文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
每逢過年，回鄉(xiāng)的游子總是最先在一顆顆“年糖”里，感受年味、回味親情。
一位遼寧的網(wǎng)友回憶，小時(shí)候，每到過年，奶奶就會(huì)帶自己去逛超市，買各種散裝的糖果，馬大姐、徐福記、大白兔，還有各種金幣巧克力、元寶巧克力，即使到了自己讀大學(xué)的年紀(jì)，每年春節(jié)回家，只要能吃到奶奶買的糖果，就覺得熟悉溫暖美好。
如今，越來越多的年輕人承擔(dān)起給家里買年貨的“重任”，在買年糖這件事上，即便是習(xí)慣網(wǎng)購的他們，也依舊保持著去線下邊逛邊買的儀式感，給全家老少買他們喜歡的“年糖”。
由于疫情政策的調(diào)整和“陽康”的消費(fèi)者增多，走親訪友加速了年禮市場的恢復(fù)，也讓2023年初的年糖行業(yè)火爆起來，年糖禮盒、散裝糖果在線下商超、電商平臺(tái)、外賣和買菜APP都很搶手。而春節(jié)作為糖果行業(yè)每年的必打之仗，也逐漸呈現(xiàn)出線上線下全渠道比拼的趨勢。
糖果行業(yè)面臨的另一大變化是，消費(fèi)者對(duì)糖的需求變了、認(rèn)知變了，年輕人追求的是健康化、減糖化?；仡欉^去幾年，行業(yè)的頭部企業(yè)持續(xù)在嘗試突破——推進(jìn)產(chǎn)品多元化；進(jìn)行跨界聯(lián)名，吸引年輕用戶；改進(jìn)口味，推出減糖輕油產(chǎn)品。“只是動(dòng)作有些慢了，多數(shù)沒能帶來明顯收益。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。
糖果行業(yè)的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)在老公司穩(wěn)坐行業(yè)前五、新公司寥寥無幾，以及市場規(guī)模增速下滑的現(xiàn)狀。
站在消費(fèi)者角度看，人們?cè)谔枪镒⑷氲募耐校攀敲糠赀^年都要買糖、吃糖的精髓。對(duì)糖企來說，如何在抓住一家人團(tuán)聚的時(shí)刻之外，開發(fā)新的消費(fèi)場景，才是春節(jié)大戰(zhàn)的新故事。
糖果品牌決戰(zhàn)春節(jié)
以往糖果的銷售高峰都是在春節(jié)前十天左右。今年的糖果采購高峰，提前了。
一位北京商超負(fù)責(zé)糖果銷售的工作人員告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，由于一些人錯(cuò)峰回家過年，從臘八節(jié)開始，糖果和年貨的銷量就出現(xiàn)了小高峰。
已經(jīng)連續(xù)三年沒有回家的小優(yōu)就是其中采購的一員，往年她都是網(wǎng)購年貨糖果寄回老家，今年，距離除夕還有近半個(gè)月時(shí)間時(shí)，她就決定去超市采購年貨，實(shí)地感受年味。
“一進(jìn)門就是滿眼的紅，年味十足。”她說道，超市里已經(jīng)恢復(fù)了以往的熱鬧，節(jié)日氣氛濃厚，糖果、堅(jiān)果、巧克力等過年禮糖的展位周圍，圍滿了媽媽和孩子。
上述銷售人員介紹，糖果屬于消費(fèi)者卷入度很低的類目，在線下商超賣得更好，尤其是在春節(jié)期間，線下的場景和氛圍更能帶動(dòng)整體的銷售量。
在北京的盒馬、物美、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，可以看到徐福記、馬大姐、大白兔、德芙、旺仔、阿爾卑斯等品牌，紛紛推出了造型喜慶的春節(jié)主題陳列。展臺(tái)旁的喇叭一直在循環(huán)播放品牌的促銷信息，而促銷員則在一旁補(bǔ)貨、整理陳列區(qū)，稱重結(jié)賬區(qū)排起了長龍。
而在糖果的造型和口味上，糖果品牌們也是各出奇招。
一些品牌的禮盒包裝常用金元寶、桔子（寓意大吉大利）造型，還有與商超聯(lián)名的定制款造型，比如在某超市，散裝糖果將同一款產(chǎn)品包裝成彩虹色進(jìn)行鋪陳，或以金幣、金磚造型排列，并用寫有祝福語的紅紙包成一卷進(jìn)行銷售，造型吉祥、寓意吉利，非常適合春節(jié)招待客人。
為了刺激更多人的味蕾，糖果品牌在口味的創(chuàng)新上走起了“獵奇”路線。以兔年春節(jié)非常應(yīng)景的品牌大白兔為例，其在兔年春節(jié)推出了多種口味的禮盒裝，其中的芥末味和榴蓮味，被社交平臺(tái)上的年輕人跟風(fēng)“打卡”。
近幾年，糖果品牌也將春節(jié)戰(zhàn)場搬到了線上，一邊在快抖淘開啟店鋪?zhàn)圆?，一邊借助KOL和大主播進(jìn)行帶貨。在最近的年貨節(jié)里，徐福記和德芙，就輪番登上了烈兒寶貝、羅永浩、陳潔、林依輪等主播的直播間。
不過，多位用戶表示，雖然線上的糖果量大便宜，但買年糖更多是一種回憶和儀式感的延續(xù)，因此更喜歡在線下選購。
“從我記事以來，每次過年前老爸都要帶我去趟超市買糖吃，而且每次都不會(huì)帶我媽去、怕買多了聽她嘮叨，這是屬于我和我爸之間獨(dú)有的儀式感?！币晃唤K的朋友稱，自己已經(jīng)30多歲了，但在老爸眼里，自己好像還是一個(gè)愛吃糖的孩子。
不過，要想在春節(jié)期間從一眾年糖品牌中脫穎而出，產(chǎn)品、營銷、渠道一個(gè)都不能少。徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，品牌在春節(jié)期間除了在傳統(tǒng)的賣場超市開展場景營銷外，在近場小業(yè)態(tài)（社區(qū)超市、便利店等）、即時(shí)零售（O2O）、興趣電商（抖音快手）等渠道展開布局；除了通過戶外廣告資源霸屏82座城市電梯廣告，在社交媒體上，聯(lián)合直播達(dá)人和短視頻KOL、KOC，一同發(fā)起福氣合拍，引發(fā)裂變互動(dòng)。
糖果，不能只當(dāng)春節(jié)“工具人”
糖果品牌對(duì)春節(jié)的重視程度可見一斑，而原因不難理解。
時(shí)趣華東華南區(qū)VP、品效營銷專家陳佳斌稱，依靠過去幾十年的嗑瓜子、看春晚、吃年糖的過年習(xí)俗打下的心智，具有一定的品類優(yōu)勢和情感寄托。
因此，糖果這門生意的特殊之處在于，客單價(jià)不高，但春節(jié)期間一個(gè)季度的銷量往往能做到全年業(yè)績的一半，而且春節(jié)也是品牌年底沖刺和開啟新一年的時(shí)間段，糖企自然對(duì)春節(jié)十分重視。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，禮盒銷售在快消品企業(yè)的收入中扮演著重要的角色，特別是年禮市場，部分品類的年貨銷售會(huì)占到收入的50%甚至更高。大部分糖果企業(yè)在春節(jié)時(shí)加大生產(chǎn)投入，滿足送禮、過節(jié)的需求。
馬大姐食品CCO楊學(xué)寶在接受采訪時(shí)稱，公司預(yù)計(jì)2022財(cái)年的同比營收增長為15%，但2021年春節(jié)，僅除夕前兩個(gè)月的銷售額就占到馬大姐全年銷售額的50%左右，此前同時(shí)間段的銷量一度占到全年的六成。
這也意味著，糖果行業(yè)內(nèi)長期存在“春節(jié)依賴癥”。對(duì)比來看，“在傳統(tǒng)的大促例如雙11中，糖果類目更像是一個(gè)湊單的品類?！标惣驯笳f道。
實(shí)際上，“糖果的年節(jié)屬性只是其一，它的另一大休閑屬性，需求貫穿全年”，據(jù)朱丹蓬介紹，過分依賴春節(jié)時(shí)間段的銷售，風(fēng)險(xiǎn)并不小。
此外，近年來我國傳統(tǒng)糖果市場疲態(tài)漸顯。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，自2016年我國糖果產(chǎn)量達(dá)到351.9萬噸的高位后，便連年出現(xiàn)負(fù)增長，截至2020年10月，中國糖果累計(jì)產(chǎn)量為230.7萬噸，同比下降8.69%。產(chǎn)量下降的同時(shí)，我國人均糖果消費(fèi)量也在逐漸下降，數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年期間，糖果消費(fèi)量從1.41千克下降至1.28千克。
在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的糖果零食品牌，需要將戰(zhàn)線拉長，通過拓展消費(fèi)場景來延長銷售旺季。
陳佳斌提到，糖果產(chǎn)品隨處可見，其缺失的并非渠道，拓展渠道只是增加增長點(diǎn)。將糖果變得休閑化、日?；?，拓展場景，才是更好的解決之道。
他舉例說，糖果品牌們也一直在試圖打造創(chuàng)新的場景，比如士力架的“小餓時(shí)刻”，德芙從愛情講到辦公室焦慮等，而糖果還可以結(jié)合很多更契合年輕人的場景，比如露營場景、熬夜場景、高考季場景等。
徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，徐福記正在試圖拓寬更多日常消費(fèi)場景，例如出游季、喜禮季、露營季等，創(chuàng)造不同的消費(fèi)時(shí)機(jī)，加上徐福記的產(chǎn)品眾多，在產(chǎn)品組合營銷上也有更多的空間，以此來加強(qiáng)全年與消費(fèi)者的溝通和連接。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，糖果行業(yè)成也春節(jié)、敗也春節(jié)。如何消除給消費(fèi)者留下的“新年糖”的刻板印象，以及如何擺脫“春節(jié)依賴癥”，成為糖果行業(yè)的重要課題。朱丹蓬指出，這需要企業(yè)在全渠道、品牌、品類及消費(fèi)者互動(dòng)方面開展一系列改變，做好品牌調(diào)性和品質(zhì)的穩(wěn)定，場景及功能的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)糖果，需要新故事
作為一個(gè)穩(wěn)固、傳統(tǒng)、集中的行業(yè)，多年變化不大的糖果市場要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
糖果并不像月餅、粽子等品類具有不可替代性，消費(fèi)升級(jí)趨勢下，消費(fèi)者更加喜歡健康食品，開始選擇以堅(jiān)果炒貨為首的替代產(chǎn)品。當(dāng)年貨的可替代品越來越多，糖果行業(yè)往往要面臨來自外部對(duì)手，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜取?/p>
當(dāng)市場被分流之后，傳統(tǒng)糖果企業(yè)唯有不斷推新拓展賽道，尋找新的增長點(diǎn)。
為此，徐福記除了原本的糖果、沙琪瑪、糕點(diǎn)、巧克力和果凍外，也進(jìn)軍過堅(jiān)果、薯片等賽道。馬大姐增設(shè)果凍、烘焙、餅干等業(yè)務(wù)，甚至于2019年布局餐飲市場，推出豆腐、豆皮等生鮮豆制品。但具體業(yè)績和成效，還有待觀察。
在品類上，減糖甚至抗糖化的趨勢，也在近兩年給糖企帶來了行業(yè)性危機(jī)。
一份1月11日發(fā)布的《2023京東糖巧趨勢洞察白皮書》顯示，在產(chǎn)品成分方面，主打植物/草本、低糖/低脂、高纖/高蛋白、0糖/0脂等帶有健康理念的產(chǎn)品銷量增速較高，最高可達(dá)176%。
陳佳斌發(fā)現(xiàn)，吃甜食可以分泌多巴胺，讓人心情變得愉悅，所以糖果對(duì)部分消費(fèi)者來說是必需品，換言之，年輕人并不是排斥糖，而是不想要不健康的糖分和吃糖帶來的負(fù)罪感。大部分消費(fèi)者不是不買糖，而是要買好糖，追求健康、品質(zhì)好、功能性的糖果。
他提到，品牌可以研發(fā)減糖但不改變“甜味”的產(chǎn)品，比如每日黑巧采用菊粉代替白砂糖，減輕糖分；龍角散的草本粉末夾心潤喉糖，用中國傳統(tǒng)漢方研發(fā)糖果，貼合年輕人對(duì)一些中草藥成分情有獨(dú)鐘的喜好。
在行業(yè)性危機(jī)面前，部分糖果品牌都將迎合年輕消費(fèi)群體喜好的跨界聯(lián)名，看成是突圍之道。
今年來到自己“主場”的大白兔，從2015年開始就不斷進(jìn)行跨界聯(lián)名，從和美加凈聯(lián)名的潤唇膏，到和氣味圖書館合作的香水，再到今年和可口可樂、SK-II、Coach等進(jìn)行聯(lián)名，跨界之路越走越遠(yuǎn)。
但陳佳斌指出，不斷跨界提高了大白兔IP在年輕人群體中的知名度， 但從業(yè)績來看，IP情懷牌對(duì)糖果銷售的實(shí)質(zhì)拉動(dòng)如何，要打個(gè)問號(hào)。根據(jù)大白兔生產(chǎn)廠家冠生園的母公司“上海梅林正廣和股份有限公司”披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司2021年年度營收為236.17億元，較上年同比減少1.04%；營業(yè)利潤為1.55億元，較上年減少85.10%；歸股凈利潤為3.03億元，較上年同比減少25.17%。
放眼整個(gè)糖果行業(yè)，市場規(guī)模和品牌市占率都趨于穩(wěn)定。Mob研究院發(fā)布的《2020年休閑零食行業(yè)深度研究報(bào)告》指出，2020年，國內(nèi)糖果TOP5（徐福記、瑪氏箭牌、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客）的市場集中度上升至50%。
尤其在2014年，隨著雀巢收購徐福記60%的股份，好時(shí)集團(tuán)收購金絲猴，已經(jīng)很少有創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)糖果賽道。過去幾年，糖果相關(guān)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)僅有每日黑巧、金多多（糖果品牌商）等拿到了融資，與新茶飲、中式烘焙、飲料、功能性糖果等賽道的熱鬧景象形成鮮明對(duì)比。
陳佳斌稱，從品類發(fā)展的生命周期來看，糖果、巧克力面臨諸多銷量增長的絆腳石，開始呈現(xiàn)衰退趨勢，換一個(gè)角度來看，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)都存在，這也迫使品牌們開始轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)品牌變化速度太慢，但是現(xiàn)在還不遲，重新抓住新機(jī)會(huì)并更快做出改變，就有機(jī)會(huì)。