文｜三易生活
盡管2023年春節(jié)期間互聯(lián)網(wǎng)廠商的“整活”力度已不復(fù)往昔，能夠讓人有印象的活動(dòng)可謂寥寥無(wú)幾，但抖音推出的“面對(duì)面，加朋友”顯然在列。原因無(wú)它，畢竟有機(jī)會(huì)獲得最高100元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)確實(shí)“很香”。然而讓親朋好友都看到自己都在刷什么內(nèi)容又頗為有些尷尬，君不見(jiàn)“怎么屏蔽熟人”都成上了抖音的熱搜榜。
在春節(jié)這一闔家團(tuán)圓、走親訪友的節(jié)點(diǎn)上線“面對(duì)面，加朋友”活動(dòng)，抖音這個(gè)葫蘆里賣的什么藥幾乎就擺在了明面上，無(wú)疑就是試圖將用戶的社交關(guān)系鏈“一網(wǎng)打擊”。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音的這一操作完全可以視為向微信發(fā)起挑戰(zhàn)，想要撼動(dòng)后者在熟人社交領(lǐng)域的“鐵王座”。
只不過(guò)熟人社交真的是抖音能啃下的硬骨頭嗎？其實(shí)用戶已經(jīng)選擇了用腳投票，如果大家真的希望在抖音上與熟人互動(dòng)，屏蔽/拉黑熟人就不會(huì)有如此多的支持者了。歸根結(jié)底，抖音是大家展示自我/窺視他人的平臺(tái)，抖音用戶之間也更像是匆匆過(guò)客的萍水相逢。如果說(shuō)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)系更緊密的一面被微信占據(jù)，那么抖音則承載了更為私密的另一面。
微信上用戶需要“扮演自己”，但抖音上則通常大可不必，所以按照這一邏輯，后者應(yīng)該就是做的陌生人社交。確實(shí)，抖音或者說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)最初在社交賽道的嘗試，其實(shí)就是從陌生人開(kāi)始的。早在2019年伊始字節(jié)跳動(dòng)推出的多閃，主打的就正是用戶可以無(wú)壓力的記錄、分享生活，并且抖音也在當(dāng)時(shí)推出了一連串活動(dòng)來(lái)為多閃引流。
隨后在2020年3月，抖音上線“語(yǔ)音直播交友板塊”，主播在開(kāi)通語(yǔ)音直播后就可以接聽(tīng)連麥。緊接著，抖音還測(cè)試了“連線”與“朋友”這兩項(xiàng)功能，并在2021年推出了標(biāo)志性的“搖一搖”和“同城圈子”。
由此也不難發(fā)現(xiàn)，抖音在陌生人社交賽道的策略是極有章法的，發(fā)現(xiàn)、破冰、互動(dòng)、關(guān)系沉淀、關(guān)系拓展這一條完整的鏈路也全都有。
再加上全網(wǎng)幾乎最豐沛的流量池，抖音的陌生人社交似乎也勝券在握，但截至目前，結(jié)果卻是抖音的陌生人社交嘗試只能用差強(qiáng)人意來(lái)形容。而在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，個(gè)中緣由極有可能是抖音本身的特質(zhì)，限制了陌生人社交的進(jìn)一步展開(kāi)。
一直以來(lái)，抖音的推薦機(jī)制就決定了流量會(huì)向部分創(chuàng)作能力更高的用戶傾斜，而這樣的流量分配原則帶來(lái)的必然結(jié)果，就是用戶地位的不平等，這也是為什么其會(huì)被不少人認(rèn)為是屬于俊男靚女或是有趣靈魂的抖音。
更何況，強(qiáng)調(diào)即時(shí)滿足的短視頻本身就是“反社交”的。通過(guò)推薦算法，抖音可以向用戶無(wú)休止地推送花樣繁多的內(nèi)容，讓用戶始終處于信息過(guò)載的狀態(tài)中，主動(dòng)將用戶送到了信息繭房里。而豐富的內(nèi)容則會(huì)讓用戶難以產(chǎn)生孤獨(dú)感，自然也就沒(méi)有了認(rèn)識(shí)陌生人的動(dòng)力。所以用一句話來(lái)形容，就是抖音雖然搭好了陌生人社交的舞臺(tái)，可奈何用戶并沒(méi)有看這出戲的欲望。
因此在陌生人社交已然此路不通的情況下，抖音自然就會(huì)選擇來(lái)嘗試熟人社交了。畢竟字節(jié)跳動(dòng)高層都曾表示，抖音在逐漸從一種娛樂(lè)方式變成一種社交方式，未來(lái)還可能會(huì)成為一種生活方式。所以對(duì)于抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)而言，社交這塊蛋糕是必須拿下的。再加上與騰訊方面交惡后，抖音也需要自建封閉的內(nèi)容消耗體系，其中社交就可以用來(lái)保證內(nèi)容觸達(dá)更廣泛的用戶群體，才能方便內(nèi)容擴(kuò)大傳播范圍、擊破圈層。
更為重要的是，抖音的增長(zhǎng)如今已然在放緩，這一點(diǎn)幾乎也被擺在了臺(tái)面上，自然也就需要尋求第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)悉在去年年末，抖音集團(tuán)CEO梁汝波在內(nèi)部會(huì)議中就曾表示，2022年抖音集團(tuán)營(yíng)收增速減慢，產(chǎn)品DAU雖然還在增長(zhǎng)，但低于年初設(shè)定的目標(biāo)預(yù)期。
由于自帶高粘性的流量，所以也使得社交業(yè)務(wù)幾乎成為了一副“萬(wàn)靈藥”。例如微信走向超級(jí)APP的歷程，就正是騰訊借助社交流量橫向擴(kuò)張的歷史。
高粘性的社交流量除了在具體業(yè)務(wù)層面具備助推劑的作用，在戰(zhàn)略層面上還有著特殊的意義。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)從PC向移動(dòng)端過(guò)渡的時(shí)期，微信讓騰訊拿到了一張通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，諸如阿里、百度，以及其他互聯(lián)網(wǎng)公司則或多或少都經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛。那么問(wèn)題來(lái)了，微信又是如何成功的呢？
其實(shí)在微信之前，就有中國(guó)移動(dòng)的飛信、小米的米聊，微信能夠后來(lái)者居上，靠的就正是QQ在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累的社交關(guān)系鏈，這顯然才是微信取得的第一桶金。而作為對(duì)比，純粹的內(nèi)容平臺(tái)幾乎可以說(shuō)是從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷中最大的輸家，曾經(jīng)煊赫一時(shí)的天涯、貓撲等BBS，以及新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站都在本世紀(jì)的第二個(gè)十年里飛速衰落。
別看手握今日頭條、西瓜視頻和抖音的字節(jié)跳動(dòng)如日中天，可二十年前四大門戶和各大BBS的聲勢(shì)更勝一籌，所以在這樣的危機(jī)感之下，也就由不得抖音不在社交賽道壓下重注。
然而抖音的產(chǎn)品經(jīng)理顯然不會(huì)不知道年輕人在微信朋友圈都會(huì)屏蔽親朋，讓用戶在抖音中關(guān)注親朋好友又怎么會(huì)不尷尬，但顯然社交業(yè)務(wù)的成功對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)更為重要。并且在如今這個(gè)全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長(zhǎng)幾乎陷入停滯，新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出的節(jié)點(diǎn)，社交也成為了抖音幾乎必須攻克的一條賽道。