文|犀牛娛樂 方正
編輯|夏添
短視頻對劇宣行業(yè)的顛覆還在繼續(xù)。
去年行業(yè)有兩個(gè)現(xiàn)象尤為突出：
一是短視頻主導(dǎo)了 #蒼蘭訣十萬將士抖音復(fù)活 、#看人世間哭麻了 等諸多爆劇話題，全網(wǎng)訣人齊喊尊上、秉昆父母去世哭麻眾人的場景，成了很多人的2022年度追劇記憶。
二是熱門短視頻帶動(dòng)了更多老劇翻紅，橫掃全網(wǎng)的挖野菜梗導(dǎo)流無數(shù)人重溫《薛平貴與王寶釧》，《康熙王朝》《武林外傳》相關(guān)二創(chuàng)反哺兩劇在愛奇藝的有效播放倍增。
或許我們可以斷言，“短帶長”正成為當(dāng)下制造爆劇的一種標(biāo)準(zhǔn)解。用戶層面，使用時(shí)長領(lǐng)先的短視頻是多數(shù)人接觸熱劇的主要入口；行業(yè)層面，去年愛奇藝與抖音率先達(dá)成短帶長的二創(chuàng)、推廣合作，長+短共贏模式為劇宣打開了全新局面。
時(shí)至2023年，短視頻對劇宣的多年探索正在開花結(jié)果，犀牛君注意到，近期抖音&云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022抖音劇集年度報(bào)告》（下文簡稱《報(bào)告》）就揭示了相關(guān)實(shí)績。結(jié)合報(bào)告，從回溯去年短視頻劇宣的各種整活案例出發(fā)，我們來觀察下行業(yè)正在發(fā)生的新變化。
短視頻助燃2022年爆劇，“主創(chuàng)營業(yè)”頻出圈
2022年誕生了不少劇宣大事件。
前有蒼蘭夫婦合體直播，王鶴棣、虞書欣霸屏熱搜，超1380萬累計(jì)觀看人數(shù)集體嗑糖“棣欣引力”。后有陳飛宇和劉大悅、痞幼等達(dá)人在《點(diǎn)燃我，溫暖你》見面會互動(dòng)造熱，百萬點(diǎn)贊爆款視頻助力該劇熱度走高。
從《報(bào)告》可以看出，以上這些很出圈的“主創(chuàng)營業(yè)”都源于抖音直播的策劃。換言之，在劇播期發(fā)動(dòng)主創(chuàng)直播事件造勢，成了當(dāng)下劇宣方擴(kuò)散熱劇影響力的有效手段。
而長期來看，主創(chuàng)藝人在短視頻積極營業(yè)，是當(dāng)下提升劇宣效率的關(guān)鍵?！秷?bào)告》稱，《蒼蘭訣》劇播期間，虞書欣等主創(chuàng)圍繞劇情跟播、熱點(diǎn)回應(yīng)、OST等內(nèi)容累計(jì)直發(fā)了150條短視頻；《卿卿日常》的十一位主演在劇播期直播了12場，以沉浸式追劇場形式與觀眾互動(dòng)，拉動(dòng)了用戶每晚的追劇熱情。
短視頻無疑是2022年爆劇的重要推手。
一來，2022年給觀眾留下記憶點(diǎn)的爆劇話題很多都是“短視頻制造”。《報(bào)告》總結(jié)的“2022抖音劇集十大熱點(diǎn)”里，排名TOP3的 #蒼蘭訣十萬將士抖音復(fù)活 、#看人世間哭麻了、#趙麗穎一腳踹出全網(wǎng)帥哥美女 都成功推動(dòng)《蒼蘭訣》《人世間》《幸福到萬家》成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。
二來，短視頻二創(chuàng)把2022年的很多黑馬劇集帶向了出圈，彰顯了“短帶長”的成效顯著。去年與愛奇藝達(dá)成合作后，抖音于9月發(fā)布了基于愛奇藝片單的二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃，實(shí)打?qū)嵧聘吡硕嗖繍燮嫠噭〖牟ビ碂岫取?/p>
《報(bào)告》稱，二創(chuàng)計(jì)劃發(fā)動(dòng)秀才侃娛樂、陳小說劇等KOL解讀《唐朝詭事錄》的當(dāng)天，話題 #唐朝詭事錄為什么受歡迎 直接沖上了抖音熱榜TOP1，該劇監(jiān)制、著名導(dǎo)演郭靖宇直言，《唐詭》的出圈要?dú)w功于長短視頻界限的打通。
同樣借助抖音宣發(fā)的還有古裝甜劇《卿卿日常》，該劇通過評價(jià)類二創(chuàng)視頻創(chuàng)造了30個(gè)熱點(diǎn)話題，相關(guān)視頻播放量達(dá)4億，最終成功入選了2022抖音年度爆款劇集。
毋庸置疑，短視頻已經(jīng)是當(dāng)下做劇宣的首選地之一，也是當(dāng)下人們談?wù)搫〖闹麝嚨?。《?bào)告》顯示，當(dāng)下新劇幾乎都選擇抖音作為宣發(fā)渠道之一，而2022年上線劇集的累計(jì)話題播放量高達(dá)4500+億，僅《蒼蘭訣》一部劇的主話題播放量就貢獻(xiàn)了261億。
老劇翻紅靠二創(chuàng)，一種提效明顯的“短帶長”
2022年的“老劇翻紅”之風(fēng)越吹越盛。
這一年，因挖野菜苦守寒窯18年的橋段，《薛平貴與王寶釧》在十年后被重新解構(gòu)為“戀愛腦反面教材”。這一年，《武林外傳》入駐短視頻，王莎莎（莫小貝扮演者）搶首評的一句“來人吶，把本座的寶貝兒拿上來”，令大片網(wǎng)友集體破防。
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，短視頻二創(chuàng)幾乎主導(dǎo)了這波考古熱?！堆ζ劫F與王寶釧》能獲得大規(guī)模關(guān)注，源于短視頻二創(chuàng)對“挖野菜?！钡拇罅考庸?、復(fù)用和傳播。而《武林外傳》去抖音開號并發(fā)動(dòng)主創(chuàng)在評論區(qū)線上團(tuán)建，更是平臺主動(dòng)牽頭的營銷范例。
反映到數(shù)據(jù)層面，《報(bào)告》在第一部分就重點(diǎn)提到，根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年有效播放TOP100劇集中有18部劇是老劇。去年與抖音開展二創(chuàng)合作的背景下，2022年愛奇藝?yán)蟿∮行Рシ爬塾?jì)522億，較去年增長40億，同比增長8%。
老劇翻新是一種提效很明顯的短帶長。
具體到單個(gè)IP項(xiàng)目而言，《報(bào)告》提到，《康熙王朝》《武林外傳》等經(jīng)典劇集通過抖音創(chuàng)作者再度翻紅，在愛奇藝的有效播放同比增長26%、22%。這組數(shù)據(jù)增長背后，短視頻二創(chuàng)發(fā)揮了核心的導(dǎo)流作用。
老劇是佳釀，越品越上頭。
22年前的《康熙王朝》能在去年被“文藝復(fù)興”，是抖音二創(chuàng)博主們提煉高能劇情再創(chuàng)爆梗的結(jié)果。比如，@追劇皇阿瑪 挖掘康熙處死見過容妃刷馬桶之人的片段，引全網(wǎng)搜索話題 #容妃為什么要去刷馬桶。
2006年的《武林外傳》在去年實(shí)現(xiàn)播放量翻倍，則與9月開設(shè)官方抖音號的動(dòng)作關(guān)系密切?？梢钥吹?，當(dāng)時(shí)其入駐抖音的首條視頻下方就貼有轉(zhuǎn)化鏈接，用戶點(diǎn)擊后就可直接跳轉(zhuǎn)愛奇藝觀看《武林外傳》正片，導(dǎo)流效果甚佳。
全鏈路營銷整活不停，“爆劇標(biāo)準(zhǔn)”要看短視頻
2022年的短視頻營銷玩法還在進(jìn)化。
犀牛君始終認(rèn)為，短視頻之所以能在短短幾年內(nèi)受到劇宣方認(rèn)可，概因?yàn)樗悄壳笆忻嫔献钣袪I銷活力的平臺之一。從《報(bào)告》亦能看出，短視頻還在持續(xù)探索先進(jìn)的劇宣思路。
《報(bào)告》認(rèn)為當(dāng)下的劇集營銷進(jìn)入了新的階段，現(xiàn)在的主流玩法是：以短視頻物料為抓手，從最大范圍觸達(dá)-深度綁定用戶-口碑提升轉(zhuǎn)化的全鏈路完成內(nèi)容種草，從而引流用戶至長視頻平臺觀看。
事實(shí)上，這份《報(bào)告》最吸引犀牛君的就是這條全鏈路劇宣體系，因?yàn)檎f實(shí)話，很難想象短視頻之外還有什么平臺能提供這么多元的劇宣服務(wù)選擇。
《報(bào)告》指出，為了實(shí)現(xiàn)物料的最大范圍觸達(dá)，抖音可通過「藝人及IP官方抖音號吸粉」、「精彩二創(chuàng)吸引劇情類受眾」、「跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)破圈事件」三條路徑達(dá)成。關(guān)于上文未提及的破圈聯(lián)動(dòng)這塊，《蒼蘭訣》就曾聯(lián)動(dòng)外國人博主做reaction視頻，輸出 #外國人看蒼蘭訣 等有趣的破圈熱點(diǎn)。
而為了達(dá)成口碑提升轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，《報(bào)告》也介紹了挖掘評論類二創(chuàng)、劇集主創(chuàng)幕后解析等多種玩法。比如，《卿卿日?！肪驮ㄟ^深度挖掘抖音用戶的評論類二創(chuàng)，制造了了 #可惜你不看卿卿日常、#卿卿日常女性群像 等口碑熱點(diǎn)。
在這套全鏈路宣發(fā)體系的加持下，《報(bào)告》此次還發(fā)布了抖音&云合聯(lián)合定義的劇集爆款衡量指標(biāo)，即同時(shí)達(dá)到「云合評級S+」、「劇集官方抖音號粉絲100w+」、「主話題播放量100億+」的劇集，方可被稱為“爆款”。
不得不說，在“難定義爆劇”的當(dāng)下劇集市場，用最能反映大眾市場的短視頻熱度指標(biāo)+數(shù)據(jù)網(wǎng)站評級來重塑“新標(biāo)”，終于讓劇方做宣發(fā)有了心里的一桿秤。
綜上可看到，劇集營銷手法最多元、劇宣服務(wù)持續(xù)升級的短視頻平臺，已是當(dāng)下劇方做宣發(fā)最便利、高效和穩(wěn)妥的選擇之一。