文|新消費(fèi)內(nèi)參 焦逸夢(mèng)
編輯|竺天
談到春節(jié)，有幾個(gè)關(guān)鍵大場(chǎng)面不得不提，比如年夜飯、走親訪友送禮、婚宴宴請(qǐng)，這些場(chǎng)景里都藏著獨(dú)屬于中國人的熱鬧和浪漫，也藏著商機(jī)，尤其是佐餐飲料。
春節(jié)大魚大肉的背后，開胃解膩的飲料顯得更加“剛需”了，山楂汁、蘋果醋、椰汁、青檸汁、豆乳各種健康佐餐飲料層出不窮，因此也誕生了年?duì)I收幾十億元的佐餐飲料品牌，這不，它們都開足馬力在打“春節(jié)”這個(gè)硬仗……
山楂樹下在春節(jié)前夕大量投放電梯廣告，主打送禮場(chǎng)景;天地壹號(hào)主打“餐桌上第五道菜”概念;好望水早在元旦期間就舉行了春節(jié)聯(lián)歡早會(huì);歡樂家?guī)讉€(gè)月前就推出了“開蓋掃碼”活動(dòng)。
于是，我們對(duì)佐餐飲料這個(gè)細(xì)分賽道產(chǎn)生了興趣，這個(gè)生意該怎么做，在百億大單品王老吉之外，誰會(huì)是“下一個(gè)佐餐飲料的百億級(jí)爆品”?
千億級(jí)飲料細(xì)分市場(chǎng)，未來發(fā)展空間大
第一，這是一個(gè)千億級(jí)的行業(yè)。
知名資本投資人余躍曾表示，飲料是一個(gè)萬億級(jí)行業(yè)，而佐餐飲料是其中一個(gè)非常有價(jià)值的細(xì)分賽道，能孕育出百億級(jí)銷量的大品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年中國餐飲業(yè)的飲料消費(fèi)額超過550億美元，根據(jù)匯率簡(jiǎn)單計(jì)算，大概為3726億元。
市場(chǎng)足夠大，有足夠的發(fā)展空間值得讓一眾新老品牌去投入。
第二，佐餐飲料的消費(fèi)場(chǎng)景更聚焦，更容易做出成績(jī)來。
飲料屬于典型的快消品，消費(fèi)者消化較快，終端商品周轉(zhuǎn)也很快;
消費(fèi)者的忠誠度不高、購買隨機(jī)性強(qiáng)、消費(fèi)頻次高;
再加上飲料等產(chǎn)品重量一般較重，物流成本較高，線上渠道不一定適合，因此線下渠道往往就成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。這也是為什么元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、可口可樂等飲料品牌爭(zhēng)相布局終端冰柜的原因。
而佐餐飲料，往往瞄準(zhǔn)了終端便利店之外的餐飲渠道，在餐飲渠道，佐餐飲料其實(shí)一直都是餐飲門店利潤極高的一部分。在年夜飯場(chǎng)景、婚宴場(chǎng)景，飲品也是剛需。
消費(fèi)需求是真需求，消費(fèi)場(chǎng)景眾多，這就給了品牌們百花齊放的空間。
第三，飲品健康化是未來的大趨勢(shì)。
可樂、雪碧等飲料是佐餐飲料里的常勝將軍，但隨著人們健康意識(shí)的提高，和越來越多健康飲品的橫空出世，人們有了更多選擇，碳酸飲料銷量下降。
而且王老吉、果粒橙等飲品雖然符合這一趨勢(shì)，但隨著消費(fèi)群體的代際變化，市場(chǎng)上也需要新的品牌面孔。
第四，資本市場(chǎng)熱度尚可。
這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，誕生了歡樂家、天地壹號(hào)等上市公司。天地壹號(hào)在新三板掛牌后，又在沖擊A股市場(chǎng)。
新興品牌好望水也獲得了融資，天使輪由挑戰(zhàn)者資本投資，Pre-A輪由華創(chuàng)領(lǐng)投、德迅跟投，A輪融資由黑蟻資本領(lǐng)投，不二資本以及華創(chuàng)資本等老股東跟投;親親青檸也獲得了數(shù)千萬元融資。
不缺上市公司，也不缺融資，說明資本也青睞這個(gè)細(xì)分賽道。
年銷5億元到20億元，好望水、山楂樹下、天地壹號(hào)、開衛(wèi)、歡樂家等品牌的成長(zhǎng)路徑
那佐餐飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的?佐餐飲料品牌們又是以怎樣的差異化打入市場(chǎng)的?
1)山楂樹下：年銷售 20 億元，主打禮品市場(chǎng)
山楂樹下隸屬于天津冠芳可樂飲料有限公司，公司成立于1989年12月，一度為可口可樂、娃哈哈等代工。
2010年，周冬雨主演的電影《山楂樹之戀》大火;2011年，張默聞策劃集團(tuán)為冠芳的山楂果茶提煉出了“山楂樹下”的產(chǎn)品名稱，并且提出了“山楂樹下，多吃不怕”的廣告詞。
此后，冠芳品牌需要年輕化，于是實(shí)施了一系列組合拳，請(qǐng)明星關(guān)曉彤代言，拍電視廣告持續(xù)強(qiáng)化“山楂樹下，多吃不怕”的理念，在高鐵站和火車站打大屏廣告，冠名《非誠勿擾》，刷屏一眾梯媒，由此提升了品牌知名度。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山楂樹下是用禮品市場(chǎng)為突破口，成為了這幾年送禮市場(chǎng)的新貴。
好像自從打通送禮場(chǎng)景的任督二脈后，山楂樹下的營銷動(dòng)作一直在緊跟“春節(jié)”這個(gè)大IP。比如在快手上線春節(jié)活動(dòng)，在電梯間的智能屏上，明星關(guān)曉彤與山楂樹下共同出鏡，“春節(jié)送禮、朋友聚會(huì)、全家團(tuán)圓，就送山楂樹下”，持續(xù)打透山楂樹下送禮場(chǎng)景的消費(fèi)心智。
據(jù)了解，山楂樹下實(shí)現(xiàn)了年銷售20億元，品牌也在從有優(yōu)勢(shì)的華北市場(chǎng)向全國市場(chǎng)拓展。
而且這幾年，山楂樹下的營銷也愈發(fā)貼近年輕人了，山楂樹下通過《青春守藝人》的內(nèi)容情節(jié)花式植入，從產(chǎn)品使用、片頭植入、片尾鳴謝、冠名標(biāo)版、品牌時(shí)刻、舞美露出、轉(zhuǎn)場(chǎng)等常見植入，請(qǐng)來大廚，現(xiàn)場(chǎng)做菜把山楂樹下的山楂汁作為鮮果汁“佐料”，再通過各種方式強(qiáng)化品牌的存在感。
還面向全國高校大學(xué)生發(fā)起創(chuàng)意征集，在了解年輕人想法的同時(shí)，還為山楂樹下的營銷積累了創(chuàng)意素材。
總之，山楂樹下已經(jīng)在慢慢靠近年輕人了。
2)好望水：唐彬森投資，年?duì)I收5億元，集中在華東區(qū)域
2018年成立，好望水團(tuán)隊(duì)早期有餐飲從業(yè)背景，洞察到很多吃肉、吃辣場(chǎng)景里需要更歡暢、有助消化的飲品，且飲品配方要符合餐廳食材一樣高標(biāo)準(zhǔn)，于是好望水推出了山楂食材為主的望山楂。
好望水發(fā)展較快，和其他佐餐飲料品牌相比，它的發(fā)展邏輯和元?dú)馍钟悬c(diǎn)兒相似。
對(duì)比傳統(tǒng)的2.5元到5元價(jià)位的飲料品牌，好望水官方售價(jià)13元左右，好望水的定價(jià)策略更大膽，毛利空間也更大。
那更高的毛利，也能給到餐飲商家更高的利潤空間，因此也利于其在餐飲渠道的推廣，再加上望山楂的品牌名更有梗，顏值也更高，因此很快在餐飲渠道擴(kuò)張開來，比如出現(xiàn)在了賢合莊、大龍燚、眉州東坡等餐飲品牌門店里。
據(jù)好望水團(tuán)隊(duì)透露，在線下渠道中，五星級(jí)酒店是最難進(jìn)的系統(tǒng)，而且必須要逐個(gè)進(jìn)行BD，但好望水選擇了逆向思維，主動(dòng)聯(lián)系到婚宴場(chǎng)景中的新人，發(fā)起“限時(shí)招募|為100位新人免費(fèi)提供訂婚飲料”的招募活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)系品牌方，大大提升了合作效率。
此外，在2022年三四月份，線下酒店餐飲停擺期，好望水邀請(qǐng)餐飲人拍攝物料，幫餐飲人發(fā)聲，此后餐飲酒店恢復(fù)營業(yè)，好望水的生意也就來了。
而說到線上新媒體，恐怕沒有哪個(gè)佐餐飲料有好望水這樣的熱度，人們?cè)谒⒍兑簟⑿〖t書時(shí)，總是會(huì)刷到好望水的內(nèi)容植入。而好望水團(tuán)隊(duì)也找到了一條費(fèi)用和效果之間的平衡，它們有一套自己的方法論。
比如，第一，好望水會(huì)重點(diǎn)找處于“孵化期”的達(dá)人，也就是處于起勢(shì)期、有流量的達(dá)人，也許當(dāng)下他們的粉絲還比較少，但是流量好，與他們的合作不僅容易出爆款，流量費(fèi)用也很劃算。第二，好望水會(huì)用達(dá)人思維和藝人合作，代言很貴，但采買單條微博就很便宜。
除了望山楂產(chǎn)品，好望水還推出了以西北杏為主的望杏福，非常適合婚宴和家庭聚餐場(chǎng)景;還推出了以浙江楊梅為主的望梅好，適合華東市場(chǎng)喜歡喝酸的人群。
據(jù)了解，好望水2022年預(yù)計(jì)生意規(guī)模在5億元左右，在線上、餐飲、商超/新零售比例是1：2：1。除了華東外，新增5個(gè)重點(diǎn)城市，線下終端超過3w個(gè)，滲透包括高端酒店、餐飲、咖啡酒吧、精品超市等多渠道。
由此，好望水走出了一條從華東起家、用內(nèi)容和新媒體反哺線下渠道、并采用高客單定價(jià)策略的品牌發(fā)展路徑。
3)開衛(wèi)：較早開拓北方餐飲渠道，銷量超10億
據(jù)了解，山楂飲品作為一款小品類果汁，曾經(jīng)被娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等眾多知名企業(yè)追捧過，但因?yàn)楫a(chǎn)品過于小眾等問題，最后相繼退出。
2004年，開衛(wèi)野山楂面市。開衛(wèi)最初對(duì)南方市場(chǎng)的開拓并不順利，因?yàn)槟戏绞袌?chǎng)更喜歡涼茶降火，于是開衛(wèi)把眼光瞄向東北市場(chǎng)。作為北方水果作物，北方消費(fèi)者對(duì)山楂的認(rèn)知更強(qiáng)，“開衛(wèi)” 山楂汁在北方擁有更廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。
有業(yè)內(nèi)人士透露，開衛(wèi)在是靠幾個(gè)比較大的餐飲經(jīng)銷商起來的，僅大連地區(qū)一年的銷售量就在3000萬元左右，長(zhǎng)春的整年銷量也可以達(dá)到110萬件以上。東北市場(chǎng)在獲得成熟開發(fā)后，開衛(wèi)將眼光瞄向了臨近省份。
截止2021年9月，開衛(wèi)線下渠道、經(jīng)銷商數(shù)量累計(jì)超過500個(gè)，主要分布在華東、華北、西北以及東北三省。
據(jù)了解，開衛(wèi)野山楂的銷量遙遙領(lǐng)先于北方市場(chǎng)同品類產(chǎn)品，在2015年至2018年連續(xù)四年北方市場(chǎng)總銷量突破10億。
4)天地壹號(hào)：年?duì)I收20億元，廣東地區(qū)的香餑餑，520造娃通知引爭(zhēng)議
1997年，天地壹號(hào)誕生，2015年，天地壹號(hào)在新三板掛牌上市，2013年和2016年時(shí)，天地壹號(hào)也曾經(jīng)啟動(dòng)過IPO上市，如今是第三次沖擊A股IPO。
它有一款扛把子產(chǎn)品，營收占比95%以上，就是蘋果醋，具有調(diào)節(jié)酸堿平衡、促進(jìn)代謝等功能，長(zhǎng)年在廣東市場(chǎng)占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。
數(shù)據(jù)顯示，2019年天地壹號(hào)營收為25.85億元，2021年天地壹號(hào)營收為18.17億元。作為這個(gè)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，天地壹號(hào)的營收兩年少了幾億元。
產(chǎn)能利用率也在下降，天地壹號(hào)650蘋果醋的產(chǎn)能利用率從2019年的68.82%下降到2021年43.56%;330蘋果醋的產(chǎn)能利用率從2019年的94.60%下降到2021年65.13%。
員工數(shù)量也從2019年的6446人縮減至2021年的4137人。
天地壹號(hào)還面臨著過度依賴銷售區(qū)域集中和單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，其來自廣東、廣西、海南等傳統(tǒng)市場(chǎng)的的營收占比在70%以上;它也嘗試過拓展計(jì)劃，也嘗試過其他產(chǎn)品比如山楂類產(chǎn)品“百草壹號(hào)”，但都沒有激起水花。
于是在這種情況下，2022年520，天地壹號(hào)推出一個(gè)放假通知，帶薪休假，讓員工回家造娃，一下子上了熱搜，有人認(rèn)為這樣的炒作可能也是“被逼無奈”。
與十幾億營收形成鮮明對(duì)比的是，很多年輕人并不知道有這個(gè)品牌，這可能跟天地壹號(hào)的廣告語不清晰有關(guān)。
看看天地壹號(hào)的廣告語“多喝醋，有好處”，這只能說明喝醋好，和天地壹號(hào)這個(gè)飲品的關(guān)聯(lián)好像不夠強(qiáng);而后為了跟日常餐飲場(chǎng)景綁定，天地壹號(hào)的廣告語是“給健康加道菜 第五道菜 天地壹號(hào)”和“吃飯喝啥?天地壹號(hào)”，但對(duì)消費(fèi)者來說，單純聽這句廣告語，聽起來還是一頭霧水，天地壹號(hào)到底是吃的還是喝的?為什么要吃它喝它?
5) 歡樂家：年?duì)I收近15億元，增長(zhǎng)乏力、押注春節(jié)
歡樂家成立于2001年，最初是經(jīng)營水果罐頭。2014年，歡樂家進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，推出“歡樂家生榨系列”產(chǎn)品。
2021年，歡樂家在深交所掛牌上市。同年，歡樂家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.73億元，椰汁飲料收入7.91億元，占總營收53.70%。
公司經(jīng)銷收入占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入比例均超過九成。也就是說，渠道上，歡樂家還是依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式在做市場(chǎng)。
2022年上半年，歡樂家也面臨營業(yè)收入微漲、凈利潤同比下降的情況。歡樂家稱，這是因?yàn)樵牧铣杀镜纳蠞q，以及宣傳費(fèi)的增加導(dǎo)致。數(shù)據(jù)顯示，歡樂家業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)同比增加了39.41%。而在營銷動(dòng)作上，歡樂家請(qǐng)來了明星楊冪代言。
作為歡樂家的第二增長(zhǎng)級(jí)，2022年上半年，椰汁的產(chǎn)品收入比上年同期僅增長(zhǎng)0.51%，而老品類罐頭的收入同比增加18.44%。
也就是說，歡樂家也面臨增長(zhǎng)乏力的情況。
歡樂家高管人員也不穩(wěn)定，上市兩月后，歡樂家的財(cái)務(wù)總監(jiān)和董事會(huì)秘書都更換了。
而且上市一年，歡樂家股價(jià)跌去一半多。
在這種情況下，歡樂家在這次春節(jié)的三個(gè)月前就開始布局了，押注春節(jié)營銷大戰(zhàn)，推出大包裝產(chǎn)品，在終端網(wǎng)絡(luò)推出百箱堆、千箱堆的大陳列，激發(fā)經(jīng)銷商和終端的干勁。并推出開展開蓋掃碼活動(dòng)，購買打開后掃碼就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。
但隨著椰汁近兩年的走紅，椰汁類產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)會(huì)被分流，歡樂家面臨的壓力只多不少。
小結(jié)
佐餐飲料市場(chǎng)有幾千億元的規(guī)模，而以上5個(gè)品牌的年?duì)I收加起來可能還不到百億。
當(dāng)椰汁火時(shí)，會(huì)有一堆椰汁品牌;當(dāng)青檸汁火時(shí)，會(huì)有一堆青檸汁品牌，從近年的趨勢(shì)看，果汁類的健康飲品越來越受歡迎。會(huì)有一些品牌去占有一定市場(chǎng)份額，但也有做大市場(chǎng)、做成百億級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
在這個(gè)市場(chǎng)，我們看到了山楂樹下、開衛(wèi)、天地壹號(hào)、歡樂家這樣的老品牌，它們或者切餐飲渠道，或者打禮品場(chǎng)景，或者雄踞某一方市場(chǎng);當(dāng)然也能看到像好望水這樣的黑馬品牌。
這個(gè)市場(chǎng)不小，但當(dāng)下這些佐餐飲料品牌們的營銷動(dòng)作依然停留在梯媒、高鐵廣告等密集轟炸式的廣告和大手筆請(qǐng)明星做代言上，其實(shí)年輕的消費(fèi)者可能需要更新鮮有趣的方式。
有裂縫的地方，就是光照進(jìn)來的地方，當(dāng)這些需求沒有被很好地滿足，對(duì)新的品牌來說就是機(jī)會(huì)，就是戰(zhàn)場(chǎng)，請(qǐng)甩開去干。