文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 楊 銘
編輯|Cindy
近日，“阿里巴巴將在新加坡建立全球總部”傳言甚囂塵上。
對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“不實(shí)，系誤讀”。“阿里巴巴出生在杭州，生長(zhǎng)在杭州，發(fā)展在杭州。阿里全球總部始終在杭州，是自然也是必然?！?/p>
雖然籌建全球總部被辟謠，但不可否認(rèn)的是，新加坡2013年后就已成為阿里海外業(yè)務(wù)重要落子，包括阿里云區(qū)域總部，Lazada總部都位于新加坡，以及阿里巴巴國(guó)際化、螞蟻、菜鳥(niǎo)等新加坡團(tuán)隊(duì)。
在新加坡不斷擴(kuò)張版圖的中國(guó)科技企業(yè)不止阿里。百度、京東、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、華為、蔚來(lái)等都把新加坡當(dāng)成了布局海外重要戰(zhàn)略點(diǎn)，愛(ài)奇藝、跨境電商SHEIN（希音）更是將全球總部設(shè)在了新加坡。
中國(guó)企業(yè)之外，新加坡還是更多跨國(guó)企業(yè)區(qū)域總部首選地。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，約有37400家國(guó)際企業(yè)將業(yè)務(wù)設(shè)立在新加坡，其中4200家把全球總部或區(qū)域總部設(shè)在新加坡——比如戴森，2022年就把全球總部從英國(guó)的馬姆斯伯里正式遷至新加坡。Facebook、谷歌等國(guó)際巨頭更是早在新加坡建設(shè)了亞太地區(qū)總部。
對(duì)這個(gè)國(guó)土面積僅有733.1平方千米、總?cè)丝诓坏?00萬(wàn)的城市國(guó)家而言，到底憑什么成為虹吸全球企業(yè)競(jìng)相布局？而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)斗得“你死我活”的BAT、字節(jié)等大廠，誰(shuí)能在龍盤虎踞的新加坡市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位？
01 國(guó)內(nèi)大廠，布局獅城超十年
“獅城”新加坡重要地位，來(lái)自發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)、優(yōu)越位置、低稅收營(yíng)商環(huán)境、監(jiān)管制度透明、文化多元開(kāi)放、高端人才聚集、創(chuàng)業(yè)生態(tài)成熟穩(wěn)定、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施完善等多方面的因素綜合，缺一不可，在全球也不具備可復(fù)制性。
比如，從地理位置來(lái)看，新加坡是全球重要航運(yùn)、港口、航空中心——樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)4小時(shí)可抵達(dá)廣州白云機(jī)場(chǎng)，兩個(gè)小時(shí)可達(dá)印尼或越南，為企業(yè)快速響應(yīng)東南亞各國(guó)變化提供可能。
再比如稅收方面，新加坡是世界公認(rèn)稅率最低國(guó)家之一，便于科技公司優(yōu)化成本。經(jīng)濟(jì)上，新加坡人均GDP亞洲排名第一，又是全球前四國(guó)際金融中心。文化與國(guó)內(nèi)相似、投資風(fēng)險(xiǎn)低等等，都讓大量跨國(guó)公司將新加坡視為區(qū)域擴(kuò)張的大本營(yíng)。
中國(guó)人最早一批在新加坡耕耘互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，是20世紀(jì)90年代到新加坡留學(xué)的學(xué)生。適逢獅城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)從資本密集型升級(jí)為科技密集型轉(zhuǎn)型，來(lái)自武漢的譚振強(qiáng)、上海的殷信義，2003年在留學(xué)的國(guó)立大學(xué)附近創(chuàng)辦了Mozat——這家企業(yè)在中國(guó)、中東均設(shè)有辦事處，其社交和游戲產(chǎn)品在中東取得了不俗成績(jī)。
最早布局新加坡市場(chǎng)的中國(guó)科技企業(yè)，大約是華為。2000年前后，華為開(kāi)始全球拓展之路，其中包括泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)。截至目前，華為在獅城建立了三個(gè)實(shí)驗(yàn)室，擁有超過(guò)650多名員工。
互聯(lián)網(wǎng)大廠中，阿里布局獅城已十年。2013年，淘寶網(wǎng)在新加坡設(shè)立區(qū)域性站點(diǎn)，當(dāng)年5月，當(dāng)?shù)爻鲎廛嚦霈F(xiàn)“淘寶網(wǎng)新加坡上億商品任你淘”招搖過(guò)市的廣告。1年后，馬云斥資2.49 億美元收購(gòu)新加坡郵政10.35%股份，建立“國(guó)際電商物流平臺(tái)”，希望為淘寶鋪平物流的道路。
和華為最初一樣，在新加坡電商市場(chǎng)，那幾年淘寶影響力并不大——中文界面限制了發(fā)展，支付上也未和新加坡人習(xí)慣的信用卡徹底打通。
2016年，阿里以10億美元投資東南亞地區(qū)電商平臺(tái)Lazada（來(lái)贊達(dá)）；2017年，東南亞支付平臺(tái)HelloPay與支付寶合作，以及Lazada作為阿里“棋子”收購(gòu)當(dāng)?shù)仉娚坦綬edmart。
截至目前，阿里對(duì)Lazada累計(jì)投資超過(guò)40億美元，成為阿里海外版圖不可或缺的一部分。2018年，“支付寶女王”彭蕾離開(kāi)螞蟻金服后，短暫接任Lazada董事長(zhǎng)兼CEO職務(wù)。2022年，蔣凡轉(zhuǎn)戰(zhàn)“海外數(shù)字商業(yè)板塊”后，分管業(yè)務(wù)就包含Lazada。
2020年，阿里在新加坡干了一件大事——以約人民幣84億元的估值，收購(gòu)安盛保險(xiǎn)大廈50%股權(quán)。兩年后，消息稱阿里聯(lián)合新加坡鵬瑞利集團(tuán)對(duì)大廈實(shí)施重建，將其加蓋至60層，一舉成為新加坡最高大樓，預(yù)估2018年竣工后，成為L(zhǎng)azada總部，以及阿里巴巴新加坡團(tuán)隊(duì)、菜鳥(niǎo)、螞蟻員工辦公地。
但阿里彼時(shí)不會(huì)想到，這樁海外市場(chǎng)上迄今為止最大一筆房地產(chǎn)交易，如今成為“阿里在新加坡建立全球總部”謠言根源。
其實(shí)，比阿里更早嘗到獅城螃蟹美味的，是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相殺多年老對(duì)手騰訊。早在2010年，騰訊就入股Garena——后者創(chuàng)始人正是借助“Shopee、Garena、SeaMoney”三大業(yè)務(wù)，成功在新加坡構(gòu)建Sea Limited（冬海集團(tuán)）商業(yè)帝國(guó)的華人李小冬。
2009年，李小冬在新加坡成立了Garena。坊間傳聞，為了拿到《英雄聯(lián)盟》在新加坡的代理權(quán)，李小冬跑去深圳見(jiàn)了馬化騰。最終，李小冬獲得了《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《穿越火線》《全民突擊》等游戲東南亞市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)。到2014年，Garena估值超過(guò)10億美元，成為游戲市場(chǎng)的東南亞“小騰訊”。
2015年，李小冬成立Shopee（蝦皮）布局電商，騰訊又順理成章入股扶持。1年后，騰訊在新加坡設(shè)立子公司PROXIMA，負(fù)責(zé)除中國(guó)之外的其他地區(qū)的游戲發(fā)行。
騰訊親自下場(chǎng)征戰(zhàn)新加坡，要在3年后——2020年9月，騰訊在萊佛士坊華僑銀行中心東側(cè)的JustCo合作空間租下200個(gè)席位，成為騰訊在新加坡的第一家辦事處，其業(yè)務(wù)包括跨境電商、云計(jì)算和游戲。2021年，騰訊又在新加坡推出面向海外的全新游戲品牌Level Infinite。
新“BAT”中的字節(jié)跳動(dòng)，2020年也在新加坡中央商業(yè)區(qū)萊佛士碼頭一號(hào)租下總面積達(dá)60000平方英尺的三層樓，作為其在亞洲地區(qū)（除中國(guó)）的總部，TikTok CEO周受資、前今日頭條CEO朱文佳、CFO高準(zhǔn)等高管便常駐于新加坡。過(guò)去三年，這里逐漸成為字節(jié)跳動(dòng)從產(chǎn)品研發(fā)到法務(wù)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)，一些重要職能部門的真身所在。
02 新加坡是跳板，爭(zhēng)奪東南亞
回顧中國(guó)大廠新加坡征戰(zhàn)史，疫情三年是無(wú)法忽視的年份。除了親自下場(chǎng)的騰訊、字節(jié)跳動(dòng)，愛(ài)奇藝、跨境電商服裝品牌SHEIN（2022年）均在這一年將全球總部設(shè)在新加坡。另外，蔚來(lái)去年也在新加坡證交所掛牌，設(shè)立人工智能與自動(dòng)駕駛研發(fā)中心。
伴隨著業(yè)務(wù)涌進(jìn)新加坡的，還有熱錢。2022年平均每10項(xiàng)跨境投資項(xiàng)目中，就有兩項(xiàng)落地新加坡，國(guó)內(nèi)近七成投資人、企業(yè)家已在新加坡參加資本聚集的饕餮盛宴。Web3.0、區(qū)塊鏈、虛擬貨幣等領(lǐng)域也在獅城水漲船高。
中國(guó)企業(yè)和熱錢集體大張旗鼓將新加坡視為新征地，背后有著復(fù)雜的原因。一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日漸成熟，紅利消失，出海要增長(zhǎng)成為必然；另一方面，受地緣及疫情等復(fù)雜因素影響，大廠出海受阻嚴(yán)重，新加坡等東南亞市場(chǎng)是科技企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)而又比較安全的最佳選擇。
但無(wú)論如何，在這個(gè)連淡水都要進(jìn)口的城市國(guó)家，600來(lái)萬(wàn)人口市場(chǎng)規(guī)模終究有限，難以支撐如此多跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。比如，僅僅是電商，新加坡就擁擠著Lazada、Shopee、亞馬遜等5家跨國(guó)電商平臺(tái)。
這是因?yàn)?，?duì)這些企業(yè)而言，新加坡并不是主戰(zhàn)場(chǎng)，而是將新加坡作為跳板——以搶奪這片位于中國(guó)與印度之間，6.7億人口、11個(gè)國(guó)家的東南亞市場(chǎng)。
東南亞六國(guó)2015-2025年人口數(shù)量
人口結(jié)構(gòu)是所有企業(yè)最看重的指標(biāo)。東南亞地區(qū)的年齡中位數(shù)是29歲，且適齡勞動(dòng)人口至今還在增長(zhǎng)，在重要的幾大市場(chǎng)——新加坡、印尼、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起的趨勢(shì)明顯，人口紅利遠(yuǎn)超面臨老齡化考驗(yàn)的歐美、中國(guó)、日本。
“覆蓋了東南亞，就相當(dāng)于覆蓋中國(guó)北上廣深加一些三線城市的體量?！备瓯趧?chuàng)投創(chuàng)始合伙人曹嘉泰曾如此表示。
而智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，又讓東南亞蘊(yùn)藏巨大數(shù)字經(jīng)濟(jì)潛力，根據(jù)《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2025年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV將達(dá)到3300億美元，到2030年可能高達(dá)1萬(wàn)億美元。因此東南亞一度被稱為“十年前中國(guó)的市場(chǎng)熱土”。
這意味著，對(duì)電商、游戲、支付、流媒體等諸多領(lǐng)域而言，東南亞都是下一個(gè)巨大變現(xiàn)機(jī)會(huì)的“黃金市場(chǎng)”。
比如電商領(lǐng)域，2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)電商GMV為1310億美元，預(yù)計(jì)到2025年?yáng)|南亞電商規(guī)模將達(dá)到2110億美元，與拉美地區(qū)一同成為增速最快的地區(qū)。
流媒體領(lǐng)域也是如此。東南亞在線視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)份額從2015年的2%提升至2020年的26%，并有望在2025年達(dá)50%。相似的文化，讓愛(ài)奇藝的《隱秘的角落》、騰訊視頻的《陳情令》橫掃東南亞各國(guó)。
其實(shí)，東南亞文化接近讓國(guó)內(nèi)游戲廠商早在20年前就嘗到了甜頭。2004年，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》一度占據(jù)越南網(wǎng)游市場(chǎng)70%份額。至2021年，共有48 款中國(guó)手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，總流水約9.8億美元。這導(dǎo)致東南亞成為中國(guó)所有大小游戲廠商出海的重要區(qū)域，并把第一站大多放在新加坡。
不止如此，新加坡不僅是爭(zhēng)奪東南亞的跳板，還是走向世界的重要支點(diǎn)。
以游戲?yàn)槔v訊的Level Infinite、莉莉絲的Farlight Games、米哈游HoYoverse ，都將全球品牌總部設(shè)立在新加坡，其目的，正是面向全球首發(fā)游戲。比如出海亮眼的《幻塔》，就是由Level Infinite發(fā)行。
新能源汽車也是如此，蔚來(lái)之所以重倉(cāng)新加坡，除了可以幫助蔚來(lái)吸引全球研發(fā)人才外，還是蔚來(lái)深入全球化布局重要一環(huán)。
另外，復(fù)雜大環(huán)境下，一些在歐美、中國(guó)市場(chǎng)受到限制的業(yè)務(wù)，在新加坡也可以順利開(kāi)展。這正是阿里云、華為云、騰訊云將數(shù)據(jù)中心放在新加坡等地的重要原因。愛(ài)奇藝將全球總部放在新加坡，也有類似原因——以逐步減少其因版權(quán)問(wèn)題而無(wú)法在海外播放的影片數(shù)量。
03 阿里基本盤東南亞不敵騰訊
過(guò)去幾年，新加坡的跳板作用愈發(fā)明顯——東南亞許多國(guó)家的電商、游戲、物流、支付平臺(tái)背后都有中國(guó)企業(yè)和資本的身影。其中，資本、業(yè)務(wù)“跑馬圈地”最深最廣的，仍然當(dāng)屬阿里、騰訊兩大巨頭。
電商、支付、物流、云計(jì)算是阿里和騰訊共同看好的賽道，兩大巨頭都通過(guò)尋找合適標(biāo)的投資控股、親自下場(chǎng)方式在東南亞再度展開(kāi)了激烈角逐。
比如電商領(lǐng)域，阿里完全掌控總部位于新加坡的電商平臺(tái)Lazada，投入巨大。對(duì)2014年雙11，馬云提出“10年內(nèi)一半收入來(lái)自海外客戶”的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，Lazada顯然是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最佳捷徑。
騰訊在東南亞的電商布局，主要依靠Sea推出的Shopee。騰訊是Sea最大股東，最高時(shí)曾持有39.8%的股份。2022年出售約1450萬(wàn)股、價(jià)值30億美元的Sea股票后，持股比例從21.3%降至18.7%。
支付領(lǐng)域，阿里是金融科技公司Paytm早期投資者之一，最新消息顯示阿里剛套現(xiàn)了3%的股權(quán)。另外，馬云剛剛失去控制權(quán)的螞蟻集團(tuán)，也是阿里掌控、滲透東南亞支付的重要渠道。根據(jù)志象網(wǎng)此前統(tǒng)計(jì)，螞蟻集團(tuán)在東南亞7個(gè)國(guó)家入股了超過(guò)10個(gè)本土版本的支付應(yīng)用，包括Mynt、GCash、TrueMoney、DANA等常用電子支付錢包。
圖源：算力智庫(kù)
2018年3月，微信支付獲得馬來(lái)西亞第三方支付牌照，這是中國(guó)內(nèi)地和香港外，首個(gè)獲得當(dāng)?shù)刂Ц杜普盏膩喼奘袌?chǎng)。這讓微信支付可以用當(dāng)?shù)刎泿帕旨剡M(jìn)行支付或轉(zhuǎn)賬。另外，還可以通過(guò)電商Shopee旗下支付ShopeePay和SeaMoney占領(lǐng)市場(chǎng)，與阿里支付布局不遑多讓。
在東南亞，阿里領(lǐng)先騰訊的是第二增長(zhǎng)曲線——云計(jì)算。截至去年10月，阿里云在新加坡、雅加達(dá)、吉隆坡、曼谷、馬尼拉等5個(gè)城市開(kāi)設(shè)了9個(gè)數(shù)據(jù)中心可用區(qū)，領(lǐng)先主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為云、騰訊云。
但是，在電商基本盤上，Lazada卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于騰訊控股的Shopee。Shopee僅用3年時(shí)間就在各項(xiàng)數(shù)據(jù)超過(guò)Lazada，成為東南亞各國(guó)第一大電商平臺(tái)，讓在國(guó)內(nèi)折戟沉沙的騰訊電商夢(mèng)成真。
以GMV計(jì)，在2021財(cái)年，Shopee和Lazada的GMV分別是625億美元、210億美元。以月訪問(wèn)量來(lái)看，早在2019年后Shopee就穩(wěn)居第一，甚至長(zhǎng)期在多個(gè)市場(chǎng)是第二名Lazada的4倍以上。
iPrice發(fā)布的2021年Q1東南亞電商平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)
那么，掘金最早、擁有東南亞最大物流網(wǎng)絡(luò)的Lazada，為何在競(jìng)爭(zhēng)中不敵Shopee？畢竟，兩者面臨的困難都相似：除去新加坡，東南亞其他各國(guó)還在發(fā)展中，人文、宗教、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣天差地別，對(duì)出海項(xiàng)目的本土化運(yùn)營(yíng)困擾原本是一樣。
或許，這正是騰訊和阿里不同基因所在。
在東南亞，阿里從控制Lazada開(kāi)始，就從技術(shù)、生態(tài)上進(jìn)行“阿里式改造”，試圖復(fù)制在國(guó)內(nèi)成功的整套方法論、經(jīng)驗(yàn)論。體現(xiàn)在組織架構(gòu)和內(nèi)部，就是混亂停滯，影響Lazada本土化落地步伐。即便“支付寶女王”彭蕾臨危受命，以及蔣凡親自梳理業(yè)務(wù)，更換Lazada的CEO并調(diào)整其管理團(tuán)隊(duì)，截至目前也未從根本上改變其現(xiàn)狀。
騰訊則不然，雖然是Shopee最大股東，但在運(yùn)營(yíng)上卻未進(jìn)行更多干涉。最終，采取類似拼多多低價(jià)+免運(yùn)費(fèi)發(fā)展模式后，Shopee形成了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在東南亞各國(guó)的本土化體驗(yàn)上大大超過(guò)Lazada，領(lǐng)先也就成為必然。
問(wèn)題是，更艱巨考驗(yàn)看上去才剛開(kāi)始，2021年4月以來(lái)，TikTok Shop陸續(xù)入駐泰國(guó)、越南、印尼、菲律賓、新加坡等地。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年GMV約60億，其中印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約70%。按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，追上Lazada指日可待。
前有狼后有虎。Lazada的發(fā)展不如人意，也讓阿里建立領(lǐng)先電商物流平臺(tái)的全球化夢(mèng)想，遲遲難以實(shí)現(xiàn)。
其實(shí)，這正是中國(guó)所有出海企業(yè)的共同考驗(yàn)：復(fù)雜文化、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r下，如何才能避免本土化的水土不服？畢竟，哪怕新加坡是最省力的出海跳板和支點(diǎn)，也唯有不斷適應(yīng)變化，才會(huì)得以生存。