文丨獵云網(wǎng) 孫媛
“群里過(guò)去一周可能都沒(méi)人發(fā)言，現(xiàn)在一天就有幾十條的討論。”
自1月8日放開(kāi)出境游以來(lái)，路書(shū)創(chuàng)始人程小雨感覺(jué)到了久違的興奮，尤其是春節(jié)檔的業(yè)務(wù)咨詢量顯著提升下，供給端社群內(nèi)的討論也異?；馃?，“躺平”許久的業(yè)內(nèi)人士都開(kāi)始逐漸恢復(fù)了往日的熱情。
與程小雨有著相同感受的還有多米游創(chuàng)始人陳超，自12月初后，陳超甚至都沒(méi)有太多時(shí)間與同行交流，用他的話說(shuō)，那就是好不容易“熬”過(guò)三年，得把第一波客戶訂單業(yè)務(wù)抓住，滿足他們盡快出行的需求。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，一下子來(lái)一波其實(shí)還是蠻欣喜的，至少三年的堅(jiān)守一下子有事情干了，比以前訂單更多?！?/p>
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這一波春節(jié)小高峰下，被注入強(qiáng)心劑的旅游行業(yè)早已暗潮涌動(dòng)。
今年春節(jié)檔：國(guó)內(nèi)游強(qiáng)勢(shì)，出境游嘗鮮
“一放開(kāi)，所有人都很興奮，覺(jué)得可以出去玩了。”
指南貓創(chuàng)始人任靜表示，其實(shí)消費(fèi)端對(duì)出境游的需求一直存在且壓抑著，但即便現(xiàn)在咨詢旅游的人多，執(zhí)行的卻仍是一小部分。一是因?yàn)槟苋サ暮Ｍ饽康牡夭欢?，二是春?jié)節(jié)點(diǎn)很多國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)刭Y源被占用，價(jià)格也發(fā)生了較大的變化。
“云南、三亞等熱門(mén)地方酒店來(lái)說(shuō)，價(jià)格都是平常的3-5倍，其實(shí)也會(huì)阻礙很多人在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出行。所以咨詢量的上升，并沒(méi)有讓出行達(dá)到真正根本性的變化點(diǎn)。”
據(jù)任靜觀察，今年機(jī)票端，因?yàn)楹桨辔赐耆謴?fù)，班次有限難以應(yīng)對(duì)大量的出行需求，所以價(jià)格相對(duì)更高；而酒店端相較于機(jī)票漲幅有限，更是價(jià)格增長(zhǎng)迅速，甚至很多新開(kāi)的酒店、民宿度假村，定價(jià)都比之前要高。
“國(guó)內(nèi)的一些新酒店會(huì)比較明顯，最近新開(kāi)的一些度假型酒店的價(jià)格都讓人震驚，尤其是網(wǎng)紅度假酒店。而國(guó)牌酒店開(kāi)始崛起后，他們?cè)诜?wù)上對(duì)標(biāo)奢牌，推廣成本高，也要求較快的回收周期，所以100平米的2人間酒店價(jià)格在1000-2000元/晚，老牌酒店相對(duì)變化沒(méi)這么明顯。”
而這其實(shí)也和定制游客戶的偏好相關(guān)，她表示，用戶不再追求傳統(tǒng)五星級(jí)酒店，而是更傾向于玩出特色，所以住宿要求改變了。
同時(shí)，就指南貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，咨詢集中在云南兩廣、海南、港澳和泰國(guó)，最終真正出行選擇還是更傾向于國(guó)內(nèi)。
對(duì)此，程小雨也有相同感受，就春節(jié)總體游客數(shù)量來(lái)說(shuō)，出境游屬于升級(jí)需求?！艾F(xiàn)在一方面，大家對(duì)于出境還持觀望心理，再加上春節(jié)是中國(guó)人家庭聚會(huì)的時(shí)間段，很多人這三年可能沒(méi)怎么跟家人在一起，還是會(huì)選擇回老家，或者是家庭出游去海南等地。今年跨境游需求復(fù)蘇，預(yù)測(cè)可能要到5月之后才會(huì)開(kāi)始恢復(fù)到較高水平?！?/p>
眼下，雖然大部分人將目光鎖定國(guó)內(nèi)，但一些早有準(zhǔn)備的人也讓春節(jié)出境游成為了現(xiàn)實(shí)，陳超就是其中之一。
過(guò)去三年，陳超坦言其信念就是“活下去”，除了將出境游轉(zhuǎn)向以國(guó)內(nèi)為主力、迭代信息技術(shù)外，還有意識(shí)地維護(hù)以前的海外供應(yīng)商。
“我一直在想2023年會(huì)不會(huì)有新的機(jī)會(huì)，但沒(méi)想到來(lái)得這么快，本來(lái)以為今年寒假可能又不成了?！?/p>
從12月中旬開(kāi)始，陳超能夠看到多米游一直不斷有訂單進(jìn)來(lái)，酒店預(yù)定板塊在1月份訂單上漲120%，交易GMV上漲275%。就多米游目前數(shù)據(jù)來(lái)看，境外交易金額大，訂單顯著提升?！皣?guó)內(nèi)外的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)整體來(lái)看，基本上手上訂單五五開(kāi)?！?/p>
與此同時(shí)，多米游的出境游節(jié)奏開(kāi)始加速，陳超也將注意力集中在熱門(mén)的國(guó)際航班上。12月中下旬，陳超在一個(gè)群內(nèi)看到吉祥航空復(fù)航后，普吉島會(huì)在1月中旬首飛，于是把多米游的戰(zhàn)線拉到泰國(guó)、普吉，重心做這些地區(qū)的推廣宣傳，以期在市場(chǎng)放開(kāi)的同時(shí)，抓住訂單需求。
“在我們平臺(tái)上，有去馬爾代夫的年輕情侶，一放開(kāi)就訂機(jī)票了，哪怕轉(zhuǎn)機(jī)都無(wú)所謂，到了12月大家都陽(yáng)過(guò)了，在國(guó)內(nèi)無(wú)出游計(jì)劃、想出境游的客戶又開(kāi)始出現(xiàn)，有的馬上約了幾個(gè)好朋友定了我們泰國(guó)別墅?！?/p>
陳超表示“一房難求” 來(lái)源：多米游App截圖
旅游“新”意頻出：服務(wù)有價(jià)，IP、元宇宙來(lái)襲
今年春節(jié)的出行熱潮給了旅游創(chuàng)業(yè)者極大的信心之下，更多體現(xiàn)在過(guò)去三年業(yè)內(nèi)玩家們的蓄力和內(nèi)功，國(guó)內(nèi)定制游也呈現(xiàn)了不同的玩法。
以專注高端定制游的多米游來(lái)說(shuō)，其客戶一般為高精尖人群，消費(fèi)習(xí)慣傾向于服務(wù)到位、不太操心外加休閑娛樂(lè)，同時(shí)也追求新的奢牌體驗(yàn)、定制玩法，人均開(kāi)銷單次國(guó)內(nèi)旅行在4-5萬(wàn)元。
針對(duì)這些用戶，陳超在國(guó)內(nèi)游上做了不少消費(fèi)升級(jí)的定制化設(shè)計(jì)，譬如暑期在寧夏的葡萄酒莊園做晚宴、在貴州安排當(dāng)?shù)厝俗霾褪澈筒贾?、?guó)內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)定制安排管家走特別通道并打包服務(wù)等。
陳超表示，多米游一直強(qiáng)調(diào)突出私密玩法，其私域體系下用戶粘性也比較強(qiáng)、以轉(zhuǎn)介紹為主，未來(lái)也會(huì)更側(cè)重于人群的消費(fèi)，客單價(jià)還會(huì)有所增加?！澳壳拔覀儑?guó)家整體消費(fèi)相較歐美國(guó)家占GDP的份額比較低，這里面增長(zhǎng)潛力很大，我長(zhǎng)期看好?！?/p>
在陳超看來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)向發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏，提供有價(jià)服務(wù)會(huì)成為趨勢(shì)?！斑^(guò)去平臺(tái)、移動(dòng)支付、電商啪的一下起來(lái)，讓旅游消費(fèi)者陷入了比價(jià)，但是服務(wù)是沒(méi)法比價(jià)且有價(jià)的，當(dāng)消費(fèi)者把多米游的費(fèi)用跟其他平臺(tái)作對(duì)比時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)費(fèi)用稍微高些，但服務(wù)做得更細(xì)，這就是我們注重的服務(wù)溢價(jià)。”
對(duì)此，任靜也表示贊同。她表示，目前旅游行業(yè)里面的確缺少好的服務(wù)，而好的服務(wù)足以跟用戶建立粘性，不至于以價(jià)格等原因被其他平臺(tái)搶走。
以此次春節(jié)為例，一個(gè)復(fù)購(gòu)多次的高端客戶其出行需求為國(guó)內(nèi)出行，但一家人想要找人不多、有年味、度假放松、玩得好的地方。
任靜坦言，這樣的需求范圍太大，需要定制師去充分了解他們一家人的喜好，曾去過(guò)的地方、感興趣的活動(dòng)類型，才可以做推薦。
“這個(gè)工作很有挑戰(zhàn)，于是我們調(diào)取出來(lái)他歷史服務(wù)過(guò)程中提過(guò)的需求，以及當(dāng)時(shí)安排的選擇，給了一個(gè)綜合推薦的方案，如果不過(guò)關(guān)就再給。這就要求我們對(duì)服務(wù)過(guò)程有積累，才能提供定制服務(wù)?！睋?jù)任靜觀察，這類沒(méi)有目的地傾向性的出行有增多的趨勢(shì)，服務(wù)的重要性不言而喻。
而除了服務(wù)的價(jià)值開(kāi)始突顯外，將海外產(chǎn)品方式在國(guó)內(nèi)去嘗試和落地也成為了旅游創(chuàng)業(yè)者的重頭戲。
程小雨表示，過(guò)去在跨境游按下暫停鍵后，國(guó)內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)一直都在嘗試轉(zhuǎn)型探索。一部分地接型旅行社，更多研究利用新媒體、新獲客渠道，直接跟自由行的客戶需求去做對(duì)接，而另一部分則是聚焦在城市內(nèi)或者小區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品更新。
“小紅書(shū)抖音上出現(xiàn)了很多的導(dǎo)游和當(dāng)?shù)厝俗雎糜涡麄?，直接?duì)接到客戶需求。一些旅行社開(kāi)始去做景區(qū)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，開(kāi)發(fā)一些特色的線路，比如研學(xué)，去動(dòng)物園里去了解動(dòng)物的習(xí)性，然后出夜游動(dòng)物園的產(chǎn)品?！?/p>
而程小雨在看到國(guó)內(nèi)旅游需求在轉(zhuǎn)向周邊和境內(nèi)目的地后，考慮到國(guó)內(nèi)游內(nèi)容不夠豐富、體驗(yàn)單調(diào)，缺少個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)感后，便希望通過(guò)內(nèi)容填入去做情境式的打造，以策劃和運(yùn)營(yíng)的身份去進(jìn)行旅游目的地IP打造的嘗試。
據(jù)程小雨透露，其新疆游從絲路整體出發(fā)，將自然景區(qū)、歷史人文的博物館等通過(guò)線路去做串聯(lián)，并通過(guò)奢華旅行火車出行，以此從硬件到內(nèi)容去做一個(gè)能對(duì)標(biāo)東方快車的中國(guó)奢華火車旅行的IP。此外，去年9月，路書(shū)還聯(lián)合發(fā)布了迷塔城文旅元宇宙IP，用技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的落地，通過(guò)在游客佩戴的科幻義肢里內(nèi)置系統(tǒng)，用技術(shù)方式把觀賞性旅游變成參與性，甚至可以作為未來(lái)世界內(nèi)生活的個(gè)體重復(fù)進(jìn)入、游覽景區(qū)。
在程小雨看來(lái)，IP設(shè)計(jì)有文化傳播和輸出的能力，譬如北京開(kāi)環(huán)球影城、世界各地的孔子學(xué)院等。“之前大家更多關(guān)注的是直接性的文化輸出，但現(xiàn)在更多是文化軟輸出?！?/p>
資本回歸理性，2023旅游創(chuàng)業(yè)錢(qián)景在哪
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，春節(jié)旅游熱無(wú)疑給今年開(kāi)了個(gè)好頭，長(zhǎng)線旅游在這個(gè)春節(jié)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023 年春節(jié)期間平臺(tái)上每位出行的旅客相較去年多走了 400 公里，出境機(jī)票更是同比 2022 年增長(zhǎng)達(dá) 6.7 倍。
年輕人開(kāi)始聊起詩(shī)和遠(yuǎn)方，企業(yè)端也時(shí)刻在做業(yè)務(wù)交流，迎接這波熱潮后真正爆發(fā)期的來(lái)臨。其中出境游的復(fù)蘇和降本增效，成為了創(chuàng)業(yè)者的造血重點(diǎn)。
程小雨坦言，經(jīng)歷了這段時(shí)間，海外旅游供應(yīng)鏈的建立需要一段時(shí)間去恢復(fù)。她表示，很多業(yè)內(nèi)公司其實(shí)都面臨著過(guò)去三年，海外供應(yīng)鏈被摧毀的問(wèn)題。大家需要找新合作伙伴，但找新人有試錯(cuò)成本，C端就是盲選，而B(niǎo)端就是在盲選的過(guò)程中在資源圈里找靠譜的。
“現(xiàn)在大家討論最迫切的點(diǎn)，一是信息對(duì)接同步，二是資源重新梳理。預(yù)計(jì)到暑期期間，整個(gè)旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈才能夠說(shuō)經(jīng)歷一輪新的梳理。”
也正是由于全球供應(yīng)鏈還在復(fù)蘇狀態(tài)，程小雨在給出境游客戶找春節(jié)資源時(shí)，也強(qiáng)烈地感受到優(yōu)質(zhì)資源面臨著爭(zhēng)搶、甚至搶不到的情況，在她看來(lái)，這意味著定制游、傳統(tǒng)的自由行套餐、跟團(tuán)游等成本今年可能不降反升，而低價(jià)的旅游項(xiàng)目可能會(huì)面臨質(zhì)量不高、隱形消費(fèi)等問(wèn)題。
而今年出行，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅目的地當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源包括酒店，成本價(jià)格都有上升。任靜無(wú)奈地表示，其實(shí)旅游行業(yè)毛利非常薄，即便2020年前行業(yè)百花齊放，但其實(shí)利潤(rùn)并沒(méi)有上升，投入成本增加，卻壓根賺不到錢(qián)。
“疫情重新加速了這一過(guò)程，讓大家有機(jī)會(huì)讓整個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、定價(jià)方式發(fā)生一些變化?！彼J(rèn)為，接下來(lái)，能保證服務(wù)質(zhì)量同時(shí)成本低、能獲得大量客戶的同時(shí)獲客成本低的玩家，更可能在旅游業(yè)里分到一杯羹。
出境游作為旅游企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，應(yīng)對(duì)其逐步放開(kāi)以及市場(chǎng)需求增大的同時(shí)，陳超認(rèn)為需要明確目標(biāo)，交易能做多大、成本如何控制、人員如何精簡(jiǎn)，要有居安思危的心態(tài)。
“過(guò)去創(chuàng)業(yè)者有些很鋪張，可能一個(gè)辦公室租金就一年一百來(lái)萬(wàn)，現(xiàn)在在上了一堂為期三年的企業(yè)管理課后，大家都學(xué)會(huì)了開(kāi)源節(jié)流，用業(yè)務(wù)來(lái)養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。”在陳超看來(lái)，復(fù)蘇不意味著未來(lái)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境不苛刻，甚至在拼技術(shù)、服務(wù)、資源上的挑戰(zhàn)更大。
與此同時(shí)，純財(cái)務(wù)投資的一級(jí)市場(chǎng)資本也不再成為旅游創(chuàng)業(yè)者的首選。陳超表示，過(guò)去用錢(qián)砸資源，創(chuàng)業(yè)者甚至虧錢(qián)做事的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在資本隨著投資意愿降低，也很謹(jǐn)慎小心，會(huì)看錢(qián)到底能不能砸出水花。
這其中，程小雨認(rèn)為單純做線上平臺(tái)或者是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)越來(lái)越難融資，尤其是基于電商的在線平臺(tái)邏輯。
“我個(gè)人認(rèn)為攜程在業(yè)內(nèi)的地位是越來(lái)越高的，資源整理能力變強(qiáng)，包括獨(dú)家性等，那么創(chuàng)業(yè)者挑戰(zhàn)攜程的難度會(huì)更高，投資人對(duì)線上平臺(tái)的興趣度也會(huì)下降。但在新領(lǐng)域里，譬如元宇宙、沉浸式業(yè)態(tài)和旅游的結(jié)合點(diǎn)上，在非電商領(lǐng)域的新模式上可能會(huì)存在一些機(jī)會(huì)?！?/p>
可見(jiàn)，對(duì)于旅游人來(lái)說(shuō)，修煉內(nèi)功、自身盈利，依舊會(huì)是2023年行業(yè)復(fù)蘇下的關(guān)鍵詞。