文｜悅幕中國(guó)電影觀察 龐宏波
成敗皆在細(xì)節(jié)。
被定義為“超級(jí)商業(yè)片”的《無(wú)名》，顯然是這個(gè)春節(jié)檔“最強(qiáng)口水戰(zhàn)”中繞不開(kāi)的話題。
今年的春節(jié)檔最終以影史第二的成績(jī)收官，但是“口水之爭(zhēng)”從未停止。從《無(wú)名》的好與壞到《滿江紅》的紅與黑，在這種“口水”背后是觀眾的“越位”。
這一點(diǎn)實(shí)際上在去年就已經(jīng)體現(xiàn)的非常明顯，今年春節(jié)檔無(wú)疑徹底放大。好的一面在于給予了優(yōu)質(zhì)影片更快速的“爆發(fā)通道”，但不好的一面在于倒逼著電影產(chǎn)業(yè)必須重新審視觀眾，在營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)上要更加細(xì)心的“呵護(hù)”觀眾情緒。
從電影自身來(lái)說(shuō)，《無(wú)名》美學(xué)上的呈現(xiàn)無(wú)疑是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)片中的頂級(jí)質(zhì)感。無(wú)論是光、還是色調(diào)、構(gòu)圖，鏡頭里的細(xì)節(jié)鑄就了這部“精致”的電影。在當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)電影中，《無(wú)名》太過(guò)于稀缺了，從制作的角度需要這樣的電影存在。但是從商業(yè)成績(jī)上來(lái)說(shuō)，3億投資的大片目前票房?jī)H5億。預(yù)售一度遙遙領(lǐng)先，但最終檔內(nèi)票房?jī)H僅是《熊出沒(méi)：伴我“熊芯”》的七成。
實(shí)際上，今年春節(jié)檔市場(chǎng)的風(fēng)向高度濃縮在了《無(wú)名》背后的種種紛爭(zhēng)。《無(wú)名》最大的痛點(diǎn)在于“傲慢”，這種傲慢不僅僅是這一部電影的傲慢，實(shí)際上也是電影產(chǎn)業(yè)的“傲慢”。不是藝術(shù)電影加上商業(yè)元素，就是“超級(jí)商業(yè)片”。這樣的粗暴公式，同小鮮肉+大IP等于大片的初代公式，本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。
在影史第二高的春節(jié)檔，依然有86%的觀眾僅看一部電影，前兩名的電影加起來(lái)占了總票房的七成，春節(jié)檔依然無(wú)法逃脫“賭”的成分。風(fēng)格突出的《無(wú)名》更大的價(jià)值在于豐富春節(jié)檔的供應(yīng)，通過(guò)自身的口碑來(lái)增加觀眾的觀影頻次，但目前的口碑和票房讓這樣的“幻想”無(wú)從談起。
1、既要又要還要
《無(wú)名》其實(shí)已經(jīng)超越了原本的體量。
在官宣定檔之后，《無(wú)名》的營(yíng)銷(xiāo)軸心就是“超級(jí)商業(yè)片”。從出品方的角度來(lái)說(shuō)，電影自稱投資超3億，按照票房回本劃算下來(lái)電影的票房目標(biāo)是10億起步。有王一博這樣的頂流，也有梁朝偉、周迅這樣的戲骨，有程耳獨(dú)特的美學(xué)打底也有阿萊65頂級(jí)攝影機(jī)對(duì)于細(xì)節(jié)的極致呈現(xiàn)，有資本護(hù)航也有歷史底蘊(yùn)再加上春節(jié)檔的檔期紅利，電影的目標(biāo)是“超級(jí)商業(yè)片”。但是跳脫出這種“自家孩子”的視角，超級(jí)商業(yè)片起碼不應(yīng)該是映前“叫賣(mài)”。
在春節(jié)檔預(yù)售開(kāi)啟后，《無(wú)名》的確靠著頂流粉絲效應(yīng)迅速占據(jù)著主動(dòng)權(quán)，甚至在預(yù)售成績(jī)上一度壓倒性領(lǐng)先。但是在開(kāi)畫(huà)前，實(shí)際上有兩點(diǎn)注定了《無(wú)名》并沒(méi)有看上去那么強(qiáng)勢(shì)。一是首日排片，盡管《無(wú)名》預(yù)售遙遙領(lǐng)先，但是首日排片卻遠(yuǎn)低于《流浪地球2》和《滿江紅》，甚至唯一喜劇《交換人生》在首日排片上也領(lǐng)先《無(wú)名》。二是在預(yù)售后半程，《無(wú)名》被反超的過(guò)于迅猛。
對(duì)于一部非強(qiáng)喜劇、非大特效的“劇情片”來(lái)說(shuō)，《無(wú)名》的基礎(chǔ)體量就并非春節(jié)檔頭部，非頭部只能靠遠(yuǎn)超同檔期的口碑逆襲。但一開(kāi)始，《無(wú)名》走的就不是“逆襲路線”，它冠以一個(gè)莫須有的“超級(jí)商業(yè)片”名號(hào)，無(wú)形中把自己架在了一個(gè)“高開(kāi)低走”的高臺(tái)之上。一旦口碑沒(méi)形成就無(wú)法讓絕大多數(shù)觀眾信服，《無(wú)名》就是下墜速度最快的那一個(gè)。
事實(shí)證明，《無(wú)名》的確迅速下墜。次日，《無(wú)名》就被春節(jié)檔常駐贏家《熊出沒(méi)：伴我“熊芯”》反超，從此同單日第三無(wú)緣。復(fù)工首日又被《深海》強(qiáng)超，目前票房?jī)H僅突破5億大關(guān)，同春節(jié)檔頭部有著極大的差距。
但即便如此，《無(wú)名》目前5億的票房體量實(shí)際上已經(jīng)超越了它“公認(rèn)”的基礎(chǔ)體量。只不過(guò)《無(wú)名》如果放低自身的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)，在風(fēng)評(píng)和長(zhǎng)線上可能要比現(xiàn)在理想許多。但《無(wú)名》還是過(guò)于凱覦春節(jié)檔的強(qiáng)大吸金能力，犯下了“既要又要還要”的典型錯(cuò)誤。
既要標(biāo)榜“超級(jí)商業(yè)片”，寄希望在春節(jié)這樣的黃金檔期，借靠著強(qiáng)大的人流量成為頭部大片。又要保持“腔調(diào)”，希望程耳的美學(xué)風(fēng)格能夠被最大程度認(rèn)可，憑借著品質(zhì)和口碑取勝。最終還要讓王一博這樣的頂流站穩(wěn)腳跟，完成流量+戲骨+大片的新公式。
只不過(guò)這樣的“既要又要還要”要寄托于強(qiáng)大到遠(yuǎn)超同檔期所有對(duì)手的口碑基礎(chǔ)之上才有可能，否則反噬的力量遠(yuǎn)比叫賣(mài)的力量更迅猛。
如果《無(wú)名》沒(méi)有在一開(kāi)始就標(biāo)榜“超級(jí)商業(yè)片”，從營(yíng)銷(xiāo)階段就對(duì)影片復(fù)雜的背景進(jìn)行梳理，對(duì)于電影的美學(xué)風(fēng)格進(jìn)行放大，那么《無(wú)名》是否會(huì)成為春節(jié)檔的一股清流？這是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法有答案的問(wèn)題。
但《無(wú)名》顯然在春節(jié)檔有著另一種市場(chǎng)可能性，春節(jié)檔依然需要更多元的內(nèi)容供應(yīng)，否則完全的頭部化對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)并不利。倘若春節(jié)檔不是兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，《無(wú)名》在市場(chǎng)的成功，對(duì)于春節(jié)檔更加豐富的內(nèi)容供應(yīng)是有積極影響的。但現(xiàn)如今《無(wú)名》的票房和口碑，可能無(wú)法完成這樣的產(chǎn)業(yè)重任。甚至讓作者電影再入春節(jié)檔，打了更大的問(wèn)號(hào)。
2、觀影門(mén)檻最高春節(jié)檔里的“頭部”
觀影門(mén)檻最高的一年。
走過(guò)了艱難三年，在觀眾最需要“笑”的春節(jié)，笑依然是最稀缺的資源。這本身就是一個(gè)極大的隱患。
春節(jié)檔這個(gè)檔期崛起是依托于“合家歡喜劇”，全年最強(qiáng)的喜劇基本上都會(huì)放在春節(jié)檔。但2018年，《紅海行動(dòng)》逆襲，2019年《流浪地球》再逆襲。連續(xù)兩年被“掀翻”，導(dǎo)致春節(jié)檔是否必須“合家歡”開(kāi)始出現(xiàn)分歧。
于是，只要影片質(zhì)量過(guò)硬就能在春節(jié)檔突圍的“自信”成為了產(chǎn)業(yè)主流。可是，2018年和2019年是一個(gè)“盛世年代”，大眾情緒與艱難三年走過(guò)的今日截然不同。2018年和2019年的電影市場(chǎng)，處于一個(gè)“頂部切換”的市場(chǎng)，觀眾對(duì)于質(zhì)量達(dá)到了前所未有的饑渴，《紅海行動(dòng)》作為主旋律重工業(yè)大片，《流浪地球》作為國(guó)產(chǎn)科幻，在當(dāng)時(shí)都是市場(chǎng)的“新生類(lèi)型”，觀眾的新鮮感是從未有過(guò)的。2018年和2019年的電影市場(chǎng)，同樣是一個(gè)喜劇供應(yīng)極度旺盛的市場(chǎng)。那兩年的春節(jié)檔，喜劇剛需是得到基本保證的，喜劇“托底”是那兩年逆襲極容易被忽略的一個(gè)基本條件。
如今回過(guò)頭來(lái)看，春節(jié)檔的確有變化，但變化并不明顯。2020年成為“零春節(jié)檔”，另當(dāng)別論。2021年，《你好，李煥英》本身是親情喜劇，雖然反超《唐人街探案3》奪冠，但兩部都是強(qiáng)喜劇。2022年，《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》一家獨(dú)大，但也是一部強(qiáng)視效重工業(yè)大片。
今年，整體來(lái)看實(shí)際上是觀影門(mén)檻“最高”的一年。觀影門(mén)檻最高的《無(wú)名》首要的問(wèn)題是非線性敘事和過(guò)于復(fù)雜的歷史容量本身就很難得到觀眾一致的認(rèn)可，放在任何一個(gè)檔期《無(wú)名》都應(yīng)該在前期做大量的營(yíng)銷(xiāo)工作。但營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不應(yīng)該是商業(yè)片還是藝術(shù)片這樣的“類(lèi)型糾結(jié)”，而應(yīng)該是對(duì)電影內(nèi)核進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)。
內(nèi)容上，從敘事方式到剪輯方式都大大提升了普通觀眾的觀影門(mén)檻。而在營(yíng)銷(xiāo)上，腔調(diào)優(yōu)先同樣拔高了觀影門(mén)檻，觀眾很難因?yàn)榍徽{(diào)就“朝圣”任何一部電影。
此外，電影自身的情緒和春節(jié)本身的氛圍有一定的錯(cuò)位。春節(jié)檔為數(shù)不多非強(qiáng)喜劇贏家都是找到了與大眾可以產(chǎn)生強(qiáng)共鳴的情緒燃點(diǎn)，例如“愛(ài)國(guó)”，但《無(wú)名》在大眾情緒上是缺失共通點(diǎn)的。最后是“頂流效應(yīng)”無(wú)數(shù)次把電影分裂成截然不同的兩派，此時(shí)還要強(qiáng)調(diào)“超級(jí)商業(yè)”，那么粉絲和影迷就會(huì)產(chǎn)生割裂，爭(zhēng)議會(huì)掩蓋內(nèi)容。
除了《無(wú)名》，相比前作有明顯升級(jí)的《流浪地球2》同樣有很高的觀影門(mén)檻。首先是片長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)近三小時(shí)，關(guān)鍵不在于只是長(zhǎng)，而是無(wú)謂的長(zhǎng)，必然會(huì)拖慢影片節(jié)奏。其次，《流浪地球2》的問(wèn)題實(shí)際上和《阿凡達(dá)2》的問(wèn)題相似，兩部電影盡管制作上相比前作都有明顯提升，但都不能完全對(duì)照前作的市場(chǎng)反應(yīng)。觀眾依然會(huì)鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)科幻的崛起，但觀眾會(huì)把《流浪地球2》視為一部成熟的國(guó)產(chǎn)科幻來(lái)進(jìn)行審視，它無(wú)法再吃到類(lèi)型的紅利。
最終，各項(xiàng)均衡的《滿江紅》能夠勝出。盡管《滿江紅》同樣有158分鐘，且是一部沒(méi)有恢弘視效的古裝片。但是憑借著工整的敘事以及強(qiáng)喜劇的處理，在這個(gè)春節(jié)檔脫穎而出。從這三部對(duì)比來(lái)看，《滿江紅》恰恰是觀影門(mén)檻最低的一部。
3、觀眾接受“裝”，但不能“逼”
觀眾并沒(méi)有耐心，甚至更沒(méi)有耐心了。
雖然口碑如今成為了電影在市場(chǎng)當(dāng)中最關(guān)鍵的一環(huán)，但想要達(dá)到“口碑為王”實(shí)際上還有很長(zhǎng)的路。尤其是對(duì)于一些所謂的市場(chǎng)“清流”，能否突圍在于給予觀眾一種社交媒介。人人皆知的大片是“媒介”，因?yàn)樗巧缃坏妮S心。但小眾高級(jí)的作者電影可以是“媒介”，它代表著質(zhì)感和品味，同樣是當(dāng)下社交的必需品。
比如說(shuō)2016年的《路邊野餐》，一度讓畢贛成為了最炙手可熱的青年導(dǎo)演。畢贛的影片有著強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，在市場(chǎng)當(dāng)中非?！爱愵?lèi)”。盡管《路邊野餐》當(dāng)時(shí)的票房只有646.5萬(wàn)，但卻為畢贛破圈奠定了基礎(chǔ)。
此后，畢贛第二部影片《地球最后的夜晚》成本翻了數(shù)十倍，并且有黃覺(jué)和湯唯主演。這讓畢贛的電影迅速破圈，當(dāng)時(shí)電影營(yíng)銷(xiāo)“最后一吻”精準(zhǔn)切中了大眾的跨年情緒，吸引了大量短視頻用戶入場(chǎng)。但是最終，首日票房2.62億占了總票房的93%，貓眼購(gòu)票評(píng)分史無(wú)前例的只有3分。
《路邊野餐》給予觀眾的是一種“小眾高級(jí)”的社交媒介，而作為商業(yè)片運(yùn)營(yíng)的《地球最后的夜晚》卻不能，營(yíng)銷(xiāo)或許能把觀眾拉入影院，但帶來(lái)的后果其實(shí)極為不可控。可能畢贛還是那個(gè)畢贛，但兩部影片的“功能”其實(shí)截然不同。
去年，《隱入塵煙》再度成為市場(chǎng)奇跡，在登陸視頻平臺(tái)后卻因?yàn)槎桃曨l再度在院線市場(chǎng)逆襲，最終成功破億。
這部電影的“簡(jiǎn)單”、“純真”是當(dāng)下電影市場(chǎng)的異類(lèi)，它是高級(jí)和質(zhì)感的濃縮。當(dāng)它演變成一個(gè)社交話題，它就變成了一個(gè)媒介。在這個(gè)過(guò)程里，短視頻某種程度上為大眾普及提供了渠道，最終催生出了這樣的奇跡。但如果《隱入成煙》營(yíng)銷(xiāo)自己是一部“大商業(yè)片”，它的“極簡(jiǎn)”可能依然無(wú)法讓觀眾保持耐心。
連年下跌的觀影人次，注定讓很多觀眾闊別影院三年。在這三年時(shí)間里，觀眾越來(lái)越?jīng)]有耐心。在《無(wú)名》宣傳過(guò)程中，官方也保持一種“極簡(jiǎn)”的風(fēng)格，甚至刻意保持著一種“腔調(diào)”。例如對(duì)于是否有臺(tái)詞、是否全是方言的“辟謠”都極度“簡(jiǎn)練”，預(yù)告片又提前預(yù)告“不要催”。當(dāng)《無(wú)名》頂著“超級(jí)商業(yè)片”的名號(hào)，又帶著“腔調(diào)”想要讓觀眾保持耐心是極為困難的，甚至是不現(xiàn)實(shí)的。
2016年，程耳執(zhí)導(dǎo)的《羅曼蒂克消亡史》上映，最終票房1.22億。在《無(wú)名》上映前，《羅曼蒂克消亡史》的官微在轉(zhuǎn)發(fā)《無(wú)名》物料時(shí)，調(diào)侃到“新年快樂(lè)！欠我的電影票請(qǐng)換去這里，謝謝！”
但中國(guó)電影觀眾，早就不欠任何人，任何電影“一張票”。