文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
在親戚們“你是不是胖了”的問候中，春節(jié)就快過去了。
過去三年，疫情長期居家、線下健身受阻，用戶的減脂需求，在2023年這個原本就是健身旺季的初春徹底爆發(fā)，以至于教人“春節(jié)不長胖”，成了開年最火熱的生意之一。
地鐵、機場和電商平臺里，隨處可見“大餐救星”的廣告；健身APP里的教練自然是“春節(jié)不打烊”，持續(xù)發(fā)布跟練視頻；各大社交平臺上，“節(jié)后減肥竅門”的內(nèi)容頻頻登上熱搜。
在這一波流量中，視頻博主刷足了存在感。減肥博主，更確切的說是“教人不長胖”博主，是其中的主力。為了不浪費漲粉高峰期，集產(chǎn)品推薦、內(nèi)容輸出和粉絲互動于一身的他們，在春節(jié)前后更加高頻地推薦減脂好物、輸出“不長胖”經(jīng)驗，快速漲粉的同時還想著加速變現(xiàn)。
不過，和過去那些宣稱“7天瘦10斤”的減肥博主相比，這些“不長胖”博主更加生活化和大眾化。
從人群來看，此前的減肥博主，多是專業(yè)的健身博主，或直接售賣“減肥”產(chǎn)品，呈現(xiàn)兩極分化，但都與用戶之間存在很深的信息差；現(xiàn)在的“不長胖”博主，有營養(yǎng)師、減肥成功的小白、全職媽媽等，有各自垂直領域的目標受眾。
從分享的內(nèi)容看，幾年前還在宣傳“7天瘦10斤”“刮油清腸”的博主們，現(xiàn)在宣傳的則是“抗糖斷碳”“科學減脂”，不論是減脂食譜還是運動視頻，都更傾向于原理講解和實操經(jīng)驗。
這背后是時代審美和用戶認知的變化、健康常識的提升，經(jīng)過過去三年疫情的影響，用戶的心態(tài)已經(jīng)從“一味求瘦”變?yōu)椤氨３譅顟B(tài)不長胖”。而圍繞“不長胖”的生意，遠比“減肥”生意要大得多、但難度也不小，想靠這門生意賺錢，路子也得改一改了。
01 年輕人，被“春節(jié)不長胖”包圍
今年春節(jié)前后，吳晨發(fā)現(xiàn)自己被“春節(jié)不長胖”的信息包圍了。
春節(jié)回老家前，為了控制體重、保持狀態(tài)，她緊急加訓了好幾節(jié)健身操課，但一整個春節(jié)的熬夜、大餐、零食一頓操作下來，還是胖了不少。雖然她原本也有減脂的想法，但加重她焦慮感的是，不管打開哪個APP、去到什么場合，似乎都在提醒她“春節(jié)別長胖”。
在地鐵站內(nèi)，她先是看到了某益生菌品牌“大餐不怕膩”的廣告語，想到春節(jié)期間需要參加各種飯局、見親朋好友，便匆忙給自己和家人下了一單。
地鐵站里“大餐不怕膩”的廣告語 / 受訪者供圖
當她晚上打開電商APP，“猜你喜歡”又狠狠戳中了她的痛點：標有“春節(jié)吃不胖”、“嗨吃大餐”、“春節(jié)聚餐救星”等宣傳語的商品，持續(xù)被推薦到她的眼前。她留意到，大多商品都是月銷過千。
這些多是阻斷劑、酵素等產(chǎn)品，售價在100元-200元之間，消費門檻不高，但噱頭十足，主打調(diào)節(jié)腸胃、抗糖吸油等，直擊年輕人“春節(jié)躺瘦”的痛點。
關掉購物軟件，本想在Keep和超級猩猩上預約幾節(jié)春節(jié)后的課程，沒想到再一次被“擊中”。
APP內(nèi)，不少健身愛好者在“春節(jié)不斷訓”的話題下，曬出自己的訓練照，一些KOL還將自己的跟練視頻打上了“春節(jié)大餐不長膘”“年后減肥的一百種方式”等吸睛標題。在抖音、小紅書等社交平臺上，她還刷到教練在自己的賬號上每天早上10點準時開始直播，標題為“春節(jié)訓練打卡”，不少學員紛紛留言稱，“等我回來上課”。
臨睡前，她看了一眼微博，發(fā)現(xiàn)熱搜上也掛著“如何應對過節(jié)肥”的話題。
“如何應對過節(jié)肥”上了微博熱搜
不得不承認，“春節(jié)不長胖”是過年期間的一大熱點。這些話題背后，折射出兩點信息。
一是用戶對健康的重視。疫情這幾年強化了人們對鍛煉身體、提高免疫力的需求，大家開始通過適度的鍛煉和健康的飲食，達到“不發(fā)胖”的狀態(tài)。
二是消費需求的復蘇，減脂和健身永遠有市場，品牌和健身房自然不能放過這一波流量和生意。在春節(jié)期間的宣傳中， 不乏一些能戳中大眾情緒點的描述：“春節(jié)聚會，總有老同學不小心‘艷壓群芳’，那個人是你嗎？”“春節(jié)后，比同齡人更早重啟，從飲食開始”等，試圖讓人們感同身受，以增加新的需求和場景。
春節(jié)過后，“不長胖”這門生意還將隨著季節(jié)的變化和用戶需求的變化，繼續(xù)包圍消費者。
02 誰在宣傳“春節(jié)不長胖”？
減肥健身，一直是長短視頻平臺的熱門賽道之一，因此“不長胖”這門生意的參與者眾多，除了B站、抖快、小紅書等社交平臺上粉絲過萬的運動健身博主外，還有大量新入場的其他賽道的博主甚至素人。
總結來看，這些博主的內(nèi)容無非是“管住嘴、邁開腿”，春節(jié)期間更新也是為了漲粉。而細分下來，由于人設和內(nèi)容的不同主要可以分為三大門派。
一大門派是“制定計劃打卡派”。這一門派中，一類賬號以制定“減脂食譜”為主，一類以“每日直播跟練”打卡為主，還有一類記錄每日體重變化，賬號簡介多為“身高體重XX，我要在XXX天內(nèi)減到多少斤”，具有很強的目標感。
這一門派中的打卡博主，一方面能靠固定的文案和主題快速起號，另一方面也能通過日常記錄，緩解用戶對于減肥減脂的痛苦感和神秘感的印象，吸引粉絲一同參與監(jiān)督和打卡，完成吸粉和互動。
打卡博主的風格固定，門檻較低
第二大門派是“以身試法派”。這類博主常常會記錄自己真實的減脂經(jīng)歷，并在簡介中標注“原體重XXX，現(xiàn)體重XXX”，所謂“久病成醫(yī)”，靠自身的成功經(jīng)驗總結出一套方法論。
博主“菲菲的減脂記”就在賬號中記錄了自己從140多斤瘦到104斤的經(jīng)歷，分享自己的健康飲食后的狀態(tài)變化。她認為，這類博主因為人設真實，更容易和用戶建立信任度。同時，由于博主原本是寶媽、妻子、職場人士等身份，不單單只是教些減脂原理，會以用戶思維創(chuàng)作更能跟用戶共情的內(nèi)容，更容易吸粉。
這類博主的用戶群要比過去的減肥人群更廣。菲菲總結，粉絲的痛點不僅在于身材走樣帶來的缺少自信，還有因肥胖帶來的健康問題、親密關系問題，他們有追求心理健康、讓全家吃得更健康的價值需求等。這些需求和痛點，也是上一階段的減肥博主不曾覆蓋到的。
還有一類更具迷惑性，屬于“輔助工具派”，這些博主在春節(jié)這個熱點期，推薦各類碳水阻斷片，號稱通過補劑輔助來“防止長胖”。雖然同樣是推薦產(chǎn)品，這批博主推薦的主要是功能性產(chǎn)品，而非此前的“刮油茶”“清腸片”等更具爭議性的“減肥”產(chǎn)品，目的也變成了“吃不胖”，而非“純減肥”。
從互動量（點贊、收藏和評論）數(shù)據(jù)情況看，用戶對這類賬號很感興趣，這也在持續(xù)吸引大量新人博主涌入，加劇了賽道內(nèi)卷的現(xiàn)象——門檻越來越低、內(nèi)容越來越同質(zhì)化。
為了做出差異化內(nèi)容，以及抓住春節(jié)熱點以外的時間段，部分賬號開始將內(nèi)容延展到其他場景?！笆菹聛碇皇且粋€結果，瘦下來之后如何生活、成長、提高，也是一個很好的賽道”，菲菲開始在減脂知識以外加入女性的個人發(fā)展等話題。
03 從“純減肥”到“不長胖”，這門生意變了
總的來說，上述三大門派的博主，是“春節(jié)不長胖”生意的主要推動者。這背后反映出健康常識的提升和用戶認知的變化。
首先，疫情期間，居家健身的需求，帶火了劉畊宏、帕梅拉等頭部健身博主，以及直播跟練的鍛煉形式。緊接著，用戶對身體健康的需求，帶火了“生活化減脂”的模式，即把所有的運動消耗拆解到生活里面，比如，今天沒有時間運動就走樓梯，養(yǎng)成習慣之后也能形成穩(wěn)定的熱量消耗。如今不少“不長胖”博主都會在“生活化減脂”的框架下進行創(chuàng)作。
這些“不長胖”博主的變化和火爆并不令人意外，至于能火多久、如何賺錢，還很難判斷，如何延長賬號生命周期和完善商業(yè)化閉環(huán)是這些博主的共同難題。
對于頭部健身博主來說，更傾向于利用自身的明星效應，進行廣告、代言等變現(xiàn)方式。但對于中尾部的健身減脂類賬號來說，這類賬號尚在漲粉階段，變現(xiàn)路徑較為單一，主要是櫥窗帶貨和廣告，偶爾也開直播賺取打賞費用，但都沒有進入專業(yè)直播帶貨領域。
相比于頭部博主，中小博主則將目光轉向私域。“博主日常的內(nèi)容分享是在建立與粉絲之間的信任，進行前期的蓄水，又因健身減肥行業(yè)本來就存在信息的不對稱性，用戶有著極強的需求，更易于沉淀私域流量，并進行轉介紹。”健身教練Joey稱。
擁有營養(yǎng)師和瑜伽教練證書的菲菲，全網(wǎng)粉絲加起來近5萬，通過前期教別人如何養(yǎng)成正確的飲食生活習慣、改變以前的飲食結構、了解食物，后期將粉絲引入私域，在私域可以進行社群維護，并開展1V1付費咨詢、減脂營及帶貨等業(yè)務。
直播帶貨，對很多同類博主來說確實是一大挑戰(zhàn)。一方面，直播帶貨是“靠天吃飯”，一組貨盤二買流量三磕供應鏈，單打獨斗的素人博主初期比較受限。另一方面，直播和可以編輯的短視頻、圖文不一樣，它的專業(yè)性更強，主播容易被直播的數(shù)據(jù)影響狀態(tài)。
更大的挑戰(zhàn)在于，這些博主能否及時感知并抓住用戶下一輪審美和認知的變化，及時做出調(diào)整。
曾經(jīng)購買過微商不正規(guī)減肥產(chǎn)品的用戶已經(jīng)被傷過一次，他們的思維正在慢慢從快速見效的“7天瘦10斤”“節(jié)食減肥”，發(fā)展為關注營養(yǎng)均衡，脫離亞健康狀態(tài)的邏輯。
吳晨舉例，現(xiàn)在開始流行“代謝受損怎么減脂”，針對的就是前幾年因為節(jié)食減肥而代謝受損且效果反彈的人，一些明星的極端減肥菜譜也開始逐漸“被拋棄”。
說到底，沒有偷懶的不長胖方式，過去減肥博主宣稱的看似高效的減肥方式，背后實則是對食物的不敬畏和對運動原理的不了解?！霸絹碓蕉嘤脩魬撘庾R到，不長胖，實際是一種健康、科學的生活方式?！盝oey稱。
因此，輸出底層邏輯的博主，正在慢慢變多?！斑@樣的話用戶才能不光按照食譜吃、跟著視頻動，而是知道其中的原理，提高自己的認知能力，自行判斷哪些是智商稅，哪些是真有用。授人以魚不如授人以漁，‘不長胖’的需求永遠存在，但科學才能賺長久的錢?！眳浅糠Q。
應受訪者要求，文中吳晨、Joey為化名。