文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
作為每個(gè)家庭春節(jié)的重頭戲，年夜飯包含著闔家團(tuán)圓、辭舊迎新的美好寓意。
而作為疫情全面放開(kāi)的首個(gè)春節(jié)，今年的年夜飯市場(chǎng)正變得火爆。
叮咚買菜上線的“年夜飯預(yù)制菜”預(yù)定專區(qū)里，主打家鄉(xiāng)味道的傳統(tǒng)宴席“八大碗”系列，上線僅半個(gè)月銷量已突破10萬(wàn)份?！氨茱L(fēng)塘炒面包蟹”，一天被搶訂5000多份。而整個(gè)平臺(tái)和年夜飯相關(guān)的菜品，和去年同期相比，銷量增長(zhǎng)500%。
僅在元旦期間，盒馬預(yù)制年菜套餐預(yù)售環(huán)比增長(zhǎng)56%，其中售價(jià)為888元4-6人份的年夜飯?zhí)撞妥钍軞g迎。除了套餐外，還有烤乳豬、烤羊排、東坡肘子等硬菜。
來(lái)自美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，盡管春節(jié)未到但“年夜飯”、“春節(jié)”關(guān)鍵詞搜索量同比去年增長(zhǎng)了17%。而提供年夜飯的外賣商家同比去年春節(jié)增加了200%，年夜飯菜品銷量同比去年增長(zhǎng)了143.25%。
年夜飯市場(chǎng)存在已久，但通過(guò)“外賣訂餐”爆火卻是近兩年的新形式。到底是誰(shuí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買年夜飯呢？他們又為何購(gòu)買呢？
疫情之后的新機(jī)遇
事實(shí)上，今年的年夜飯和去年相比，其最大的利好來(lái)自于整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)被徹底打通，這也為年夜飯的發(fā)展創(chuàng)造了新機(jī)遇。
圖源：《創(chuàng)客貼預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》
在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的主要供應(yīng)地多在三線及以下縣市，受疫情影響，不少地區(qū)的蔬菜收購(gòu)價(jià)都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。
來(lái)自“中國(guó)蔬菜第一大縣”山東省莘縣的農(nóng)民張自強(qiáng)告訴我們，去年11月份前后，當(dāng)?shù)靥}卜和白菜的收購(gòu)價(jià)直接暴跌到每斤0.1元以下。過(guò)低的收購(gòu)價(jià)也讓當(dāng)?shù)睾芏喾N植大戶連最基本的人工費(fèi)用都無(wú)法支付。
而如今農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)已被徹底打通，加上許多國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)已順利度過(guò)第一波疫情高峰期，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)也已逐步恢復(fù)正常?！斑M(jìn)入到今年1月份以后，當(dāng)?shù)厥卟说膬r(jià)格較去年同期整體還是以下跌為主，這也讓產(chǎn)地收貨的客商有所增多。并且據(jù)客商反饋，現(xiàn)在，在整個(gè)蔬菜的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，也完全恢復(fù)到2019年的水平，這也能讓他們更好地控制蔬菜的損耗?！睆堊詮?qiáng)接著表示。
另外，從去年12月份至今，在豬企去產(chǎn)能加大市場(chǎng)投放力度，以及下游需求相對(duì)緩慢的共同影響下，全國(guó)豬肉價(jià)格仍在震蕩偏弱運(yùn)行。以1月5號(hào)為例，全國(guó)36個(gè)城市豬肉零售價(jià)從19.61元/斤，較一周前價(jià)格跌0.65元/斤。
圖源：銀河期貨
顯然，上游蔬菜和豬肉等價(jià)格的下跌，也為中游年夜飯相關(guān)企業(yè)增加了更多的利潤(rùn)空間。
而在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，以年夜飯中的預(yù)制菜為例，自去年預(yù)制菜成為餐飲界的“黑馬”后，全國(guó)多地都在加大預(yù)制菜中央廚房的建設(shè)力度。
比如廣州花都計(jì)劃構(gòu)建集冷凍冷藏、加工生產(chǎn)、物流配送、服務(wù)配套于一體的綜合性預(yù)制菜產(chǎn)銷中心，打造大灣區(qū)預(yù)制菜一體化生產(chǎn)加工基地，招商引資也在同步進(jìn)行中。
圖源：公開(kāi)信息整理
而在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，物流環(huán)節(jié)和即時(shí)零售配送運(yùn)力的恢復(fù)，也幫助年夜飯?jiān)谳^短的時(shí)間抵達(dá)消費(fèi)者手中。
來(lái)自四川省成都市的騎手羅高偉告訴我們，從去年12月底，自己所在的區(qū)域騎手都已經(jīng)陸續(xù)“陽(yáng)康”，而且臨近春節(jié)，大家都想多跑點(diǎn)訂單好回家過(guò)年。而且今年春節(jié)和去年不同的是，以前大家害怕被感染，很多人都不敢應(yīng)聘騎手，而在今年元旦前后明顯感覺(jué)應(yīng)聘的人增多了。
在消費(fèi)端，由于2022年多家預(yù)制菜品牌企業(yè)一直在借助直播、私域流量、達(dá)人種草、線下門店等加大對(duì)預(yù)制菜的推廣力度，這也讓預(yù)制菜在消費(fèi)端的滲透率有所提高。比如，去年1-8月，預(yù)制菜在抖音的營(yíng)銷預(yù)算較2021年同期直接提高140%。
圖源：《創(chuàng)客貼預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》
也正是在以上的多重利好的合力推動(dòng)下，今年多家電商平臺(tái)的年夜飯訂單均出現(xiàn)明顯漲幅。但這個(gè)漲幅是否能夠繼續(xù)維持，后續(xù)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
哪些平臺(tái)在賣年夜飯？
嗅到風(fēng)口氣息的電商平臺(tái)，自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)沖業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。
以京東、天貓、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以抖音為代表的直播平臺(tái)，以及叮咚買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)等企業(yè)，均在爭(zhēng)搶年夜飯的市場(chǎng)。
比如說(shuō)，京東正給予預(yù)制菜年夜飯品牌引流、售后物流等全方位支持，協(xié)助后者沖高銷量；擁有自建品牌和中央廚房的盒馬、美團(tuán)等平臺(tái)，則加緊研發(fā)新品或?qū)^(guò)往的爆款商品加以改造，同樣期望搭上年夜飯這趟列車。
現(xiàn)階段電商平臺(tái)售賣的年夜飯可大概分為幾類，一類是以海鮮、佛跳墻、年夜飯?zhí)撞蜑榇淼募訜峒词愁惍a(chǎn)品；第二類則為半成品預(yù)制菜，消費(fèi)者購(gòu)買后需進(jìn)行二次加工；第三類則為開(kāi)袋即食的年夜飯。
由于類別有限，所以目前年夜飯存在很強(qiáng)的同質(zhì)化情況。以佛跳墻為例，京東和抖音所售賣的佛跳墻均是99.6元6罐。其他的半成品年夜飯預(yù)制菜，各家電商平臺(tái)所售賣的種類也基本一致，價(jià)格區(qū)間也非常接近。
如如意三寶年夜飯半成品菜套餐在京東和天貓的最終價(jià)格幾乎都是300元左右。換句話說(shuō)，在產(chǎn)品趨同的情況下，比拼價(jià)格成為電商平臺(tái)搶奪客戶的主要方式。
左：京東 右：天貓
但需要指出的是，同質(zhì)化的年夜飯對(duì)消費(fèi)者并不友好，尤其是一些套餐類的成品年夜飯。由于我國(guó)幅員遼闊，各地居民飲食習(xí)慣和喜好相差較大，比如皖北地區(qū)的口感偏咸、云貴川地區(qū)偏辣、廣東地區(qū)喜歡清淡。相對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”的口感確實(shí)容易形成產(chǎn)業(yè)化鏈條，但同質(zhì)化的口感也很難達(dá)到消費(fèi)者的全部預(yù)期，能否讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)是一大難題。
好消息是，在盒馬、京東、美團(tuán)等巨頭下場(chǎng)之后，預(yù)制菜行業(yè)在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、物流配送等環(huán)節(jié)的短板有望得到補(bǔ)強(qiáng)，這也為征服挑剔的C端消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。
仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)一輪大浪淘沙后預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)逐漸成為巨頭的游戲，阿里、京東、美團(tuán)等巨頭的頭部效應(yīng)正在加強(qiáng)。
華創(chuàng)證券在研報(bào)中表示，十年后我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億規(guī)模大關(guān)。但由于當(dāng)前生產(chǎn)端工業(yè)化程度不高，大單品稀缺，目前預(yù)制菜產(chǎn)品仍需依賴B端渠道。受限于預(yù)制菜產(chǎn)品的季節(jié)性、區(qū)域性和周期性特點(diǎn)，C端營(yíng)銷投入需求高，消費(fèi)者教育尚未成型，且由于預(yù)制菜產(chǎn)品普遍保質(zhì)期較短，實(shí)際定價(jià)系統(tǒng)性管理更難，市場(chǎng)發(fā)展仍需時(shí)日。
誰(shuí)在電商平臺(tái)上買年夜飯？
對(duì)標(biāo)預(yù)制菜的用戶群體我們就不難看出，目前年夜飯的消費(fèi)人群仍以高線城市的年輕人為主，且其中已婚已育的女性群體占比較大。
圖源：《創(chuàng)客貼預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》
但需要指出的是，并非是所有大城市的年輕人都會(huì)購(gòu)買年夜飯。廣州土著女孩馬瑤瑤告訴價(jià)值星球（ID：ValuePlanet），由于去年智綱智庫(kù)創(chuàng)始人王志綱在東方甄選直播間怒噴預(yù)制菜“如同豬狗食”，再加之有博主在測(cè)評(píng)趣店的銷冠爆款酸菜魚(yú)時(shí)發(fā)現(xiàn)其宣傳的“三天保質(zhì)期”與實(shí)際不符，而且目前相關(guān)法律對(duì)預(yù)制菜所產(chǎn)生的食品安全問(wèn)題監(jiān)管也不健全，出于家人健康考慮自己并不敢輕易購(gòu)買預(yù)制菜年夜飯。
而在我們和大量消費(fèi)者溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下年夜飯核心的消費(fèi)人群主要還是以“烹制小白”和害怕麻煩的年輕人為主。
譬如，來(lái)自北京的獨(dú)居女孩錢麗娜告訴我們，為躲避家人的催婚，自己春節(jié)直接不回家，并且今年的除夕和閨蜜兩個(gè)人一起過(guò)。但由于二人均是“烹飪小白”，這才在電商平臺(tái)上購(gòu)買了年夜飯。
而來(lái)自上海的寶媽趙子涵卻告訴我們，由于自己需要帶兩個(gè)孩子，若是自己燒制年夜飯的話，從買菜、洗菜、燒制等環(huán)節(jié)極其占用時(shí)間，而且往年自己燒制的話，也有很多菜全部浪費(fèi)。
她還說(shuō)，外出訂年夜飯的話，很多小的餐廳春節(jié)期間并不營(yíng)業(yè)，大的餐廳一桌年夜飯差不多都要幾千元，自己也舍不得。各方權(quán)衡利弊之下，在電商平臺(tái)購(gòu)買年夜飯成為了自己最優(yōu)的選擇。
圖源：盒馬
另一方面，和去年眾多高線城市年輕人選擇就地過(guò)年不同的是，在外打拼已經(jīng)幾年沒(méi)有返鄉(xiāng)的他們?nèi)缃駥?duì)回鄉(xiāng)的意愿空前高漲，這也讓全國(guó)多地鐵路正迎來(lái)客流高峰。
以1月14日農(nóng)歷小年為例，上海站、上海南站、上海虹橋站預(yù)計(jì)分別發(fā)送旅客11萬(wàn)人、4.1萬(wàn)人、26.4萬(wàn)人，合計(jì)共發(fā)送旅客41.5萬(wàn)人。北京站全天則發(fā)送旅客約9.8萬(wàn)人次，比2022年同期增長(zhǎng)5萬(wàn)人次。
而返鄉(xiāng)后的“打工人”，除了能享受濃厚的節(jié)日氛圍，也能嘗到闊別已久的家鄉(xiāng)味道。比如說(shuō)，來(lái)自四川省眉山縣的陳剛說(shuō)，每年除夕當(dāng)天下午，自己大家庭中的叔叔、嬸嬸，以及自己的父母都會(huì)開(kāi)始準(zhǔn)備年夜飯。雖然準(zhǔn)備年夜飯的過(guò)程很累，但一家人團(tuán)聚在一起的幸福感也能他們內(nèi)心感覺(jué)到很充實(shí)。
來(lái)自安徽省阜陽(yáng)市的尚瑞告訴我們，由于北方過(guò)年期間有吃餃子的習(xí)慣，所以每年自家的年夜飯都是由自己和父母包餃子，再燒制不同的菜品，“若是從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買年夜飯的話，總感覺(jué)少了一點(diǎn)過(guò)年的氛圍?！?/p>
如尚瑞所說(shuō)，阜陽(yáng)市某家快遞驛站的老板周騰騰也告訴我們，從1月10號(hào)到農(nóng)歷小年期間，在快遞的進(jìn)港件中也幾乎看不到年夜飯的身影。這或能從另一角度說(shuō)明，未來(lái)年夜飯若想真正攻入國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，絕非易事。
而對(duì)于高線城市的返鄉(xiāng)青年而言，當(dāng)他們回到家鄉(xiāng)后，也會(huì)在父母的要求下，打消在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買年夜飯的想法。
一邊是高線城市為年夜飯“打得火熱”，另一邊是下沉市場(chǎng)短期內(nèi)難以滲透，以預(yù)制菜為主的年夜飯消費(fèi)正在面臨冰火兩重天的局面。而這也極其考驗(yàn)相關(guān)企業(yè)的選品、庫(kù)存、周轉(zhuǎn)能力，再加上可能產(chǎn)生的退單、售后等問(wèn)題，想要吃到這個(gè)“春節(jié)檔”的大蛋糕并沒(méi)有想象中容易。
*應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。