文｜娛樂(lè)資本論 吳趼人
今年的春節(jié)檔，是三年之后第一個(gè)春節(jié)檔。時(shí)至今日，《滿(mǎn)江紅》《流浪地球2》票房均已過(guò)10億，豆瓣口碑都在8分以上，可以說(shuō)是口碑最好的一個(gè)春節(jié)檔。過(guò)去的三年時(shí)間中，電影行業(yè)經(jīng)過(guò)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但也促使著大家更追求質(zhì)量。這三年中，自媒體人也經(jīng)歷了行業(yè)的低谷，甚至有接近一半的人員離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)，如今也算是看到了希望。
在這個(gè)春節(jié)檔，在電影行業(yè)似乎即將恢復(fù)的當(dāng)下，自媒體人似乎遇到了不少”負(fù)面的誘惑”，有黑水商單，有站隊(duì)需求，加之粉絲有組織的集體舉報(bào)，這些的經(jīng)歷作為這個(gè)春節(jié)檔的一部分，雖然不影響大家團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的大局，但無(wú)疑也是一個(gè)遺憾的注腳。
幸好，有下面這些自媒體人愿意站出來(lái)和我們揭露這樣的不良現(xiàn)象，畢竟，我們都不希望這些事情破壞得來(lái)不易的電影市場(chǎng)。
觀影團(tuán)：保持品質(zhì)、重視觀眾
阿城的觀影團(tuán)是他所在的城市最大一個(gè)觀影團(tuán)，今年春節(jié)檔的7部影片中都與阿城的觀影團(tuán)有合作，有六部在大年初一扎堆上映，所以在大年初一當(dāng)天，阿城的觀影團(tuán)工作非常忙。在事先看過(guò)一部分影片之后，阿城心中對(duì)于片子的口碑已經(jīng)有了預(yù)期。他感覺(jué)除了《熊出沒(méi)》不在同一個(gè)評(píng)價(jià)體系之外，另外六部電影的質(zhì)量都在水準(zhǔn)線以上。他自己私心最喜歡《滿(mǎn)江紅》，不出所料，電影上映的第二天就完成了票房反超，登頂春節(jié)檔當(dāng)日票房冠軍。之后，第三天更是完成全面反超。
看過(guò)影片之后，阿城對(duì)于自己春節(jié)檔的生意，信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
阿城的觀影團(tuán)是比較依賴(lài)的線下場(chǎng)所的，所以在過(guò)去的三年多里可謂是嘗盡了苦楚。一方面過(guò)去三年的影片供給不足，但這對(duì)于有一定積累的大型觀影團(tuán)來(lái)說(shuō)尚且可以勉強(qiáng)度過(guò)。最要命的是封控和影院停業(yè)，因?yàn)閷?duì)于觀影團(tuán)來(lái)說(shuō)，影院關(guān)門(mén)等于沒(méi)有收入。但總的來(lái)講，因?yàn)榘⒊欠e累的口碑與業(yè)內(nèi)知名度，疫情三年對(duì)于阿城的業(yè)務(wù)影響并不深，到今年春節(jié)檔之前，阿城的觀影團(tuán)依然業(yè)務(wù)不斷。
阿城原本是一位資深媒體人，住在一線城市。他之前所從事的工作是記者。從事記者10年來(lái)，他積累了豐富的人脈。2018年，他創(chuàng)辦了自己的自媒體，恰逢文字鏈流量下滑，之后他選擇了通過(guò)做觀影團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
第一，相對(duì)于其他渠道來(lái)說(shuō)，觀影團(tuán)落地快，成本回收也比較快。一個(gè)觀影團(tuán)，從談場(chǎng)地到招募，再到執(zhí)行，不到兩周的時(shí)間內(nèi)就能完成。再者，片方在營(yíng)銷(xiāo)方面需要觀眾口碑。眾所周知，豆瓣評(píng)分的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)十分苛刻，且會(huì)精準(zhǔn)識(shí)別水軍，觀影團(tuán)的價(jià)值也正在于此。
最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，片方需要帶流量的觀影團(tuán)來(lái)擴(kuò)大宣傳，而阿城的自媒體自帶數(shù)量可觀的粉絲積累，這也是阿城之所以能夠在自己的城市里做大的原因。影片映后，也不會(huì)刻意引導(dǎo)觀眾口碑輸出方向。
今年，某以視覺(jué)唯美為主打影片片方在上映前做了一些觀影團(tuán)，這些觀影團(tuán)往往會(huì)強(qiáng)制觀眾上交多份五星好評(píng)。但阿城不屑一顧，他認(rèn)為還是必須要尊重觀眾的選擇，觀眾的體驗(yàn)仍舊是最為重要的。阿城的觀影團(tuán)十分注重粉絲的服務(wù)，時(shí)常會(huì)有小禮品，疫情前條件允許的時(shí)候，還會(huì)給粉絲備水。阿城在觀眾群體中的認(rèn)可度，正是這樣一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的。
未來(lái)，觀影團(tuán)的需求可能也會(huì)漸漸式微，阿城正在觀察視頻領(lǐng)域的動(dòng)向。近來(lái)，阿城在視頻業(yè)務(wù)上也做了一些嘗試，推出過(guò)現(xiàn)場(chǎng)口碑視頻，收獲了不錯(cuò)的效果，但他希望能夠?qū)⒂?jì)劃考慮成熟之后落地。
視頻博主：復(fù)蘇不容易，別“內(nèi)卷”了
同樣是資深記者出身的小劉原本是一名理工科學(xué)生，憑著熱愛(ài)學(xué)習(xí)了視頻剪輯，做了視頻記者。2018年視頻媒體趨勢(shì)抬頭，他看到了其中的可能性，于是他辭職并給了自己一年的時(shí)間專(zhuān)心做視頻媒體。網(wǎng)站對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的支持力度非常大，符合自身定位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)優(yōu)先選擇推送，并且疫情前每100w播放量會(huì)有3-4千的創(chuàng)作激勵(lì)。配合其他的激勵(lì)措施，優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者更容易被觀眾發(fā)現(xiàn)。小劉自己也在不斷的調(diào)整方向，精心打磨內(nèi)容，疫情的前兩年反而是小劉成長(zhǎng)最快的兩年。
每次熱門(mén)檔期，都會(huì)有頭部影片的片方主動(dòng)找來(lái)合作，而每年的春節(jié)檔，更是各路宣發(fā)方必爭(zhēng)之地。2019年的時(shí)候，8部片中有3部會(huì)找到小劉合作（這個(gè)數(shù)字在2021年的時(shí)候翻倍了）。網(wǎng)站也會(huì)優(yōu)先給他很多官方層面的項(xiàng)目的合作，用一年的時(shí)間，小劉就實(shí)現(xiàn)了正向的盈利。而今年的春節(jié)檔有3-4個(gè)片方找到了小劉合作，生意還是非常喜人。
其實(shí)，不僅僅是春節(jié)檔，2019年以來(lái)，片方對(duì)于視頻媒體的需求都是高于對(duì)文字媒體的，所以片方預(yù)算傾向都在慢慢向視頻媒體靠近。2019年之前宣發(fā)過(guò)程中視頻媒體的預(yù)算大概占30%，而今年春節(jié)檔，綜合抖音、快手、B站等相關(guān)數(shù)據(jù)粗略預(yù)估視頻媒體的預(yù)算可能在80%以上，片方更愿意將預(yù)算投入到視頻媒體而不是文字媒體中。這客觀上也成就了小劉的事業(yè)。今年的春節(jié)檔，他私心最喜歡《深?！罚J(rèn)為這部片子有如今的結(jié)果十分可惜。《滿(mǎn)江紅》和《流浪地球2》他也非常喜歡，不過(guò)他對(duì)某些特別的行為卻非常反感。
今年的春節(jié)檔，各路宣發(fā)都在買(mǎi)視頻砸別人的口碑，小劉也接到了這樣的訂單。早在一個(gè)月前，春節(jié)檔某部電影的宣傳方就給小劉遞來(lái)了橄欖枝，要求他給同檔期的另一個(gè)對(duì)手做一期“黑水”視頻，被小劉堅(jiān)決拒絕。小劉的朋友、宣發(fā)公司出身的小A自述，這屬于業(yè)內(nèi)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象。更有一些媒體和片方之間的利益是深度綁定在一起的，所以旗下控制的所有的賬號(hào)都會(huì)發(fā)布所謂的“洗地”、“黑水”之類(lèi)的言論。
小劉對(duì)這種現(xiàn)象嗤之以鼻，盡管小劉贊揚(yáng)某部影片的視頻一上線就被黑水攻陷，但他卻不愿意參與到這種“內(nèi)卷”中。有著將近十年媒體工作經(jīng)驗(yàn)的小劉，即使轉(zhuǎn)行做了視頻博主，還是抱著媒體人原初的信念。
“這是在消耗觀眾的耐心，是在腐蝕整個(gè)行業(yè)的根基！觀眾可不會(huì)分清具體是哪家做的，他們只會(huì)認(rèn)為國(guó)產(chǎn)電影全體爛透頂，所以才會(huì)出現(xiàn)這樣的市場(chǎng)亂象?！彼浅＠斫庖徊糠肿悦襟w接單的原因，畢竟疫情三年來(lái)大家都過(guò)的不容易，大家都不得不吃一些不愿意吃的菜。不過(guò)，小劉是一個(gè)熱愛(ài)電影的人，他不愿意心愛(ài)的電影行業(yè)因此蒙塵。電影市場(chǎng)剛剛恢復(fù)一點(diǎn)元?dú)?，互黑是一種“涸澤而漁”的行為，這樣做不僅會(huì)傷害電影，更會(huì)傷害觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)電影整體的印象，屬于不可持續(xù)的動(dòng)作。
“沒(méi)有復(fù)蘇的時(shí)候，我們期盼著電影行業(yè)復(fù)蘇。但是一旦復(fù)蘇，各種騷操作就會(huì)跟著重新回來(lái)?！痹谛⒖磥?lái)，買(mǎi)黑水黑別人不如把自己做好。在“黑”戰(zhàn)中，贏是一時(shí)的風(fēng)光，輸?shù)舻氖怯^眾對(duì)行業(yè)的信任。
KOL：不想為錢(qián)當(dāng)“黑”
阿布是一個(gè)kol，在微博和豆瓣都有很多粉絲。2005年，阿布開(kāi)始玩豆瓣，2007年他開(kāi)始玩微博。最開(kāi)始他只是分享一些小眾影片的觀看評(píng)價(jià)，之后熟練的掌握了科學(xué)上網(wǎng)技巧，他開(kāi)始翻閱外文網(wǎng)站、訂閱外文雜志，并從上面摘抄第一手新聞并翻譯成中文給微博的粉絲，他變成了一個(gè)外國(guó)電影領(lǐng)域的垂直博主。2018年他在朋友的建議下創(chuàng)立了自己的自媒體，彼時(shí)在2018年暑期檔的“余波”之下，電影市場(chǎng)還比較火爆，阿布也接到了一些商業(yè)合作，也做了觀影團(tuán)。
從疫情開(kāi)始，特別是去年到今年春節(jié)檔的這段時(shí)間，所有影片宣發(fā)動(dòng)作都十分“著急”，且預(yù)算有所減少。今年的春節(jié)檔，宣發(fā)公司80%的預(yù)算都放在了視頻媒體身上，文字類(lèi)媒體的預(yù)算更難搶?zhuān)詫?duì)于阿布這樣的垂直KOL影響就比較大。阿布把自己的公眾號(hào)更新頻率調(diào)整到了一周一更，以節(jié)省預(yù)算，同時(shí)積極的另謀他路。
阿布體感近幾年來(lái)，輿論環(huán)境越來(lái)越差，中立者的生存空間越來(lái)越小。再加上片方的一些“神操作”，讓整個(gè)電影評(píng)論市場(chǎng)變得非常扭曲。春節(jié)檔的第二天，眾多影片無(wú)論是宣傳還是發(fā)行，都在輿情下被裹挾進(jìn)其中，一浪賽一浪，甚至有網(wǎng)友曬出評(píng)分構(gòu)成質(zhì)疑《無(wú)名》遭到對(duì)手雇傭的“黑水”攻陷。一些媒體為了搶公眾號(hào)僅剩的20%預(yù)算，接了一些完全不符合自身價(jià)值定位的軟文，甚至有“黑水”文。阿布在自己的微博主頁(yè)上經(jīng)常會(huì)看到各種水軍在撕來(lái)撕去，憑借著阿布多年來(lái)做自媒體的經(jīng)驗(yàn)，他總是能一眼看出誰(shuí)是水軍，誰(shuí)是真粉。對(duì)于這種現(xiàn)狀，阿布選擇了眼不見(jiàn)為凈，他甚至建議小娛“心情不好的時(shí)候少看微博”。
但即使這樣，愛(ài)說(shuō)真話(huà)的阿布還是免不了被發(fā)行方找上門(mén)。初一當(dāng)天阿布就在微博上給自己看過(guò)的一部電影打了差評(píng)，結(jié)果一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就接到了片方的電話(huà)。該片方要求付錢(qián)改成好評(píng)，同時(shí)想要讓他給另一部片打差評(píng)。阿布翻著白眼答應(yīng)了刪評(píng)請(qǐng)求，但同時(shí)也表示不會(huì)收錢(qián)，也不會(huì)改好評(píng)，更不會(huì)幫片方去黑對(duì)手。自媒體最在乎的就應(yīng)該是自己的口碑，阿布不想背粉絲揪著打，更不想出賣(mài)自己的良知違心打好評(píng)?！叭绻页鲑u(mài)了自己的良知去改了好評(píng)，那去年一年大家的罪都白受了！”阿布身邊有很多KOL都選擇了為錢(qián)站隊(duì)，阿布把他們?nèi)咳￡P(guān)了。但是在一灘黑水里，如果不選擇同流合污，就意味著掉隊(duì)。所以也正因?yàn)檫@樣，阿布失去了很多次和片方合作的機(jī)會(huì)。
他最后選擇了通過(guò)縮減自己的規(guī)模來(lái)盡可能拒絕這種需求。面對(duì)著同樣的市場(chǎng)，自媒體人各自作出了不同的選擇。有的選擇盡力堅(jiān)持底線的同時(shí)，努力掙扎著活下去，有的選擇另?yè)袼分\生，把電影媒體當(dāng)作興趣愛(ài)好。
疫情三年，也是輿情迅速裂化的三年，整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣迅速的極端和撕裂，中間自然也會(huì)滋生出不少黑公關(guān)手段，而行業(yè)或多或少也會(huì)被影響從而卷入其中。這個(gè)春節(jié)檔，好不容易讓大家都嗅到了春天的味道，但是我們?nèi)绻^續(xù)內(nèi)耗，那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，將不會(huì)有贏家！