記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

這個春節(jié)，旅游市場火熱。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，恢復至2019年同期的88.6%。其中國內(nèi)旅游收入同比增長30%至3758.43億元。

東北雪場和海南沙灘是假期朋友圈中最常見的兩個度假目的地。但此次吸引人們前往的理由不只是美景，還有各個奢侈品牌在度假村周邊開設的限時快閃店。

博柏利和迪奧接連在吉林松花湖度假區(qū)落地快閃項目。除了開設銷售滑雪服飾的常規(guī)快閃店，迪奧還專門搭建了一座以巴黎蒙田大道旗艦店為原型的冰雕，內(nèi)部展出Lady Dior手袋和Bar Jacket套裝等冰雕作品，外部則在夜間投影燈光秀。

更早之前的圣誕季，迪奧已經(jīng)在三亞艾迪遜酒店內(nèi)部設立快閃店。該酒店也曾經(jīng)是Maison Margiela和Loro Piana等奢侈品牌舉辦快閃店的場所。界面時尚曾報道，這類快閃店通常會銷售部分在其它城市無法購買的款式，以此吸引富裕消費者前往。

這樣的模式并不新鮮，旅游零售和營銷在奢侈品行業(yè)存在已久。

路易威登的品牌精神就根植于旅行，古馳創(chuàng)始人最初也是為富裕人群制作旅行箱包起家，Gabrielle Chanel的旅行經(jīng)歷更是多次被引用為香奈兒新系列創(chuàng)作靈感。

但這都是西方的故事。

歷史和文化理念的不同讓這些旅行相關的敘事難以讓中國消費者產(chǎn)生共鳴。更現(xiàn)實的情況則是，中國旅游業(yè)真正開始發(fā)展也不過短短幾十年，人們對出游過程中種種體驗消費的需求尚未像西方奢侈品牌所追求的那樣精細。

大部分營銷落地前都要經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查，在需求尚未成型前，自然不會有太多奢侈品牌在中國推進旅游零售和營銷項目。

但伴隨著中國旅游業(yè)和奢侈品行業(yè)的發(fā)展，消費者的觀念也在逐漸改變。疫情前出國游的火熱讓在旅游期間購買奢侈品成為許多人的行程，這在一定程度上培養(yǎng)了消費習慣，放松的環(huán)境總是容易讓人進行大筆消費。

而疫情又讓更多人渴望短暫離開所居住的城市，回歸自然，重新找回生活中的新鮮感。冬奧會和海南免稅新政帶動了雪場游和海島游的火熱，奢侈品牌也逐漸將旅游營銷項目放到國內(nèi)。

從另一個角度來看，在旅游目的地開設快閃店，也是奢侈品牌在中國推進在地化轉(zhuǎn)變的舉措。

當前中國的奢侈品牌門店大都開設于大型購物中心，從室內(nèi)裝修再到購物體驗，不免存在同質(zhì)化現(xiàn)象。旅游目的地則相當于一片白紙，給了奢侈品牌進行自由發(fā)揮的余地，可以根據(jù)當?shù)孛袼孜幕M行再創(chuàng)作。

這是提升消費者好感的舉措，也是跳脫激烈的市內(nèi)快閃店競爭的方式。對于那些來自尚未有奢侈品牌門店落地的城市的消費者來說，它們也能通過旅游目的地的快閃店來對了解品牌形象。

更進一步，如今整個奢侈品行業(yè)都在大力推廣旅游概念，用體驗經(jīng)濟來強調(diào)品牌對高端生活方式的強調(diào)。路易威登宣布將在巴黎開設品牌的首家酒店，古馳的首家行李箱精品店則在近期開業(yè)。因此，在防疫政策轉(zhuǎn)變后，奢侈品牌自然也不想在中國市場錯過這個機會。