文|飲品報(bào)
2022年，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)一片哀嚎，咖啡行業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。
這一年，咖啡行業(yè)迎來(lái)多位跨界大佬，其中包括李寧、特步、內(nèi)聯(lián)升、華為、蔚來(lái)汽車等；這一年，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌新開店總數(shù)約為6855家，門店存量達(dá)到近23600家（數(shù)據(jù)來(lái)自壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)）。
咖啡行業(yè)表現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。那么，在持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，在防控政策全面放開的大環(huán)境下，2023年的咖啡行業(yè)還將迎來(lái)哪些新趨勢(shì)？結(jié)合咖啡行業(yè)近兩年的發(fā)展軌跡，尋找未來(lái)的發(fā)展風(fēng)向。
01 “復(fù)合”模型流行
近兩年，我們看到，各大咖啡品牌在縱向深耕咖啡品類的同時(shí)，還在橫向拓展咖啡運(yùn)營(yíng)渠道，豐富咖啡運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，形成“復(fù)合”運(yùn)營(yíng)模式。在這里，主要表現(xiàn)為三大方面：
1、復(fù)合產(chǎn)品
在茶飲品牌紛紛加入咖啡產(chǎn)品的同時(shí)，咖啡產(chǎn)品也在積極探索茶飲產(chǎn)品。包括頭部品牌星巴克、瑞幸等品牌在內(nèi)，均在茶飲新品研發(fā)方面投入了一定的精力。特別是瑞幸，還曾推出獨(dú)立茶飲品牌小鹿茶。
而瑞幸原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)——陸正耀團(tuán)隊(duì)于2022年創(chuàng)立的咖啡品牌庫(kù)迪咖啡，則直接將簡(jiǎn)餐、烘焙、小吃、酒類等餐飲品類引進(jìn)咖啡廳，形成更豐富的產(chǎn)品架構(gòu)，支撐全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。
從幾大品牌的行動(dòng)不難看出，復(fù)合產(chǎn)品模式的價(jià)值主要集中在兩大方面：一是迎合用戶多元需求；二是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模型，增加營(yíng)收入口。
2、復(fù)合模式
瑞幸發(fā)力線上渠道，三頓半陸續(xù)開設(shè)線下實(shí)體店，咖啡行業(yè)形成了線上線下“雙向流動(dòng)”的新態(tài)勢(shì)。這背后，是整個(gè)咖啡行業(yè)對(duì)全渠道、全業(yè)態(tài)、全時(shí)段的積極探索。
如今，堂食+外賣+外帶+零售，幾乎已經(jīng)成為連鎖咖啡品牌運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。加上以上講到的由多元品類組成的新業(yè)態(tài)，以及基于新業(yè)態(tài)的全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，按照近兩年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)新渠道、新時(shí)段、新業(yè)態(tài)的探索依然是咖啡品牌創(chuàng)新的主要方向。
3、復(fù)合場(chǎng)景
再往前追溯幾年的時(shí)間，咖啡行業(yè)其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)非常明顯的場(chǎng)景變化：從咖啡廳到快咖啡，再到體驗(yàn)咖啡的迭代與進(jìn)化。
第一個(gè)階段是咖啡在中國(guó)市場(chǎng)初步形成規(guī)模效應(yīng)時(shí)，主要以咖啡廳為主，代表品牌有星巴克、迪歐咖啡等，人們主要享受咖啡廳帶來(lái)的小資氛圍。
第二個(gè)階段即瑞幸形成現(xiàn)象級(jí)品牌的過(guò)程中，以瑞幸為代表的“快咖啡”品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，它們打磨出堂食、外帶、外賣和實(shí)體店的結(jié)合模型，最大化提升門店的坪效。
第三個(gè)階段便是這里要講到的“復(fù)合場(chǎng)景”，它可以看作是咖啡體驗(yàn)的回歸，但它在“第三空間”之外又開拓出了一些新奇的場(chǎng)景。比如咖啡+露營(yíng)、咖啡+電競(jìng)、咖啡+畫展等，它們將咖啡融入到當(dāng)下年輕人流行的生活場(chǎng)景中，最終實(shí)現(xiàn)傳播、引流等多重價(jià)值。但就現(xiàn)在而言，“咖啡+”的復(fù)合場(chǎng)景還有待品牌進(jìn)一步探索，還未形成穩(wěn)定的模式和格局。
02 “本土”標(biāo)簽持續(xù)強(qiáng)化
從咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就開始了它漫長(zhǎng)的本土化之路。但顯然，近兩年隨著咖啡行業(yè)的飛速發(fā)展，咖啡的本土化明顯加快了節(jié)奏，甚至出現(xiàn)了“新中式咖啡”。
1、口味本土化
咖啡口味的本土化，和新茶飲的崛起有著異曲同工之處。
新茶飲用水果、奶、小料等來(lái)中和茶的澀，目的是為了讓茶更迎合當(dāng)下年輕人的口味；而當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幾款爆品咖啡，則用奶、果飲等來(lái)弱化咖啡的苦，目的是更適配中國(guó)人的味型特征。瑞幸的現(xiàn)象級(jí)爆品生椰拿鐵、生酪拿鐵；以及曾刮過(guò)一陣風(fēng)的豆?jié){咖啡、豆腐花咖啡等，均是咖啡口味本土化的“力作”。
而經(jīng)過(guò)咖啡品牌的持續(xù)探索和反復(fù)測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)，咖啡口味的本土化并不是本土食材元素和咖啡的簡(jiǎn)單疊加，或者說(shuō)，它追求并不是所謂的國(guó)風(fēng)元素，而是真正適配中國(guó)口味的咖啡味型。
2、供應(yīng)鏈本土化
公開數(shù)據(jù)顯示，云南咖啡產(chǎn)量占據(jù)全國(guó)產(chǎn)量的九成以上。在云南咖啡產(chǎn)業(yè)騰飛的背后，是咖啡供應(yīng)鏈本土化的大勢(shì)所趨。特別是近兩年的環(huán)境下，越來(lái)越多的咖啡品牌積極打磨供應(yīng)鏈的本土化。
包括雀巢、星巴克、瑞幸、三頓半、Manner等頭部咖啡品牌在內(nèi)，有的品牌在云南有自己的種植園，有的品牌打造了專屬的云南產(chǎn)品系列……同時(shí)，供應(yīng)鏈源頭的本土化也反向推動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和完善化?？梢灶A(yù)見，受供應(yīng)鏈本土化和口味本土化的雙重驅(qū)動(dòng)，咖啡的本土化還將釋放出更大的想象空間。
3、場(chǎng)景本土化
除了口味和供應(yīng)鏈本土化之外，基于服務(wù)維度的場(chǎng)景本土化也表現(xiàn)明顯。特別是近兩年，咖啡賽道上迎來(lái)了一批新中式咖啡，除了產(chǎn)品，中式場(chǎng)景也是這些咖啡品牌的一大看點(diǎn)。
茶飲品牌茶顏悅色旗下的咖啡品牌“鴛鴦咖啡”，主攻茶咖類產(chǎn)品，在場(chǎng)景打造上引進(jìn)了同心鎖、竹林、灰瓦等中式元素；新中式國(guó)風(fēng)咖啡的代表品牌“紅盞”則將紅瓦、紅燈籠等經(jīng)典中式元素進(jìn)行了現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法處理……這些與產(chǎn)品相輔相呈的場(chǎng)景打造，為品牌的“出圈”錦上添花。
03 連鎖化加速推進(jìn)行
NCBD餐寶典數(shù)據(jù)顯示，2022年，咖啡門店的連鎖化率達(dá)到了25%。從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，咖啡行業(yè)的連鎖化正在持續(xù)推進(jìn)；從市場(chǎng)反饋層來(lái)看，咖啡行業(yè)的連鎖化還將進(jìn)一步加快。且就目前來(lái)看，咖啡行業(yè)連鎖化的主要推動(dòng)力量來(lái)自兩個(gè)方向：
1、連鎖品牌加速搶占市場(chǎng)
2022年上半年，NCBD餐寶典監(jiān)測(cè)的40個(gè)咖啡品牌，平均新開門店數(shù)達(dá)到68.8家。面對(duì)愈發(fā)內(nèi)卷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各大連鎖品牌“不約而同”發(fā)力門店拓展，意在咖啡品類增長(zhǎng)的紅利下迅速搶占市場(chǎng)。
瑞幸、Manner、挪瓦NOWWA等品牌也從未掩飾品牌開疆拓土的野心，雖然拓店戰(zhàn)略跟隨市場(chǎng)環(huán)境變化與自身發(fā)展需求一再調(diào)整，但品牌持續(xù)快速拓店的步調(diào)一直沒(méi)變。那么，2023年，積極拓店的主流步調(diào)加上疫情防控的放開，咖啡行業(yè)勢(shì)必將迎來(lái)新一波的拓店潮。
2、區(qū)域品牌爆發(fā)潛能
除了全國(guó)性連鎖咖啡之外，區(qū)域咖啡在2022年也呈現(xiàn)出“殺瘋”的態(tài)勢(shì)。小紅書上，寧波的歪咖啡、長(zhǎng)沙的DOC和RUU、紹興的Coco.Juliet、蘇州的比星咖啡、東莞的FELICITY ORIGIN等等品牌， “出鏡率”不亞于一些全國(guó)性品牌。
基于把區(qū)域市場(chǎng)做透，這些品牌中間在未來(lái)也或?qū)⒄Q生全國(guó)性品牌，且一旦這些品牌開啟全國(guó)化連鎖模式，可以爆發(fā)出來(lái)的潛力也不亞于全國(guó)性品牌。
04 業(yè)態(tài)趨于成熟
2018年，被咖啡業(yè)內(nèi)人士普遍稱為國(guó)內(nèi)的“咖啡增長(zhǎng)元年”、“咖啡新零售元年”，無(wú)論從哪一個(gè)“元年”來(lái)看，都力證咖啡在2018年的“起飛”。從這一年開始，中國(guó)的咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。
而從2018年至今，咖啡行業(yè)之所以能夠在目前的大環(huán)境下呈現(xiàn)出明顯的逆勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，在一定程度就是吃了品類增長(zhǎng)的紅利。這幾年，從高線到低線城市，國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知大幅提升，消費(fèi)需求呈倍數(shù)增長(zhǎng)，才是咖啡行業(yè)實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展的根本支撐。
按照餐飲品類的發(fā)展規(guī)模，在高速增長(zhǎng)后必將走進(jìn)平緩期，而走進(jìn)平緩期的背后，是業(yè)態(tài)、模式、認(rèn)知等均趨于成熟。
1、業(yè)態(tài)格局趨于完善
歷經(jīng)幾年發(fā)展，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)不再是咖啡廳和速溶咖啡的代名詞，整個(gè)業(yè)態(tài)格局慢慢趨于完善。
當(dāng)下的咖啡行業(yè)，零售領(lǐng)域既有雀巢、麥斯威爾等資深元老，亦有三頓半、隅田川等新銳品牌；實(shí)體店領(lǐng)域有星巴克、Times等國(guó)際連鎖品牌，亦有瑞幸、Manner等大放異彩的本土品牌；有連鎖品牌探索著標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)之道，亦有單體咖啡廳堅(jiān)持著個(gè)性化表達(dá)方式……這樣的咖啡行業(yè)，業(yè)態(tài)格局逐漸穩(wěn)定，隨之，細(xì)分賽道上的品牌梯隊(duì)也將逐漸穩(wěn)定。
2、品類教育趨于成熟
2022年底，瑞幸開啟新一輪的聯(lián)營(yíng)合伙人，標(biāo)志著其向更低線市場(chǎng)的進(jìn)攻；而在此之前，在星巴克發(fā)布的2025年戰(zhàn)略愿景中，有70個(gè)“新城市”被列入星巴克的清單，主目標(biāo)也是下沉市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)，幾乎成為各類型咖啡品牌的香餑餑，而下沉市場(chǎng)之所以表現(xiàn)出如此強(qiáng)勁的勢(shì)能，有一個(gè)非常重要的前提條件——國(guó)內(nèi)對(duì)咖啡品類的認(rèn)知教育已經(jīng)延伸到下沉市場(chǎng)，拓展到小城居民。當(dāng)咖啡不再是“小資”的代名詞，轉(zhuǎn)而成為國(guó)人普遍的一種日常生活方式，意味著咖啡將適配于更多市場(chǎng)、更多人群。由此來(lái)看，終有一天，咖啡會(huì)成為像茶飲、火鍋一樣的餐飲品類，滲透各個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)。
飲Sir說(shuō)
種種跡象表明，咖啡行業(yè)接下來(lái)還將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)，但在多品牌混戰(zhàn)，高度內(nèi)卷的大環(huán)境下，品牌可以吃到的行業(yè)紅利注定越來(lái)越少。這意味著，下一輪的激戰(zhàn)，拼的不只有品類創(chuàng)新，模式迭代，還有品牌自身的綜合實(shí)力。誰(shuí)的實(shí)力更強(qiáng)，誰(shuí)生存的機(jī)率更大，成長(zhǎng)的空間更廣！