文丨獵云網(wǎng) 韓文靜
春節(jié)前的最后一個周末，徐襄選擇貢獻給了醫(yī)美機構(gòu)。
作為醫(yī)美行業(yè)的一位“老司機”，徐襄很明顯的感受到了醫(yī)美今年和去年的價格差異，“去年我節(jié)前打水光，一支5ml的絲麗動能素要一千元左右，但今年，這家機構(gòu)的同款產(chǎn)品價格在380元。”
因為平時因工作繁忙而無暇顧及形象，徐襄在這個小長假給自己安排了醫(yī)美，她決定做即刻效果比較明顯的水光針，希望在回老家的時候顯得容光煥發(fā)一些。
徐襄坦言，“這個價格太心動了，沒理由不沖?！睂τ诖蟛糠稚习嘧搴蛯W生黨來講，春節(jié)小長假是一個難得的恢復期。
在過去，醫(yī)美仿佛一直離大家很遙遠，隨著用戶觀念的迭代以及相關(guān)項目價格的走低，這項“面子工程”，正變得像護膚一樣司空見慣。
醫(yī)美作為一項消費升級的項目，其價格卻在今年春節(jié)開始降級，春節(jié)期間，越來越多的人涌入了醫(yī)美機構(gòu)，各機構(gòu)之間的低價競爭，也悄然打響。
價格“大跳水”，正品可驗證
入手380元的水光項目之前，徐襄其實有點猶豫，她也做了好幾年的醫(yī)美了，明白超低價并不一定意味著撿便宜，而是跟產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)格息息相關(guān)。
得知徐襄的擔憂，店家告訴徐襄，這款絲麗516動能素都是正品，可掃碼查驗，并且也是5ml足量。
打消了疑慮之后，徐襄直接在某團購平臺上下單了，接下來就是預約到店、到店體驗、術(shù)后回訪，這一切都很順利，效果也達到了徐襄的預期。
“這次比我去年打水光便宜太多了，而且體驗感絲毫沒有下滑。”徐襄表示，自己去年在這家機構(gòu)打的同款同劑量水光，價格都在1000元以上，今年的優(yōu)惠力度著實讓自己的錢包按捺不住，沒怎么猶豫就下單了。
徐襄在網(wǎng)上看了下其他醫(yī)美機構(gòu)對這款項目的定價，也普遍都不高。
做完水光沒兩天，徐襄收到了這家機構(gòu)工作人員給自己發(fā)來的微信，稱目前店里的抗衰項目熱瑪吉也有優(yōu)惠，力度史無前例，希望徐襄可以了解一下。
“我?guī)讉€月前在這里咨詢過熱瑪吉，沒想到她們記得這么清楚。當時四代熱瑪吉的價格大概在一萬元左右，五代要兩萬以上，我覺得價格有點超預期了。這次機構(gòu)直接給到四代熱瑪吉5980元的價格，相當于對折了?！?/p>
徐襄坦言，得知這個活動后自己第一反應是慶幸，還好幾個月前沒沖動下單。雖然價格大跳水了，但徐襄這次也沒有立刻購買，而是在網(wǎng)上先做了些功課。
“我去熱瑪吉官網(wǎng)上查了下，這家機構(gòu)沒有在其官方的正品機構(gòu)授權(quán)名單里面，我擔心儀器有問題?！?/p>
對于這個疑問，機構(gòu)也給出了解釋，稱自己的機器是可以掃碼查驗來源的，保證是正品，但是熱瑪吉探頭不可以查驗，“探頭是通過其他特殊路徑備貨的，不然價格做不到這么低。官方查不到，但我們也能保證是正品?！?/p>
銷售人員信誓旦旦地向徐襄保證，但徐襄還是沒有動搖，她表示現(xiàn)在有很多商家以假亂真、以次充好，即使這家是正品，“片面的說辭不可信，雖然便宜，但我還是謹慎點兒好?！?/p>
項目免費升級，總價百元升級為千元
吳鑫黎是武漢一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運營，今年春節(jié)，她決定送給自己一個醫(yī)美項目作為新年禮物。
打開某點評軟件翻閱了十幾分鐘，吳鑫黎選了一家評分4.8的皮膚管理機構(gòu)，“我看這家性機構(gòu)性價比蠻高的，還是連鎖店，評價也挺好的，想嘗試一下，如果做的效果好，那以后就可以長期來這家機構(gòu)了?！?/p>
她在網(wǎng)上團購了一個海菲秀＋光子嫩膚的項目，總共實付七百多元，“這比去年便宜了好多，去年這倆項目加起來要1500元左右?！?/p>
買完后，吳鑫黎就打電話咨詢可用日期，對方表示當日就可以排期，吳鑫黎和對方把時間定在了下午兩點半。
到店之后，得知吳鑫黎是首次光顧，前臺工作人員立馬給她配備了一個一對一的咨詢，帶她去做了進口皮膚檢測，并告知吳鑫黎臉部皮膚存在的一些問題。
“臉部整體皮膚比較細膩光滑，兩頰的紅血絲有一點嚴重，還有T區(qū)有一點泛油?！弊稍?nèi)藛T告訴吳鑫黎，她團購的海菲秀＋光子嫩膚項目可能不太適合自己的皮膚狀況，可以把海菲秀升級成功能性更強的博樂達水楊酸，效果會更好。
吳鑫黎一開始以為這是醫(yī)美機構(gòu)的套路，“我以為要讓我額外交錢，因為這個博樂達水楊酸單次就要一千多，比我套餐里的海菲秀要貴不少。我特意問了一下，沒想到機構(gòu)是給我免費升級，”
后來吳鑫黎才知道，機構(gòu)給她免費升級是因為她是首次到店的新客，希望能給她做到最佳效果，這樣的話可以提高進行用戶轉(zhuǎn)化。“這個價格真的太內(nèi)卷了，作為消費者我還是蠻喜歡這樣的操作的?！?/p>
事實上，在醫(yī)美行業(yè)，機構(gòu)獲客的成本很高，為了維系好新客、對客戶資源進行沉淀積累，將流量變?yōu)椤傲簟绷?，機構(gòu)使出了渾身解數(shù)。
春節(jié)前夕，推出低價套餐卡
今年的春節(jié)比以往要來得早一些，早在元旦前后，就有醫(yī)美機構(gòu)開始為春節(jié)活動做預熱。
武漢一家連鎖醫(yī)美機構(gòu)推出了低價套餐卡，1999元的套餐里面，包含了光電、基礎(chǔ)抗衰、基礎(chǔ)補水等項目。
陳文熙在這個活動推出后，毫不猶豫的下單了，“不到兩千塊，可以體驗五六個項目，對于醫(yī)美小白的我而言相當劃算了，如果有適合我的醫(yī)美項目，以后就可以長期去做?！?/p>
機構(gòu)的負責人表示，這個1999元的低價套餐卡是限量的，一般名額在30到100個不等，售完即止，客戶在特定的時間享受特定的優(yōu)惠價格。
這其實是醫(yī)美機構(gòu)的慣用手法，也就是先拓客，通過院內(nèi)套餐轉(zhuǎn)化篩選客戶，將最后一小部分顧客留存下來。
春節(jié)前夕，還有一些機構(gòu)通過充值特惠活動，吸引新客上門，或者吸引老客留存和復購。
“因為目前是年底，我們特意推出了一些活動，比如充值一萬，贈送項目為7D聚拉提全面部一次600發(fā)或者30%水楊酸6次，還有額外贈送的激光術(shù)后修復套組6份，以及8折優(yōu)先尊享新品體驗等等。”
來源：企業(yè)供圖
該機構(gòu)的工作人員表示，充值越多，贈送的好禮也越豐富。
醫(yī)美機構(gòu)面臨著獲客的成本逐漸走高、留存難的困境，有些機構(gòu)通常會通過低價項目來引流，陷入“價格戰(zhàn)”，但若服務和質(zhì)量跟不上，客戶依然難以進行二次復購。
近年來，“美麗經(jīng)濟”正在崛起，弗若斯特沙利文的報告，中國醫(yī)療美容服務市場的總收入預計由2021年的1353億元以19.7%的復合年增長率在2025年進一步增至2781億元。
1月16日，傳統(tǒng)美容服務提供商美麗田園在港交所主板掛牌交易，發(fā)售價為每股19.32港元。截至收盤，報29.65港元，漲幅53.47%，總市值68.37億港元。
雖然醫(yī)美行業(yè)是大眾眼中典型的暴利行業(yè)，但多集中在上游行業(yè)掘金，反觀中下游的機構(gòu)，則一反“暴利”常態(tài)。千億醫(yī)美市場前景廣闊，但并不意味著行業(yè)內(nèi)的玩家都能賺錢。
2021年，華韓股份實現(xiàn)營業(yè)收入9.63億元，凈利潤9359.01萬元，同比下降13.64%。
瑞麗醫(yī)美2021年共實現(xiàn)營業(yè)收入1.88億元歸母凈虧損1769.1萬元，而去年同期為盈利425.1萬元，同比轉(zhuǎn)盈為虧。
就連不久前上市的美麗田園，利潤下滑幅度也接近五成。2022年上半年，美麗田園經(jīng)調(diào)整利潤為5064萬元，較上年同期的經(jīng)調(diào)整利潤1.08億元下降53.11%。
由于市場參與者眾多，醫(yī)美機構(gòu)內(nèi)卷嚴重，但惡性競爭永遠不是最優(yōu)解。在政策的影響下，醫(yī)美行業(yè)正在加速價值回歸，經(jīng)歷了早期野蠻生長之后，醫(yī)美行業(yè)回歸理性或許指日可待了。