文|時(shí)代周報(bào) 梁春富
編輯|陳秋
春節(jié)期間，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回暖。不僅是旅游業(yè)、影視業(yè)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也是一片火爆景象。
“LV馬上又要漲價(jià)了，想買的老板趕緊出手?！?023年1月27日，日本代購(gòu)李晨（化名）發(fā)出朋友圈，配圖是LV巴比龍枕頭包、皮帶以及購(gòu)物票據(jù)。為了獲取朋友圈客戶的信任，他還另外發(fā)了一條結(jié)賬視頻。他還對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，“春節(jié)期間還沒有漲價(jià)，是這兩天才放出來的漲價(jià)消息。要買就現(xiàn)在買，要不2月18日漲價(jià)后你更舍不得買了?！?/p>
李晨在這期間賣力宣傳有道理可循：一方面，春節(jié)前后是發(fā)放年終獎(jiǎng)以及奢侈品新系列上市時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)物需求高漲；另一方面，為了避免奢侈品在年初漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)提前消費(fèi)。
路易威登（LV）是近期第一個(gè)傳出漲價(jià)消息的奢侈品品牌。據(jù)錢江晚報(bào)報(bào)道，消息人士透露，Louis Vuitton將于2月18日起上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，幅度將在8%至20%之間。同時(shí)，在小紅書等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友透露，通過銷售人員得知上述消息。值得注意的是，此次調(diào)價(jià)距離2022年12月調(diào)價(jià)，僅過去2個(gè)月。
1月26日，旗下?lián)碛新芬淄恰⒌蠆W、芬迪、蒂凡尼、寶格麗等國(guó)際一線奢侈品牌的法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)公布了最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其2022年度業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。不過，盡管其全年成績(jī)突出，但第四季度開始呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)。而中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)情況，是整個(gè)奢侈品行業(yè)都極為關(guān)注的重點(diǎn)，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO伯納德·阿爾諾表示，“中國(guó)的富裕消費(fèi)者正在重返其門店，并對(duì)未來一年保持樂觀?！?/p>
“此次消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)物熱情，應(yīng)該是一個(gè)中短期現(xiàn)象”，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所崔麗麗對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，隨著防疫政策進(jìn)一步調(diào)整，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)也會(huì)趨于常態(tài)化，消費(fèi)者可以伺機(jī)選擇去性價(jià)比更好的地區(qū)、以及國(guó)內(nèi)免稅城市進(jìn)行購(gòu)買。另外，疫情對(duì)于富裕群體的消費(fèi)習(xí)慣影響總體不大，奢侈品牌的業(yè)績(jī)應(yīng)該呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的趨勢(shì)。
漲價(jià)成懸念
北京SKP商場(chǎng)，是路易威登、香奈兒、愛馬仕、古馳、迪奧等國(guó)際一線奢侈品聚集地，有“全球店王”之稱。一位消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示，她在大年初三排隊(duì)將近一個(gè)小時(shí)，才進(jìn)到路易威登門店里，“聽說2月份LV要漲價(jià)了，打算趁還沒漲價(jià)先收一個(gè)包包，但想買的款式都已經(jīng)沒有了，進(jìn)去不買又對(duì)不起這排隊(duì)時(shí)間?！?/p>
上述顧客所遇到的情況并非個(gè)例。春節(jié)假期，網(wǎng)友們紛紛在社交平臺(tái)上曬出廣州太古匯、北京SKP、上海ITC、成都IFS等商圈的奢侈品門店排隊(duì)盛況，不少店方采用限流入場(chǎng)。
在小紅書平臺(tái)上，一位家住北京奢侈品顧客小可吐槽道，“過年想買個(gè)LV真不容易，我先去趟了國(guó)貿(mào)，店里顧客挺多的，問了SA（客戶顧問）說牛角、老花等熱門款都沒貨，要預(yù)定。于是我就轉(zhuǎn)戰(zhàn)SKP看看，發(fā)現(xiàn)LV、香奈兒前面的隊(duì)伍排得一個(gè)比一個(gè)長(zhǎng)。大年初五，在北京SKP（像是）趕大集。”
1月28日，多位路易威登客戶顧問、銷售人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，春節(jié)前幾天以及春節(jié)期間，SKP門店外排隊(duì)的人數(shù)都比平常日子要多，但春節(jié)過后這幾天人流量少了一些。熱門花色大多賣斷貨，目前還在補(bǔ)貨。
“黃金、奢侈品歷來是春節(jié)市場(chǎng)銷售火爆的傳統(tǒng)商品。奢侈品牌門前大排長(zhǎng)隊(duì)，一方面沿襲了春節(jié)銷售火爆的傳統(tǒng)態(tài)勢(shì)，另一方面，受此前疫情影響，這些品牌可能對(duì)今年節(jié)慶消費(fèi)回暖甚至火爆的程度，沒有充分預(yù)估和準(zhǔn)備，導(dǎo)致大量斷貨，以至于呈現(xiàn)出火爆的感覺。當(dāng)然，也不排除一些奢侈品牌慣用的‘饑餓營(yíng)銷’銷售方式因素?！贝摞慃悓?duì)時(shí)代周報(bào)記者解釋。
而時(shí)代周報(bào)記者注意到，不僅僅是北京，多地的奢侈品消費(fèi)亦呈現(xiàn)火熱情況。
政策調(diào)整疊加春節(jié)長(zhǎng)假，海南免稅品的銷售在短短5天內(nèi)吸金16.85億元，平均每天銷售額達(dá)3.37億元；在天津，奢侈品消費(fèi)的表現(xiàn)也非常搶眼，據(jù)天津市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的4家重點(diǎn)樣本企業(yè)7天奢侈品消費(fèi)破億元，同比增長(zhǎng)55.9%；另?yè)?jù)成都零售商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月21日-1月27日，成都市30家重點(diǎn)商貿(mào)零售企業(yè)客流量1246.51萬人次，同比增長(zhǎng)5.66%；商品銷售額11.74億元，同比增長(zhǎng)5.92%。
然而，關(guān)于漲價(jià)的消息，并未能得到市場(chǎng)的證實(shí)。1月29日下午，一位路易威登的SA向記者表示，目前沒有聽說過2月路易威登要漲價(jià)的消息。她還告訴記者，路易威登門店賣的熱門款式單價(jià)大都在1萬2千元到3萬元之間，“新款小郵差現(xiàn)在應(yīng)該是19700元，法棍則是16500元。熱門款最近幾年單價(jià)漲幅一般不超過2000元，但我確實(shí)沒有收到今年要繼續(xù)漲價(jià)的通知?！?/p>
首富看好中國(guó)市場(chǎng)
在大眾購(gòu)買高端消費(fèi)品的熱情之下，LVMH集團(tuán)在2022年大賣792億歐元（約合人民幣5840億元），同比增長(zhǎng)23%；其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)22%至211億歐元（約合人民幣1558億元）。其中，集團(tuán)旗艦品牌路易威登品牌全年?duì)I收首次突破200億歐元（約合人民幣1477億元）。
分地區(qū)來看，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)（除日本外）為集團(tuán)貢獻(xiàn)了30%的收入，仍然是集團(tuán)第一大收入來源。其次是占比27%的美國(guó)市場(chǎng)，以及除法國(guó)以外的歐洲市場(chǎng)，而法國(guó)和日本市場(chǎng)分別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了8%和7%的收入。
雖然LVMH集團(tuán)2022年業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，不過環(huán)比第三季度，2022年第四季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都有所放緩。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 將從第四季度開始所呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)放緩歸因于中國(guó)市場(chǎng)的“消費(fèi)疲軟”。但LVMH集團(tuán)管理層表示，隨著中國(guó)繼續(xù)重新開放，集團(tuán)對(duì)今年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇有信心。
1月26日，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO伯納德·阿爾諾在該公司第四季度和2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，“我們有充分的理由對(duì)中國(guó)充滿信心，甚至是樂觀。如果在中國(guó)看到的復(fù)蘇勢(shì)頭繼續(xù)增長(zhǎng)，這將是出色的一年?！?/p>
伯納德·阿爾諾還稱，隨著更多旅行限制的取消，路易威登和絲芙蘭等品牌在法國(guó)的多家商店也已準(zhǔn)備好迎接中國(guó)購(gòu)物者。但他預(yù)計(jì)，中國(guó)游客至少要到今年下半年才會(huì)大幅回歸。
中國(guó)防疫政策調(diào)整為奢侈品和時(shí)尚零售在內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來了業(yè)績(jī)上漲的預(yù)期，全球奢侈品巨頭的股價(jià)都已經(jīng)迎來了一輪漲幅。如愛馬仕集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)等，市值都有了不同程度的上升。
過去一年來，LVMH在股市上的表現(xiàn)亦不俗。1月17日，LVMH股票市值沖破4000億歐元關(guān)口，一舉成為歐洲股票市場(chǎng)上市值最大的公司。同時(shí)，這也讓LVMH集團(tuán)老板阿爾諾及其家族的財(cái)富再創(chuàng)新高，阿爾諾在2022年底取代馬斯克成為世界首富。
而愛馬仕國(guó)際股價(jià)從2022年12月底的155歐元/股左右，漲至2023年1月底的185歐元/股；同期，古馳母公司開云集團(tuán)的股價(jià)則從475歐元/股漲至557歐元/股。
爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)力
不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)的消費(fèi)力一直在高速增長(zhǎng)，并且已經(jīng)逐漸成為全球消費(fèi)的重要引擎。近日，貝恩咨詢公司(Bain and Company)預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有望于2023年上半年至下半年復(fù)蘇，2023年個(gè)人奢侈品行業(yè)的價(jià)值將增長(zhǎng)3%至5%，按不變匯率計(jì)算在6%至8%之間，并在2030年貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷售額。該咨詢公司估計(jì)，2023年全球奢侈品銷售額可能增長(zhǎng)3％至8％。
而意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma方面表示，從長(zhǎng)期來看，中國(guó)仍是最大的高端消費(fèi)品市場(chǎng)，它是由中產(chǎn)階層、新一代消費(fèi)群體所引領(lǐng)的。
要客研究院在2022年5月發(fā)布的《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)指出，中國(guó)高凈值消費(fèi)者的門檻為1000萬元凈資產(chǎn)，目前中國(guó)高凈值消費(fèi)者總數(shù)為470萬人，其中有大約15萬人凈資產(chǎn)超過1億元，稱為超高凈值消費(fèi)者。
《報(bào)告》顯示，中國(guó)高凈值消費(fèi)者在很多消費(fèi)或高端消費(fèi)領(lǐng)域都貢獻(xiàn)了超過一半的市場(chǎng)消費(fèi)力，比如境外旅游、奢侈品、子女留學(xué)、豪宅等，特別是奢侈品消費(fèi)，核心消費(fèi)者雖然只占人口的千分之三，但卻貢獻(xiàn)了80%的奢侈品消費(fèi)額。
價(jià)高、稀缺一直是奢侈品的標(biāo)簽，消費(fèi)群體也主要是高凈值人群，但這并不代表它們高冷。在中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)增勢(shì)下，2022年，全球各大奢侈品門店不單在北上廣深一線城市設(shè)立，也逐漸下沉至中國(guó)二線城市。
2022年9月，PRADA BEAUTY 全國(guó)首店登陸南京德基廣場(chǎng)；11月，路易威登國(guó)內(nèi)首家餐廳“THE HALL會(huì)館在”成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)，且該家餐廳也是全球第三家；12月，法國(guó)高級(jí)珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）在河南鄭州和安徽合肥開設(shè)省內(nèi)首店。