文|Foodaily每日食品 Carol He
開門店、進(jìn)商超、擺貨架...越來越多線上起家的新消費品牌開始布局線下渠道，尋求新的發(fā)展與開拓。線下生意已成為眾多新消費品牌的必爭之地。與此同時，以盒馬、山姆、叮咚買菜等新零售渠道正不斷推出“產(chǎn)品/品牌+渠道”的組合形式，并多次出圈，為品牌切入線下市場提供了新的方向。
從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，尋求全渠道的發(fā)展，是否是新消費品牌實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路？隨著線上線下的轉(zhuǎn)換，品牌將會面臨哪些挑戰(zhàn)和問題，又該如何應(yīng)對？
在Foodaily特別策劃的《請回答2023》線上論壇活動中，珍味小梅園CEO浦文明、盒馬產(chǎn)業(yè)研究院副院長熊梓富、茶里集團(tuán) CMO 胡懿、隅田川咖啡品牌總監(jiān)盧盈以及論壇主持人億邦動力研究院長麥浩超，基于各自多年的商業(yè)實踐，圍繞 “新消費品牌的線下生意爭奪戰(zhàn)”這一話題展開了多角度的深入探討，分享新消費品牌進(jìn)入線下前后的挑戰(zhàn)與經(jīng)驗。
01 新消費走線下，是必經(jīng)之路嗎？
KAWO CEO李靜遠(yuǎn)指出，“全渠道發(fā)展已然是行業(yè)發(fā)展主線，當(dāng)線上紅利減少后，線上線下全渠道的布局，是食品企業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”
對目前大多數(shù)新消費品牌而言，隨著線上流量越來越貴，回歸線下市場或?qū)⒊蔀槠放茖で笤鲩L空間的主要方向。
隅田川 盧盈：消費群體廣闊、渠道變化升級的線下市場是必經(jīng)之路
我認(rèn)為進(jìn)線下是一個必經(jīng)之路，因為中國巨大的人口紅利，線下仍然有非常廣泛的消費群體。
像從10到100億的快消品品牌，線下生意占比更多，增長路徑相似。但在1到10億銷售額的發(fā)展路徑中，這個過程的生意是百花齊放的，大多數(shù)新消費品目前都處于這個增長階段，但如果想從10走到100億，進(jìn)入線下是必經(jīng)之路。
其中可能絕大多數(shù)是走傳統(tǒng)快消的路徑，但是也有約30%是不同的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及大環(huán)境、疫情對消費方式的影響，線下渠道也有一定的變化，比如O2O平臺的興起，以及線下傳統(tǒng)渠道的變化，還有品牌APP、小程序的線上銷售占比也逐漸增長。
此外，要進(jìn)入線下渠道，新消費品牌在自身產(chǎn)品、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等方面，還要做一定的變化和轉(zhuǎn)型。我們理解，包裝零售咖啡的生意和線下咖啡館的生意在本質(zhì)上是不同的，線下咖啡館可能更注重店鋪經(jīng)營效率和經(jīng)營邏輯。
圖片來源：小紅書 @歐巴叫我
線下是一個相對較慢的生意，我們會逐步進(jìn)行探索。另外品牌本身的線上優(yōu)勢也要利用好，線上不斷讓消費者種草，線下配合渠道收獲。
茶里 胡懿：全渠道是必然方向，要從核心消費客群切入
首先，需要明確新消費品牌的定義是什么。如果從長期角度去考慮，品牌一定要走線下。線下渠道是一個全的場景。對消費者而言，他不會固定要在電商買，或是在小店買，關(guān)鍵是在便捷的場景當(dāng)中，他是否能輕易地買到你這個品牌。
對于大體量的長期業(yè)務(wù)，全渠道是必然趨勢。最近幾年，從抗風(fēng)險的角度看，大家也會發(fā)現(xiàn)，全渠道品牌的抗風(fēng)險能力是最強的。站在公司整體安全性與可持續(xù)性發(fā)展這個角度上看，結(jié)合消費者會進(jìn)入的場景進(jìn)行判斷，是一個更加安全的方式。
如果品牌處于剛起步的階段，一定要選擇與消費客群最近的距離、最合適的場景。這也是為什么我們前幾年一直在盒馬、名創(chuàng)、KKV等線下年輕客群經(jīng)常光顧的場景里去深耕的原因。先把最年輕客群的消費場景進(jìn)行鋪設(shè)，等有合適的產(chǎn)品時，再去做其他渠道的鋪設(shè)動作。
圖片來源：小紅書 @CHALI
珍味小梅園 浦文明：線上線下逐漸融合，線下市場要搶占
以盒馬為例，盡管它是在線下開店，但它大部分業(yè)績來自于線上，所以對大家而言，已經(jīng)沒有純粹的線下了。如果今天商超、小店還是只做線下，沒有布局任何線上的O2O，他們可能都會活不下去。今天，我們只是按自己的方式區(qū)分線上線下：把貨鋪到線下，通過車配送到總倉，或到經(jīng)銷商倉庫的，我們稱之為線下；而通過發(fā)快遞送到顧客手里的，我們把它定義為線上。
在創(chuàng)業(yè)第一天，珍味小梅園就從線下開始起盤，而不是一定要做線上。不管是新消費品牌還是老品牌，線下是必爭之地，一定要去搶占。
圖片來源：包裝范
盒馬 熊梓富：是否進(jìn)入線下，取決于品牌基因
是否發(fā)展線下，這其實得看自己品牌的基因是怎樣的，團(tuán)隊基因、渠道、優(yōu)勢是怎樣的。有些品牌適合做線上，但沒辦法做線下。我認(rèn)識很多品牌方，他們在線上轉(zhuǎn)線下的過程中很痛苦，但還是堅持在做。，因為線下是大家公認(rèn)的增量市場。但我認(rèn)為這是一個認(rèn)知陷阱，更多還要看自己的基因和品牌是否符合。換句話說，可能在某一個階段，某些品牌它并不適合立馬從線上走到線下。
02 新消費走線下，都有哪些解法？
對大部分起家于線上的新消費品牌而言，進(jìn)入線下新市場，也許會面臨“水土不服”的問題?；谄放其佋O(shè)線下渠道的經(jīng)驗和踩過的坑，嘉賓們給出了自己“真槍實彈”的案例分享。
盒馬 熊梓富：從細(xì)分需求，捕捉爆品元素
中國存在巨大消費市場的內(nèi)需，使得大家聚焦任一細(xì)分市場需求都能獲得巨大的發(fā)展，關(guān)鍵在于確實能滿足消費者的痛點。而品牌要做的，就是如何去給消費用戶創(chuàng)造價值，讓用戶記住你的品牌調(diào)性，認(rèn)定你。
一些新零售品牌其實更適合去切入一些與盒馬類似的新消費渠道，因為這些線下渠道沒有過多的渠道費、上架費以及很多大型商超都有的入場規(guī)則。這些品牌可以瞄準(zhǔn)一些小眾線下渠道去試水，而不急于馬上進(jìn)入常規(guī)線下渠道。
給大家分享一些實戰(zhàn)案例。之前我在廣西南寧負(fù)責(zé)一個無核沃柑盒馬村。無核沃柑受到消費者尤其是北上廣深的認(rèn)可。它解決了兩個非常大的痛點。第一是消費者在吃柑橘時不想吐籽，需要找餐紙或者垃圾桶來清理。而無核沃柑針對的就是懶人經(jīng)濟(jì)，為消費者帶來了便攜性。由消費需求倒推到供給端，有了穩(wěn)定的盒馬村訂單，供應(yīng)商就會全力去把無核沃柑的無籽率和風(fēng)味做好。
第二點是風(fēng)味上的優(yōu)化。這里有一個專業(yè)名詞叫化渣率?；示褪歉涕賱兤こ赃M(jìn)去后，橘肉中的纖維相對較小，呈現(xiàn)出極佳的口感體驗。在盒馬，無核沃柑賣得非常好，每年增速已經(jīng)達(dá)到將近150%。
還有一個經(jīng)典產(chǎn)品是盒馬的11度豆?jié){。把豆?jié){濃度設(shè)定在11%，這不是盒馬自己拍腦袋想出來的，而是基于深入調(diào)研，獲取大量消費者反饋意見后才確定的。通常家用豆?jié){機磨出的豆?jié){，濃度可達(dá)到12%，但過高濃度的豆?jié){口感并非最佳，盒馬當(dāng)時試了很多濃度，發(fā)現(xiàn)11度口感最好，很多消費者會發(fā)現(xiàn)：將一碗盒馬 11 度豆?jié){放入微波爐加熱，豆?jié){上會結(jié)著一層金黃的豆皮。從這個“量身定制”的小細(xì)節(jié)中就能看到C2M的柔性定制的魅力。
盒馬11度豆?jié){，圖片來源：盒馬
珍味小梅園 浦文明：注重動銷，要看重渠道的賦能質(zhì)量
珍味小梅園鋪設(shè)渠道已有兩年，對線下傳統(tǒng)商超、新零售平臺基本都有覆蓋。我們對網(wǎng)點數(shù)沒有硬性指標(biāo)，而會更關(guān)注渠道的動銷質(zhì)量而非數(shù)量。我們現(xiàn)在對銷售的要求是鋪進(jìn)一個渠道，就要把動銷做起來。如果動銷做不好，我們寧可不做這個渠道。你把貨品從一個大倉移到了幾萬個小倉里，如果沒有動銷，貨品就會賣不完，可能還會退給你，風(fēng)險更大。
很多新消費品牌發(fā)覺做線下比做線上更難，是因為把貨鋪出去后，你不知道它會變成什么樣。很多品牌覺得把貨賣給經(jīng)銷商，就能實現(xiàn)銷售收入增長，卻不知道貨是以什么價格、怎樣被賣出去的。也許你的貨流到了折扣店、臨期食品店里，這對品牌可能會造成很大傷害。
因此我們在看門店時，會注重庫存、價簽、排面的管理。市場部會與采購協(xié)同，提前規(guī)劃好上新產(chǎn)品、檔次、檔期，包括在每個渠道的投放費用、產(chǎn)出。這些都確定后，即使未來要把貨交給經(jīng)銷商去做，他們也只需承擔(dān)墊資、配送的角色。
圖片來源：珍味小梅園
用一句話概括：要聚焦，不要貪多；不要只顧著鋪設(shè)的網(wǎng)點數(shù)量，而要關(guān)注動銷率，撿好線下的鋼镚。
茶里 胡懿：鋪設(shè)渠道時，要考慮不同渠道對品牌的意義是什么
我們進(jìn)線下零售賣場時，不是一開始就鋪貨，而是先選擇在哪些場景里，能提高品牌知名度，符合品牌調(diào)性。茶里是一個面向年輕群體，突出方便時尚的品牌，以這個品牌理念為出發(fā)點，在整個渠道模型里作為金字塔頂部去做品牌輻射，再往下去想、去做。
茶里在線下分幾種渠道。第一種是與一些大酒店合作。近幾年主要發(fā)力高星級酒店，比如去年跟松贊、阿那亞等酒店的合作。此外茶里也會和一些數(shù)量上接近萬家的酒店合作。今年，茶里嘗試一種新的模式，與高奢酒店共同做一些新體驗，比如在廣州有一起合作大堂吧的模式，在大堂這種自助用茶需要簡單方便操作的區(qū)域，提供濃縮茶葉，只需按比例加水就能得到一壺好茶。
茶里X廣州南沙花園酒店聯(lián)名下午茶發(fā)布會暨粵書吧閱讀體驗活動，圖片來源：茶里
辦公場所也是很重要的渠道，它是一個消費茶包非常普遍的場景。所以我們會為一些大集團(tuán)提供辦公室用茶。
第三是餐飲渠道。餐飲渠道機會更大，與茶飲場景的關(guān)聯(lián)性更高。但在這個場景里，我們不會海量去鋪設(shè)，而是選擇一些非常年輕的、與茶里客群一致的品牌，比如像慫火鍋、探魚等連鎖餐廳。
此外就是新零售渠道。我們主要還是和以年輕客群為主的新零售品牌去合作，比如盒馬、名創(chuàng)等。今年隨著RTD瓶裝茶上市，以及年度計劃的安排，茶里主要是以便利店、小店模式在線下大面積鋪開。
目前，我們差不多已鋪設(shè)了3萬家線下零售門店，包括各種新零售業(yè)態(tài)，賣場、CVS便利店，以及自己的門店。在廣州，茶里有兩家旗艦店，用更具象的體驗構(gòu)建茶品的飲用場景。
對茶里門店的定位，更多是作為品牌展示與峰值體驗的角色。在門店里，我們會投入很多打造整體峰值體驗，包含杯子款式、門店面積、店內(nèi)體驗、整體顏值，會去傳遞茶里“非常簡單的就能夠喝到一杯好茶”的理念，核心在于產(chǎn)品體驗、品牌理念的傳達(dá)和年輕人生活方式的交流。
我認(rèn)為，增加品牌進(jìn)入線下渠道的成功率，需要考慮渠道的品牌輻射力、動銷和盈利模式。
首先，渠道本身也是一種品牌。新消費品牌進(jìn)入線下時，一定要讓消費者能認(rèn)知你到底是什么樣的品牌，去重新打造認(rèn)知度。第二是動銷，一定要用實際去檢驗產(chǎn)品跟品牌本身是否匹配，然后再決定是否擴張。第三是可持續(xù)發(fā)展，要提前考慮好渠道中的盈利模型。
此外，還要注重人才梯隊的培育，每家公司的DNA、人才體系都不一樣。鋪設(shè)渠道之前，要明確品牌的人才DNA是不是已做好充足的準(zhǔn)備。
隅田川 盧盈：統(tǒng)一整體符號、話語體系，在“嘈雜”的線下建立更深刻的消費心智
2022年，隅田川首先在線上持續(xù)夯實品類，也在開拓更多的下沉市場。去年我們開始鋪設(shè)盒馬、大潤發(fā)、永輝等渠道，以及主流O2O渠道。進(jìn)軍線下主流渠道，隅田川主要將整體的符號、話語體系進(jìn)行統(tǒng)一。
通過為品牌設(shè)計統(tǒng)一的顏色和符號，在線下賣場一針見血的口號，將整體品牌符號體系、話語體系圍繞包裝動銷進(jìn)行動作整合，讓隅田川更直觀地建立消費者心智。
線上和線下的銷售環(huán)境差異巨大。如果把線上比喻成“美術(shù)館”，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的算法和個性化的推送，消費者能獲得更具針對性、更定向的信息，那么線下就是更嘈雜更大眾的“菜市場”，環(huán)境更復(fù)雜多變。沒有了線上美圖視頻、詳情頁做展示，產(chǎn)品需要自己能說話能吆喝。
在整體識別體系中，我們的視覺體系從黑色調(diào)整為紅色，一是代表咖啡果實的顏色，二是讓產(chǎn)品在線下更跳脫、更顯眼。隅田川logo是一個俯瞰的咖啡杯的形狀，是一個圈。所以我們把整個品牌的顏色、符號體系應(yīng)用在所有產(chǎn)品中，在線下貨架上形成統(tǒng)一的陣列感。
圖片來源：隅田川
在話語體系中，我們以“不去咖啡館，照樣喝同款”為slogan，強化消費者的品類教育和消費認(rèn)知，降低大眾對于包裝咖啡的認(rèn)知門檻。
從我們自己的體感來說，我們要對進(jìn)線下有敬畏之心，因為線下是一個比較傳統(tǒng)的渠道。其次，品牌要有一個積極的品牌精神，因為進(jìn)入線下，你會面對更多的合作伙伴。品牌通過品牌使命，可以感知、召喚到更多合作伙伴來共同參與。
03 總結(jié)
億邦動力研究院院長麥浩超表示，隨著2023年疫情后重啟經(jīng)濟(jì)，新消費品牌面臨全新的機會，但同時也面臨著新的挑戰(zhàn)。
無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌，與更多線上、線下渠道商合作，組建覆蓋多線城市、多類型消費者、多用途場景的合作生態(tài)，才能更穩(wěn)健長遠(yuǎn)地走下去，這也是所有消費品牌的必由之路。