文｜文娛商業(yè)觀察 浮萍
雖然年年春節(jié)檔都喊“史上最強(qiáng)”，但今年春節(jié)檔是真正的“史上最強(qiáng)”。
一方面7部影片齊聚，題材和類型各異，有超級科幻大片、也有合家歡喜劇題材，還有治愈系動畫、熱血體育、懸疑諜戰(zhàn)等題材，打破了題材單一化的困境，真正做到了“百花齊放”。
另一方面今年春節(jié)檔影片配置堪稱豪華。導(dǎo)演方面，第五代導(dǎo)演張藝謀、中生代的郭帆、田曉鵬、程耳、鄧超等齊聚，新老同臺競技；而演員方面擁有梁朝偉、劉德華、吳京、沈騰、雷佳音等實(shí)力演員，和易烊千璽、王一博等新生代代表加盟，檔期新片的品質(zhì)和話題量兼具。
如此這般規(guī)模的春節(jié)檔，也面臨著新問題：預(yù)售周期“史上最短”。
從1月14日統(tǒng)一開預(yù)售，到1月22日正式上映，滿打滿算留給影片的預(yù)售時(shí)間僅有8天，相比往年預(yù)售期大大縮短，這對影片的宣傳發(fā)行也提出了巨大的挑戰(zhàn)：如何在極短的時(shí)間里，觸達(dá)廣泛圈層，帶動預(yù)售成績，從而影響首日排片？
如今距離首日開畫僅剩明天1天，各片的預(yù)售情況如何？哪些影片抓住了稍縱即逝的宣傳周期，走出了漂亮的上升曲線？有可能改寫春節(jié)檔戰(zhàn)局的那匹黑馬會出自哪里？
6部影片預(yù)售排位戰(zhàn)，誰最能打？
根據(jù)貓眼專業(yè)版2023年春節(jié)檔新片票房榜，截止1月20日下午6點(diǎn)，春節(jié)檔7部新片的預(yù)售總票房已經(jīng)達(dá)到5.06億，并且6部影片的首日預(yù)售情況（《中國乒乓之絕地反擊》改大年初三上映，暫不算在首日預(yù)售票房隊(duì)列）出現(xiàn)了明顯的分化。
處于第一梯隊(duì)的《流浪地球2》和《滿江紅》首日票房預(yù)售均已突破1億元，首日排片占比均超過25%，處于絕對領(lǐng)先的位置。
《流浪地球2》作為續(xù)作，本身大IP屬性加持，加上今年劉德華、李雪健等老戲骨的加持，早在2年前就宣布要定檔大年初一，因此品相+話題度和宣發(fā)周期都非常有利，被市場認(rèn)為是大白馬影片，票房確定性最高。
而《滿江紅》作為張藝謀二進(jìn)春節(jié)檔的影片，名導(dǎo)效應(yīng)顯著，加上沈騰、易烊千璽的雙主演配置以及張譯、雷佳音等實(shí)力派演員的加入，整體期待度比較高。
處于第二梯隊(duì)的《無名》和《交換人生》，貓眼專業(yè)版的實(shí)時(shí)預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，首日預(yù)售票房近8000萬和4000萬，首日排片份額在10% - 20%之間，處于腰部位置，但是《無名》實(shí)時(shí)想看單日新增數(shù)據(jù)和新增首日預(yù)售票房均好于《交換人生》。
這兩部影片的首日預(yù)售成績差距，主要來自演員因素。作為頂流王一博的首部大銀幕作品，《無名》預(yù)售成績的粉絲效應(yīng)比較明顯；《交換人生》作為唯一一部喜劇電影，本身基調(diào)非常符合春節(jié)觀影氛圍，因此影片屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打型，下限相比于其他影片高。但無論是《交換人生》還是《無名》，第二天的排片還是要回歸品質(zhì)。
而處在第三梯隊(duì)的《熊出沒·伴我“熊芯”》和《深海》則是緊追不舍式前行。貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示《熊出沒·伴我“熊芯”》首日預(yù)售票房超3000萬，排片占比8.4%左右；而《深海》的點(diǎn)映+預(yù)售票房也是近3000萬，排片也徘徊在8.5%左右。
這兩部影片中，《熊出沒·伴我“熊芯”》被認(rèn)為是比較穩(wěn)的作品，因?yàn)檫@已經(jīng)是“熊出沒”IP第9部影片，往年影片的品質(zhì)比較穩(wěn)定，因此今年IP延續(xù)+固定受眾人群使得這部影片相對更穩(wěn)。與之不同的是《深?！罚磿蟊蔀楹隈R；要么折戟，辜負(fù)導(dǎo)演7年磨一劍的耐心。
《滿江紅》宣發(fā)最驚艷，《深?！芬杂炒?/strong>
說完6部影片的預(yù)售，我們來盤一盤7部影片的宣發(fā)策略，這是影片映前預(yù)期管理的重要部分，直接決定著影片預(yù)售成績的高低。當(dāng)然7部影片的宣發(fā)策略不盡相同，各有賣點(diǎn)，但是文娛商業(yè)觀察更想聊聊《滿江紅》《深海》和《中國乒乓之絕地反擊》三部影片，因?yàn)樗鼈兌疾蛔邔こＢ贰?/p>
首先是貓眼主控宣發(fā)的《滿江紅》，整體宣發(fā)思路比較清晰。前期項(xiàng)目保密性做的非常好，剛開始發(fā)布《滿江紅》片名的時(shí)候，外界都以為這是在講岳飛的故事，但后來知道講得是岳飛去世4年后的“一件小事”。
這是影片的第一重驚喜，春節(jié)檔宣發(fā)正式啟動后，《滿江紅》第一波動作重點(diǎn)放在宣傳陣容上，陸續(xù)釋放出的預(yù)告、單人角色物料等拉高觀眾對卡司的期待，配合推出角色卡、聲音卡等，節(jié)奏鮮明地為影片預(yù)熱。
然后《滿江紅》開啟了第二波借勢營銷。結(jié)合影片的特性和春節(jié)節(jié)日特征，先后打造《滿江紅》“紅上天”、下沉營銷的“紅四方”以及與海航系三大航空公司聯(lián)動空中宣發(fā)的“紅到家”熱點(diǎn)事件，抬升熱度；預(yù)售沖刺階段，《滿江紅》選擇舉辦首映禮，以品質(zhì)為底氣憑借22場大規(guī)模放映的形式發(fā)酵口碑，進(jìn)一步抬高話題熱度。
貓眼專業(yè)版的實(shí)時(shí)想看榜單顯示，自從12月27日宣布定檔以來，《滿江紅》的單日新增想看人數(shù)始終處于NO.1位置，物料表現(xiàn)榜也多日盤踞在榜首位置，帶動預(yù)售票房數(shù)據(jù)穩(wěn)步上漲。這說明《滿江紅》的宣發(fā)策略是有效的。
相比較于《滿江紅》高效的宣發(fā)策略帶動良好的預(yù)售，《深海》預(yù)售的表現(xiàn)讓人意外，排片率和預(yù)售成績和《熊出沒·伴我“熊芯”》咬得非常緊，處于第三梯隊(duì)。
為了提升影片熱度和話題度，《深?！肥?部影片中第一個開啟點(diǎn)映的影片，這不僅意味著田曉鵬導(dǎo)演和光線對于影片的品質(zhì)非常自信，還意味著片方想要以映代宣，希望通過點(diǎn)映釋放口碑，帶動熱度，從而獲得擴(kuò)圈傳播的機(jī)會，拿到更好的排片和票房。
這一策略的效果也是顯著的，宣布點(diǎn)映之后的《深?！费杆倨饎荩ㄟ^貓眼專業(yè)版實(shí)時(shí)熱搜榜則可以看到，#電影深海IMAX超前點(diǎn)映##電影深海北大首映口碑##深海入圍柏林電影節(jié)##深海劇情##深海話題#等話題紛紛登上微博、抖音熱搜榜，口碑和討論度相比之前大幅提高。
這也帶動單日想看新增人數(shù)迅速上升，從原來的不足1萬迅速邁上2萬、3萬大關(guān)，單日新增人數(shù)已經(jīng)攀升至TOP2位置，聲量漸起。
《深海》開啟的點(diǎn)映動作，《中國乒乓之絕地反擊》也很快跟進(jìn)，宣布從20日開啟點(diǎn)映，出發(fā)點(diǎn)和目的與《深海》類似，希望放手一搏拿到更多的排片和口碑。
《中國乒乓之絕地反擊》也是春節(jié)檔影片中最曲折的一位，原本宣布定檔大年初一，但是在激烈的競爭面前及時(shí)調(diào)整策略，改為大年初三上映，避開首日諸神打架的局面。
決戰(zhàn)遠(yuǎn)未到來，會有黑馬逆襲嗎？
在春節(jié)檔日益成熟的當(dāng)下，預(yù)售只能影響首日的排片率，從第二天開始排片的關(guān)鍵參考指標(biāo)便是品質(zhì)與口碑，這是影片最終票房的決定性因素。
根據(jù)往年春節(jié)檔的情況，這也是導(dǎo)致黑馬逆襲的主要原因。比如2021年春節(jié)檔的《你好，李煥英》，2022年春節(jié)檔的《這個殺手不太冷靜》等，在預(yù)售階段頭部影片優(yōu)勢極為明顯的情況下，反而因?yàn)榭诒陀^眾觀影剛需而獲得了非常好的長尾效應(yīng)，成為檔期黑馬。
這個長尾效應(yīng)在2023年春節(jié)檔更加明顯。因?yàn)榱艚o影片的宣發(fā)周期比較短，客觀上造成了影片只能以映（點(diǎn)映或者正式上映）代宣，邊映邊宣，所以開局并不是巔峰，在后續(xù)的口碑發(fā)酵中帶動檔期觀影熱更重要，簡單來說就是影片后勁比較強(qiáng)，長尾票房比較可觀。
所以映前預(yù)售只是票房長征的起點(diǎn)，文娛商業(yè)觀察相信今年也一定會有黑馬的出現(xiàn)，具體這個黑馬是《深?！罚€是《無名》，亦或者其他影片，在還沒有上映的情況下無法給出定論，但是今年還有3個變量。
一個是《阿凡達(dá)2》的超強(qiáng)續(xù)航，截止1月20日貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)票房已經(jīng)突破15億，口碑和逆跌做得都非常好，如果春節(jié)檔影片口碑不好，《阿凡達(dá)2》能夠繼續(xù)拿到排片，分多少羹還是個未知數(shù)。
另一個就是《中國乒乓之絕地反擊》初三上映，這在近10年的春節(jié)檔都沒有出現(xiàn)過這種情況，新片初三能夠拿到多少排片，后期口碑走勢如何，都會成為影響其他影片票房的不確定因素。
而最后一個最重要的因素是春節(jié)檔的觀影熱情，畢竟經(jīng)歷過全民闖關(guān)的疫情，一些增量人群對影院的安全性會有顧慮，因此屬于中間人群，如果春節(jié)檔的影片都足夠精彩，爭取到中間人群走進(jìn)電影院，那么整個檔期的票房會非常具有想象力。
從更長遠(yuǎn)的角度來說，2023年的春節(jié)檔將會被歷史銘記，3年疫情的結(jié)束，宣告中國電影已經(jīng)走過至暗時(shí)刻，接下來在影片供應(yīng)充足的的情況下，看好2023年全年的表現(xiàn)。