文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
每到春節(jié)，在外忙碌一整年的人，又回到了自己的小城市。
和一線城市變“空城”相反，城鎮(zhèn)里那些平時空曠的路上，擠滿了外地車牌、也擠滿了回鄉(xiāng)人。
“我愛喝的奶茶開到樓下了”“鎮(zhèn)上居然也有社區(qū)團(tuán)購，小區(qū)超市就是寄存點”“沒想到縣城也有網(wǎng)紅餐廳”......越來越多的人發(fā)現(xiàn)，大城市的“標(biāo)配”們紛紛來到了小城鎮(zhèn)。
“說了一整年的消費行業(yè)下沉，我今年回家，看到那些一線水平的餐廳、咖啡店、潮牌店，我才算是真實體會到了。”因為疫情兩年沒回家的品牌策劃方若（化名）說道。
小鎮(zhèn)在生活、娛樂方式上，變得和大城市越來越像，小鎮(zhèn)青年甚至比大城市打工人們更“敢花錢”。
根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月線上消費用戶數(shù)量上，一線、新一線、二線同比增長在45%上下，而三、四、五線城市則更高，分別是64.1%、65.7%、66.1%。
據(jù)瞭望智庫與中國民生銀行信用卡中心的《消費指數(shù)報告》分析，由于一二線城市的消費結(jié)構(gòu)已相對成熟和穩(wěn)定，而三四線城市的消費體系整體尚待成長和發(fā)展，居民的消費升級需求更為突出。
下沉市場的巨大潛力，為各個行業(yè)開辟出新的藍(lán)海市場。
新景觀例如綠化公園、江邊游輪，新消費業(yè)態(tài)例如獨立咖啡店、網(wǎng)紅餐飲，新生活方式例如閃送、外賣、劇本殺...背后是離鄉(xiāng)的年輕人們，在不斷回流。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2022年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員已超過1100萬。
去年，鶴崗買房、邊陲隱居的話題被多次熱議，高攀不起的房價、令人精疲力盡的通勤時長，身處大城市的年輕人在忙忙碌碌中想要尋找真正的生活。越來越多人認(rèn)為，一線城市始終只是他鄉(xiāng)，而小城市才是終點。
當(dāng)大城市留不下來，小城市越來越繁華，一股回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)刮了起來。商業(yè)數(shù)據(jù)派和幾位在四五線城鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的年輕人們聊了聊，賣衣服、賣農(nóng)產(chǎn)品、做餐飲.....在下沉市場里涌入“新消費”，到底能有多大的未來？
01辭職回鄉(xiāng)賣服裝，線上竟然比線下香
撞色的門店設(shè)計，門口立著一個牌子寫著“無推薦、不跟隨、均價100多”......這家為社恐打造的、無導(dǎo)購跟隨的服裝店“Noin店主不在”在社交平臺上火了起來。
“把店鋪和服裝搭配發(fā)到小紅書和抖音上之后，突然就涌進(jìn)來很多人評論、添加微信好友，想要買衣服。”00后店主羊羊說道，“現(xiàn)在開店10個月左右，收入有150萬元，利潤50萬元左右?！?/p>
在開店前，沒有人預(yù)計到會這么“成功”。
Noin實體小店實際很小，坐落在四線城市的老城區(qū)、小巷道，人流不多，且只允許兩輛轎車通行，兩側(cè)是老城居民樓。因為地理位置不好，租金只有主干道熱門商街的四分之一，而羊羊恰恰想做線上生意，就租了下來。彼時，她沒有想到，這窄窄的20平與廣闊的線上空間一結(jié)合后，能獲得如此巨大的能量。
“線上、線下占比能達(dá)到8:2，一天打包發(fā)快遞平均能50件左右。”羊羊的媽媽也在小街不遠(yuǎn)處經(jīng)營一家中年女裝店，而羊羊的售貨量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了有二十年經(jīng)驗的媽媽。
回顧這一年的經(jīng)歷，羊羊認(rèn)為一切都源自于她想做社交平臺賬號的心。
2022年4月，羊羊回到家鄉(xiāng)，和男朋友合伙開了這家服裝實體小店。她在小紅書和抖音開了店鋪賬號，想通過內(nèi)容創(chuàng)作，吸引粉絲、完成交易。而創(chuàng)業(yè)靈感的來源，則是來自于之前的工作經(jīng)歷。
羊羊原先的工作是和達(dá)人公司合作，出演短片、廣告等視頻內(nèi)容，“當(dāng)時住在北京通州，每次拍攝坐公交地鐵要2~3小時，打車要300塊左右，不僅錢沒賺到，生活也不開心?！币驗楣就鶗λ娜嗽O(shè)做規(guī)劃，限制她自己決策，在結(jié)束拍攝回通州的車上，羊羊突然想到：“要不回家創(chuàng)業(yè)吧，做一個屬于自己的賬號?！?/p>
賬號要有賬號設(shè)定，回到眉山?jīng)Q定開店后，羊羊需要思考這家店鋪的店設(shè)是什么？
她早早地注意到，“現(xiàn)在線下的衣服賣得很貴，堪比一線大城市，越來越多的人們開始在線上買衣服。但今年開始，線上也漲價了，還開始搞特別長的預(yù)售期，很久之后才能收到?！?/p>
在豆瓣的消費主義小組中，也有不少豆友討論著“回到縣城后不敢買衣服，線下買一件，在線上能買三件。”
“由于縣城的服裝店往往都不是源頭廠家，經(jīng)過了多次轉(zhuǎn)手，進(jìn)貨價不斷疊加，周轉(zhuǎn)率也更低，總成本平攤到單價，價格就上漲了?！币晃豢h城服裝店老板在知乎說道。
另一方面，羊羊發(fā)現(xiàn)服裝店的導(dǎo)購很愛跟隨，“年輕人們喜歡像優(yōu)衣庫、UR那種自助式購物，但熱門商街店的導(dǎo)購就有3、4個。他們很努力地在夸人、推銷，想要提成?！边@讓“社恐青年”們苦不堪言。
從年輕人的痛點出發(fā)，一家不貴的“社恐”實體服裝店就形成了，羊羊想要嘗試打造一個有趣的社交媒體賬號，“薄利多銷，盡管在眉山消費的人群有限，但擴(kuò)展到線上輻射全國，卻有很大的量?！?/p>
2022年5月，羊羊正式把店鋪圖片和服裝搭配PO上了小紅書和抖音，沒想到一下子就爆了：小紅書筆記瀏覽過萬，微信被加到賬號頻繁。
如今店鋪的微信好友已經(jīng)有4萬名了，羊羊不斷更新著社交平臺內(nèi)容和微信朋友圈，以微商的形式完成交易。先前被風(fēng)格和故事吸引而來的用戶，又因為衣服質(zhì)量和性價比留了下來。
在供應(yīng)鏈一環(huán)，羊羊和男朋友開始賣得量少，會去成都找“二批”買，“他們的價格比工廠高，但可以一件一件地進(jìn)貨，囤貨風(fēng)險低?！彪S著銷售量大了，他們要去廣州、杭州親自“選貨”，工廠貨必須拿全色號、全大小，但單價更低。
“店里有很多學(xué)生來買，經(jīng)常會有小女孩打視頻電話給父母的情況出現(xiàn)?！币虼?，羊羊也希望自己能再壓一壓成本，“過完年，我們會再去一趟廣州跟工廠談價的。”
目前，整個店鋪的衣服單件利潤在十幾塊到幾十塊之間，要覆蓋住運費、店鋪租金、人力成本，以及往返杭州、廣州的進(jìn)貨費用等等，這是小城市才能達(dá)到的盈利模型。
互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，像羊羊一樣回鄉(xiāng)做電商生意的人在變多。
以直播基地為例，他們憑借縣城更低的租金成本、人力成本，撬動同樣巨大的互聯(lián)網(wǎng)電商流量，“選品、帶貨都可以是異地的，直播回縣城的真正難點在于投流、選品、商務(wù)、主播這些人才的缺失?！币晃恢辈臉I(yè)者說道。
但正如羊羊從一線城市回到四線家鄉(xiāng)，隨著年輕人們在大城市積累經(jīng)驗后回流，縣域創(chuàng)業(yè)將會有更多的可能性。
02 從產(chǎn)品經(jīng)理到“農(nóng)產(chǎn)品”經(jīng)理，賣了15萬斤橙子
“農(nóng)產(chǎn)品比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品難做多了，即使是橙子這種相對好做的?！?/p>
2020年，慶安從互聯(lián)網(wǎng)崗位離開，一路南下，和自己的大學(xué)好友一起回到家鄉(xiāng)，開始做“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理”——賣贛南臍橙。
在疫情艱難的三年里，他的臍橙售賣量，從1萬斤，翻到5萬斤，再到今年的15萬斤，2023年他的目標(biāo)是30萬斤。而在他的視頻號里評論區(qū)，有同行現(xiàn)身說法，“我們今年的銷量減半了。”
一增一降，慶安為什么就銷量翻倍了呢？
慶安的盈利模式很簡單，從果農(nóng)手里收橙子，再想辦法賣出去，賺中間的橙子處理、發(fā)貨、售賣的錢。
“互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)現(xiàn)一個新需求，然后技術(shù)能做到，就想辦法做產(chǎn)品，但對農(nóng)業(yè)來說，要更有敬畏心，不是想著大干特干、產(chǎn)業(yè)升級。”慶安一開口就是個老互聯(lián)網(wǎng)人了，“農(nóng)業(yè)的利潤本來就很透明，贛南臍橙的產(chǎn)業(yè)鏈更是非常成熟，所以我們的切入點還是在銷售?！?/p>
不過，為了懂橙子，慶安和好友買下了一小塊土地做種植、售賣，而大部分的橙子都是收自周邊的優(yōu)質(zhì)橙農(nóng)。
“市面上80%的橙子都是普通質(zhì)量，真正優(yōu)質(zhì)的就20%，不愁賣，是需要我們?nèi)ギa(chǎn)地?fù)尩??！睉c安作為果農(nóng)的老鄉(xiāng)、鄰居、同行，能更快、更有效地?fù)尩竭@些好橙子。
“以收貨商的角度來看，他們一定是盡可能地壓低收貨價，但我們不是，我們做中高端橙子，知道這個橙子值多少錢，我們就會加價，這也是一種助鄉(xiāng)、助農(nóng)的情懷吧?！?/p>
據(jù)慶安介紹，在談成訂單后，還需要定期觀察、測驗果園產(chǎn)品、確定采摘時間等等，是個很系統(tǒng)的過程。“等到了采摘標(biāo)準(zhǔn)之后，還需要請工人、培訓(xùn)工人、拿現(xiàn)代化的分選機(jī)給橙子分級，最后才是打包發(fā)貨的過程?！?/p>
在最關(guān)鍵的銷售一環(huán)，慶安的客源可以分為兩類，批發(fā)商和社區(qū)團(tuán)購。
“社區(qū)團(tuán)購又可以分為資本團(tuán)和本地團(tuán)。前者就是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，后者就是快團(tuán)團(tuán)、或者周邊小區(qū)聯(lián)合形成的類似微商?！睉c安解釋道。
“農(nóng)產(chǎn)品銷售，電商是'次貨'，微商的是好貨?！睉c安告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，因為電商的比價模式，沒有品牌化導(dǎo)致無法產(chǎn)生復(fù)購的銷售方式，往往是價格較低、克重有限、走量的“普通貨”，而微商的銷售依托于信任關(guān)系，口感可以更好、定價可以更貴，且更容易復(fù)購。
“其實能感覺到，對水果有要求的人越來越多，以前是能買到啥吃啥，現(xiàn)在水果的各種品種名字都前臺化了。”慶安覺得，這是做農(nóng)產(chǎn)品的光明未來之一。
另外，如今的慶安并沒有完全離開互聯(lián)網(wǎng)，他還在做產(chǎn)品，“我現(xiàn)在是一只遠(yuǎn)程辦公的數(shù)字候鳥?！比缃竦某茸邮杖胫徽紤c安收入的一小部分，但對他來說是一種理想的生活和追求。
“互聯(lián)網(wǎng)就像是一波波的浪，浪來了，我們乘著去開發(fā)產(chǎn)品，潮落了，我們又換其他的?！睉c安有些感慨，“但現(xiàn)在，我想要在一個行業(yè)、一個產(chǎn)品深耕下去。”
在種植過程中，慶安找到了贛南臍橙第二代守護(hù)人康登明，受到了不少指點，“沒有什么費力搭線，如今年輕人做農(nóng)業(yè)的很少，康師傅看到我們挺努力的，在很多地方就無償幫助了我們，這就是鄉(xiāng)土社會?！?/p>
大城市是一座充滿現(xiàn)代性的冰冷堡壘，理性、高效。而回到鄉(xiāng)村，慶安看到廣闊的天空和一望無際的橙樹林，他感覺自己這棵樹苗終于回到了適合生長的土地。
“很多人覺得回到老家就是落后、迂腐，但我不這么覺得，它有溫情的鄉(xiāng)土文化?！?/p>
贛南臍橙每到11月成熟，一年只賣一個月，盡管計劃都要在年初做好，一年中要不定期的考察、規(guī)劃和溝通，但淡季的日程仍然比較輕松，未來，慶安還打算去四川等地方，尋找新的農(nóng)產(chǎn)品售賣。
03 我在小城開餐飲網(wǎng)紅店，想挑戰(zhàn)連鎖品牌
當(dāng)高線城市孵化出的品牌們齊步邁向下沉市場，低線城市的本土小餐飲卻想要上行。
周奕在一座四線小城眉山經(jīng)營著兩家品牌火鍋加盟店和一家自創(chuàng)品牌燒烤店——嘍嗖。
嘍嗖開于疫情剛剛開始的那一年，彼時人們的看法仍然相對樂觀，周奕也沒想到自己將要開始漫長的餐飲自救奮戰(zhàn)。
之所以開這家燒烤店，起源于周奕在杭州旅游時去過的一家店——木屋燒烤，“木質(zhì)裝修風(fēng)格、無煙燒烤......當(dāng)時就被店鋪風(fēng)格吸引了，原來燒烤還可以做成這樣清爽明亮的風(fēng)格?！?/p>
“我要在老家開一家這種年輕時尚的燒烤品牌店?！敝苻认氲?。在大城市的年輕人們對網(wǎng)紅餐廳趨之若鶩的時候，主打氛圍的第三空間餐飲品牌在眉山并不多。已經(jīng)開過兩家品牌火鍋的他敏銳地覺得，將目標(biāo)人群定位在向往優(yōu)質(zhì)環(huán)境、口味、服務(wù)的年輕人，“能成！”
他先是考慮走加盟的路子，但被告知木屋燒烤只做直營、不加盟。于是，自創(chuàng)燒烤品牌嘍嗖就出現(xiàn)了。
“消費者的需求是被挖掘出來的，我們新創(chuàng)業(yè)者是想找到他們的需求、鎖住他們，但眉山大部分還是老餐飲店，他們的理念是‘我賣我的，想買的人自然會來’?！?/p>
隨著星巴克、海底撈等連鎖餐飲大品牌下沉，低線城市在“吃”上與大城市的差距快速彌合?！靶℃?zhèn)青年”們對于環(huán)境、食物都有了新的要求，而周奕想要做成一個能對抗高線連鎖品牌的本土餐飲品牌。
為了立住店設(shè)，周奕在地理位置和裝修上做了大力投入。
首先是眉山網(wǎng)紅景點東坡水街的門店位置，租金高達(dá)6萬每月，是周奕在招商時火速搶下的；其次，大店面、中式木質(zhì)風(fēng)格、大量的暖黃燈帶.....整個前期投入了達(dá)到250萬元，再加上研發(fā)、餐飲、服務(wù)、管理等人力成本每月20多萬，以嘍嗖客單價100元、月收入50萬元左右的水平，2022年剛好收支持平。
在疫情期間開店且存活，已經(jīng)相當(dāng)不錯。在過程中，周奕踩了很多坑，也做了很多調(diào)整——為了把嘍嗖開好，周奕甚至在去年辭去了央企副科長的鐵飯碗，專心搞餐飲。
首先，他遇到的第一個難題在于，獨立新創(chuàng)餐飲如何成長為一個成熟的餐飲品牌。
盡管籌劃良久，但開業(yè)后，周奕才發(fā)現(xiàn)想做像和木屋燒烤一樣標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖品牌有多難，“開品牌大店，從策劃、研發(fā)到團(tuán)隊執(zhí)行，當(dāng)你缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的時候，就容易出問題。”
“前廳哪些設(shè)計不行，菜品如何研發(fā)得好吃、好看、性價比高，菜單怎么設(shè)計，整個動線效率如何提高......每一處都需要從零摸索?！睘榱私⑵鹣到y(tǒng)的流程，周奕的辦法是出去交流、交學(xué)費，從哈爾濱、沈陽、大連、涼山....天南地北地跑。
萬丈高樓起于壘土，周奕在0到1的階段艱難地摸爬滾打著。
很快，第二個難題也凸顯出來——眉山年輕人真的愿意消費中端品牌餐飲嗎？
周奕面臨著一個很現(xiàn)實的問題：“我在其他店吃燒烤只花50塊，為什么要在嘍嗖花100塊?！?/p>
盡管在性價比上，周奕已經(jīng)盡力壓低了利潤，但100元左右的客單價，在眉山餐飲市場上顯得略微“高傲”，“很多朋友來吃了之后會說，這店要是開在大城市就合適了。”周奕補(bǔ)充道。
“小城鎮(zhèn)的年輕人們他們喜歡好的東西、好的環(huán)境、好的服務(wù)，但不想要太高的價格。”周奕說道。坐落于熱門景點商街，明亮?xí)r尚的門店，是年輕人們聚會、約會的好場地，但不是頻繁日常消費處。
因此，周奕的下一步計劃是走向成都、走向大城市，但在此前，他需要在眉山好好打磨內(nèi)功，建立起適合嘍嗖的餐飲體系，否則盲目進(jìn)入內(nèi)卷的一二線市場，約等于直奔死路。
為了保證利潤、度過疫情，周奕和團(tuán)隊在不斷地提高效率，降低損耗成本。
一方面，是在采購環(huán)節(jié)，保證原材料質(zhì)量的情況下，壓縮供應(yīng)價格；另一方面，是做了細(xì)致的食材入庫、銷存分析，根據(jù)產(chǎn)品的毛利、銷量情況，調(diào)整經(jīng)營策略，“比如，我們一個月買了1000斤土豆，損耗多少，應(yīng)賣多少，實賣多少，以及這之間的差異，都需要做原因分析。”
臨近春節(jié)，嘍嗖的月收入增長了20%。但周奕知道，春節(jié)之后就是一波淡季，“今年春節(jié)早，這意味著淡季也格外的長，希望餐飲業(yè)都能走出這個寒冬。”周奕說道。
04 外賣員眼中的即時零售，走不進(jìn)縣城
大年初一，胡夢騎著自己的小電動，穿梭在小縣城的蜿蜒道路上。
2022年12月25日，她開始嘗試送外賣，想要在工作之外賺點外快，“我自己點外賣發(fā)現(xiàn)半天沒人接單，就想著在家待著不如去試一試送外賣?！?/p>
注冊好眾包騎手，胡夢發(fā)現(xiàn)平臺有跑單禮，每完成固定單數(shù)就能獲得獎勵，“那天，我一共跑了大概6個多小時，25單外賣收入188元，但平臺獎勵更多，有212塊?！?/p>
一天送25單賺400并非常態(tài)，但春節(jié)期間的平臺獎勵確實提高了。胡夢告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“新年的單價都提高了，我們這個小縣城都有10塊左右，平時只有5塊左右?！?/p>
春節(jié)期間，美團(tuán)和餓了么都曾公布提高駐守崗位騎手的獎勵。
那么，縣城的人們都點什么呢？據(jù)胡夢觀察，除了飯點會出現(xiàn)一波餐飲外賣配送高峰期外，晚上9點之后的甜品小吃是最多的，“偶爾會有一些生活用品，年貨零食基本都沒有?！?/p>
2022年是屬于即時零售的一年。外賣平臺都在努力邀請超市等線下實體門店入駐平臺，提高非飯點期間的配送單量，做到復(fù)用運力，擴(kuò)大收入。以美團(tuán)為例，2022年三季度財報顯示，美團(tuán)平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%。
即時零售之戰(zhàn)，從高線城市開始，成為了外賣配送平臺的新增長曲線，但這份增長的天花板或許比想象中來得更早。
“去年下半年我開始做的時候，即時零售單子就很多?！痹卩嵵葑霰姲T手的毛瑞很喜歡零售單，因為它們不像飯菜、奶茶容易破損，單價往往還更高，“特別是年前，有些超市的零食，還有年貨，都變多了?！?/p>
不同于大城市的順利，在胡夢所在的縣城里，即時零售遇到了滑鐵盧。
“年輕人可能會用，但他們更愿意在電商平臺上買生活用品，比外賣從超市買便宜多了?！焙鷫粽f道，“而且我們這邊沒什么連鎖大店，超市門店老板年紀(jì)都比較大，他們也更喜歡線下生意?！?/p>
胡夢了解到，附近一家超市的老板今年54歲，因為過年期間來線下買年貨的人多，有些忙不過來，他就直接把線上售賣渠道關(guān)了。在縣城，小超市很多，基本都是居民區(qū)的夫妻店，靠著長久的人脈關(guān)系賺錢，他們習(xí)慣了專注于線下，與大城市信息化隔著寬闊的數(shù)字鴻溝。
走不進(jìn)縣城的即時零售，面臨著價格難下沉和B端商家難擴(kuò)的雙重難題。
*文中人物均為化名