例與檔期票房增幅呈現(xiàn)明顯的線性關系，且相關系數(shù)為正值（注：即表中公式中的5.7286）。這表明，該比例（注：指TOP3的票房和在總票房中的比例，下同）越高，當年春節(jié)檔的票房增幅越大。
△圖 2018-2023年春節(jié)檔TOP3票房占比散點圖（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
這一比例只有2019年和2022年低于80%，而對應這兩年檔期票房的同比增幅只有2.29%和負22.99%。其他年份票房的同比增幅都超過了10%（注：以截至初六18時數(shù)據(jù)計算，今年的增幅為9.22%，推測最終增幅將達到10%）?？磥?0%是該指標的臨界值，即若票房前三名電影的檔期內(nèi)票房和在檔期總票房中占比超過80%，這一年春節(jié)檔票房同比前一年將會出現(xiàn)超過10%左右的增長。
今年頭部效應明顯，上述比例達到了81.4%。《滿江紅》《流浪地球2》和《熊出沒：伴我“熊芯”》是今年的檔期內(nèi)票房前三，其中，《滿江紅》和《流浪地球2》的票房均已破20億，《熊出沒：伴我“熊芯”》也達到了7.4億。同時，整體觀眾評價很好，豆瓣評分均超過7分，最高的是《流浪地球2》（注：8.2分），《滿江紅》和《熊出沒：伴我“熊芯”》次之（注：分別為7.7分和7.0分）。
另外，對于面向特殊觀眾的電影，穩(wěn)定性供給也很重要。
今年是“熊出沒”系列連續(xù)第六次在春節(jié)檔上映，該系列穩(wěn)居春節(jié)檔票房四、五名，以及低齡兒童動畫片第一名，保持了超過35%以上的上座率，且今年票房繼續(xù)上漲。熊出沒的穩(wěn)定供給，不僅能滿足低幼兒童的觀影需求，也能穩(wěn)定春節(jié)檔的票房產(chǎn)出。
不過，上映前一些曾懷疑可能會對春節(jié)檔產(chǎn)生影響的因素，今年并沒有發(fā)揮明顯的作用。
比如，單片時長。
通常，電影時長越長，每天的放映場次就會減少，總售票數(shù)量會減少，理論上將影響票房產(chǎn)出。
△2018-2023年春節(jié)檔電影單片平均放映時長（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
今年的單片普遍放映時間都很長。最長的是《流浪地球2》，達到173分鐘，《滿江紅》和《無名》次之（注：分別是159分鐘和128分鐘），也都超過了2小時。剩下的《深海》和《交換人生》接近2小時（注：分別為112分鐘和110分鐘），最短的《熊出沒：伴我“熊芯”》則是96分鐘。單片平均放映時長也是2018年以來的最大值，不過這并沒有對票房產(chǎn)出產(chǎn)生負面影響?？磥碓诤脙?nèi)容面前，觀眾是可以接受較長的放映時間。
再比如，明星效應和發(fā)行策略。
除非大面積點映，一般電影在上映前觀眾都無法知曉其品質(zhì)如何。這種信息不對稱，導致觀眾上映前會重點主演演員和主創(chuàng)團隊，明星效應由此而來。不過，今年春節(jié)檔的明星效應并沒有很大發(fā)揮。
頂流明星王一博主演的《無名》，正式上映前的預售票房在檔期內(nèi)名列前茅，有望領跑今年春節(jié)。但隨著正式上映，以及《滿江紅》《流浪地球2》等的良好表現(xiàn)，該片目前票房只接近5億，與前兩名的票房差距均超過了15億。明星作為一種觀影參考，只能影響春節(jié)檔開始前的預售階段。
靈活的發(fā)行策略有助于讓電影找到市場空白，特別是預期的頭部電影表現(xiàn)不佳時，是有效的利基手段。但在普遍質(zhì)量較高，競爭激烈的今年春節(jié)，靈活的發(fā)行策略，并沒有發(fā)揮作用。
《中國乒乓》就是代表。該片原本瞄準今年春節(jié)檔，預售階段先是宣布改名為《中國乒乓之絕地反擊》，后在臨上映前又宣布改檔至初三，成為第一部打算在初三公映的春節(jié)檔新片。這一發(fā)行動作意在補位頭部電影口碑不及預期后留下的票房空間，但是由于《滿江紅》《流浪地球2》表現(xiàn)良好，《中國乒乓之絕地反擊》上映兩天后票房都未突破5千萬。于是又緊急宣布此前為點映，撤出春節(jié)檔，再度更改檔期。
結語
今年春節(jié)檔離完美還有差距，但總體是成功的。春節(jié)檔作為全年日均票房產(chǎn)出最高的時間段，匯集了中國電影行業(yè)最頂級的人才、資源和創(chuàng)意。穩(wěn)定檔期產(chǎn)出，發(fā)揮該有的檔期效應，高質(zhì)量內(nèi)容、良好的環(huán)境和合理的票價才是核心。