文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
春節(jié)檔電影預(yù)售已進(jìn)入白熱化階段，檔期累計(jì)預(yù)售超過(guò)五億元，三部影片票房過(guò)億，場(chǎng)面至今膠著。
相較過(guò)去幾年的春節(jié)檔，今年的春節(jié)檔似乎很難用“史上最強(qiáng)”這類(lèi)的字眼去形容。在預(yù)售階段，頭部陣營(yíng)與其他影片的票房差距并沒(méi)有拉開(kāi)太大，并未形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
這卻也讓春節(jié)檔新片擁有了更大的可能性。一方面，今年春節(jié)檔影片類(lèi)型極為多元，重科幻大片、古裝片、諜戰(zhàn)片、體育片、都市喜劇、親子動(dòng)畫(huà)和青年動(dòng)畫(huà)，目標(biāo)受眾差異化顯著；另一方面，沒(méi)有超強(qiáng)頭部大片，也為檔期內(nèi)的所有影片提供了更充分的競(jìng)爭(zhēng)空間。
或許各家片方也是懷揣著這種愿景，在映前宣發(fā)階段齊齊發(fā)力，頗有“八仙過(guò)?！敝畡?shì)。今天這篇文章，犀牛君便把這七部影片的宣發(fā)策略分成了三種風(fēng)格，來(lái)觀察一番。
大張旗鼓
● 《流浪地球2》
作為今年春節(jié)檔真人電影中的唯一一部系列續(xù)作，《流浪地球2》集齊了IP大、體量大、基本盤(pán)大這三個(gè)特點(diǎn)，是2023春節(jié)檔當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)種子。
與此同時(shí)，由于該片是同期項(xiàng)目中最早定檔的一部影片，早在一年前就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了今年大年初一，《流浪地球2》也因此有了更加充裕的熱度發(fā)酵時(shí)間。
我們幾乎能在《流浪地球2》中看到頭部大片該有的一切營(yíng)銷(xiāo)策略。
例如在異業(yè)合作方面與TCL、一加手機(jī)、烏蘇啤酒、ROG玩家國(guó)度等多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣；影片主創(chuàng)則登上《智族GQ》拍攝大片專(zhuān)訪、直播、路演、發(fā)布會(huì)一個(gè)不落；物料方面，《流浪地球2》不僅是這批影片中最早開(kāi)始發(fā)布的，也是發(fā)布物料數(shù)量最多的，拉滿(mǎn)大片氣質(zhì)的預(yù)告片，有趣的演員花絮......這匹白馬，跑得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。
像是影片官抖最熱門(mén)的一條物料新年祝福視頻，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了266.9w。足以體現(xiàn)，吳京、劉德華、李雪健這組陣容的超強(qiáng)觀眾吸引力。而目前，《流浪地球2》也是今年春節(jié)檔新片中熱度最高的一部，官抖累計(jì)獲贊1800w+，粉絲56w+，貓?zhí)岳塾?jì)想看則突破200w大關(guān)，縱然同期競(jìng)爭(zhēng)再激烈，《流浪地球2》熱度依舊輕松斷層第一。
● 《滿(mǎn)江紅》
張藝謀新作《滿(mǎn)江紅》有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一陣容頂級(jí)，有流量加成；第二預(yù)算充足，宣發(fā)絕對(duì)到位；第三質(zhì)量保證，有口碑托底。
所以對(duì)于今年春節(jié)檔來(lái)說(shuō)，《滿(mǎn)江紅》這種影片在宣發(fā)階段屬于“六邊形選手”。
早在影片開(kāi)機(jī)時(shí)，《滿(mǎn)江紅》就大張旗鼓宣布了沈騰和易烊千璽的雙男主陣容，而在定檔后更是動(dòng)作不斷。從初期的全陣容揭曉、物料齊發(fā)、宣傳小視頻，到后期的各類(lèi)直播、盛大首映禮、運(yùn)載火箭投放廣告、列車(chē)投放廣告、農(nóng)村刷墻廣告，《滿(mǎn)江紅》基本覆蓋了一切主流宣發(fā)玩法，將一二線(xiàn)城市與下沉市場(chǎng)一網(wǎng)打盡。
而二十余場(chǎng)的首映，更換來(lái)了這部影片的強(qiáng)勢(shì)口碑搶跑。至此，從熱度到口碑，《滿(mǎn)江紅》都取得了身位領(lǐng)先，目前預(yù)售票房高居檔期第一。
在我們看來(lái)，這部影片很懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短，即盡可能放大影片的類(lèi)型賣(mài)點(diǎn)、主創(chuàng)陣容以及優(yōu)質(zhì)口碑，同時(shí)弱化影片的內(nèi)容劇透，把懸念留到最后一刻。
穩(wěn)扎穩(wěn)打
● 《交換人生》
作為今年春節(jié)檔中唯一一部純喜劇，《交換人生》看準(zhǔn)了類(lèi)型優(yōu)勢(shì)，將喜劇和合家歡賣(mài)點(diǎn)無(wú)限放大。目前所發(fā)布的所有物料，幾乎都是圍繞著這兩個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)。
喜劇是春節(jié)檔的類(lèi)型剛需，這方面無(wú)可非議?？v使同期項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)在激烈，喜劇的加成仍然是非?？捎^的，《交換人生》深諳這一點(diǎn)。
● 《深?！?/p>
曾經(jīng)優(yōu)勢(shì)很大的《深?！罚馔獾卦诖汗?jié)檔宣發(fā)階段落了下風(fēng)。不僅前期熱度平庸，預(yù)售后也不見(jiàn)起色。這一定程度上也和影片所選擇的宣傳策略有關(guān)。
作為《大圣歸來(lái)》導(dǎo)演田曉鵬時(shí)隔多年的新作，從去年國(guó)慶檔前夕開(kāi)始，就集聚了一批翹首以盼的觀眾。
相比真人電影方面的神仙打架，《深?！沸麄鞑⑽创虺鲂缕妗Ｖ饕性谝曈X(jué)路線(xiàn)，一方面借助幕后制作過(guò)程等物料強(qiáng)調(diào)此次的特效技術(shù)創(chuàng)新，另一方面則通過(guò)片中可愛(ài)的角色來(lái)吸引觀眾眼球。
至于觀眾最好奇的內(nèi)容部分，《深?！穮s賣(mài)了個(gè)關(guān)子。觀眾看不到最關(guān)心的內(nèi)容，已發(fā)布的物料又沒(méi)有出圈之作，一定程度上也導(dǎo)致了《深?！酚城盁岫鹊墓?jié)節(jié)敗退。
19號(hào)的多城點(diǎn)映，是《深?！返淖詈笠徊?。面向核心受眾的大規(guī)模超前看片也的確換來(lái)了積極效果，抖音、微博多個(gè)平臺(tái)流出積極口碑，討論度亦有所上漲。當(dāng)然，最后能不能逆襲，還是得交給普通觀眾來(lái)投票。
● 《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》
身為春節(jié)檔的唯一“量詞”，《熊出沒(méi)》有受眾、有品質(zhì)、有口碑，走得一向是躺贏路線(xiàn)。所以在宣發(fā)上，《熊出沒(méi)》其實(shí)并未鋪張，把目標(biāo)受眾照顧好，把該有的工作做足，等待觀眾進(jìn)場(chǎng)即可。
（盡管動(dòng)作不大，《熊出沒(méi)》預(yù)售并未掉隊(duì)）
這種看似“躺平”的信心來(lái)源，是多年如一日的優(yōu)秀項(xiàng)目品質(zhì)，還有愈發(fā)壯大的IP影響力。
獨(dú)辟蹊徑
● 《無(wú)名》
相較于其他幾部同期電影，諜戰(zhàn)片《無(wú)名》簡(jiǎn)直將“別具一格”踐行到底。
過(guò)往博納電影宣傳風(fēng)格大多是大片做派，而這次的《無(wú)名》卻從影片質(zhì)感到影片宣傳風(fēng)格都打滿(mǎn)了導(dǎo)演程耳的個(gè)人風(fēng)格。
同樣是春節(jié)檔宣傳，《無(wú)名》可謂是把花小錢(qián)辦大事做到了極致。
最早影片官宣定檔選在了東方衛(wèi)視跨年晚會(huì)的零點(diǎn)時(shí)段，由主演王一博在攝像機(jī)前親口說(shuō)出。緊接著在映前密集宣傳期，無(wú)名的物料發(fā)布風(fēng)格極為克制，拿物料打風(fēng)格，玩出黑色幽默。
但另一方面，無(wú)名又是一部商業(yè)氣質(zhì)強(qiáng)烈的影片。例如在宣傳階段，主創(chuàng)于冬、程耳、王一博通過(guò)發(fā)布會(huì)、淘寶直播、抖音直播、電視臺(tái)晚會(huì)等渠道賣(mài)力宣傳，把主演的粉絲號(hào)召力放大到極致。
而王一博的粉絲群體也的確貢獻(xiàn)了很大力量，像在影片官抖，區(qū)區(qū)29條物料總點(diǎn)贊數(shù)卻達(dá)到了287w+。預(yù)售成績(jī)更加直觀，從預(yù)售初期起，《無(wú)名》的預(yù)售票房在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都領(lǐng)跑大盤(pán)，至今還能穩(wěn)坐第三位，映前熱度亦始終位居檔期頭部梯隊(duì)。
● 《中國(guó)乒乓》
《中國(guó)乒乓》應(yīng)該是今年春節(jié)檔最命途多舛的一部，最晚定檔，又由于一些原因錯(cuò)過(guò)了大年初一的戰(zhàn)局，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大年初三。
此時(shí)該片選擇化被動(dòng)為主動(dòng)，除了影片物料的常規(guī)釋出之外，直入主題走口碑路線(xiàn)。早在第一次定檔時(shí)，中國(guó)乒乓就推出了多場(chǎng)業(yè)內(nèi)試映，改檔后又馬不停蹄地開(kāi)啟首映活動(dòng)以及全國(guó)多個(gè)城市的超前點(diǎn)映。而出乎意料的積極口碑反饋，也給予了這部影片繼續(xù)逆勢(shì)發(fā)力的決心。
配上“獻(xiàn)給每一個(gè)不被看好的人”的slogan，或是天時(shí)地利人和，恰恰找到了與影片風(fēng)格最契合的宣傳點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，今年春節(jié)檔宣發(fā)可能是最近三年以來(lái)，最接近于疫情前水平的一次。線(xiàn)上線(xiàn)下大規(guī)模宣傳、盛大隆重的首映禮乃至路演，每一部影片都在竭盡全力抓住目標(biāo)受眾，努力早日破圈。
另一個(gè)特點(diǎn)則是，相比往年春節(jié)檔各家都捂緊口碑到上映前最后一刻，今年春節(jié)檔的絕大部分影片都通過(guò)提前看片的形式釋放口碑。
這意味著今年的春節(jié)檔片方普遍對(duì)自己的項(xiàng)目品質(zhì)更加自信，也意味著春節(jié)檔之爭(zhēng)將更加膠著。當(dāng)多部?jī)?yōu)質(zhì)項(xiàng)目齊聚一堂，誰(shuí)能到笑到最后，不到最后一刻將很難塵埃落定。
白馬是不是白馬？有沒(méi)有新的黑馬？再過(guò)兩天，答案揭曉。