文｜科技新知 古廿
編輯丨伊頁(yè)
一加手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)“返祖”，成為OPPO宣布百億補(bǔ)貼一加計(jì)劃后，讓不少用戶重新燃希望的起手式。
趕在開(kāi)年后的第二個(gè)工作日，1月29日下午，一加創(chuàng)始人劉作虎在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一張三段式按鍵的圖片，并配文“長(zhǎng)伏筆，明天見(jiàn)”。這番暗喻基本確定即將發(fā)布的一加Ace 2，不出意外將繼承一加手機(jī)經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計(jì)。
此前，一加自回歸OPPO體系短短不到一年的時(shí)間，先后放棄氫OS、“只做旗艦”的品牌定位，為OPPO主品牌的Find系列讓出哈蘇聯(lián)名，甚至經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計(jì)，也在一加Ace發(fā)布時(shí)被終結(jié)，被不少用戶稱(chēng)為“一加OPPO化”。
這種同化，帶來(lái)的結(jié)果就是，使一加從此前的安卓旗艦出海之王，淪為OPPO集團(tuán)內(nèi)找不到位置的子品牌。不過(guò)可能是OPPO自己也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，因此2022年末，宣布將為一加開(kāi)啟“護(hù)航計(jì)劃”，未來(lái)三年單獨(dú)為一加投入100億。
伴隨著一加經(jīng)典三段式按鍵設(shè)計(jì)的回歸，“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”能否使一加承擔(dān)起OPPO雙品牌戰(zhàn)略的重任，攪動(dòng)一番市場(chǎng)春水，無(wú)疑將成為2023年國(guó)內(nèi)手機(jī)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大看點(diǎn)。
遲到的一加
可能是因?yàn)殡p品牌戰(zhàn)略的姍姍來(lái)遲，在宣發(fā)層面失去先機(jī)，因此不同于國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商將重點(diǎn)放在雙品牌戰(zhàn)略的闡述上，OPPO更愿意將雙品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的聚光燈單獨(dú)打在一加身上。
2022年末，一加宣布“OPPO線上就是一加”的新品牌戰(zhàn)略時(shí)，也公布了雙品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行計(jì)劃——未來(lái)三年，OPPO將為一加單獨(dú)投入100億。至于為什么是100億，單獨(dú)的財(cái)務(wù)計(jì)算口徑是什么，以及更細(xì)節(jié)的執(zhí)行，外界暫且無(wú)從得知。
但是從手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，作為業(yè)內(nèi)的第一個(gè)百億補(bǔ)貼計(jì)劃，顯然比雙品牌的確立，更具首發(fā)原創(chuàng)性。不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)層面的先發(fā)性，并不能為OPPO搶到時(shí)間先機(jī)。
一方面在集團(tuán)層面，相比主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，OPPO雙品牌戰(zhàn)略遲遲沒(méi)有確定的滯后性，導(dǎo)致截至去年5月，OPPO旗下?lián)碛蠴PPO、realme和一加三個(gè)子品牌，其他手機(jī)廠商旗下最多只有兩個(gè)。
某種程度上，OPPO成為了主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中的“異類(lèi)”。這種多品牌交叉策略，本可以按照不同的定位在市場(chǎng)早期更快地?fù)屨挤蓊~，但是隨著各大主流手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額固化，多品牌必然帶來(lái)內(nèi)部資源的內(nèi)耗和在終端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位不清晰。
作為市場(chǎng)上最后一個(gè)梳理清楚并重新確定雙品牌戰(zhàn)略的主流廠商，更長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)耗使OPPO的2022年并不順利。在出貨量上，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，OPPO2022年第三季度全球市場(chǎng)出貨量下滑嚴(yán)重，其中主品牌OPPO下滑22.3%；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也成為T(mén)op 5廠商中降幅最大的，下滑27.9%。
雖然一個(gè)季度的出貨量，往往和新品的發(fā)布節(jié)奏強(qiáng)相關(guān)，并不能代表品牌全貌，但是過(guò)去一年時(shí)間里，集團(tuán)內(nèi)部定位不清晰導(dǎo)致反復(fù)橫跳的一加，同樣淪為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額中的Others。
另一方面在市場(chǎng)側(cè)，產(chǎn)品線的重新規(guī)劃和定位往往意味著品牌新的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作。但是在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)已處存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，即使有OPPO的百億補(bǔ)貼護(hù)航，一加想要成為OPPO線上市場(chǎng)的主力品牌，也不容易。
不同于紅米之于小米，iQOO之于vivo，這兩個(gè)子品牌推出之初都是主品牌希望在市場(chǎng)增速期，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，覆蓋不同人群。在這個(gè)過(guò)程中，雙品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)在于做大市場(chǎng)蛋糕，最終子品牌和主品牌一起守住吃下的市場(chǎng)份額。
然而目前整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)陷入增速僵局，重新梳理并將作為OPPO集團(tuán)雙品牌戰(zhàn)略主力之一的一加，其成長(zhǎng)動(dòng)力不再是做大市場(chǎng)蛋糕，而是從同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中搶得蛋糕。
對(duì)于尚未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)千萬(wàn)級(jí)出貨量的一加來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)顯然不是一個(gè)百億補(bǔ)貼就能解決的。
如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？在宣布百億補(bǔ)貼計(jì)劃的同時(shí)，一加也給出了自己的答案。劉作虎明確表示，一加品牌將定位為“OPPO旗下主打性能的先鋒品牌”，將打造兼具極致性能與質(zhì)感的設(shè)計(jì)精品。
這一定位和一加創(chuàng)立之初“只做旗艦”的核心基本一致。同樣的創(chuàng)始人，同樣的品牌定位，但是這張性能牌背后的一加，卻正在面臨不一樣的市場(chǎng)環(huán)境。
難打的性能牌
回顧早些年的一加，“只做旗艦”的產(chǎn)品定位，使其在海外市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。一加第一代產(chǎn)品上市時(shí)登上《時(shí)代周刊》，甚至在《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道中作為獨(dú)角獸企業(yè)和彼時(shí)的Uber站在一起。
但是在想做一家“慢公司”的劉作虎手里，一加并沒(méi)有展現(xiàn)出強(qiáng)大的欲望和野心。隨后幾年時(shí)間里，僅保持著一年一部旗艦機(jī)型的更新節(jié)奏。在慢的產(chǎn)品基因下，一加7發(fā)布時(shí)，被美國(guó)知名媒體《Business Insider》評(píng)價(jià)為“一個(gè)你可能從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的手機(jī)品牌正在教Apple和三星如何做高端手機(jī)”。
看似極高贊譽(yù)的評(píng)價(jià)背后也埋藏著風(fēng)險(xiǎn)，即一加慢到成為了一家“你可能從沒(méi)聽(tīng)過(guò)”的小眾手機(jī)品牌。以性能創(chuàng)造極致產(chǎn)品體驗(yàn)的一加，當(dāng)來(lái)到手機(jī)行業(yè)發(fā)展的后半程，性能牌正在逐步失去效果。
一方面是在手機(jī)市場(chǎng)成熟階段，創(chuàng)新性技術(shù)突破發(fā)展緩慢帶來(lái)的性能天花板。一加初代產(chǎn)品帶來(lái)極致體驗(yàn)的是原生安卓系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)主打0預(yù)裝，0廣告；緊跟著后續(xù)的產(chǎn)品迭代，往往都是集中在可以給使用體驗(yàn)帶來(lái)極大改善的性能提升上，比如高刷屏，旗艦芯，大內(nèi)存等。
這些主打差異化體驗(yàn)的性能牌，如今正在成為主流手機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)配，難以拉開(kāi)明顯的差距。技術(shù)創(chuàng)新的困境同樣表現(xiàn)在終端市場(chǎng)，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)消費(fèi)者的換新周期達(dá)到28-36個(gè)月，也就是兩三年才需要購(gòu)買(mǎi)一部新手機(jī)。
另一方面是最近兩年主流手機(jī)品牌在各自的產(chǎn)品線規(guī)劃上都發(fā)生了改變。比如一個(gè)旗艦系列，又細(xì)分出很多不同價(jià)位的中、大、超大杯型產(chǎn)品，同時(shí)衍生出X、S、青春版等同系列產(chǎn)品。
即便是以產(chǎn)品體驗(yàn)著稱(chēng)的蘋(píng)果，受到安卓陣營(yíng)步步緊逼的影響，勉強(qiáng)堅(jiān)持了一年一次iPhone發(fā)布會(huì)的傳統(tǒng)，但發(fā)布機(jī)型數(shù)量從過(guò)去的1個(gè)變成了3個(gè)。
同一個(gè)機(jī)型的進(jìn)一步分化，是手機(jī)廠商依靠有限的硬件配置，只能通過(guò)更多的精細(xì)化產(chǎn)品配置組合，使一個(gè)系列覆蓋更多的市場(chǎng)目標(biāo)人群。一定程度上來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下上游供應(yīng)鏈同質(zhì)化和越來(lái)越透明的情況下，所謂性能牌背后，比拼的其實(shí)是精準(zhǔn)“刀法”。
過(guò)去強(qiáng)調(diào)“只做旗艦，一款產(chǎn)品”的一加，雖然近幾年在數(shù)字系列之外也發(fā)布了Ace系列，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已經(jīng)營(yíng)多年的熟稔“刀法”，明顯也無(wú)優(yōu)勢(shì)。
不僅如此，對(duì)于一加來(lái)說(shuō)，即使刀法精準(zhǔn)，可能切的技術(shù)蛋糕也不多。眾所周知，蘋(píng)果現(xiàn)任CEO庫(kù)克一直以刀法精準(zhǔn)著稱(chēng)，能夠不斷地在一個(gè)產(chǎn)品系列上推出不同配置的iPhone背后，是蘋(píng)果長(zhǎng)期在高端市場(chǎng)上的統(tǒng)治力。
高端產(chǎn)品有利于整個(gè)產(chǎn)品矩陣的形成，如同“先富帶動(dòng)后富”的思路一樣，投入重金做技術(shù)研發(fā)，打造高端產(chǎn)品，然后才能技術(shù)下放，擁有精準(zhǔn)刀法，最終形成具備核心賣(mài)點(diǎn)的差異化產(chǎn)品矩陣。
但是一加背靠的OPPO目前并不能提供這樣的深厚家底。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示，去年第二季度中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)，OPPO的市場(chǎng)份額從2021年同期的13%下滑至2022年的8%，同胞兄弟vivo份額從6%上漲至13%，僅次于蘋(píng)果。
在以折疊屏為代表的高端市場(chǎng)，根據(jù) IDC 中國(guó)折疊屏手機(jī)數(shù)據(jù)，2022年上半年OPPO Find N取得市場(chǎng)份額達(dá)18.3%，僅次于華為63.6%。不過(guò)到了第三季度，OPPO Find N已經(jīng)被并入其他（4.6%），vivo以 22.2%的市場(chǎng)份額取代其位置，僅次于華為的44.9%。
當(dāng)主品牌高端產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，在當(dāng)下主打精準(zhǔn)刀法的手機(jī)性能市場(chǎng)，一加正在陷入巧婦難為無(wú)米之炊的境地。一邊是面臨差異化體驗(yàn)的性能天花板，另一邊是性能牌進(jìn)入精準(zhǔn)刀法階段，手握老牌的一加，卻再也找不到最初的牌桌了。
雙品牌不是終局
回望OPPO的雙品牌戰(zhàn)略，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，不同于其他手機(jī)廠商子品牌的確定往往是用來(lái)占領(lǐng)新市場(chǎng)，OPPO子品牌的出發(fā)點(diǎn)幾乎都是為了帶領(lǐng)主品牌突圍。
當(dāng)下一加成為OPPO的雙品牌之一，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為正是集團(tuán)希望一加能夠在線上幫助OPPO突圍。過(guò)去OPPO在線上發(fā)力的主要是中端產(chǎn)品線R系列和突圍海外市場(chǎng)的子品牌 realme。
去年7月正式獨(dú)立的realme，發(fā)展路徑幾乎是和一加南轅北轍。一個(gè)是先內(nèi)部孵化，再獨(dú)立走出；一個(gè)是獨(dú)立孵化，再融合向內(nèi)。用兩種子品牌打法，不斷試探市場(chǎng)的OPPO，目前也并未在二者之間做出明確取舍。
從品牌角度來(lái)看，顯然一開(kāi)始就獨(dú)立孵化，主打海外旗艦高端的一加更有競(jìng)爭(zhēng)力。但是從市場(chǎng)銷(xiāo)量來(lái)看，依靠OPPO的深厚渠道和資源，內(nèi)部孵化再獨(dú)立的realme無(wú)疑市場(chǎng)份額更大。
一個(gè)有聲量沒(méi)市場(chǎng)，叫好不叫座，一個(gè)有市場(chǎng)沒(méi)聲量，都不能算作一個(gè)成功的子品牌。因此對(duì)于一加來(lái)說(shuō)，百億計(jì)劃背后的realme或許才是最大的壓力。
此次選擇吸收一加成為雙品牌，放手讓realme獨(dú)立為新品牌，也被認(rèn)為在OPPO看來(lái)，尚未站穩(wěn)千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的一加可以向內(nèi)犧牲，但是面向全球化市場(chǎng)已經(jīng)成為億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的realme，更具有獨(dú)立價(jià)值。
隨著全球人口老齡化加劇、新生兒數(shù)量減少，手機(jī)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈。贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于誰(shuí)有能力創(chuàng)造出“掀桌子”的顛覆性產(chǎn)品，用熊彼特提出的“創(chuàng)造性破壞”能力，再次挖掘市場(chǎng)新的需求，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
只是可能人們更愿意相信，未來(lái)的這個(gè)市場(chǎng)是VR/AR。起于手機(jī)市場(chǎng)潮頭，卻在行業(yè)潮尾才找到方向，一加想要成為OPPO第二曲線的機(jī)會(huì)，或許注定也是小眾化的。