文|偲睿洞察  孫越

編輯|Emma

不知不覺中，內(nèi)容資訊平臺(tái)已不再“單純”：除了文字、圖片、視頻等必要載體之外，還新添了許多“小工具箱”。

在今日頭條APP里，新冠康復(fù)、懂車帝、幸福里欄目的頭部皆出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的工具板塊；

（今日頭條APP個(gè)別欄目界面 圖源：今日頭條APP ）

在騰訊新聞APP中，汽車欄目也有著“車圈大數(shù)據(jù)、車圈日歷、車型庫(kù)等功能性工具；

……

可以看出，內(nèi)容資訊平臺(tái)正變著花樣“充實(shí)自己”，這背后是對(duì)流量的極度渴求。為了新鮮的流量，內(nèi)容資訊平臺(tái)已然付諸多重努力：

2020年前后，集體嘗試推出極速版用金幣快速“圈粉”但未果：現(xiàn)階段極速版已無(wú)內(nèi)容資訊類目的身影。

（2022年3月典型極速版APP月活躍用戶規(guī)模TOP5 圖源：QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)）

2021年，巨頭騰訊新聞試過(guò)改變內(nèi)容導(dǎo)向，不為品牌只為吸引眼球同樣未果：據(jù)和訊網(wǎng)報(bào)道，內(nèi)容資訊巨頭騰訊內(nèi)部部門不再考核內(nèi)容質(zhì)量的好壞與閱讀量是否對(duì)品牌有增益，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容能否為App拉新、延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，如今仍未有成效。

奮斗至今，內(nèi)容資訊平臺(tái)仍未博得公司的認(rèn)可：從內(nèi)容資訊平臺(tái)起家的騰訊對(duì)騰訊新聞進(jìn)行“敲打”、字節(jié)跳動(dòng)對(duì)今日頭條進(jìn)行降級(jí)，快手甚至關(guān)停快看點(diǎn)。

那么，曾火極一時(shí)的內(nèi)容資訊平臺(tái)為何節(jié)節(jié)敗退？?jī)?nèi)容資訊平臺(tái)出路在那里？

01 極速后失速

內(nèi)容資訊巨頭們最近一次集體為流量“拼命”，是在2020年前后紛紛推出極速版，企圖把下沉市場(chǎng)的流量都攥在自己手里。

巨頭集聚于此，是有成功案例在：網(wǎng)賺模式開拓者“趣頭條”僅僅靠著“看新聞能賺錢”模式闖進(jìn)納斯達(dá)克。

于是內(nèi)容資訊平臺(tái)紛紛推出極速版，企圖復(fù)刻趣頭條的成功。

例如騰訊新聞極速版，在2019年初上線，底部有四個(gè)TAB：“首頁(yè)、冒泡、游樂園和搖錢樹”，其內(nèi)容形式以視頻內(nèi)容為主，圖文內(nèi)容為輔。結(jié)果是，不到兩年，騰訊新聞極速版便正式下線。

業(yè)內(nèi)人士表示：“大多數(shù)人本身就是為獎(jiǎng)勵(lì)而來(lái)， 對(duì)平臺(tái)的服務(wù)等毫無(wú)粘性可言，金幣獎(jiǎng)勵(lì)從一天100個(gè)降到一天10個(gè)，用戶流失無(wú)可避免?！?/p>

在此基礎(chǔ)上，騰訊新聞極速版APP本身玩法并無(wú)新意：從玩法上來(lái)看，“冒泡”（視頻專欄）模仿了“抖音”的架構(gòu)，有推薦和關(guān)注兩個(gè)模塊；“搖錢樹”則和支付寶的螞蟻森林類似，用戶可以通過(guò)玩種樹的游戲，獲得金幣。

當(dāng)模式不可靠，自己沒玩出花樣來(lái)之時(shí)，又在不擅長(zhǎng)的視頻賽道遇上專業(yè)對(duì)手，新聞資訊類極速版APP全軍潰敗：

極光的數(shù)據(jù)顯示，從2019年第四季度短視頻頭部推出極速版開始，視頻直播類極速版app迅速趕超新聞資訊類極速版app，并一直保持高月均DAU占比的格局。

（極速版APP行業(yè)月均DAU占比 圖源：極光數(shù)據(jù) ）

這是因?yàn)?，下沉市?chǎng)的流量天然偏愛視頻，內(nèi)容資訊在下沉市場(chǎng)用戶興趣偏好活躍榜單排名僅倒數(shù)第二：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶相對(duì)更偏好視頻、汽車等內(nèi)容。并且與抖音極速版相比，資訊類極速版活躍度少得可憐。

（下沉用戶興趣偏好 活躍占比 圖源：QuestMobile用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)）

近日將要停擺的快看點(diǎn)同樣也是采取網(wǎng)賺模式，以圖文為主，且作為后來(lái)者沒能做出差異化：形式上，底部TAB的按鈕與今日頭條幾乎一樣；內(nèi)容上，先前毫無(wú)圖文內(nèi)容儲(chǔ)備的快看點(diǎn)短期之內(nèi)也無(wú)法做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容資訊類極速版?zhèn)?，極速上車卻疏于內(nèi)容猛追流量，必然會(huì)失速。

02 視頻，內(nèi)容資訊的天敵

選擇“極速”，也是無(wú)奈之舉，在各自的主戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)容資訊平臺(tái)快要守不住了。

種種跡象表明，依賴于圖文的內(nèi)容資訊正被視頻排擠：

在需求端，用戶閱讀習(xí)慣正在向視頻遷移：2015年，以圖文資訊為主的今日頭條APP上的短視頻內(nèi)容閱讀占比便超過(guò)了圖文，達(dá)到了60%以上。

在供給端，創(chuàng)作者無(wú)疑會(huì)跟著流量走，轉(zhuǎn)型做視頻撈到視頻平臺(tái)給出的第一波紅利：2018年后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)對(duì)視頻創(chuàng)作者的補(bǔ)貼政策明顯增多。

（2017-2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的補(bǔ)貼政策 圖源：艾瑞咨詢）

同時(shí)，廣告主也在青睞視頻。數(shù)據(jù)顯示，2020年，泛資訊廣告賽道無(wú)論是DAU、使用時(shí)長(zhǎng)還是廣告收入，都受到短視頻、社交廣告的嚴(yán)重沖擊。并且據(jù)《豹變》報(bào)道，多位字節(jié)商業(yè)化員工表示很少有客戶會(huì)主動(dòng)要求投頭條，現(xiàn)在只要不在抖音里，流量都很難起來(lái)。

（2020-2022年典型媒介類型投放費(fèi)用增長(zhǎng)趨勢(shì) 圖源：QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫(kù)）

視頻時(shí)代的來(lái)臨，為何會(huì)讓內(nèi)容資訊平臺(tái)無(wú)法“翻身”？

原因是，文字含量更多、更為深度的資訊內(nèi)容與視頻形式不搭：

創(chuàng)作者面前的阻礙是，市面上普遍的視頻時(shí)間普遍控制在2-3分鐘以內(nèi)，而大部分資訊類文章全部閱讀完大概在6-7分鐘左右，內(nèi)容無(wú)法完全呈現(xiàn)；

用戶面前的阻礙是，人的記憶有限，中長(zhǎng)篇的資訊往往需要再次回頭看，而視頻無(wú)法準(zhǔn)確返回到已有的內(nèi)容，且字幕也相對(duì)較??；

這兩個(gè)因素阻礙著內(nèi)容資訊融入視頻，內(nèi)容資訊只能依賴于逐漸敗退的圖文，其存在感一步步降低。

而人們每天對(duì)于內(nèi)容的接受量一定，更加輕快、大眾化的生活分享類內(nèi)容有了視頻的加持之后，無(wú)疑讓用戶更具沉浸感和體驗(yàn)感，在各大視頻平臺(tái)上，生活類內(nèi)容一直名列前茅。

相比之下，更為嚴(yán)肅的資訊由于無(wú)法很好融入視頻，失去了不少目光。

于是，無(wú)法很好融入視頻的內(nèi)容資訊被用戶、廣告主、甚至是平臺(tái)自己拋棄?，F(xiàn)如今各大內(nèi)容資訊平臺(tái)陷入兩難：

一邊是主要的變現(xiàn)路徑已讓消費(fèi)者不滿。各平臺(tái)已然廣告遍布，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)較差；

一邊是變現(xiàn)的效果有限。廣告主投身于抖音、快手這類廣告貨幣化率更高的平臺(tái)，內(nèi)容資訊平臺(tái)自身收入一般，成為各自公司業(yè)務(wù)中“待宰的羔羊”。

內(nèi)容資訊平臺(tái)，沒啥好果子吃。

03 小而美，或成出路

如何在廣告主面前展現(xiàn)強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，又能保住內(nèi)容的質(zhì)量，是目前綜合內(nèi)容資訊平臺(tái)必須解決的命題。

作為門戶之時(shí)，“大而全”的綜合新聞門戶定位無(wú)不正確，誰(shuí)提供最全的服務(wù)，最全的資訊就選誰(shuí)。

而現(xiàn)如今，媒介豐富，每類內(nèi)容皆有其合適的傳播媒介：

例如適合視頻展示、偏輕快的生活分享類內(nèi)容已然被“時(shí)間殺手”抖音、快手搶占，大眾討論度高、互動(dòng)性強(qiáng)的娛樂類、社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容被社群建設(shè)完善的微博占據(jù)。

而以圖文、長(zhǎng)篇內(nèi)容為主的騰訊新聞，新浪新聞、搜狐新聞等綜合資訊平臺(tái)也需找到適合的內(nèi)容，深耕垂類領(lǐng)域。

現(xiàn)如今，騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞?wù)蟽?nèi)部資源重點(diǎn)發(fā)力1-2個(gè)欄目，有著“精耕細(xì)作”的趨勢(shì)。

例如騰訊新聞已找到變現(xiàn)的潛在項(xiàng)目——汽車板塊。依靠易車網(wǎng)（騰訊已收購(gòu)）龐大的車型庫(kù)，經(jīng)銷商庫(kù)，交易數(shù)據(jù)等等，騰訊能夠?yàn)闈撛谙M(fèi)者提供從感興趣-了解-試駕-購(gòu)買全鏈路的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

（騰訊易車網(wǎng)生態(tài)鏈路 圖源：騰訊）

騰訊新聞需要做的，便是在第一環(huán)節(jié)“感興趣”把內(nèi)容做深做透，從而將用戶導(dǎo)向易車網(wǎng)。目前，騰訊在汽車資訊板塊正陸續(xù)增添工具性功能，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃：

在車型庫(kù)板塊，與汽車之家、懂車帝相差不大，通過(guò)多個(gè)篩選條件選車，同時(shí)給出銷量排名；

在獨(dú)家出品內(nèi)容板塊，騰訊自設(shè)鵝看新車、車圈兩個(gè)新聞原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從2022年8月開始陸續(xù)在平臺(tái)更新內(nèi)容，目前來(lái)看，在汽車板塊全部文章之中，其發(fā)布的文章互動(dòng)效果處于中上水平。

同時(shí)，也在發(fā)放問卷，試探消費(fèi)者是否有著，看到汽車資訊后進(jìn)一步了解其詳細(xì)信息的可能性。

（騰訊車型庫(kù)問卷調(diào)查 圖源：騰訊新聞APP）

今日頭條基于字節(jié)跳動(dòng)旗下幸福里、懂車帝等產(chǎn)品儲(chǔ)備，也推出相應(yīng)的頭部TAB，在頭部形成功能區(qū)，點(diǎn)進(jìn)圖標(biāo)直接彈出相應(yīng)的懂車帝、幸福里小程序。與騰訊新聞相比，今日頭條汽車板塊工具更豐富，而對(duì)于汽車相關(guān)資訊內(nèi)容并未進(jìn)行“精耕細(xì)作”：所有汽車資訊未經(jīng)分類，一股腦地堆在“工具箱”之下。

（今日頭條APP個(gè)別欄目界面 圖源：今日頭條APP）

再例如，網(wǎng)易新聞?wù)觥昂臀幕睓谀?，目前已在“和文化”找到變現(xiàn)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并存的路徑：某酒品牌在該欄目下進(jìn)行品牌文化的塑造以及相關(guān)訪談的贊助，同時(shí)網(wǎng)易設(shè)立自營(yíng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)各類文化的洞察分析。

（網(wǎng)易新聞APP和文化欄目界面 圖源：網(wǎng)易新聞APP）

也就是說(shuō)，內(nèi)容資訊平臺(tái)們，正甩掉大而全的“歷史包袱”，走“小而美”的路徑，即在有限的資源下，精做1-2兩個(gè)欄目，形成看生活、搞笑視頻上抖音，看娛樂大瓜上微博，看汽車、財(cái)經(jīng)等資訊上騰訊、今日頭條等平臺(tái)的用戶習(xí)慣。

而這，也得看各大平臺(tái)能否打通資訊—汽車（或其他產(chǎn)業(yè)）的鏈路，即讓消費(fèi)者看到類似《30萬(wàn)預(yù)算購(gòu)買豪華中型車 凱迪拉克CT5/奧迪A4L怎么選？》文章之后，想要去了解車型圖片、銷量排名等車型的具體信息。