文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
時(shí)至歲末，市場(chǎng)沉寂一年的老牌內(nèi)容社區(qū)知乎動(dòng)作頻頻。
近日，知乎正式上線在線職業(yè)教育平臺(tái)“知學(xué)堂”，該平臺(tái)包含App、網(wǎng)頁(yè)端、企業(yè)版等多個(gè)產(chǎn)品同步上線。
在幾年前，在線教育行業(yè)尤其是K12培訓(xùn)一度是極為火熱的賽道，備受資本的看好，然而隨著“雙減”政策的落地，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈遭受極大的沖擊，知名K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如新東方、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等頭部玩家紛紛轉(zhuǎn)型。
素質(zhì)類(lèi)、職業(yè)類(lèi)成人教育賽道則因?yàn)榫哂幸欢ㄍ|(zhì)性，成為在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選。大量新玩家的涌入，加上老玩家的不甘示弱，原本就已經(jīng)狹窄的賽道略顯擁擠。
知乎選擇這個(gè)時(shí)間段入局，真的是好選擇嗎？
知乎？編乎！
知乎很新，從60后到Z世代都是它的用戶群體；知乎又很老，2010年12月19日正式上線的它，僅僅比微博小了一歲零三個(gè)月。
古早時(shí)期的知乎是以邀請(qǐng)制為注冊(cè)方式，第一批種子用戶僅有200名，其中包括李開(kāi)復(fù)、馬化騰、王興、王小川等知名企業(yè)家，及在各自領(lǐng)域較為優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人士。這些用戶在前40天創(chuàng)造了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答。
就是這種“小而精”的模式，奠定了知乎專(zhuān)業(yè)性的平臺(tái)調(diào)性，和百度問(wèn)答、搜狗問(wèn)問(wèn)一眾友商拉開(kāi)了本質(zhì)的差距。大量用戶被知乎的專(zhuān)業(yè)氛圍所吸引，甚至一個(gè)知乎邀請(qǐng)碼在淘寶被炒到上百元。
隨后在2013年，知乎從邀請(qǐng)制轉(zhuǎn)向公眾開(kāi)放，注冊(cè)用戶數(shù)在一年時(shí)間直接翻了十倍。俗話說(shuō)，魚(yú)與熊掌不可兼得，知乎流量雖然有了，但用戶質(zhì)量急劇下跌。平臺(tái)口碑也從“專(zhuān)業(yè)性”變成“抖機(jī)靈”。
一些例如“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”“知乎，分享你剛編的故事”等成為知乎新印象。
2016年被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”，知乎上線了廣告業(yè)務(wù)，也就是在問(wèn)答頁(yè)面中出現(xiàn)信息流廣告。
2018年，知乎上線了知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容， 將“知識(shí)市場(chǎng)”升級(jí)為“知乎大學(xué)”，正式開(kāi)始了賣(mài)課生涯。
2019年，知乎又推出了“鹽選”業(yè)務(wù)，主打付費(fèi)網(wǎng)文小說(shuō)，其中言情、戀愛(ài)題材的故事專(zhuān)欄占據(jù)了鹽選專(zhuān)欄熱度Top100的87%份額。
這些小說(shuō)往往出現(xiàn)在各類(lèi)提問(wèn)之下，大多是以第一人稱(chēng)敘述，偏向口語(yǔ)表達(dá)，有一種真實(shí)發(fā)生的實(shí)感，被外界冠名為“知乎體”小說(shuō)。當(dāng)用戶被開(kāi)頭所吸引后，知乎立馬就蹦出一個(gè)“最低0.3元/天開(kāi)通會(huì)員，查看完整內(nèi)容”的提示，要求用戶注冊(cè)鹽選會(huì)員。
就是這一篇篇“知乎體”小說(shuō)，為知乎貢獻(xiàn)了3.35億元付費(fèi)會(huì)員收入（2022年Q3季度）。
這些“知乎體”戀愛(ài)小說(shuō)為知乎帶來(lái)大量閱讀量和付費(fèi)用戶，知乎給予的稿酬也極為豐厚，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道：知乎上發(fā)布的小說(shuō)以點(diǎn)贊數(shù)據(jù)估算稿費(fèi)，平均下來(lái)一個(gè)贊值5-10元不等，每月寫(xiě)一兩篇萬(wàn)字長(zhǎng)度左右的短篇小說(shuō)，就能輕松收入過(guò)萬(wàn)。
曾經(jīng)被知名企業(yè)家和各領(lǐng)域精英人士撐起的“專(zhuān)業(yè)性”，逐漸被一篇篇甜寵文、虐戀文所稀釋。知乎，逐漸淪為了編乎。
商業(yè)化難明
2022年11月25日，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源發(fā)出公開(kāi)信，著重強(qiáng)調(diào)知乎未來(lái)的三個(gè)方向，即：社區(qū)定位、內(nèi)容生態(tài)和職業(yè)教育。
信中表示“專(zhuān)業(yè)討論”將是知乎長(zhǎng)期堅(jiān)持的定位，鹽選會(huì)員計(jì)劃在未來(lái)三年打造500位超100萬(wàn)收入的創(chuàng)作者；同時(shí)，“知學(xué)堂”APP是知乎布局三年的職業(yè)教育業(yè)務(wù)，將推出“知學(xué)計(jì)劃”，希望通過(guò)流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，與更多教育機(jī)構(gòu)攜手，用技術(shù)推動(dòng)教育效率提升。
盈利模式一直是知乎的阿克琉斯之踵，諷刺的是，在知乎上關(guān)于“如何賺錢(qián)”的相關(guān)問(wèn)題成百上千，但知乎卻沒(méi)能找到自己的“發(fā)財(cái)之道”。
知乎最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022年Q3季度知乎總收入9.12億元，同比增長(zhǎng)10.7%，平均月活用戶數(shù)（MAU）達(dá)9700萬(wàn)人，較2021年下滑420萬(wàn)人，平均月付會(huì)員1090萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)99.5%，凈虧損2.79億元。
把時(shí)間軸放大，從2019年到2021年期間，知乎連續(xù)三年凈虧損分別為8.2億元、3.4億元、7.5億元，始終沒(méi)有完成盈利目標(biāo)。
也就是說(shuō)知乎的月活數(shù)量和凈虧損一直在持續(xù)失血，對(duì)此，在財(cái)報(bào)會(huì)上周源直言：“我們努力的結(jié)果使我們更有信心投資于長(zhǎng)期增長(zhǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取短期盈利?！?/p>
知乎的主要收入分為四部分，分別是廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案和職業(yè)培訓(xùn)，這四項(xiàng)業(yè)務(wù)收入在知乎三季度收入中分別占比22%、37%、29%和9%。
知乎的四大主營(yíng)業(yè)務(wù)總體分成兩部分，一部分是面向B端的廣告、內(nèi)容商務(wù)解決方案；另一部分是面向C端的的付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
作為內(nèi)容平臺(tái)來(lái)講，廣告、內(nèi)容商務(wù)解決方案無(wú)疑是根本，但知乎的“看家本領(lǐng)”卻連連折戟。據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2022年Q3季度的廣告收入為1.97億元，相比2021年同期的3.21億元下降39%；內(nèi)容商務(wù)解決方案收入為2.65億元，相比去年同期的2.78億元下降5%。
廣告業(yè)務(wù)接連受挫，但面向B端的付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)卻持續(xù)上漲。尤其是職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)在2022年Q3季度拿下7800萬(wàn)元凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)了457.5%。
近乎4.5倍的增長(zhǎng)率，難怪知乎迫不及待想要繼續(xù)擴(kuò)大自己的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。于是乎，知學(xué)堂App的上線，也是順理成章的事情。
知乎太需要一針強(qiáng)心劑。
大廠圍剿成人教育
據(jù)公開(kāi)信息顯示：從2019年開(kāi)始，知乎就通過(guò)聯(lián)運(yùn)、自營(yíng)、收購(gòu)等方式在職業(yè)教育賽道多重布局。
目前，知乎已經(jīng)上線了來(lái)自高校、出版社的數(shù)百門(mén)正版授權(quán)課程，囊括了人工智能、編程、法考、人文科學(xué)、職場(chǎng)辦公、樂(lè)器、四六級(jí)、影視剪輯、視覺(jué)設(shè)計(jì)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。
雖然知乎的成人教育之路進(jìn)展順利，但路上的荊棘也同樣的多，最大的挑戰(zhàn)就是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上成人教育的也不少。
抖音、快手、B站等短視頻內(nèi)容平臺(tái)也都在發(fā)力成人教育領(lǐng)域，其中B站最為積極。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示：泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容占B站全平臺(tái)視頻總播放量的45%，2021年有1.13億用戶在B站學(xué)習(xí)，這個(gè)數(shù)字是中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量的三倍多。
得益于廣大優(yōu)秀創(chuàng)作者營(yíng)造的濃厚學(xué)習(xí)氛圍，在B站上看視頻學(xué)習(xí)成為不少用戶的首選。
除了短視頻平臺(tái)之外，網(wǎng)易的教育基因更加濃郁，早在2012年就推出網(wǎng)易云課堂開(kāi)始探索職業(yè)教育。2019年，網(wǎng)易云課堂被并入了網(wǎng)易有道，又成立“有道成人教育事業(yè)部”進(jìn)行品牌升級(jí)。
截至目前，網(wǎng)易云課堂已與多家教育、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作，課程數(shù)量達(dá)4100+，課時(shí)總數(shù)超50000，其中涵蓋實(shí)用軟件、IT與互聯(lián)網(wǎng)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、職場(chǎng)技能、金融管理、考試認(rèn)證等十余大門(mén)熱門(mén)類(lèi)目。
成人職業(yè)教育并不是一個(gè)新興賽道，在K12的黃金年代，成人教育就已經(jīng)被視為雞肋。最大原因就是成年人的不確定性。
雖然當(dāng)下有不少成年人有著繼續(xù)學(xué)習(xí)的意愿，并愿意為專(zhuān)業(yè)且高質(zhì)量的內(nèi)容買(mǎi)單，但比起K12來(lái)說(shuō)，剛需不足、用戶周期短、轉(zhuǎn)化率低是成人教育賽道的天然缺陷。
對(duì)于時(shí)間和精力都很有限的成年人，99%都是業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)充能，無(wú)法做到全身心投入的脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，往往出現(xiàn)半途而廢的狀況。
對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，將職業(yè)教育視為未來(lái)的三大方向之一，依舊是本難念的經(jīng)。