文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
化妝品行業(yè)度過了最難一年。
1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2022年12月及全年的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，同比下降0.2%。其中12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額40542億元，同比下降1.8%。
在社會(huì)消費(fèi)品零售總體下降的背景下，化妝品類的表現(xiàn)也不佳。數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%；2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%。
數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局
從12月的數(shù)據(jù)來看，化妝品品類成為所有消費(fèi)品中，同比下降最大的品類，遭遇了名副其實(shí)的“倒春寒”。不過，如果從全年的數(shù)據(jù)來看，化妝品類受到的沖擊要比文化辦公用品、餐飲、服裝、建筑及裝潢行業(yè)小。
01 大盤首次負(fù)增長，2022成最冷一年
綜合近六年的化妝品類零售數(shù)據(jù)看，2022年的數(shù)據(jù)尤其低迷，稱得上是“最冷一年”。
制圖：未來跡
《未來跡Future Beauty》整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2017年以來我國化妝品零售發(fā)展勢頭良好，年均保持在10%左右的增勢2021年，我國化妝品零售總額首次突破4000億元大關(guān)，達(dá)到4026億元。然而，2022年卻未能繼續(xù)增長，全年零售總額跌回3936億元，是6年以來的首次負(fù)增長。
數(shù)據(jù)顯示，在2017至2021年間，除去2020年第一季度受疫情影響化妝品類零售額有所下降，其余月份的零售額都在增長，且年均增速平均保持在10%以上。然而在2022年的12個(gè)月中，其中有9個(gè)月化妝品類零售額都呈負(fù)增長，3月和12月的降幅最大，分別是22.3%、19.3%。
從數(shù)據(jù)上來看，2022年是近6年以來下滑幅度最大，也是化妝品市場最艱難的一年。
此外，除了國內(nèi)零售低迷，化妝品進(jìn)口數(shù)據(jù)也不好。
1月13日，中國海關(guān)總署公布了我國12月進(jìn)出口相關(guān)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年12月我國進(jìn)出口總值為3.77萬億元，與去年同比增長0.6%。其中出口2.16萬億元，同比下滑0.5%。2022年全年，我國進(jìn)出口總值為42.1萬億元，比去年同期增長7.7%。其中進(jìn)口18.1萬億元，同比增4.3%。
2022年進(jìn)出口總值雖仍在增長，但美容化妝品及洗護(hù)用品類卻未能跑贏大盤。數(shù)據(jù)顯示，2022年 1月至12月累計(jì)進(jìn)口417985噸，和去年同期比下滑11.8%；進(jìn)口金額為1493.6億元，同比下滑7.3%。
制圖：未來跡
綜合全年來看，在一片“負(fù)增長”之下，2022年美容化妝品及洗護(hù)用品類的進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口金額均沒能達(dá)到去年同期水平。
02 國貨整體逆勢反超，護(hù)發(fā)和美容儀或成“香餑餑”？
盡管宏觀數(shù)據(jù)下滑，但美妝和個(gè)護(hù)消費(fèi)市場也正在蘊(yùn)藏新的機(jī)會(huì)性賽道，它們像大雪之下的“梅花”，凌寒獨(dú)自開。
從《未來跡Future Beauty》獲取的線上美妝消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，今年線上美妝的競爭有兩個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注：
其一，護(hù)發(fā)和美容儀賽道在今年迎來大爆發(fā)。
據(jù)商指針監(jiān)測的2022年全年，包含天貓、京東、抖音、快手等17個(gè)線上購物平臺(tái)的數(shù)據(jù)，美妝個(gè)護(hù)、面部護(hù)膚、面膜、香水以及彩妝的零售額同比均在下降，其中彩妝降幅最大，為17.17%。
“降降降”之中，卻有兩個(gè)品類在2022年實(shí)現(xiàn)了逆勢增長：護(hù)發(fā)和美容儀。
制圖：未來跡
首先是洗發(fā)護(hù)發(fā)。商指針數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)護(hù)發(fā)2022年的零售額超379萬元，同比增長3.49%。
天貓雙11消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，“像對(duì)待臉一樣對(duì)待頭皮”正在成為新趨勢，頭皮精油、頭皮營養(yǎng)液、頭皮磨砂膏在雙11都十分受歡迎。另外，洗護(hù)產(chǎn)品正在不斷和“護(hù)膚品雜糅”，頭皮護(hù)理、頭皮抗衰的理念在被越來越多的人接受，將護(hù)膚品中的各種“成分”添加到洗護(hù)產(chǎn)品中，逐漸成為流行趨勢。
隨著個(gè)人護(hù)理愈發(fā)精細(xì)化，頭皮護(hù)理也開始走向精細(xì)化、高端化。
此外，數(shù)據(jù)顯示美容儀在2022也迎來了增長，全年線上零售額同比增加1.15%。
當(dāng)前，國內(nèi)美容儀行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模大約為100億元人民幣，在“顏值經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)下，預(yù)估2025年將達(dá)到251億元至374億元之間。
隨著美容儀的不斷普及，消費(fèi)者對(duì)美容儀是“智商稅”的負(fù)面質(zhì)疑正在減少，2022年越來越多的消費(fèi)者開始接受并嘗試使用美容儀，消費(fèi)者對(duì)美容儀的認(rèn)知也開始向“護(hù)膚高科技”產(chǎn)品偏移。
其二，國貨在今年強(qiáng)勢崛起。
根據(jù)商指針數(shù)據(jù)，2022年多個(gè)本土品牌登上銷售總榜單前列，大放光彩。
制圖：未來跡
面部護(hù)膚如珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚；面膜如歐詩漫、米蓓爾、璦爾博士、相宜本草等；彩妝如花西子、卡姿蘭、完美日記、珂拉琪、橘朵等新老本土彩妝品牌表現(xiàn)亮眼。
據(jù)弗若斯特沙利文的測算，預(yù)計(jì)到2026年中國化妝品行業(yè)國產(chǎn)品牌的零售額將整體上反超國際品牌，未來5年國貨整體仍然會(huì)保持10.7%的復(fù)合增長率。
值得一提的是，國貨品牌的發(fā)展離不開新一代消費(fèi)者的支持。此前有資深業(yè)內(nèi)人士接受《未來跡Future Beauty》采訪時(shí)表示，新一代年輕消費(fèi)者并不迷信品牌，相反更愿意為自己的喜好、興趣買單?！霸趪毕M(fèi)中，Z世代是主力軍。”
03 面向2023：美妝春天還遠(yuǎn)嗎？
在大環(huán)境遭遇寒冬的背景下，中國化妝品市場的整體競爭格局正在加速變化。2022年，化妝品生產(chǎn)、零售、美妝集合店相關(guān)企業(yè)的注冊量相比去年大幅減少。
據(jù)企查查向《未來跡Future Beauty》提供的數(shù)據(jù)顯示：2022年全年，國內(nèi)新增化妝品相關(guān)企業(yè)364.2萬家，同比減少17.1%；新增化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)9909家，同比減少6.9%；新增化妝品零售相關(guān)企業(yè)354.8萬家，同比減少8.4%；新增美妝集合店相關(guān)企業(yè)6954家，同比減少12.1%。
雖不斷有人逆勢前行、勇敢入局，但也有人在大浪潮之中黯然離場。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，我國注銷吊銷化妝品相關(guān)企業(yè)達(dá)74.6萬家。
不少化妝品企業(yè)的老板向《未來跡Future Beauty》表示，堅(jiān)持到今天，能“活下去”就已經(jīng)拼盡了全力。不過，隨著國內(nèi)防疫政策的優(yōu)化、一批批“陽康”的消費(fèi)者開始回歸消費(fèi)，無論是世界銀行等國際機(jī)構(gòu)還是中國本土的市場調(diào)研和評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，對(duì)中國市場的消費(fèi)復(fù)蘇都持相對(duì)樂觀的態(tài)度。世界銀行剛發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告對(duì)2023年全球經(jīng)濟(jì)的增速評(píng)估為1.7%，但對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的增速評(píng)估為4.3%，要遠(yuǎn)高于全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。
《未來跡Future Beauty》采訪了多位CS渠道店主及化妝品企業(yè)總經(jīng)理，大家都將希望寄托于春節(jié)之后，認(rèn)為在那之后客流會(huì)逐步回暖。
“在‘放開’后的一段時(shí)間里，店里店員說生意從來沒有這么冷清過，基本上只有員工沒有顧客。不過這都是普遍現(xiàn)象，預(yù)計(jì)在春節(jié)之后能夠有所好轉(zhuǎn)。只要線下有人，我們就有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品賣出去?！币晃唤?jīng)營進(jìn)口日化產(chǎn)品的店主說道。
最難的時(shí)候應(yīng)該已經(jīng)過去，可以肯定的是美妝行業(yè)仍然是一個(gè)充滿活力和巨大潛力的市場，和發(fā)達(dá)國家相比中國美妝和日化消費(fèi)品的人均消費(fèi)量仍然有很大差距。最難也不過如此，面向2023年，我們?nèi)匀豢梢韵嘈?，沒有一個(gè)冬天不可逾越，沒有一個(gè)春天不會(huì)到來。