文丨獵云網(wǎng) Julie
淘汰誰(shuí)，留住誰(shuí)？
2022的年夜飯，再一次成為預(yù)制菜爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)，企業(yè)們?cè)缫褏柋黢R，一場(chǎng)壓軸戰(zhàn)“爆發(fā)”。
以味知香、蒸燴煮、聰廚、珍味小梅園、麥子?jì)尩葹榇淼钠放茽?zhēng)相發(fā)力。珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明向獵云網(wǎng)透露，今年的年夜飯市場(chǎng)一片大好，截至春節(jié)前一周，已經(jīng)賣出3萬(wàn)多份，比去年同期翻3倍，還承接了不少B端業(yè)務(wù)；麥子?jì)屘熵埰炫灥陜商撞煌瑑r(jià)位的年夜飯?zhí)撞涂備N量分別顯示6萬(wàn)+和1萬(wàn)+……
1月28日，京東發(fā)布的《2023春節(jié)假期消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，春節(jié)期間預(yù)制菜成交額同比增長(zhǎng)超6倍。抖音年貨節(jié)中，相關(guān)年夜飯預(yù)制菜銷量亦同比去年增長(zhǎng)了248%。
預(yù)制年夜飯的火熱，是市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的一個(gè)側(cè)寫。“戰(zhàn)火”已經(jīng)愈燒愈旺，企業(yè)如何活下去，且活得好，將成為創(chuàng)投人們2023年共同面臨的難題。
獵云網(wǎng)在與數(shù)位預(yù)制菜創(chuàng)投人探討后，得到一個(gè)共識(shí)——“砸錢換規(guī)?！钡臅r(shí)代一去不復(fù)返，未來(lái)一定是供應(yīng)鏈實(shí)力雄厚、渠道力強(qiáng)、產(chǎn)品過(guò)硬的企業(yè)能賺到錢。
有投資人預(yù)測(cè)，2023依舊是預(yù)制菜高速發(fā)展的一年，一是政策利好、市場(chǎng)監(jiān)管逐步完善；二是消費(fèi)市場(chǎng)教育初見(jiàn)成效，預(yù)制菜的主力消費(fèi)人群畫像已十分明確；三是源頭供應(yīng)鏈、冷鏈渠道的進(jìn)一步完善，企業(yè)降本增效已有明顯成果。
浦文明向獵云網(wǎng)闡釋，目前資本風(fēng)向已變，靠燒錢砸營(yíng)銷已經(jīng)不可取，新進(jìn)場(chǎng)的玩家多為渠道商或者生產(chǎn)商，在供應(yīng)鏈和渠道有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其次即建立品牌心智?！拔艺J(rèn)為兩類企業(yè)機(jī)會(huì)較大，一是以線上大單品起量的品牌，占領(lǐng)電商頭部，比如安井旗下凍品先生、抖品牌叮叮懶人菜；二是我們這種多SKU、已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈和冷鏈以及全渠道布局的品牌?！?/p>
他強(qiáng)調(diào)，新入局的玩家未來(lái)在C端機(jī)會(huì)更大，因?yàn)樾和大B端都不具備切入優(yōu)勢(shì)。首先小B預(yù)制菜平臺(tái)的用戶留存率很低，大多數(shù)是價(jià)格敏感型用戶，對(duì)品牌沒(méi)有多少忠誠(chéng)度；而大B客戶，比如肯德基、麥當(dāng)勞、和府撈面等，大多有配套的中央工廠，新品牌也服務(wù)不了他們，因此C端反倒是一個(gè)好切入的端口。
“無(wú)論什么樣的企業(yè)，有一點(diǎn)可以確定，未來(lái)預(yù)制菜企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。一大波渠道商、小作坊下場(chǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，大打價(jià)格戰(zhàn)，品牌創(chuàng)始人要避免陷入迷陣。市場(chǎng)留給企業(yè)的機(jī)會(huì)并不多，我們?nèi)缏谋”?。味知香、好得睞早已進(jìn)駐華東部分社區(qū)，還有其它線下品牌圍剿，讓我看到了品牌力的重要性，我們從去年底開始展開了一些營(yíng)銷動(dòng)作，今年簽約王耀慶、在上海投分眾，是希望更快地占領(lǐng)品牌心智，心智是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！逼治拿魈寡?。
競(jìng)爭(zhēng)加劇也影響到了投資人的判斷——VC對(duì)初創(chuàng)企業(yè)越來(lái)越謹(jǐn)慎，一位參與過(guò)叮叮懶人菜投資的業(yè)內(nèi)人士向獵云網(wǎng)透露，他們2023年關(guān)注的項(xiàng)目，可能有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是供應(yīng)鏈勢(shì)力過(guò)硬，比如擁有產(chǎn)出10億以上的大工廠，二是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)渠道能力強(qiáng)，比如操盤過(guò)百家門店；三是線上運(yùn)營(yíng)有經(jīng)驗(yàn)。
“創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)至關(guān)重要。前幾年是消費(fèi)風(fēng)口期，基金作為新手入場(chǎng)，看到炙手可熱的預(yù)制菜，難免扎堆，一些企業(yè)白手起家做貼牌、資本砸錢做營(yíng)銷，甚至能做到1：7甚至更高的ROI。拉長(zhǎng)一段周期，投后數(shù)據(jù)反映的是斷崖式下跌，投資人也在不斷摸索，如今砸錢換流量的玩法行不通了，主要考察企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>
麥子?jì)寗?chuàng)始人翁博成表示，資本進(jìn)來(lái)后，預(yù)制菜行業(yè)呈現(xiàn)一片火熱的狀態(tài)，同時(shí)也摻雜了一些想賺快錢的品牌，給預(yù)制菜行業(yè)的良性有序發(fā)展帶來(lái)消極影響。
但也有積極的意義，主要在于兩方面：首先是市場(chǎng)教育，眾多企業(yè)進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)，尤其是很多企業(yè)斥巨資做直播和廣告等方式，廣泛而迅速地進(jìn)行消費(fèi)者教育，讓消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的接受度大大提升；其次，眾多企業(yè)的進(jìn)入讓預(yù)制菜市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。蛋糕被做大之后，各品牌能切分到的份額也將更大，有利于孕育出規(guī)模型企業(yè)。
一位預(yù)制菜資深投資人告訴獵云網(wǎng)，未來(lái)能賺錢的企業(yè)有兩點(diǎn)決定因素，一是企業(yè)本身基因，比如自有供應(yīng)鏈、渠道能力足，上游原材料供應(yīng)商、或者加工廠背景，比如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、新希望、安井、千味央廚等大牌企業(yè)；二是模式問(wèn)題。趣店的例子就能說(shuō)明，用資本換流量、換規(guī)模的模式行不通，還是要深耕供應(yīng)鏈、扎實(shí)做渠道。預(yù)制菜最終競(jìng)爭(zhēng)的還是性價(jià)比、安全性，這反過(guò)來(lái)對(duì)企業(yè)本身提出了更高的要求。
悲觀or樂(lè)觀？
競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，形勢(shì)不明朗，此時(shí)的創(chuàng)投人，該進(jìn)場(chǎng)、堅(jiān)守、還是退出？
從頭部預(yù)制菜企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，未來(lái)形勢(shì)喜人，畢竟目前只跑出“味知香”一家主打預(yù)制菜的上市公司，被稱為A股市場(chǎng)“預(yù)制菜第一股”。據(jù)了解，截至2022年前三季度，味知香實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.07億元，同比增長(zhǎng)6.47%；歸母凈利潤(rùn)1.1億元，同比增長(zhǎng)7.65%。
味知香在預(yù)制菜領(lǐng)域深耕多年，深諳B、C兩端需求，成功開發(fā)對(duì)口B端和C端的“饌玉”和“味知香”兩大品牌體系，產(chǎn)品之豐富，多達(dá)300種。其在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)突出，從渠道、品牌、物流冷鏈布局、創(chuàng)新能力、食品安全保障等層面，諸多新企業(yè)難以企及。
安井食品則是速凍食品領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，或?qū)l(fā)展成百億規(guī)模。這也源于它20多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打。先天優(yōu)勢(shì)決定了它可以更輕松開辟預(yù)制菜業(yè)務(wù)，據(jù)了解，安井兼顧B、C端，推出“凍品先生”預(yù)制菜子品牌，其中億級(jí)大單品酸菜魚成為主流，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)預(yù)制菜領(lǐng)域曾有54.3%的受訪者購(gòu)買過(guò)凍品先生的酸菜魚產(chǎn)品。凍品先生更是發(fā)布消息稱2022年銷售業(yè)績(jī)突破6億。
依靠自身品牌及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，凍品先生采用OEM貼牌的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，以“大單品”為產(chǎn)品策略，渠道則以自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和經(jīng)銷三種模式，圍繞餐飲、食品、貼牌企業(yè)以及電商社團(tuán)等，全面覆蓋線上、線下市場(chǎng)。
安井凍品先生CEO倪如鐵曾公開表示，目前的策略還是“B端做銷量，C端做品牌。”他堅(jiān)信C端潛力巨大，但目前八成市場(chǎng)在B端，未來(lái)五年內(nèi)是否能做到B、C持平，共同做強(qiáng)做大，是很多企業(yè)目前需要思考的問(wèn)題。
除了大企業(yè)，近年來(lái)也涌現(xiàn)出一批新銳品牌，西餐預(yù)制菜品牌“輕烹烹”創(chuàng)始人Leo曾向獵云網(wǎng)回憶，2018年前后，在新希望工作的他看到了B端需求的激增，這種需求倒逼供應(yīng)鏈改革，許多企業(yè)提前做好了技術(shù)革新，完善了冷鏈搭建，更多創(chuàng)業(yè)者將目光看向了預(yù)制菜，開始尋求融資、開發(fā)渠道、投放營(yíng)銷，討消費(fèi)者歡心。
叮叮懶人菜也是行業(yè)的新貴。其在抖音坐擁262萬(wàn)粉絲，單月銷售額超2億元，全年業(yè)績(jī)破8億。2022年以來(lái)，品牌動(dòng)作不斷，多次成為抖音電商預(yù)制菜品牌“霸屏者”。其創(chuàng)始人林鄭煥曾在接受其它媒體采訪時(shí)表示，叮叮懶人菜已經(jīng)在一二線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，復(fù)購(gòu)率做到了70%。在酸菜魚產(chǎn)品上沒(méi)有任何一家能夠匹敵。
Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月初，A股上市公司預(yù)制菜概念股達(dá)到30家。青山資本、中金資本、IDG資本等多家機(jī)構(gòu)也進(jìn)場(chǎng)布局。2021年至2022年，我國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)披露的融資事件近50起，融資金額達(dá)到數(shù)百億元。2022年的預(yù)制菜融資事件20余起，一些專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)和平臺(tái)零售型企業(yè)獲得融資，珍味小梅園、舌尖英雄、鼎味泰食品、樂(lè)肴居、蜀海、牛大吉是典型代表。
景氣的“外衣”下，是否可以全然樂(lè)觀？乘著短期風(fēng)口貿(mào)然入局，追求短期利益，最后黯然離場(chǎng)，也讓人唏噓不已。
羅敏和陸正耀在業(yè)界的資源不可謂不深厚，趣店紅極一時(shí)，但第二季度末卻官宣裁員、預(yù)制菜清庫(kù)存、解約供應(yīng)商。陸正耀的舌尖英雄曾揚(yáng)言6000家門店，截至目前，開店不足400家，且還有不少門店已經(jīng)關(guān)閉。
“C端預(yù)制菜并沒(méi)有十分充分的市場(chǎng)教育，在下沉市場(chǎng)更是如此，無(wú)論流量如何聚集，沒(méi)有復(fù)購(gòu)就是最大的問(wèn)題。在沒(méi)有完善的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系時(shí)，草草開店，砸錢做規(guī)模，本就行不通。市場(chǎng)認(rèn)知度、烹飪便捷度、菜品口感還原度，一項(xiàng)沒(méi)做好，對(duì)企業(yè)都岌岌可危。”一位創(chuàng)始人向獵云網(wǎng)表示。
可以預(yù)見(jiàn)，預(yù)制菜還在爬坡期，參與企業(yè)要有更大的耐心，先從自身入手，從產(chǎn)品口味、安全性、穩(wěn)定性等方面尋找更適合消費(fèi)者的解決方案。除了創(chuàng)投兩端，政策、規(guī)范也將助力預(yù)制菜市場(chǎng)更快發(fā)展，預(yù)制菜還是一片廣闊天空，畢竟還未“飛”出幾只翱翔的雄鷹。