文|驚蟄研究所 夏夏

新春伊始，電影市場也終于告別寒冬。根據(jù)國家電影局數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)檔總票房達到67.58億元，超過2022年60.39億的春節(jié)檔總票房，成為影史春節(jié)檔票房第二。

面對春節(jié)檔迎來的“開門紅”，從片方到觀眾都洋溢著許久未見的興奮情緒。人們也期盼著2023年的春天，會為整個電影行業(yè)重新回到正軌。但不可忽視的是，中國電影市場在過去一段時間已經(jīng)發(fā)生了許多舉足輕重的改變，因此在振奮人心的春節(jié)檔之后，中國電影要做的并不是“重回巔峰”而是開創(chuàng)一個新的時代。

消失的港味

作為一年中最重要的檔期之一，春節(jié)檔向來擁有最多的增量市場，也是最容易出現(xiàn)黑馬的檔期。因此，過去每年的春節(jié)檔都會出現(xiàn)內(nèi)地電影、港片以及好萊塢大片群雄混戰(zhàn)的局面。今年的春節(jié)檔雖然又重新熱鬧起來，卻少了幾分過去的激烈。其中最明顯的變化，就是港片的徹底消失。

上世紀(jì)90年代，周星馳、周潤發(fā)、成龍組成的“雙周一成”組合，開啟了香港電影的黃金時代，也開創(chuàng)了春節(jié)檔的歷史。只是最近幾年，港片在春節(jié)檔的身影已經(jīng)越來越模糊。事實上，近10年春節(jié)檔港片最輝煌的時間段是在2017年以前。

2013年，周星馳攜《西游降魔篇》重返大熒幕，在情懷加題材的作用下最終收獲12.64億票房，成為當(dāng)年春節(jié)票房和年度票房冠軍。2014年到2016年，王晶指導(dǎo)的《澳門風(fēng)云》系列雖然口碑一部比一部爛，但票房成績卻一年比一年高，三部曲合計總票房達到26.12億。

周星馳在2016年執(zhí)導(dǎo)的《美人魚》，上映7日內(nèi)總票房超過30億，打破單片歷史票房紀(jì)錄。2017年上映的《功夫瑜伽》，則以17.48億創(chuàng)造成龍電影的內(nèi)地最高票房，獲得春節(jié)檔票房冠軍。與此同時，徐克導(dǎo)演、周星馳監(jiān)制的《西游伏妖篇》，也收獲了16.5億票房。但自此以后，港片在春節(jié)檔的競爭力越來越弱。

2019年周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》遭遇口碑滑鐵盧、票房吊車尾，成龍的《神探蒲松齡》累計上映29天只得到1.5億票房，傳言這部投資6億的電影整整虧了4.5億。港片之所以會逐漸退出內(nèi)地春節(jié)檔，最主要的原因就在于港片已經(jīng)脫離了內(nèi)地觀眾們的觀影喜好。

單從春節(jié)檔最常見的喜劇題材來看，在《西游降魔篇》《新喜劇之王》還在延續(xù)無厘頭式喜劇風(fēng)格時，陳思誠的“唐探宇宙”、徐錚的“囧”系列以及“含騰量”就是票房保障的開心麻花喜劇，在過去幾年里讓喜劇電影愛好者們有了更多選擇。

至于警匪動作片，年紀(jì)漸長的成龍和他的“功夫雜?！?，被更加寫實并且?guī)в兄餍晒猸h(huán)的《戰(zhàn)狼》和《紅海行動》所替代。此外，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等黑馬，也讓國產(chǎn)科幻電影和動畫電影在春節(jié)檔有了一席之地。

如此一來，沉湎于合家歡和警匪動作等固定類型的港片，自然也就失去了原有的春節(jié)檔市場。再加上2020年以來，全國院線的經(jīng)營受阻打擊了投資方的市場信心，導(dǎo)致電影產(chǎn)量銳減，2022年上映的影片數(shù)量只有326部，較2021年減少281部。大盤縮水的情況下港片本就不多，其中對春節(jié)檔還有想法的自然也就少之又少。

值得一提的是，去年春節(jié)期間王晶導(dǎo)演的新版《倚天屠龍記》并沒有在院線上映，而是選擇拆分成兩部影片在網(wǎng)絡(luò)播出。而今年由甄子丹自導(dǎo)自演、王晶監(jiān)制的《天龍八部之喬峰傳》，也選擇避開內(nèi)地院線，轉(zhuǎn)而先在韓國、馬來西亞以及香港、臺灣等地區(qū)上映。

很難說，港片從春節(jié)檔消失完全是因為觀眾口味的變化所致，但至少從港片主動避開內(nèi)地院線的行為可以看出，港片投資者們已經(jīng)對競爭內(nèi)地春節(jié)檔失去了信心。

馮小剛告別賀歲檔

與港片春節(jié)檔的現(xiàn)狀有些類似，1997年憑借一部《甲方乙方》為內(nèi)地市場開拓賀歲檔新戰(zhàn)場的馮小剛，如今也淡出了人們的視線。這背后，也不只是作品的問題。

在90年代，馮小剛的《沒完沒了》《大腕》《手機》等一系列代表作，接連獲得當(dāng)年的票房冠軍，徹底讓“馮氏喜劇”成為賀歲檔最有票房號召力的一塊金字招牌。從1999年開始，與馮小剛深度綁定的華誼兄弟，也在中國電影市場化的歷史進程中深受資本關(guān)注，并逐漸成長為最具代表性的民營電影公司。

被資本看好的馮小剛和華誼兄弟沒有讓人失望，2006年上映的《夜宴》雖然口碑不佳，但最終也收獲了1.3億票房。此后上映的《集結(jié)號》《非誠勿擾》《非誠勿擾2》《唐山大地震》等電影，在年度票房排行榜上也都是名列前茅。但這些成就除了與導(dǎo)演的努力和資本的推動有關(guān)外，也離不開中國電影市場的全面繁榮。

從2002年到2007年，中國電影市場規(guī)模每年保持著兩位數(shù)百分比的持續(xù)增長，線下院線業(yè)態(tài)也進入新一輪發(fā)展期。公開報道顯示，2008年全國新增加影院118家、增加銀幕570塊，平均每天新誕生1.56塊銀幕，全國銀幕總數(shù)達到4097塊，比上年增長16.16%。

影院和銀幕數(shù)量增多，無疑為中國電影市場的快速增長提供了助力，“馮氏喜劇”作為最有號召力的商業(yè)片，吃到了行業(yè)發(fā)展的紅利。華誼兄弟在2009年更是以15%的中國電影票房市場占有率，位居行業(yè)第二。

不過，隨著行業(yè)的蛋糕越來越大，分蛋糕的人也越來越多。2012年，徐錚的《泰囧》狂攬12.67億票房，成為中國電影史上首部票房過10億的華語電影。馮小剛投資2.1億成本的《1942》，最終只收獲3.6億元，在國產(chǎn)片中僅排名第四。

深感挫折的馮小剛，雖然在第二年以《私人訂制》的7.1億票房刷新“馮氏喜劇”的票房紀(jì)錄，但此時的中國電影市場已經(jīng)不缺上億票房的電影——2013年全年總票房超過215億，票房過億的影片數(shù)量達到61部。

2014年，華誼兄弟以10.5億元現(xiàn)金收購了馮小剛東陽美拉70%的股權(quán)，馮小剛也自此背上對賭協(xié)議：未來5年間，東陽美拉承諾每年稅后凈利潤不低于1億元，且每年增長15%。若無法完成目標(biāo)，馮小剛將以現(xiàn)金補足差額。

作為曾經(jīng)的金字招牌，馮小剛自然有信心簽下這份對賭協(xié)議，但這時的電影市場已經(jīng)不是名導(dǎo)們可以呼風(fēng)喚雨的時代了。《我不是潘金蓮》在2016年上映時，萬達院線只給這部電影10%的排片，于是馮小剛在微博“炮轟”王健林父子，但輿論卻并沒有站到馮小剛這邊，大量網(wǎng)友認為這是正常的市場行為因而群嘲馮小剛，《我不是潘金蓮》的最終電影票房只有4.8億元。此后，2017年的《芳華》雖然以14.2億票房刷新馮小剛的個人紀(jì)錄，但馮小剛與時代的距離也越來越遠。

這一年的賀歲檔票房冠軍被愛情片《前任3》奪得，吳京的《戰(zhàn)狼2》成為電影體制改革以來首部觀影人次達到1億的電影。而隨著建國70周年等重大節(jié)點的到來，帶有主旋律色彩的《紅海行動》《流浪地球》《長津湖》等影片成為市場主力軍。2019年，影視行業(yè)集體進入寒冬，馮小剛的《如果蕓知道》上映4天后，他在凌晨發(fā)布一條“英雄老矣”的微博，之后該片以1.6億的慘淡票房收尾，幾乎宣告了馮小剛的隱退。

中國電影的新挑戰(zhàn)

港片和“馮氏喜劇”的落寞，是市場選擇的結(jié)果，也反映了全新市場環(huán)境下，從投資方到導(dǎo)演所面臨的行業(yè)新規(guī)則。而經(jīng)過近三年的行業(yè)蟄伏，眼下的中國電影市場和過去相比，也有更大的變化。

2020年以及2022年，由于長時間的行業(yè)停擺導(dǎo)致內(nèi)容供應(yīng)和院線排片嚴(yán)重不足，全年總票房降到300億左右。剛剛過去的2022年，上億票房的電影只有40部，較2021年的58部縮水31%。票房規(guī)模在40億以上的爆款大片，也從2021年的《長津湖》《你好，李煥英》《唐人街探案3》三部，減少到《長津湖之水門橋》這一部。

另外，主旋律商業(yè)片在2019年表現(xiàn)出的票房號召力，也因為類型同質(zhì)化讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。2020年上映的《我和我的父輩》《我和我的家鄉(xiāng)》沒能延續(xù)前一年《我和我的祖國》的光輝戰(zhàn)績，從31億票房分別跌至13億、23億。

比起內(nèi)容減產(chǎn)和審美疲勞，電影市場更大的挑戰(zhàn)，還有過去三年頻繁出現(xiàn)的院線關(guān)停和影片撤檔、換檔對電影消費人群的觀影習(xí)慣產(chǎn)生的負面影響。

2022年，全國影院營業(yè)率降至三成，觀眾實在沒有冒著被感染的風(fēng)險去看電影的必要。因此，即便是在春節(jié)、國慶等重量級檔期，影院的觀影人次和票房表現(xiàn)也并不樂觀。同樣因為考慮到觀影人次和票房表現(xiàn)的問題，2022年全年至少有37部影片撤檔或換檔，片方和觀眾似乎進入一種“你猜我來不來”的互相試探中。結(jié)果就是2022年的全年觀影人次創(chuàng)下2014年有統(tǒng)計以來的歷史最低值——7.1億，比2019年的17.28億少了整整10億。

上游市場的寒氣，也直接傳遞到下游的院線。2022年新增影院數(shù)量僅為805家，較2021年減少27.1%，全年新增銀幕數(shù)量4695塊，較2021年減少30.6%，數(shù)量僅為2019年的一半。行業(yè)擴容受阻的另一邊，影院行業(yè)正在經(jīng)歷一輪殘酷洗牌。不少老牌影院公司相繼執(zhí)行架構(gòu)調(diào)整、關(guān)閉門店等收縮策略。其中，大地影院停業(yè)超過3個月的門店數(shù)量達到55.5%，而上海聯(lián)和、中影數(shù)宇等頭部影院的暫停比例也分別達到51.9%和49.1%。

除了負面影響，電影的宣發(fā)出現(xiàn)了以內(nèi)容平臺為核心的新趨勢。在“一分鐘影視解說”的短視頻成為觀眾們看劇觀影的新渠道后，片方開始積極介入，把抖音、快手以及小紅書變成新片“種草”、建立口碑的主要傳播陣地。同時，抖音等平臺接入的本地生活業(yè)務(wù)，也讓短視頻平臺成為購票觀影的重要渠道之一。

回到今年春節(jié)檔的市場表現(xiàn)，影史第二的總票房的確足夠振奮人心，但更讓人們感覺到激烈的行業(yè)競爭氛圍。26.06億票房的《滿江紅》與21.64億票房的《流浪地球2》一起組成“兩超多強”的格局，以合計超過70%的票房占比形成斷層式的領(lǐng)先。而這兩部不同類型的電影，從一開始就在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了競爭性的輿論戰(zhàn)。

其中，《滿江紅》因為實際拍攝時間不到60天，但傳聞投資5個億，被質(zhì)疑存在“洗錢”的嫌疑。之后，《滿江紅》又引發(fā)“抄襲”和“偷票房”等爭議?！读骼说厍?》則是在內(nèi)容社區(qū)，遭遇文案相似、以“流浪”為目標(biāo)關(guān)鍵詞的無差別“抹黑”。從初二開始，《流浪地球2》的排片占比被《滿江紅》反超的情況，也引起觀眾不滿。

作為春節(jié)檔的同級別對手，《滿江紅》和《流浪地球》之間的競爭并不值得驚訝，但是因為這兩部電影對春節(jié)期間話語權(quán)的絕對掌控，導(dǎo)致本來胸有成竹的《中國乒乓之絕地反擊》選擇撤檔。由此可以看出院線排片、口碑營銷越來越成為片方參與市場競爭的信心來源，而片方基于最終的票房表現(xiàn)，也已經(jīng)習(xí)慣采取靈活手段，避免在同一檔期內(nèi)與其他強勢影片形成直接競爭。

隨著票房數(shù)據(jù)的出爐，今年的春節(jié)檔算是告一段落。但在數(shù)據(jù)之外，人們也看到，再也沒有任何的“金字招牌”可以成為票房的永久保障，而經(jīng)歷蟄伏之后的電影行業(yè)在走向全面復(fù)蘇的進程中，也將掀起更為激烈的競爭格局。

春節(jié)檔的回歸，為電影行業(yè)帶來了希望，也給行業(yè)從業(yè)者帶來新的挑戰(zhàn)。