文|DT財經(jīng) 菜幫子
編輯|林美汕
“今年過年我先不回去了，醫(yī)院今年特別多病人，尤其像你和爸這個年紀(jì)的老人，特別多。我呀，得留下來照顧這些老人?！?/p>
這段話，出自一位值班護(hù)士寄給母親的家書，也是@不直三毛（快手ID）代寫的上千封家書之一。
@不直三毛 是一位青島00后女孩，因為愛好硬筆書法，從三年前開始在直播間幫網(wǎng)友代寫書信。今年春節(jié)，她發(fā)起了免費(fèi)幫不能回家過年的網(wǎng)友代寫家書的活動，值班護(hù)士的投稿正是其中之一。
委托@不直三毛 代寫家書的人來自各行各業(yè)：外賣騎手、卡車司機(jī)、高空作業(yè)者、消防員、醫(yī)生、護(hù)林員、拳擊手、地質(zhì)勘測員……無論從事什么職業(yè)，他們對家都有同樣溫暖的想念。家書通過線上直播間的形式，得以復(fù)興，讓許多過年不能回家的網(wǎng)友，能與家人“云團(tuán)圓”。
除此之外，很多人雖然不能回家，但愛為家人“云采買”年貨。據(jù)DT研究院《2023快遞幸福感報告》，今年有11.1%的人雖不回家過年，但計劃通過線上下單的方式，幫家里異地采買年貨。如果算上回家過年的人，為家中線上下單年貨的比例則更高，達(dá)到了73%。
無論是“云團(tuán)圓”、“云辦年貨”，還是“云守歲”、“云放煙花”，過去三年， “云過年”已成為大多數(shù)中國家庭的春節(jié)常態(tài)。新時代的“年味”，越來越離不開各種線上活動。據(jù)QuestMobile《2022春節(jié)特輯洞察報告》（后簡稱《洞察報告》）：春節(jié)期間，白天的線上活躍用戶明顯多于平時：從早上九點(diǎn)開始，活躍用戶比例全面提升。
活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)背后，是億萬中國人在如火如荼地“云過年”。我們好奇：“云過年”的主要形式有哪些？它們又是如何為春節(jié)增添“年味”的？
移動視頻主導(dǎo)春節(jié)休閑娛樂
《洞察報告》顯示，春節(jié)期間，各種線上休閑娛樂APP中，視頻類使用時長增長最為明顯：
在使用時長增長TOP10 APP中，視頻類占據(jù)6席。短視頻APP的使用時長首次超過移動社交類APP。去年除夕，以快手為首的移動視頻類APP日活增長最高達(dá)到了10%，是當(dāng)天日活增長最高的娛樂休閑類APP類型。
可見短視頻、在線直播等移動視頻模式，已經(jīng)成為人們“云過年”時的首選娛樂方式。
過年期間，人們都愛在短視頻APP上看什么？
以快手為例，今年春節(jié)期間，除了20億紅包互動玩法，還有各色內(nèi)容大餐：有《快手一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會》（后簡稱《鐵晚》）這樣集聚了站內(nèi)外明星藝人的直播晚會，陪“老鐵們”共度小年；有《想見你新春K歌大會》（后簡稱《想見你歌會》）這樣復(fù)刻經(jīng)典舞臺的“回憶殺”歌會，邀用戶大年初一線上K歌；也有云上廟會這樣呈現(xiàn)各地傳統(tǒng)民俗技藝的系列活動；還有近五年春節(jié)賀歲大片、歷年總臺春晚免費(fèi)看的快手放映廳；更有兔兔大合成、模擬莊園經(jīng)營《我在快手有塊地》等等紅包和游戲的互動。
這些內(nèi)容的年味密碼是什么？根據(jù)春節(jié)期間全平臺“快手”相關(guān)詞云分析，DT財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，受到網(wǎng)友歡迎的年味內(nèi)容，有三個比較明顯的特點(diǎn)：互動性強(qiáng)（“直播”“晚會”“艾特”）、能讓人放松（“搞笑”“快樂”“感謝”）、有一定情懷（“小時候”“青春”“永遠(yuǎn)”）。
1、 互動性很強(qiáng)：比如《鐵晚》以“鐵碗”為梗，邀請藝人達(dá)人接力整活鐵碗，并以此調(diào)動用戶參與熱梗傳播的興趣。于是就有了電焊工焊鐵碗、建造哥打造冰鐵碗、鐵碗說唱報菜名等等以“鐵碗”為主角的UGC互動內(nèi)容。而集卡搶紅包、站內(nèi)小游戲這些活動的互動屬性，則更無需贅述。
2、 能讓人放松：《鐵晚》的一大要素就是“鐵味”，“鐵味”的核心是社區(qū)文化。當(dāng)線上平臺有效利用社區(qū)文化，為用戶營造出一種有人情味的合家歡氛圍，也就創(chuàng)造出了一個可以讓所有社區(qū)用戶放松身心、沉浸在歡天喜地的節(jié)慶情緒中的線上空間。
3、 有一定情懷：《想見你新春k歌大會》還原線下K歌場景，邀請鳳凰傳奇、張韶涵、郭富城、周慧敏等明星大咖演繹經(jīng)典金曲，喚醒用戶懷舊情緒。還有快手的云上廟會系列活動，在呈現(xiàn)傳統(tǒng)技藝民俗的基礎(chǔ)上，主打地域家鄉(xiāng)、風(fēng)土文化的情感鏈接。
春節(jié)期間，線上內(nèi)容至少具備這三個特性之一，才能算得上有了大多數(shù)人向往的“年味”。
互動越強(qiáng)，年味越足
北大中文系教授、民俗學(xué)家陳連山曾在論文中提到：“春節(jié)的各項活動是從家庭內(nèi)部，逐步擴(kuò)大到親戚之間，和整個社會的。除夕守歲，初一向父母拜年，然后出門給親戚拜年。再次，向朋友拜年。再后，人們開始逛各種社區(qū)性的大小廟會。到了正月十五元宵節(jié)，則男女老少一同上街，賞燈、看狂歡游行——高蹺、旱船、舞龍、舞獅、秧歌等?！?/p>
也就是說，春節(jié)作為一種民俗的核心，串聯(lián)起了中國特有的社會結(jié)構(gòu)下不同關(guān)系的人群。在春節(jié)期間的每一項傳統(tǒng)儀式，也都聚焦于不同人群間的互動。
雖然隨著時代變遷，城市化普及，傳統(tǒng)的春節(jié)習(xí)俗在不停迭代；但正因如此，新的春節(jié)儀式、新的互動群體也在悄然形成。
以近十年間風(fēng)靡起來的“搶紅包”為例，這個看似簡單的賽博儀式，不僅涉及基礎(chǔ)的移動社交APP、移動金融服務(wù)，現(xiàn)在還滲透到了各種在線直播當(dāng)中。
如果單從人們“云過年”時所產(chǎn)生的互動量來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“年味”一點(diǎn)不比曾經(jīng)的春節(jié)淡薄。
比如2023年春節(jié)期間，快手推出的新年20億紅包活動中，有一萬人獲得了666元的大紅包。更有兔兔大合成、推金幣、供財神等多樣的玩法，數(shù)據(jù)顯示，截止2023年1月20日，在活動期間共合成的兔兔的數(shù)量達(dá)22.5億只。集合了種菜偷菜、組隊升級、莊園PK等強(qiáng)社交屬性玩法的莊園模擬經(jīng)營類游戲活動“我在快手有塊地”，春節(jié)上線期間，圍繞該玩法衍生的各種內(nèi)容，如視頻拍攝、模版使用、用戶分享，整體內(nèi)容播放量超過23億。
在互動游戲的巧妙設(shè)計下，素不相識的用戶在搶平臺紅包的過程中，也得到了一種聯(lián)結(jié)感，與傳統(tǒng)年味所追求的互動性，有異曲同工之處。數(shù)據(jù)也顯示：熱衷于搶紅包的用戶，大部分往往也來自于傳統(tǒng)年味更為濃重的北方城市。
據(jù)《2023快手春節(jié)數(shù)據(jù)報告》，快手除夕紅包活動熱門參與城市TOP10中，雖然重慶拔得頭籌，但北方城市占去了7個席位。還有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，在“九宮格抽iPhone”活動中，領(lǐng)取iPhone數(shù)量最多的是00后，00后已經(jīng)成長為沖擊紅包大戰(zhàn)中的主力軍。
但“云過年”的線上互動，不止步于紅包數(shù)字。即使（目前仍然）隔著屏幕，許多春節(jié)的娛樂內(nèi)容都致力于讓屏幕消失，給用戶一種全方位沉浸的觀感。
比如快手的《想見你新春K歌大會》，用互動直播間的形式模擬出了線下KTV的效果，云上和想見的明星在線K歌，豈不是春節(jié)樂事之一。多位藝人的舞臺被布置成與歌曲主題相符的KTV包房，用戶不僅可以投票選擇K歌大會的明星和演唱曲目，還可以評論區(qū)留言決定K歌的先后順序。
這樣的設(shè)計拉近了用戶與內(nèi)容之間觀看與被觀看的關(guān)系，拉近了距離感，使得整個互動過程更有“人氣”。這也是賽博春節(jié)的年味來源之一。
玩得痛快、笑得開懷，年味才能滿載
今年春節(jié)前，四川省人大代表劉宏在人大會議上提出建議：“希望春節(jié)提前兩天放假，將春節(jié)3天法定假期延長至5天。”該建議迅速登上微博熱搜，網(wǎng)友評論：“依我看就16天吧，除夕到元宵節(jié)?！?/p>
且不論春節(jié)理應(yīng)放幾天假，但由此可見，對于很多人來說，春節(jié)假期作為每年限定的“躺平”時間段，有其特殊意義。在這段時間里，人們無論身心都想得到徹底的放松，多放幾天假，就意味著春節(jié)歡天喜地、輕松快樂的情緒能被多延長一段時間。
這些在放松狀態(tài)下產(chǎn)生的積極情緒，也是年味的關(guān)鍵之一。春節(jié)期間不同形式的聯(lián)歡晚會，也正是以為觀眾提供這樣的情緒價值為己任。
比如快手在小年夜舉辦的《快手一千零一夜 老鐵聯(lián)歡晚會》，從節(jié)目設(shè)置上就可以看出整場晚會的情緒底色：區(qū)別于傳統(tǒng)的舞臺演繹，快手的節(jié)目設(shè)置非常注重社區(qū)文化，以快手達(dá)人為主角，穿插站內(nèi)熱梗，將社區(qū)的生命力、江湖氣、念舊情、歡天喜地重點(diǎn)凸顯?！惰F晚》的節(jié)目單主打混搭風(fēng)格，在考慮了老鐵口味以及社區(qū)文化氛圍的基礎(chǔ)上，穿插有序，從明星達(dá)人混搭、內(nèi)容高概念的策劃上在最大程度上調(diào)動觀眾的情緒。
快手達(dá)人@暴躁濤哥 在《鐵晚》的預(yù)熱活動中，模仿小品演員蔡明在歷年春晚的各個造型，火爆全網(wǎng)，熱度觸達(dá)了快手站外的多個平臺。蔡明本人、人民日報官方微博都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)原視頻，吸引到更多人前來關(guān)注快手《鐵晚》，加入到這個歡天喜地的社區(qū)氛圍中。
節(jié)目對老鐵們情緒的準(zhǔn)確捕捉，也助力了內(nèi)容的傳播。《鐵晚》首播總觀看人次達(dá)2.7億，最高同時在線觀看人數(shù)超過530萬，在全網(wǎng)各平臺收獲熱搜共337條。雖然《鐵晚》的內(nèi)容本身扎根社區(qū)，但其影響力卻輻射到了全網(wǎng)。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到2023年1月18日）
還有以@不直三毛 代寫家書為原型的節(jié)目《一封家書2022》，也為這些歡樂情緒中注入了一絲溫暖。@不直三毛 本人也受邀在央視新聞新媒體除夕大直播《歡聚這一刻》中分享了自己在快手代寫家書的經(jīng)歷。
當(dāng)然，正向情緒能夠形成的前提，是內(nèi)容本身的趣味性。如果用戶都不愿為內(nèi)容停留，自然無法感受到任何的情緒價值。
在線上“云過年”的網(wǎng)友們，覺得什么樣的內(nèi)容最有趣？DT財經(jīng)分析了快手云上廟會活動的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)所有話題下視頻總播放量均已超過10億?？梢娪脩魧Ψ好袼變?nèi)容都保有相當(dāng)?shù)暮闷嫘摹?/p>
或許因為2023年是兔年的關(guān)系，站內(nèi)播放量最高的廟會話題是#召喚兔年#，是排在第二的#我家鄉(xiāng)的年#的兩倍還多。
人們對于兔子相關(guān)的民俗整活尤為感興趣：從冰雕到花燈，從刺繡到木工，以“兔”為引，天南地北的快手用戶刷過一個個精心設(shè)計的短視頻，就像在線下廟會逛過一個又一個吆喝著的攤位，于是也就有了“云過年”的熱鬧勁。
終極年味密碼：情懷為大
眾所周知，去年又是娛樂內(nèi)容文藝復(fù)興的一年。不知從什么時候開始，我們又集體看起了老劇、聽起了老歌、追起了昔日的偶像。
這樣的懷舊情緒，在與傳統(tǒng)深度綁定的春節(jié)檔口，自然發(fā)酵：今時今日，“年味”的內(nèi)核在很大程度上由一種對往昔的懷戀構(gòu)成。即便我們不能復(fù)刻當(dāng)年，但我們至少能夠重播老番。
這條年味的情懷鐵律，在春晚這項舉國節(jié)目上體現(xiàn)得尤為明顯：這些年隨著文娛世界翻天覆地的變化，春晚舞臺上也出現(xiàn)了一批又一批的新面孔。從偶像團(tuán)體到脫口秀演員，春晚向年輕人兼容的改變，必然會讓不少老一輩悵惘：“今年春晚？看了，沒幾個人認(rèn)識！”
正是在這樣不斷的變化中，回憶才顯得越發(fā)珍貴：單是今年，重看歷年春晚的人就不在少數(shù)。
今年快手與總臺春晚連續(xù)五年合作，不斷夯實“上快手看春晚”的用戶心智。此外，歷年總臺春晚在今年春節(jié)期間上線，點(diǎn)擊播放量十分可觀。春晚上的經(jīng)典作品拿出來反復(fù)品味。趙麗蓉、馮鞏、蔡明出自他們作品的臺詞，但凡有一人開頭第一句，立馬有第二人能接下一句。這就是經(jīng)典的滋味，永遠(yuǎn)值得回味。
觀影賀歲是過年合家歡的不二之選。2023年1月22日（初一）-1月28日（初七），快手喊你免費(fèi)看大片、過大年。片單網(wǎng)羅了近五年來的春節(jié)賀歲大片，類型囊括了獻(xiàn)禮片、喜劇片、奇幻片、輕喜劇等等，開年就能飽眼福，重溫經(jīng)典影片。
觀眾的復(fù)古情懷，不僅能在重看老節(jié)目中得以滿足。即便是全新的晚會聯(lián)歡，主辦方也會在節(jié)目設(shè)置上考慮到過年期間用戶高漲的懷舊需求，邀請他們真正想看的藝人。
因此也就不難理解，為什么今年快手舉辦的《想見你新春K歌大會》，嘉賓平均出道25年，比很多觀眾的年齡還要長幾歲。
這些嘉賓中，成名最晚的是2018年出道的陳立農(nóng)，他也是名單上唯一的00后。十五位嘉賓中，有過半都是港臺的藝人或組合，其中還不乏陳慧嫻、周慧敏這樣可以算得上是父母輩青春回憶的時代巨星。
當(dāng)潘長江重現(xiàn)春晚絕活、57歲的郭富城再次跳起《對你愛不完》、古巨基本人在KTV里唱起《情歌王》，同在K歌直播間里的觀眾對往昔的記憶自然也源源不斷。這樣一份晚會名單在春節(jié)顯得十分應(yīng)景：即便是全家?guī)状艘煌^看，也能有話聊、有回憶分享、有好故事講。
而“云過年”的年味，正是在這樣線下場景與線上內(nèi)容的不斷交互中，得以徜徉：
用戶在與內(nèi)容的強(qiáng)互動中產(chǎn)生連接，并感受到社區(qū)的氛圍；在這樣的氛圍中才能夠放松身心、沉浸式消費(fèi)正向情緒的年味內(nèi)容；而這樣積極的節(jié)慶娛樂消費(fèi)體驗，在經(jīng)過時間沉淀后，會成為新一輪的情懷，反哺給未來的內(nèi)容。
這樣的正向循環(huán)，就促成了線上社區(qū)獨(dú)有的“年味”生態(tài)。