文|娛樂硬糖 劉小土
編輯|李春暉
如今的年輕人是越來越難懂了。除夕這樣的年度關(guān)鍵時刻，爸媽在家嚴(yán)陣以待追春晚，年輕人卻追了一場又一場拜年紀(jì)，都不帶重樣的。
大眾所熟知的拜年紀(jì)，是嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）所主導(dǎo)的那個。2010年，這一由UP主們共創(chuàng)完成的新興事物初現(xiàn)雛形，而后經(jīng)過13年的孵化和沉淀，拜年紀(jì)成為年輕人的線上“廟會”。
時至今日，除夕夜看拜年紀(jì)是一代人的新年俗。與那些志同道合者一同刷“干杯”，亦是其辭舊迎新的必備儀式。今年的拜年紀(jì)，數(shù)據(jù)和口碑依舊能打，直播在線峰值高達1.6億。 但這還不是拜年紀(jì)的全貌。硬糖君注意到，B站站內(nèi)近年涌現(xiàn)出大批民間的新春會、拜年紀(jì)，有些甚至已經(jīng)辦了好幾季。盡管這些作品更多是吸引特定圈層，但絲毫不糊弄，質(zhì)感和創(chuàng)意都非常給力，其中“戰(zhàn)雙·帕米爾新春會”“原神新春會”“迦勒底新春會”尤得追捧。
而比起眼前的熱鬧，更值得關(guān)注的是：作為民間新春會、野生拜年紀(jì)的重要集散地，B站這種創(chuàng)作生態(tài)將給整個晚會領(lǐng)域帶來什么。
從當(dāng)年郭德綱的“我要上春晚”，到如今B站群雄的“我要辦春晚”，這些作品有機會如B站拜年紀(jì)那般，在長久運營下醞釀出更大價值嗎？
拜年紀(jì)的破與立
B站拜年紀(jì)的片頭堪稱招牌特色，是整臺節(jié)目制作水平、畫風(fēng)的縮影，制作組每年都別出心裁。
初代拜年紀(jì)經(jīng)費有限，好的腦洞無法落實，大場面屈指可數(shù)，但反而制造了諸多“哭窮”名場面。最經(jīng)典的是2016年的片頭，官方哭訴“15年的一場汽車爆破，花光了16年的錢”，最終用簡筆畫“忽悠”開場。
后來，拜年紀(jì)走上破圈之路，受眾變多，片頭也變得眾口難調(diào)。2018年的拜年紀(jì)，片頭不再輕松玩梗，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)整臺晚會的背景和任務(wù)線，結(jié)果被不少網(wǎng)友說低齡、出戲。
于是，制作組在2019年調(diào)侃說不搞片頭，其實以內(nèi)容策劃討論會的形式，做了傳統(tǒng)、現(xiàn)代、迎合、炫酷四種畫風(fēng)的開場，暗合數(shù)年來拜年紀(jì)片頭的流變。也是這一年，拜年紀(jì)在片頭直接探討了到底該兼容大眾口味，還是滿足圈層喜好。
這道問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。從今年拜年紀(jì)來看，制作組將天平傾向于核心用戶，提供了二次元濃度極高的內(nèi)容。尤其是片頭《潛航追擊》，有著無比熟悉的懷舊況味。
劇情是拜年紀(jì)開始前，B站系統(tǒng)突然遭遇神秘生物入侵，制作組對此束手無策，不得不將33娘跟系統(tǒng)鏈接，打進內(nèi)部、解決麻煩。無厘頭的反轉(zhuǎn)將喜劇效果拉滿，以往年的拜年紀(jì)混剪當(dāng)作亂斗背景則讓人淚目。最巧妙的處理是，33娘通過后頸部的接口進入系統(tǒng)，這讓無數(shù)觀眾瞬間回憶起《EVA》，情緒立刻點燃。
整體來說，動畫、鬼畜、原創(chuàng)音樂仍是今年拜年紀(jì)的重點，大多數(shù)節(jié)目符合核心粉絲的審美。洛天依原創(chuàng)曲《閉眼，我觸碰幻想的邊界》、動態(tài)漫《八分半必達》、逐格動畫《開天》等等，博得老二次元們歡心。
不過，對IP進行多元開發(fā)是文娛產(chǎn)品走向成熟的必然，B站拜年紀(jì)也不例外。隨著平臺快速發(fā)展、UP主職業(yè)化，拜年紀(jì)的規(guī)模、陣容也逐年升級，主流化早已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
而一種圈層文化的主流化，勢必會伴隨其形式本身的修正和圓融，這就注定了如今的拜年紀(jì)會在題材內(nèi)容和價值上更貼近主流，盡可能制造讓更多人滿意的合家歡內(nèi)容。
做到這一點并不簡單。我們不難感受B站的謹(jǐn)慎和走心，它仍將節(jié)目內(nèi)容和社區(qū)文化的深度結(jié)合擺在首要位置，在兼顧新老用戶審美趣味的同時，也給大眾提供理解、欣賞這臺晚會的契機。
比如今年的《風(fēng)物有時節(jié)》，將傳統(tǒng)節(jié)氣和新年元素交匯融合，打造出唯美大氣的原創(chuàng)動畫。事實上，在近年的拜年紀(jì)里，青年新文化和傳統(tǒng)內(nèi)容的交匯融合很常見，2020年的《諸神的奧運》，2021年的《我的祖國》，2022年的《快樂手賬》，皆有異曲同工之妙。
其實，一代人成為社會中堅力量，他們喜歡的東西總會成為主流文化，只是時間早晚問題。所以，拜年紀(jì)的主流化既是不斷出圈的結(jié)果，也是順勢成長的必然。好在制作組懂得平衡圈層價值和社會價值，用恰當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)方式給晚會注入許多新鮮內(nèi)容，穩(wěn)住了各路觀眾。
還有多少“拜年紀(jì)”
如果僅論播放量、話題度，剛涌現(xiàn)的民間新春會和野生拜年紀(jì)，肯定遠不如B站拜年紀(jì)。但這并不影響它們被一批批目標(biāo)受眾所消費、所欣賞，在相應(yīng)圈層里刷足存在感。
硬糖君簡單梳理了下，目前B站UP主自發(fā)組織的拜年紀(jì)，主要分成動畫和游戲兩大類，制作組通常以某個IP或某種內(nèi)容類型作為主題，圍繞核心粉絲的審美偏好和消費文化展開創(chuàng)作，可視之為圈層共創(chuàng)、集體互娛的行為藝術(shù)。
Galgame（美少女游戲）拜年紀(jì)就是類型主題的代表作。2021年，小眾社區(qū)“月幕”的站長蒼麟在B站正式發(fā)起首屆Galgame視覺小說拜年紀(jì)，引來眾多圈內(nèi)大佬參與制作。眼下，2023年Galgame拜年紀(jì)也在籌備階段，據(jù)說請來了日本知名劇本家片岡智，關(guān)注度一路飆升。
今年數(shù)據(jù)明顯增長
截至目前，在B站搭建的“2023年游戲新春會”“2023年動畫新春會”主頁，已有60多檔民間晚會，涵蓋《守望先鋒》《英雄聯(lián)盟》《迦勒底》《名偵探柯南》《三體》《刀劍神域》等知名IP，上線時間覆蓋整個春節(jié)假期。
這些新春會雖是UP主原創(chuàng)自制，但題材、敘事、玩法不盡相同，節(jié)目呈現(xiàn)包括動畫、音樂、手書、小品等形式。截至發(fā)稿，播放量破百萬的，已經(jīng)有《2023年碧藍航線新春會》《2023年迦勒底新春會》《2023原神新春會》……
其中，《2023年原神新春會》長達2個多小時，制作組至少有近30位UP主，正片節(jié)目相當(dāng)驚艷。最終，這臺晚會以980多萬的播放量，一度登上B站全站排行榜第五，也給民間拜年紀(jì)打了個成功樣本。
坦誠說，風(fēng)頭正盛的游戲廠商辦新春會，倒也不是新鮮事。但問題是，它們始終沒有找到最合適的平臺，盡可能將更多目標(biāo)觀眾調(diào)動起來，更別說嘗試品牌化、商業(yè)化。
此時就很能體現(xiàn)B站的平臺價值。在這里，游戲和動畫本就是用戶高頻消費品類，《原神》《英雄聯(lián)盟》《名偵探柯南》等經(jīng)典IP的二創(chuàng)內(nèi)容更是恒河沙數(shù)。以《原神》為例，相關(guān)視頻作品多達700萬條，播放量動輒千萬、百萬。
在如此強勁的內(nèi)容消費生態(tài)里，民間的新春會、拜年紀(jì)更能精準(zhǔn)觸達用戶，迅速積累聲量。這意味著任何相關(guān)內(nèi)容接入B站，無論是爆款I(lǐng)P《和平精英》《原神》，還是小眾IP《彈丸論破》《賽馬娘》，亦或是老牌IP《紅色警戒》《軒轅劍》，都能找到“組織”、得到滋養(yǎng)。
說到底，IP的本質(zhì)不是單純的故事和設(shè)定，而是一群人的情感共識。追了一場又一場民間拜年紀(jì)的年輕人，醉心的通常是尋找同好、隔空團建的感覺。
拜年紀(jì)成長啟示錄
從長遠角度看，優(yōu)質(zhì)的民間新春會、拜年紀(jì)是能穿越周期，一直作用于核心粉絲和潛在用戶，最終在社區(qū)里沉淀為內(nèi)容資產(chǎn)甚至品牌資產(chǎn)的。
因為B站拜年紀(jì)就是這樣慢慢長成的。2010年，B站首屆《春節(jié)·大拜年》上線，2011年就正式發(fā)展成B站拜年紀(jì)，并很快以“二次元春晚”的身份揚名江湖。
2011年拜年紀(jì)的粗糙質(zhì)感
初代拜年紀(jì)只是UP主們作品的簡單拼湊，制作可以說相當(dāng)粗糙。相形之下，新一批拜年紀(jì)和新春會的質(zhì)感實在好太多，又有更多年輕用戶加持，起點明顯更高。
最重要的是，常規(guī)的晚會幾乎都是自上而下的引領(lǐng)、輸出，民間新春會、野生拜年紀(jì)則始終由UP主和品牌合力完成。今年的《紅色警戒》《賽馬娘》《英雄聯(lián)盟》等甚至沒任何官方資源加持。
而這種“草臺班子”民辦晚會的吸引力卻并不小。
首先，UP主兼具用戶和創(chuàng)作者的雙重身份，消費并生產(chǎn)著年輕人喜愛的文娛內(nèi)容。有了這條重要紐帶，拜年紀(jì)才能投用戶所好，以核心觀眾感興趣的方式極致呈現(xiàn)。也即是說，拜年紀(jì)一定程度上剝離了功利性，故而更能野生野長，不必受制于主流審美、大眾需求，可以盡情將天馬行空的創(chuàng)意付諸實踐。
其次，B站如今有著更龐雜成熟的社區(qū)生態(tài)，創(chuàng)作和消費早已達成良性循環(huán)，比十年前更利于用戶自創(chuàng)內(nèi)容的傳播和創(chuàng)新。就說辦了幾屆的“迦勒底新春會”，內(nèi)容質(zhì)量逐年提升，用戶反響愈加熱烈，假以時日想必會有更多突破。
B站用戶是能自生產(chǎn)娛樂性的一群人，喜歡且擅長為感興趣的內(nèi)容發(fā)聲。圍觀拜年紀(jì)時，這些觀眾會充分發(fā)揮主觀能動性，進行更多創(chuàng)意解讀，延伸出更多新的梗和文化，再反作用于原生內(nèi)容。
所有類型的新春會、拜年紀(jì)都能共享這條成長路徑。仔細想來，B站拜年紀(jì)每年必出一首高燃神曲，也是這樣潛移默化成為共識的。
當(dāng)然，這些民間創(chuàng)意只有得到足夠的“保護”，UP主們才能長期堅持這種純粹表達。在這樣的創(chuàng)作背景下，B站去年就已在嘗試給部分節(jié)目幫助，試圖通過自上而下地規(guī)劃，將這一品類從量變引向質(zhì)變。
到今年，B站更是進一步搭建新春會主頁，以2233娘查房的方式對相應(yīng)直播進行流量打賞，并給予沒有任何贊助的項目一定現(xiàn)金扶持，鼓勵更多UP主享受創(chuàng)作、為愛發(fā)聲。
再過十三載，這些自娛自樂的民間新春會、野生拜年紀(jì)，或許也會成為青年文化、甚至是主流文化。它們的形式日益變化并豐富，但不變的是UP主們?yōu)閻蹌?chuàng)作的初心。這大概也是這個時代雖然常以巨變制造焦慮，卻依舊如此迷人的地方。