文｜玩世代
Moss：讓人類永遠(yuǎn)保持理智，確實(shí)是一種奢求。?
1月30日，《流浪地球2》周邊單款眾籌破億，僅用8天時(shí)間。中國科幻迷們瘋狂嗑起“谷子”（衍生品周邊），讓市場看見科幻IP真金白銀的潛力。
中國科幻迷的錢包被低估了？
1月22日，根據(jù)電影《流浪地球2》官方授權(quán)開發(fā)的模型周邊眾籌一上線就賣爆了。雖然眾籌目標(biāo)僅10萬元，但是截止1月30日，僅一周多項(xiàng)目籌得上億元，并且持續(xù)飛速增長中，而距眾籌截止時(shí)間還有將近一個(gè)月。
與《流浪地球》第一部官方周邊眾籌相比，上線首日眾籌額度增長了10倍，也打破中國文娛類眾籌紀(jì)錄，延續(xù)了吸金神話。
該眾籌項(xiàng)目由賽凡授權(quán)出品、星環(huán)重工設(shè)計(jì)制造，三款產(chǎn)品戳中了粉絲嗨點(diǎn)：具有高還原度的機(jī)械狗笨笨模型、人工智能MOSS模型，被戲稱為“賽博骨灰盒”的數(shù)字生命卡的U盤。前兩者提供拼裝和成品兩種選擇。
得益于《流浪地球2》影片口碑及影響力，再度提振了周邊消費(fèi)。截至目前，《流浪地球2》票房超25億。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自上映以來《流浪地球2》登上60余次微博熱搜，在抖音#流浪地球2 話題超60億次播放。隨著電影熱映，#流浪地球2周邊眾籌已超3200萬#等話題發(fā)酵讓IP周邊奪得了更多市場關(guān)注。
《流浪地球2》在授權(quán)上“軟硬”兼施，在收藏向的硬周邊上拉開差異化和產(chǎn)品梯度，又在軟周邊上做足豐富性。在阿里魚旗下眾籌平臺(tái)造點(diǎn)新貨上，萬能匣笨笨機(jī)器可變形玩具的眾籌額超480萬。另外，布魯克、森寶積木、ONEBOT都推出了授權(quán)拼插玩具，其中森寶積木天貓旗艦店運(yùn)載車單款月銷量超800+。
商湯科技文創(chuàng)店鋪“羊很大”天貓旗艦店推出的笨笨藍(lán)牙遙控AR智能積木，月銷量超1000+。Killerbody天貓旗艦店上架的MOSS收藏級(jí)機(jī)器人、機(jī)械外骨骼手臂、救援隊(duì)1:1可穿戴機(jī)械外骨骼套裝等，最高單價(jià)賣到十三萬元。
回溯到2019年，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，《流浪地球》衍生產(chǎn)品品類達(dá)100余種，SKU數(shù)達(dá)1000余種；衍生產(chǎn)品市場容量超過5億元，預(yù)計(jì)總體規(guī)模將超過10億元。彼時(shí)中國電影股份有限公司營銷公司副總經(jīng)理朱海榮做出過預(yù)測(cè)，“如果《流浪地球》繼續(xù)拍第二、第三部，衍生產(chǎn)品的價(jià)值將達(dá)到幾十億?！?/p>
現(xiàn)在來看，雖然《流浪地球2》票房暫未逾越第一部，但周邊市場的熱度毫無疑問“更高、更快、更強(qiáng)”。
國內(nèi)科幻受眾群體擴(kuò)大，消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心理伴隨市場一齊發(fā)生轉(zhuǎn)變。
爆款難尋
編劇梧桐曾表示，“科幻IP開始從垂類向大眾化變遷，是劉慈欣對(duì)中國科幻的最大貢獻(xiàn)”。
2019年《流浪地球》拉開了中國科幻電影元年，越來越多人開始關(guān)注科幻。再加上《流浪地球》鎖定強(qiáng)勢(shì)春節(jié)檔，大眾家庭涌入院線，讓科幻IP不斷破圈。某種意義上看，科幻影片成了一種“合家歡”。
大量的非科幻迷感受到了科幻IP的魅力并為之吸引。不少人用“看了某某片子”來彰顯興趣偏好，為中國科幻“沖自來水”成為一種“選擇正確”和“趕時(shí)髦”。購買周邊既代表著個(gè)人情懷，也是用消費(fèi)來支持自己喜愛的好作品。盡管出發(fā)點(diǎn)看起來一致，但不同群體對(duì)產(chǎn)品的需求和潛意識(shí)不盡相同。
2019年《流浪地球》熱映帶火了周邊銷售。行星發(fā)動(dòng)機(jī)模型基礎(chǔ)款夜燈、發(fā)光火石鑰匙扣、ID卡充電寶等多款產(chǎn)品熱賣。但隨后因質(zhì)量翻車引發(fā)退貨問題，口碑一落千丈。有網(wǎng)友吐槽“用心作電影用腳做周邊”。
“買實(shí)用會(huì)失望，買收藏會(huì)失落”，想要在較低價(jià)格帶做出收藏品質(zhì)本身存在產(chǎn)品定位偏差，既沒有讓硬核模玩膠佬們“入得了法眼”，又讓影視粉絲們落了嫌。再加上等待現(xiàn)貨的“冷靜期”對(duì)用戶心理的改變，“票房歸于票房，真正愿意為周邊買賬的人就不好說了”。有測(cè)評(píng)博主介紹，Damtoys出品的流浪地球收藏級(jí)人偶，從拿到授權(quán)到量產(chǎn)花了近3年時(shí)間。周邊開發(fā)仍像一場「大冒險(xiǎn)」。
業(yè)界常談產(chǎn)業(yè)化思維，倡導(dǎo)衍生品前置開發(fā)，全程控制，聯(lián)動(dòng)銷售釋放商業(yè)長尾價(jià)值；但落到更實(shí)際的把握市場和授權(quán)管理上依然是有難度的。
去年影視寒冬，四部科幻電影集體登陸暑期檔來了個(gè)大抄底。從陳思誠執(zhí)導(dǎo)的《外太空的莫扎特》、到沈騰馬麗領(lǐng)銜主演的《獨(dú)行月球》、號(hào)稱超高大制作的《明日戰(zhàn)記》以及《沖出地球》。其中多部影片都在衍生品開發(fā)上下了不少功夫。從平價(jià)的潮玩盲盒、到聯(lián)名藝術(shù)家的收藏級(jí)，從節(jié)奏上看實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)宣發(fā)的無縫銜接，渠道上深入院線，市場反饋卻歸于平平。
“IP”或許是一種合理解釋，但即便像《流浪地球》這樣的超級(jí)IP，也很難完美預(yù)測(cè)產(chǎn)品爆點(diǎn)。
比如大多數(shù)開發(fā)者押寶了《流浪地球2》中“明星軍犬”笨笨角色，而在社交媒體評(píng)論區(qū)，不少人呼吁開發(fā)“門框機(jī)器人”角色；電商平臺(tái)上，一些聯(lián)名周邊的銷量仍未破零。
由此可見，既要對(duì)IP內(nèi)核敏銳又能把握用戶心理，同時(shí)在紛繁的授權(quán)品中確立差異化，才能合理轉(zhuǎn)化消費(fèi)熱情，殺出一條熱賣之路。
在版權(quán)方授權(quán)“大撒網(wǎng)”、產(chǎn)品集中泉涌的熱門節(jié)點(diǎn)下，造爆款并不容易。52TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅指出，“（產(chǎn)品）扎堆了以后，就要看各家的產(chǎn)品特色了?！?/p>
常言道“掘金千億衍生品藍(lán)海”，這是不少業(yè)內(nèi)人士心中的魔幻現(xiàn)實(shí)。
截至2022年8月，《星球大戰(zhàn)》的衍生品收入達(dá)到了422億美元（約合人民幣2863億元），而電影票房收入是103億美元，衍生品收入是票房的4倍。
若對(duì)比中國科幻產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模走勢(shì)來看，科幻周邊市場是相對(duì)遲滯的。據(jù)《中國科幻發(fā)展年鑒2021》，2021年中國科幻產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)551.09億元，2022年上半年達(dá)362.92億，預(yù)期超越上一年度；科幻周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在2021年和2020年上半年，分別達(dá)21.2億元和10.2億元，占比比率從3.8%降到2.8%。
當(dāng)我們談可期的周邊消費(fèi)「富礦」，離不開IP作品長期沉淀、產(chǎn)業(yè)興盛的大背景。
中國科幻，請(qǐng)瘋狂卷起來
這些年，科幻IP的商業(yè)氣息逐漸走強(qiáng)，越來越多新作開始打破“科幻迷”的小圈子，擁抱大眾群體。從創(chuàng)作層面看“科幻”濃度被稀釋，“軟科幻”成為主流。
比如代表性的《獨(dú)行月球》用喜劇撬動(dòng)科幻，《外太空的莫扎特》以劇情化來建立敘事模式。不少作品擺脫了嚴(yán)肅科學(xué)理論的束縛和制作層面的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在情節(jié)和題材上提出哲學(xué)、心理學(xué)、人文社會(huì)層面的審視和表達(dá)，“借力使力”謀求商業(yè)成功。
包括《流浪地球2》也有所轉(zhuǎn)變。在片中，劉培強(qiáng)不僅能戰(zhàn)斗還要會(huì)抖梗玩幽默、撒狗糧；劇情加注了其與張鵬的師生戰(zhàn)友線、與韓朵朵的愛情線等。相比起第一部純粹的“硬科幻”，第二部可以說立足科幻文本之上，既要高水準(zhǔn)工業(yè)制作的大片震撼感，又迎合了節(jié)慶氛圍的合家歡感。機(jī)器人角色的人格化設(shè)定，在劇情需要之外也預(yù)埋下了與觀眾的共情之處。
值得一提的是，今年春節(jié)檔另一部熱門影片《滿江紅》，其劇本創(chuàng)作中的一版也采用了科幻故事結(jié)尾。倘若該版本未被否決，這或?qū)⑹且粋€(gè)“科幻+”的超級(jí)實(shí)驗(yàn)。
中國科幻大IP往往充滿了高濃度的家國情懷，同時(shí)帶有東方哲學(xué)的思考和價(jià)值觀輸出，呈現(xiàn)出與獨(dú)特的風(fēng)格化。
近些年科幻動(dòng)漫、科幻網(wǎng)文、游戲作品更加多點(diǎn)開花，在口碑上均有所突破。比如B站扶持項(xiàng)目“膠囊計(jì)劃”中，《界》《熒惑歸途》《終極體驗(yàn)》等短片頗具實(shí)驗(yàn)性，充滿了東方元素和文化感官?zèng)_擊。網(wǎng)友把其對(duì)標(biāo)為“中國的愛死機(jī)”。
科幻作家劉宇昆最早提出了“絲綢朋克 Silk Punk”概念，給出了一種東方傳統(tǒng)文化和中式美學(xué)的科幻世界構(gòu)想?！翱萍加矊?shí)力”和“文化軟實(shí)力”相融合，讓中國科幻故事得以自洽，呈現(xiàn)獨(dú)特審美?！敖z綢朋克”這一標(biāo)簽，也被寄望于繼賽博朋克、蒸汽朋克之外，科幻IP的新支柱。
中國觀眾尚未形成科幻的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，大家喜歡科幻，但并不一定真正“讀得懂”。比如《變形金剛》《沙丘》《漫威系列》乃至更早期的《黑衣人》，諸多好萊塢科幻片很大程度上都被當(dāng)做爆米花電影，視覺特效、爽片才是叫好叫坐的關(guān)鍵。中國科幻短期內(nèi)也需要擁抱大眾，奠定用戶基礎(chǔ)。
一個(gè)大劉撬不動(dòng)中國科幻，寥寥爆款也撐不起周邊消費(fèi)藍(lán)海。
如果打開百度搜索“中國科幻電影”，答案會(huì)顯示“中國科幻還有很大的進(jìn)步空間”。
2020年，國家電影局、中國科協(xié)印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)科幻電影發(fā)展的若干意見》，提出將科幻電影打造成為電影高質(zhì)量發(fā)展的重要增長點(diǎn)和新動(dòng)能。全國各地開展了不少科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、打造科幻產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作。
2021年12月“成都申幻成功”，第81屆世界科幻大會(huì)定檔2023年中國成都，預(yù)示著中國科幻敞開了世界大門。加之《三體》電視劇、電影科幻喜劇《宇宙探索編輯部》等多部作品上線， 2023或許仍然是一個(gè)值得期待的中國科幻大年。正如為“小破球”谷子們瘋狂上頭的粉絲們所言，可以“再來億點(diǎn)”。