文|三文娛
1月21日，文創(chuàng)潮獲悉，新零售公司KK集團再度向香港聯(lián)交所提交上市申請，重新啟動赴港上市。
KK集團成立于2015年，曾獲得多輪投資，2021年完成2.93億美元F輪融資，其中京東旗下JD Angara投資4000萬美元，相應(yīng)KK集團估值約29億美元；阿里巴巴合伙人俞永福旗下投資機構(gòu)持股11.94%。
KK集團旗下?lián)碛辛闶燮放芀KV、THE COLORIST調(diào)色師、X11和KK館，提供美妝、潮玩、食品及飲品、家居品、文具等商品。
2018-2021年，KK集團的營收分別為1.55億、4.64億、16.46億、35.24億元，年內(nèi)虧損分別為7948.5萬、5.145億、20.17億、56.81億元。
2022年前十個月，KK集團收入30.67億元，期內(nèi)利潤1.89億元。
KK集團近年業(yè)績
KK集團的四大品牌中，文創(chuàng)潮最為關(guān)注的是X11。
2020年1月，KK集團完成Pre-D輪融資時推出了X11品牌，定位是中國超大規(guī)模多元潮流文化潮玩集合零售。隨著X11的知名度提升和門店數(shù)量增加，收入數(shù)字和占比不斷提升。
2020年、2021年與2022年前十個月，X11收入分別為1284萬、1.59億、2.14億元。
X11等品牌的收入概況
50家門店的經(jīng)營數(shù)字
截至2022年10月31日，X11門店銷售13個品類中超過4000個SKU，涵蓋盲盒、公仔、拼圖、小雕像、球形關(guān)節(jié)人偶及毛絨玩具等。
除了外部采購，X11也聘請設(shè)計師創(chuàng)作產(chǎn)品在門店銷售。
KK集團曾表示，X11的門店位于高客流量的高端商場或藝術(shù)區(qū)，不僅作為銷售潮流玩具的渠道，更打造了“潮玩劇場”，為年輕客戶提供沉浸式的聚會空間。
X11的門店面積通常從150-5500平方米不等。
X11門店
2020年7月，首家X11旗艦店于上海落地，隨后在成都、東莞、武漢、沈陽等地開店。截至2022年10月31日，KK集團在中國20個省份的30個城市經(jīng)營50家X11門店。
X11門店
2020年，X11開設(shè)了4家（3家自有門店+1家加盟門店）門店；2021年，門店數(shù)增至35家；2022年前十個月，新開16家，關(guān)閉1家。
X11開店數(shù)字
目前，X11的50家門店全部為自有，預計2023年將再新增30家門店。
2022年10月，KK集團完成對三家合資企業(yè)的收購，三個加盟商向其轉(zhuǎn)讓50%的股權(quán)，使其于三家合資企業(yè)的股權(quán)增加至100%，由此，144家具股權(quán)投資安排的加盟店轉(zhuǎn)為全資門店。
2020年、2021年與2022年前十個月，X11的GMV分別為1385.3萬、1.57億、2.26億元（收入數(shù)字見上文），對應(yīng)銷售成本分別為765.4萬、9016.7萬、1.19億元，
X11等品牌的GMV
X11等品牌的銷售成本
文創(chuàng)潮注意到，由于新冠疫情影響等原因，X11的經(jīng)營利潤率尚未轉(zhuǎn)為正數(shù)。
2020年、2021年與2022年前十個月，X11的毛利分別為518.6萬、6922.2萬、9493.8萬元；毛利率分別為40.4%、43.4%、44.3%。
X11等品牌的毛利概況
2020年、2021年與2022年前十個月，X11的經(jīng)營利潤率分別為-23.4%、-10.7%、-34.2%，EBITDA分別為210萬、1840萬、214萬。
X11的經(jīng)營概況
這里需要說明的是，X11門店的經(jīng)營利潤，定義為收益扣除門店層面產(chǎn)生的經(jīng)營成本，包括已售出貨品的成本、 員工成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊及其他租金相關(guān)開支、其他資產(chǎn)折舊及攤銷、日常經(jīng)營開支，以及分配予門店的相關(guān)中央管理以及物流及倉儲開支。
在計算EBITDA時，忽略掉了物業(yè)、廠房及設(shè)備折舊以及門店層面的使用權(quán)資產(chǎn)折舊。
X11提到，2021年經(jīng)營利潤率與EBITDA率的提升，主要原因是門店優(yōu)化和品牌知名度提升、銷售正?；?；2022年前十個月經(jīng)營利潤率從上年的4.1%大跌至-34.2%，EBITDA率由20.3%降至10%，主要是由于疫情管控措施。
2022年前十個月，X11門店總數(shù)中的七成平均暫時關(guān)閉30.9天。
X11的單店表現(xiàn)
文創(chuàng)潮注意到，X11門店網(wǎng)絡(luò)擴張帶來收益總額大幅增長，單店數(shù)據(jù)則在2022年因疫情等導致有所下滑。
2022年，疫情對泡泡瑪特、TOP TOY等潮玩與IP衍生產(chǎn)品的銷售都有沖擊。回顧文創(chuàng)潮此前解讀：泡泡瑪特如何應(yīng)對疫情？
TOP TOY虧損收窄，上半年收入2億元
疫情影響卡牌銷售，華立科技上半年衍生品收入5760萬元
X11的交易總次數(shù)，由2020年的90095增加至2021年的983175次，由2021年前十個月的779859次增加至2022年前十個月的1504070次。
KK集團以一家X11門店的GMV為例，披露了同店銷售數(shù)字。
2020年、2021年、2021年前十個月與2022年前十個月，X11的同店銷售額為654.4萬、1048.7萬、421.7萬與359.7萬元。
X11等品牌的同店銷售（以GMV計）
X11門店的單店月均交易單量，由2020年的4095單增加至2021年的4202單，由2021年前十個月的6239單減少至2022年前十個月的3539單。
X11等品牌的單店月均交易單量詳情
X11門店的單店月均GMV，從2020年的62.97萬增加至2021年的67.22萬元，主要是由于品牌知名度增長，導致單店月均交易單量增加。
X11門店的單店月均GMV，由2021年前十個月的109.95萬減少至2022年前十個月的53.12萬元，降幅約50%。
單店月均GMV
疫情影響之下的潮玩消費者行為
文創(chuàng)潮發(fā)現(xiàn)，KK集團披露的信息相比其他上市公司財報，可以讓我們更為深入地看到2022年潮玩行業(yè)特別是零售的一些處境。
如文創(chuàng)潮上面提到的，在閉店等不利因素沖擊下，X11門店2022年前十個月的單店月均GMV，幾乎腰斬。
不過，對于那些依然在消費的用戶，以及還能賣出的商品，影響并不算太大。
X11等品牌的的每宗交易平均支出明細
X11的每宗交易平均支出，由2020年的154元增至2021年的160元，由截至2021年前十個月的162元減少至2022年前十個月的150元。
單筆消費支出的下降，X11表示主要原因首先是在二線及其他低線城市開設(shè)了更多門店，其次是疫情導致其位于上海的全國分銷中心在2022年3月下旬至5月下旬暫時關(guān)閉，大部分門店展出的特色產(chǎn)品在運至地區(qū)倉庫或全國門店前均存放在該分銷中心，進而導致于X11門店展出的多款特色商品（尤其是高價值及高零售價商品）的交付受到延誤。
KK集團披露的另一個信息與此可以互相佐證：
雖然從整體表現(xiàn)看，X11目前仍陷于虧損中，但虧損門店占零售門店總數(shù)百分比一直較小。
2021年與2022年前十個月，X11虧損門店分別為3家與6家，期末的門店總數(shù)則分別為35家與50家。
X11等品牌的的虧損門店概況
基于X11的數(shù)據(jù)，我們初步可以看到（需要更多與更深入數(shù)據(jù)驗證）：
潮流玩具（或者收藏玩具、IP衍生品）的商業(yè)模式在走向成熟，核心用戶的消費不太受疫情等外部因素影響，可以打動消費者的產(chǎn)品自有其利潤空間。
找到核心用戶并服務(wù)好，就足以讓門店盈利，養(yǎng)活產(chǎn)業(yè)鏈上下游一批人。
但是，核心用戶之外的圈層，用戶消費意愿波動性大，盲目擴張很容易帶來邊際成本飆升同時收益未能同步增長，進而拉低毛利率，甚至產(chǎn)生虧損。
那么問題來了，潮流玩具（或者收藏玩具、IP衍生品）的核心用戶體量到底有多大？從業(yè)者是做一個小而美的廠牌還是審慎開拓破圈？
X11的做法傾向于后者，它計劃在2023年新增開店30家。