文|IT老友記
2023年春節(jié)，作為疫情防控“新十條”頒布后的首個春節(jié)，外地游子們值此春節(jié)之際返鄉(xiāng)，老家的步行街、電影院和餐館里都是人頭攢動，全國消費需求持續(xù)回暖。
據(jù)浙江省商務(wù)廳，春節(jié)七天假期，浙江29條步行街假期營業(yè)額及客流量同比分別增長51.98%、55.52%，較2020年春節(jié)有3倍以上增長；另據(jù)銀聯(lián)系統(tǒng)統(tǒng)計，春節(jié)期間，福建全省線下消費規(guī)模338.84億元，同比增長11.5%。
大疫三年結(jié)束，旅游、酒店、餐飲、綜合商業(yè)體等迎來“報復(fù)性消費”，在春節(jié)這個窗戶口期，消費需求得以快速釋放。
內(nèi)需回暖，這對新消費領(lǐng)域而言是“重大利好”。
過去一年，新消費賽道少有喜訊，裁員、關(guān)店、虧損……成為多數(shù)新消費品牌在2022年的常態(tài)；但在寒冬之后，新消費能借內(nèi)需回暖之勢，重新回歸發(fā)展常態(tài)。
日前，嘉御資本創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲表示，疫情之后，消費領(lǐng)域不能說是一個極具恢復(fù)的春天，但至少是在告別冬天，開始春天。他強調(diào)，這次春天會比以往來得更加理性。
新消費有望迎春，當(dāng)然，在消費者普遍接受過一輪市場教育后，新消費品牌要在激烈競爭的市場上站穩(wěn)腳跟，企業(yè)還需苦練“品牌力”的內(nèi)功。
新消費“去火”
2022開年，喜茶與文和友兩家新消費明星企業(yè)，相繼被曝裁員，為過去一年的新消費寒冬寫下注腳。
兩年前資本爭相遞上玫瑰枝的新消費賽道，在2022年卻讓資本變得異常冷靜。
據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，去年上半年，國內(nèi)新消費投融資事件為485起，環(huán)比減少31.7%；據(jù)財聯(lián)社創(chuàng)投通統(tǒng)計，2022年新消費領(lǐng)域公開披露的投融資金額約674.13億元，相比于2021年的907.21億元減少了25%。
資方捂緊錢袋子，正值擴張期的新消費品牌失去外部資本“血包”，大玩家們也得“斷腕求生”，走上降本增效之路。
窄門餐飲統(tǒng)計顯示，喜茶2022年共新增45家門店，而在2020和2021年，喜茶分別凈增305家和170家門店。
中式烘焙頂流“虎頭局渣打餅行”在去年年底被曝撤出部分城市；另據(jù)美團餐飲的報告顯示，“復(fù)購10次以上”的消費者調(diào)研中，中式烘焙的“回頭客”只有5%。
寒潮從新茶飲、烘焙吹到美妝行業(yè)。美妝集合店HAYDON相繼關(guān)閉杭州、廣州等地的門店；截止去年11月底，完美日記的線下門店數(shù)削減至183家，較年初減少100家。
新消費持續(xù)關(guān)店、撤城，品牌方是為了保存實力、挺過寒冬，但這也難以止住新消費品牌在2022年的虧損勢頭。
奈雪的茶2022年半年報顯示，上半年每間門店平均訂單量同比下降29.2%，凈虧損高達2.542億元；2022第二季度，完美日記母公司逸仙電商凈虧損2.66億元；海倫司小酒館去年上半年虧損3億元，相比上年同期擴大超12.5倍。
寒意幾乎傳遞到每一家新消費企業(yè)。
造成2022年新消費寒冬的原因有很多，反復(fù)的疫情防控讓很多線下實體生意難以為繼，疊加宏觀因素的內(nèi)需疲弱現(xiàn)象，在過去一年并未改善。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個月，全國餐飲收入同比下滑5.4%，化妝品、服飾鞋帽、家具等消費品類的社會零售額也出現(xiàn)同比下滑。
由于消費大環(huán)境的持續(xù)下行，資本方對新消費投資愈發(fā)審慎，頭部的新消費品牌也加速收縮以實現(xiàn)降本增效。整個2022年，火熱近兩年的新消費賽道開始“去火”。
當(dāng)然，新消費有一大關(guān)鍵特性，就是消費熱點隨風(fēng)而起，品牌受追捧的程度因消費趨勢變化而變化，這就是雷軍所言“風(fēng)口上豬也能飛”的商業(yè)邏輯。
過去一年，在新消費整體下行的趨勢中，戶外露營、預(yù)制菜等消費品牌逆勢上揚。
戶外露營裝備品牌挪客Naturehike、Moodlab，營地運營商ABC Camping等均收獲新一輪融資；“預(yù)制菜第一股”味知香在2022年前三個季度營業(yè)收入同比增長6.47%，歸母凈利潤同比增長7.65%。
露營熱、預(yù)制菜熱帶火品牌相應(yīng)，消費因趨勢而動已經(jīng)成為常態(tài)，在消費需求快速分化的背景下，消費者們被新茶飲、中式烘焙等品牌反復(fù)進行市場教育后，但仍然追捧露營和預(yù)制菜等新趨勢。
消費趨勢極速生變是新消費唯一的“不變”，但要在大浪淘沙中依然能立足于市場，新消費品牌不變的核心能力是什么？
新消費“祛魅”
新消費的營銷“重劍”，正在過去一年慢慢失效。
據(jù)《晚點LatePost》，曾以營銷為種的元氣森林，在2022年也大幅下調(diào)廣告投放預(yù)算，從2021年的超10億元，降到去年年初的7億元，再到年中砍到2億元以內(nèi)。
大幅縮減營銷成本，其中有新消費品牌“降本增效”的自我考慮，也是因為外部消費環(huán)境變化、獲客成本急劇上升、營銷轉(zhuǎn)化率大幅下滑。
據(jù)防曬品牌蕉下的招股書顯示，2019到2021年，蕉下合作的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）數(shù)量從274位增至597位，僅2022年上半年，蕉下投放的KOL數(shù)量就高達1577位。
但與此同時，2019到2022年上半年，KOL給蕉下帶來的營收占比分別為31%、10.2%、9%和9.3%，呈下滑趨勢。
更大的KOL投放力度，沒能換來高收入，新消費的重營銷戰(zhàn)略到了反思時刻。
營銷收窄的背后，去年有關(guān)新消費價格的爭議也甚囂塵上。從去年年初的新茶飲降價，到年中鐘薛高引發(fā)的“雪糕刺客”“酸奶土匪”等爭論，更清醒的消費者開始對新消費的價格“祛魅”。
從營銷轉(zhuǎn)化率下降，到消費者“擁抱”便宜，新消費呈現(xiàn)的兩大特征，實際是消費者呼吁性價比回歸。
如前所述，2022年內(nèi)需疲弱、儲蓄增加、失業(yè)率增加，消費者對“性價比”的需求被放大，因降低流通成本實現(xiàn)的商品低價，更符合消費人群購買力的變化。
新消費要實現(xiàn)“性價比”，對供應(yīng)鏈的深耕刻不容緩。
據(jù)蜜雪冰城披露的業(yè)績顯示，2019到2021年，蜜雪冰城的營收分別為25.66億元、46.80億元、103.51億元；凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元。
一杯檸檬水只賣4元、茶飲均價不超10元的蜜雪冰城，為何如此賺錢？這得益于蜜雪冰城在10年前就開始在上游布局原料工廠、鎖定產(chǎn)區(qū)種植基地，建立起從原料采購到研發(fā)生產(chǎn)再到倉儲物流的完整供應(yīng)鏈。
雖然建設(shè)供應(yīng)鏈的前期投入高，不過一旦供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施穩(wěn)固、前端單量及規(guī)模穩(wěn)健增長，邊際成本遞減，企業(yè)就有機會實現(xiàn)盈利。
如今，元氣森林、奈雪的茶等新消費品牌，正在走蜜雪冰城的路。
到2022年，元氣森林已經(jīng)擁有5家自有工廠，目前正投資建設(shè)第6家工廠。如果6家工廠全部開工，元氣森林的總產(chǎn)能將超過50億瓶。
隨著市場回歸理性，新消費品牌被“祛魅”，再精美的產(chǎn)品包裝或門店設(shè)計都不能徹底俘獲消費者，更具性價比的產(chǎn)品才是取勝之道，這背后就需要新消費品牌不斷深耕上游供應(yīng)鏈。
今年1月，證監(jiān)會披露了一份針對乳制品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！盜PO申請的反饋意見，涉及生牛乳來源、食品安全、合作奶源管理方式等48個問題，大部分都直指認(rèn)養(yǎng)一頭牛的供應(yīng)鏈。
在新消費即將迎來春天時，供應(yīng)鏈能力將是新消費發(fā)展的命根，也是企業(yè)建設(shè)綜合品牌力的核心能力。
潮水涌向何方？
新消費的“新”，究竟新在何處？
上海的淮海中路上，有一家名為“哈爾濱食品廠”的糕點店，創(chuàng)始人是山東人，早年間曾遠(yuǎn)赴俄羅斯學(xué)做俄式點心，又在哈爾濱打工；之后南下上海開店。
在上世紀(jì)七八十年代，如果能手拎一袋“哈爾濱”的點心，甚至算得上時尚潮流了；如今，哈爾濱食品廠的蝴蝶酥、杏仁派都是周邊老上海人最愛的甜品。
論口味，哈爾濱食品廠的點心不輸鮑師傅、虎頭局，但出了上海，乃至新上海人都很少有人知道哈爾濱食品廠。
雖然哈爾濱食品廠的點心同樣可口，但其門店數(shù)量和市場規(guī)模不及新烘焙品牌，門店設(shè)計及包裝不夠吸引力，幾乎不做廣告投放。
簡言之，哈爾濱食品廠不具備新消費的綜合“品牌力”。
品牌力是綜合概念，它需要企業(yè)能持續(xù)生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，還要具備營銷能力，最好能吸引不同年齡段的消費人群，在渠道和市場規(guī)模要占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢。
品牌力涉及營銷、產(chǎn)品、渠道等方面，能將以上三點做好、實現(xiàn)“三位一體”增長的企業(yè)，就已經(jīng)稱得上是國民品牌了。
現(xiàn)在，大部分新消費企業(yè)的品牌力建設(shè)還不完備，它們在營銷上走得更遠(yuǎn)，渠道有一定優(yōu)勢，但也面臨擴張難的問題，在產(chǎn)品端還亟需深耕供應(yīng)鏈。
新的一年，新消費品牌還得從供應(yīng)鏈入手，全面建設(shè)品牌力，以保證可持續(xù)發(fā)展的能力，迎接慢慢到來的春天。
另外，“國潮崛起”也將是2023年新消費的一大熱點。
從2021年運動品牌鴻星爾克所引發(fā)的“野性消費”熱潮，到今年白象、蜂花等品牌的“翻紅”，再到得物、鍋圈食匯等企業(yè)對不同領(lǐng)域國貨品牌的支持，具有更強民族思維的新一代消費者，對國潮和新國貨的追捧愈發(fā)火熱。
除了最受關(guān)注的鴻星爾克、白象等品牌，在日化、鞋服、食材等更多細(xì)分領(lǐng)域，大量國產(chǎn)企業(yè)的制造與產(chǎn)品實力不輸海外品牌，這些新國貨的“二線品牌”在2023年還有極大的增長空間。
以凍品預(yù)制食材為例，上市公司安井食品主營速凍食品，2022年第三季度實現(xiàn)營收81.56億元，同比上升33.78%，歸母凈利潤6.89億元，同比上升39.62%。
雖是傳統(tǒng)企業(yè)，但安井食品所押注的火鍋食材和預(yù)制菜賽道，在2022年增勢迅猛，安井也大舉發(fā)力貼合年輕人群消費習(xí)慣的產(chǎn)品。比如2022年4月，安井食品收購新柳伍食品 70%的股權(quán)，積極布局速凍調(diào)味小龍蝦菜肴制品。
類似速凍食品這類細(xì)分賽道，國產(chǎn)企業(yè)眾多，但具備強品牌力的企業(yè)極少，市場高度分散，而這類“二線品牌”要在市場上全面立足，借力新渠道勢在必行。
掀起“野性消費”熱潮的鴻星爾克，從去年開始就加大了直播帶貨的力度，并且改造產(chǎn)品設(shè)計，使其更符合現(xiàn)代潮流；而安井等食品品牌，正通過新零售及社區(qū)電商渠道，讓更多年輕人了解品牌、下單購買。
產(chǎn)品實力有基礎(chǔ)，新國貨需要更加發(fā)力新渠道、加大營銷轉(zhuǎn)化，更完整地建設(shè)品牌力。
新國貨的持續(xù)崛起、頭部新消費品牌加大建設(shè)綜合品牌力，在2023年的消費“小陽春”之際，希望新消費還能迸發(fā)出新的活力。