文｜懂財(cái)?shù)?陳子

手機(jī)銀行App，大小僅有數(shù)百M(fèi)B，如今卻承載著總資產(chǎn)達(dá)340余萬(wàn)億的中國(guó)銀行業(yè)的未來(lái)。

它已經(jīng)成為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“核武器”，甚至決定著零售金融、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的航向。

商業(yè)銀行們正鏖戰(zhàn)于此。用戶端的戰(zhàn)況最為激烈，提升月活被視為重中之重。

截至2022年9月末，已有3家國(guó)有大行的App月活穩(wěn)定在億戶以上。其中，農(nóng)行MAU突破1.7億，工行MAU突破1.6億，建行MAU為1.56億。

股份行正奮起直追。2022年中報(bào)顯示，招商銀行App月活為6513.63萬(wàn)，掌上生活A(yù)pp月活為4212.98萬(wàn)戶，二者合計(jì)月活達(dá)到1.07億戶。

同時(shí)期，光大銀行、華夏銀行MAU分別增長(zhǎng)17.42%、14.65%。

城商行更是加速進(jìn)擊。2022H1，寧波銀行MAU同比增長(zhǎng)了10.23%，北京銀行MAU大增42%。

運(yùn)營(yíng)端的戰(zhàn)事同樣膠著，各家銀行一方面忙著將App搬到云計(jì)算平臺(tái)上，另一方面正不斷迭代App版本，以拓寬金融場(chǎng)景，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，去年1-10月，國(guó)內(nèi)67家銀行機(jī)構(gòu)的手機(jī)銀行App版本更新次數(shù)高達(dá)496次，平均一款A(yù)pp更新了7.4次，更新內(nèi)容主要包括：適老化服務(wù)、財(cái)富管理、衣食住行以及政務(wù)等場(chǎng)景化服務(wù)。

數(shù)字金融浪潮激蕩，手機(jī)銀行App“舉重若輕”。對(duì)于銀行玩家們而言，這一仗或?qū)⑹玛P(guān)生死，絕不能輸。

1 ｜ 激蕩十二年：探索和競(jìng)爭(zhēng)

“未來(lái)信用卡一定會(huì)脫離塑料卡片這個(gè)介質(zhì)，被手機(jī)取代。”十二年前，時(shí)任招商行長(zhǎng)馬蔚華吹響了手機(jī)銀行App戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角。

招行、建行、工行率先嗅到互聯(lián)網(wǎng)新機(jī)遇，相繼推出手機(jī)銀行App。但彼時(shí)，它僅被定位為輔助工具——只是將網(wǎng)上銀行的功能搬到手機(jī)上。

傳統(tǒng)思維很快被互金平臺(tái)徹底顛覆。

2012年底，支付寶手機(jī)用戶超過(guò)1億大關(guān)。而與之形成鮮明對(duì)比的是，招行手機(jī)銀行App的簽約客戶總數(shù)還不足1000萬(wàn)，活躍客戶不足300萬(wàn)。

銀行機(jī)構(gòu)們的神經(jīng)被刺痛，感受到了前所未有的流量危機(jī)。

彼時(shí)的招行高管坦言，“從銀行的角度看互聯(lián)網(wǎng)，我們最羨慕幾樣?xùn)|西：第一是流量?！?/p>

時(shí)任工行董事長(zhǎng)姜建清開始籌謀反擊戰(zhàn)：“銀行是變化的行業(yè)，我們不會(huì)等待別人來(lái)變化我們！18年前，銀行靠‘互聯(lián)網(wǎng)+磚頭’戰(zhàn)勝了純粹的互聯(lián)網(wǎng)銀行，這一次相信依靠物流、信息流和資金流，我們也一樣創(chuàng)造出新型的互聯(lián)網(wǎng)金融！”

銀行App戰(zhàn)事隨之升級(jí)，全面進(jìn)入2.0跑馬圈地時(shí)代。

2015年，招行重新定位了手機(jī)銀行App，開始向經(jīng)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)化，“我們意識(shí)到，未來(lái)銀行的經(jīng)營(yíng)主陣地是App，不是網(wǎng)點(diǎn)?！?/p>

招行迅速重組組織架構(gòu)，成立了手機(jī)銀行項(xiàng)目組，人員擴(kuò)容至幾十人，并將App各項(xiàng)功能對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)公司。

工行的野心更大，發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)“e-ICBC”，包含電商平臺(tái)“融e購(gòu)”、即時(shí)通訊平臺(tái)“融e聯(lián)”、直銷銀行“融e行”三大平臺(tái)。工行意欲打造一個(gè)集金融、電商、即時(shí)通訊為一體的綜合商業(yè)生態(tài)。

同年，建行也入局互聯(lián)網(wǎng)金融爭(zhēng)奪戰(zhàn)，自創(chuàng)平臺(tái)做支付、投資理財(cái)和融資產(chǎn)品。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銀行重復(fù)建設(shè)App的亂象也開始顯露。

據(jù)媒體報(bào)道，部分銀行希望增加流量入口，實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)開花”，一直在做“App加法”，不同的業(yè)務(wù)、場(chǎng)景都有專屬App，甚至一些銀行分行都有獨(dú)立App。這反而影響到了用戶體驗(yàn)。

2017年，謝永林掌舵下的平安銀行率先“瘦身”，將平安口袋、橙子銀行、平安銀行信用卡三個(gè)App合并為平安口袋銀行App。

效果迅速顯現(xiàn)。當(dāng)年底，平安口袋銀行App的月活就躍升至股份行第二位。

至此，從流量到留量，從粗放式發(fā)展到精耕細(xì)作，從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，銀行App戰(zhàn)事進(jìn)入3.0高質(zhì)量發(fā)展階段。

銀行同業(yè)紛紛開始做“App減法”。近兩年，興業(yè)銀行將興業(yè)企業(yè)銀行App服務(wù)遷至興業(yè)管家App，郵儲(chǔ)銀行暫停郵儲(chǔ)生活A(yù)pp，建行下架龍支付App。

據(jù)懂財(cái)?shù)劢y(tǒng)計(jì)，截至目前，App月活上億的幾家銀行中，農(nóng)行旗下的App數(shù)量最少，僅有4個(gè)，業(yè)務(wù)在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)了高度整合。

另一方面，以招行為代表，頭部銀行也尋求從量到質(zhì)轉(zhuǎn)型，將北極星指標(biāo)從MAU進(jìn)階至AUM。

同時(shí)，App上云計(jì)算平臺(tái)、建設(shè)App內(nèi)容社區(qū)、拓寬衣食住行和城市服務(wù)場(chǎng)景，以及強(qiáng)化App與零售金融、財(cái)富管理等業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，也都成為了銀行機(jī)構(gòu)的共識(shí)。

手機(jī)銀行App激蕩十二年，它承載著的是商業(yè)銀行的夢(mèng)想和未來(lái)，已成為銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，且未來(lái)的重要性將會(huì)愈加凸顯。

2 ｜ 銀行App面面觀

轉(zhuǎn)向微觀視角，見微知著。懂財(cái)?shù)圻x取工行、建行、農(nóng)行三家國(guó)有大行和股份行龍頭招行作為分析樣本，來(lái)觀察旗下App的綜合實(shí)力。

用戶方面，四家銀行App的月活均已過(guò)億，其中，農(nóng)行月活占比最高，達(dá)到37.78%。

四家銀行App注冊(cè)戶數(shù)在3億-4億之間，絲毫不遜色于互聯(lián)網(wǎng)公司。但值得注意的是，招行App注冊(cè)戶數(shù)遠(yuǎn)高于零售客戶數(shù)。這意味著，招行App的線上獲客能力更強(qiáng)。

與招行相比，工行、農(nóng)行、建行還有數(shù)億零售客戶沒(méi)有注冊(cè)手機(jī)銀行App，其數(shù)字化獲客、App運(yùn)營(yíng)能力仍有待提升。

不過(guò)，從另一個(gè)視角來(lái)看，國(guó)有大行龐大的零售客戶規(guī)模反而為其手機(jī)銀行App提供了用戶增量空間，而招行作為股份行，其零售客戶規(guī)模有限，未來(lái)App用戶規(guī)模該如何保持增長(zhǎng)，還存在疑問(wèn)。

青年、中年用戶是互聯(lián)網(wǎng)原住民，是手機(jī)銀行App的主要使用者。

第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，銀行App中，31-35歲用戶最為活躍，25-30歲用戶、18-24歲用戶緊隨其后，三個(gè)年齡段用戶的占比合計(jì)已超過(guò)50%。

如何獲得他們的青睞，銀行機(jī)構(gòu)們絞盡腦汁。

近年來(lái)，工行App從社交場(chǎng)景中切入金融服務(wù)，推出了如個(gè)性化換膚、專屬頁(yè)面、二次元IP元素年度賬單等創(chuàng)新服務(wù)，并會(huì)為學(xué)生、職場(chǎng)人士、小微企業(yè)主推薦不同的信貸和理財(cái)產(chǎn)品。

招行的運(yùn)營(yíng)思路最接近互聯(lián)網(wǎng)公司。招行App學(xué)習(xí)支付寶，針對(duì)年輕用戶推出了潮流IP、M+會(huì)員體系、“朝朝寶”零錢理財(cái)產(chǎn)品等。

農(nóng)行App推出了星座主題信用卡；建行App以學(xué)習(xí)型社交模式結(jié)合IP，旨在吸引年輕的理財(cái)小白用戶。

事實(shí)上，銀行App獲客遠(yuǎn)未到天花板。注冊(cè)用戶最多的工行App才4.88億，而全國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量已超10億。

另外，據(jù)中國(guó)金融認(rèn)證中心發(fā)布的《2022中國(guó)數(shù)字金融調(diào)查報(bào)告》，個(gè)人手機(jī)銀行常用的前五個(gè)場(chǎng)景分別為：轉(zhuǎn)賬匯款（74.8%）、賬戶查詢（68.1%）、生活繳費(fèi)（56.2%）、投資理財(cái)（48.1%）、網(wǎng)絡(luò)支付（46.0%）。

得場(chǎng)景者得天下。顯然，手機(jī)銀行App仍未脫離“金融管道”的角色，其仍需強(qiáng)化在衣食住行、財(cái)富管理等場(chǎng)景中的作用。

因此，去年開始，各銀行圍繞App財(cái)富管理、場(chǎng)景化服務(wù)、適老化服務(wù)等持續(xù)進(jìn)行版本升級(jí)迭代。

如去年底，工行App迭代至8.0版本，升級(jí)財(cái)富管理服務(wù)，上線開放式財(cái)富管理平臺(tái)，推出了“工銀研選”服務(wù)，類似支付寶“金選”、招行“五星之選”，搭建了“財(cái)富號(hào)”。

招行App11.0版本在提升智能化客戶陪伴能力的同時(shí)，增設(shè)了個(gè)人養(yǎng)老金及適老服務(wù)等功能。

農(nóng)行App8.0版本不僅聚焦衣食住行娛學(xué)等高頻生活場(chǎng)景，還推出了城市專區(qū)，主打?qū)俚鼗厣?wù)，提供周邊游、美食享、民俗玩及權(quán)益領(lǐng)等有地域色彩的優(yōu)惠活動(dòng)。

綜上來(lái)看，招行在App獲客、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景布局等方面的能力明顯較強(qiáng)，但受限于零售客戶規(guī)模。

國(guó)有大行工行、建行、農(nóng)行的仍有數(shù)億客戶存量尚未被轉(zhuǎn)化，擁有豐富的想象力，但App運(yùn)營(yíng)能力還有待提升。

未來(lái)，金融+場(chǎng)景生態(tài)、適老化服務(wù)、數(shù)字化財(cái)富管理或?qū)⒊蔀楦鞔筱y行App的角力場(chǎng)。

3 ｜ 未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)

頭部大行決勝數(shù)字化未來(lái)，早已將金融科技確立為核心驅(qū)動(dòng)力。

設(shè)立金融科技子公司早已成為標(biāo)配。截至目前，招行設(shè)立的“招銀云創(chuàng)”已成為招行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體。

建行已成立建信金融科技；工行成立了工銀科技，以解決科技研發(fā)創(chuàng)新的需求；農(nóng)行已成立農(nóng)銀金融科技。

但銀行系金融科技子公司的業(yè)績(jī)并不好看。

據(jù)建信金科披露，2018年、2019年、2020年上半年，公司營(yíng)收分別為5.66億元、32.31億元、12.66億元，成立以來(lái)營(yíng)業(yè)收入總和為50億元。同期，凈利潤(rùn)分別為-2.65億元、-4.72億元、-1.75億元，成立以來(lái)合計(jì)虧損9.1億元。建信金科此前估值100億元。

近兩年，手機(jī)銀行App上云成為行業(yè)大趨勢(shì)。

據(jù)悉，截至目前，招行App已完成100%上云，工行App，建行App、農(nóng)行App也都布局了云計(jì)算。

不過(guò)，上云并不代表著系統(tǒng)穩(wěn)定。去年11月16日，建行服務(wù)器崩潰登上微博熱搜。此前，騰訊金融云總經(jīng)理胡利明表示，騰訊云是建行的IAAS、PAAS提供商。

再來(lái)看銀行對(duì)于金融科技領(lǐng)域的投入。

工行科技員工最多，達(dá)到3.5萬(wàn)。2021年金融科技投入費(fèi)用達(dá)到259億元，在科技人員數(shù)量和投入資金上均拔得頭籌。

招行科技員工占比和金融科技投入占比最高，分別為9.68%、4.37%。并且比例還在提升，2022年上半年，招行科研人員占比上升至10%。

建行金融科技規(guī)模僅次于工行，為235.76億元。不過(guò)，其金融科技員工只有工行的一半，為15121人。

農(nóng)行的金融科技員工數(shù)量最少，僅有9059名，金融科技投入規(guī)模為205.32億元。

總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是流量獲客、科技投入，還是線上金融產(chǎn)品打造、生態(tài)場(chǎng)景布局，手機(jī)銀行App其實(shí)都是銀行業(yè)戰(zhàn)事的顯影與集中體現(xiàn)。

銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永不止，手機(jī)銀行App的戰(zhàn)火將永不休。招行、工行、建行、農(nóng)行以及其他商業(yè)銀行，仍將奮力爭(zhēng)奪數(shù)字金融“鐵王座”。

可以預(yù)見，未來(lái)在銀行App這個(gè)無(wú)形戰(zhàn)場(chǎng)上，硝煙味將越來(lái)越重。