文|智東西 徐珊
編輯|云鵬
AR企業(yè)們，剛剛走過激流勇進的一年。
在元宇宙的流量熱度影響下，AR產(chǎn)業(yè)格局、市場規(guī)模、技術創(chuàng)新、政策布局先后發(fā)生巨變，AR成為了科技圈關注度最高的“明星”賽道之一。
這一年，科技巨頭重新將目光轉移回AR賽道。谷歌時隔多年后，重新?lián)炱餉R字幕眼鏡；高通打造了全球首款AR專用芯片驍龍AR2 Gen 1；國外的巨頭在沉寂了多年以后，開始重點發(fā)力AR眼鏡賽道。
這一年，雷鳥創(chuàng)新、Nreal、Rokid等不少國內(nèi)AR創(chuàng)企披荊斬棘，開拓國內(nèi)外市場。雷鳥創(chuàng)新在成立一年多時間內(nèi)連推三款新品，并亮相CES；Nreal在日韓等海外市場開拓，在日本、美國獲得當?shù)刂悄苎坨R品類第一，讓AR眼鏡大步走出國門；Rokid也沉入文旅市場，與多地文旅博物館配合，讓AR眼鏡走入更多的人群；亮亮視野的聽語者眼鏡也讓人們看到科技向善的力量。國內(nèi)AR創(chuàng)企的熱情點燃了整個科技圈對AR的期待，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)AR企業(yè)合計貢獻了全球2022年約50%的AR眼鏡銷量。
這一年，AR玩家們也解決了光波導方案的落地難題。AR光學顯示Birdbath方案已經(jīng)擁有了規(guī)?；墒炝慨a(chǎn)產(chǎn)品，光波導顯示方案也正在成為新的主流。
這一年，在國家級、縣級、地級市政策的加持下，政府開始為AR行業(yè)“開綠燈”。AR玩家們也在政策提振信心的影響下，積極調(diào)整自己的定位。
回望2022年，我們發(fā)現(xiàn)無論是創(chuàng)業(yè)者們對AR產(chǎn)業(yè)堅定投入的信心，還是投資者對AR企業(yè)發(fā)展前景的看好都在幫助AR行業(yè)提速前行。
在市場熱度之下，要理清AR產(chǎn)業(yè)的市場、戰(zhàn)略、政策、技術等關鍵變化的脈絡，才能更穩(wěn)健地看到AR行業(yè)向前發(fā)展，以尋找到新的突破點。
01.產(chǎn)業(yè)格局之變：大廠冷靜試水，國內(nèi)AR創(chuàng)企撐起半邊天
2022年，剛有起色的AR行業(yè)再度遭遇了新冠疫情，在此影響下，不少AR企業(yè)的工廠停工停產(chǎn)，新品上線時間多次后延。但盡管如此，今年還是有超30款AR眼鏡新品亮相，這讓我們看到國內(nèi)AR企業(yè)對賽道本身抱有較高的熱情和信心。
與此同時，一直走在行業(yè)前列的互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)珧v訊、阿里等，對AR行業(yè)的探索仍保持在較為冷靜的狀態(tài)，多數(shù)通過投資AR創(chuàng)企參與其中。而如“華米OV”等消費電子巨頭們則開始在AR眼鏡賽道有所探索，試水相關產(chǎn)品。
1、玩家身份之變：手機高管點燃AR創(chuàng)業(yè)潮，全球AR產(chǎn)業(yè)冰火兩重天
回顧2022年的AR行業(yè)，國內(nèi)AR創(chuàng)企成為推動整個AR行業(yè)提速發(fā)展的主力軍。在這一年時間里，他們不但推出超30款新品直觀回應了投資者、市場對于AR賽道的期待，還通過擴產(chǎn)建廠的方式積極為AR爆發(fā)階段做好準備。
同時，一批新的創(chuàng)業(yè)者也剛剛涌入AR賽道。前有錘子科技創(chuàng)始人兼CEO羅永浩創(chuàng)辦了AR OS公司細紅線，后有原字節(jié)跳動新石實驗室總裁吳德周創(chuàng)辦致敬未知公司。此前，小米手機部部門總經(jīng)理夏勇峰和華為手機第一位首席科學家張慧敏都在2021年進入AR賽道。曾經(jīng)身肩手機產(chǎn)線重任的手機高管們接二連三在近期調(diào)轉“船頭”。
除了AR創(chuàng)企，華為、OPPO、小米、聯(lián)想等消費電子巨頭們也不甘落后，正在以各種方式切入該賽道。
從產(chǎn)品來看，今年消費電子巨頭們的AR新品雖然都有一些技術迭代，但部分產(chǎn)品仍未打出其供應鏈優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，并未與AR創(chuàng)企的產(chǎn)品拉開差距。
同時，從投入資源比例來看，目前AR眼鏡仍是手機巨頭們探索研究的方向，尚未成為其核心業(yè)務。此外，小米智能眼鏡探索版在“PPT發(fā)布”一年后，仍未有具體產(chǎn)品落地。
▲消費電子巨頭們推出新的AR眼鏡
在國內(nèi)AR產(chǎn)業(yè)熱情高漲時，國外的AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻接連蒙上陰影。
近日，據(jù)彭博社透露，蘋果將無限期推遲發(fā)布輕量級AR眼鏡，原因是其遇到了“技術挑戰(zhàn)”。并且，微軟AR頭顯陸軍IVAS 1.2項目今年僅得到國會4000萬美元用于修復微軟IVAS頭顯在測試中存在的舒適性等問題，遠低于此前預期的4億美金。不僅如此，據(jù)媒體爆料，Meta將在2024年推出其首款AR眼鏡，但后續(xù)因裁員等種種原因目前該項目進展不明。
這些現(xiàn)象呈現(xiàn)了如今全球AR眼鏡市場玩家們“冰火兩重天”的基本現(xiàn)狀。不同類型的玩家們也正在基于產(chǎn)業(yè)的需求和變化不斷調(diào)整自己的身份，試圖成為細分賽道的第一批“黑馬”。
2、市場規(guī)模變化：全年出貨量達到42萬臺，國內(nèi)AR企業(yè)撐起半邊天
當每家廠商都認為自己拿捏住了AR眼鏡的“獨家秘籍”時，出貨量和銷量或許能直觀顯示消費者對于不同產(chǎn)品的認可程度。
據(jù)維深信息wellsenn XR調(diào)研機構統(tǒng)計，2022年全球全年AR產(chǎn)品的出貨量合計42萬臺，較2021年增長50%，其中國內(nèi)AR企業(yè)合計貢獻了全球2022年約50%的AR眼鏡銷量。
其中，2022第四季度，也正是AR新品發(fā)布旺季時期，國內(nèi)AR眼鏡的出貨量達到了4.9萬臺，全球AR出貨量較2021年四季度同比增長89%。
報告分析認為，消費級AR眼鏡出貨量的增長，是造成整個AR眼鏡出貨量增幅較快的主要原因之一。
這一點也與消費級AR創(chuàng)企們曾公布的成績碩果相互佐證。其中，Nreal曾宣布自己的Nreal Air AR眼鏡產(chǎn)量突破了10萬臺，Rokid隨后宣布繼其產(chǎn)品星站問世后，自己的Rokid Air AR系列產(chǎn)品累計渠道訂單超過5萬臺。
▲Rokid、Nreal官宣其產(chǎn)品銷量
隨著AR眼鏡出貨量不斷上漲，國內(nèi)AR創(chuàng)企也開始了“排位戰(zhàn)”。盡管現(xiàn)在AR硬件產(chǎn)業(yè)還處在非常初期的階段，此時的AR排位戰(zhàn)可能尚不代表終局的結果，但我們也能從中一窺近期的AR產(chǎn)業(yè)市場變化。
易觀分析發(fā)布的2022Q4國內(nèi)消費級AR眼鏡市場季度分析報告顯示，如今雷鳥創(chuàng)新、Nreal、Rokid、華為、米家分別位于AR場份額的前五名。其中，雷鳥創(chuàng)新的市占率達到31.8%，Nreal為27.9%，Rokid為20.6%。
而僅在三個月前，也就是第三季度，Nreal還以34.5%的市場份額位列第一，雷鳥創(chuàng)新以28.6%位列第二，Rokid、米家、影目位居前五。
▲易觀分析2022年Q3、Q4數(shù)據(jù)對比
相比較同一家機構、對相同市場進行的統(tǒng)計，我們可以發(fā)現(xiàn)目前Nreal和雷鳥創(chuàng)新正打得不分上下，輪流做頭把交椅。華為也憑借著自己的供應鏈優(yōu)勢和用戶粘性，帶著最晚發(fā)布的AR產(chǎn)品，直接闖入了市場第四的位置，手機廠商做AR眼鏡的優(yōu)勢不容小覷。
整體看來，AR眼鏡出貨量大漲離不開此前國內(nèi)AR玩家對消費級AR眼鏡的重點布局。同時，國內(nèi)AR產(chǎn)業(yè)也正成為全球AR產(chǎn)業(yè)的重要支柱。盡管未來不可預測，但是已經(jīng)有不少AR終端廠商率先跑到AR產(chǎn)業(yè)的前列，國內(nèi)消費級AR眼鏡賽道第一梯隊已初具規(guī)模。
02.玩家打法之變：開辟消費級市場、提速量產(chǎn)、進軍海外
AR創(chuàng)企奮勇爭先時，曾經(jīng)以B端市場為主導的AR眼鏡市場秩序也悄然發(fā)生改變，不同產(chǎn)業(yè)玩家正根據(jù)產(chǎn)業(yè)變化和現(xiàn)有情況，積極調(diào)整自家商業(yè)化產(chǎn)品的打法策略。
同時，在今年投資環(huán)境一片哀嚎聲中，國內(nèi)AR供應鏈企業(yè)仍拿下多筆超億元融資，不少企業(yè)通過新一輪的投資增產(chǎn)擴建，從而推動AR產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。
此外，海外市場也成為不少國內(nèi)AR硬件企業(yè)眼里的“新大陸”，他們正在通過進軍海外市場打通自己的市場壁壘。
1、轉向：政企、消費兩手抓，AR創(chuàng)企擴大市場
在過去很長一段時間內(nèi)，市面上幾乎沒有做消費級AR眼鏡的玩家，大家主要依靠面向B端的各種產(chǎn)品為主營業(yè)務。但這類情況在2022年有所轉變，消費級AR眼鏡成為了各大廠商爭相布局的重點方向。
這其中，不僅有像亮亮視野這樣此前布局B端AR眼鏡市場的企業(yè)，開始轉向C端，而且一些供應鏈上游企業(yè)如瓏璟光電等也開始推出一些面向消費級市場的AR眼鏡參考設計，提出自己對于終端產(chǎn)品的思考。高通還首次推出了無線AR智能眼鏡參考設計。
“目前消費級AR眼鏡正處于產(chǎn)品試水，拓展需求的階段。無論是To B的AR眼鏡廠商，還是一些巨頭的入場都是在為自己的積累產(chǎn)品經(jīng)驗?！绷亮烈曇暗腃EO吳斐說道。To B AR眼鏡廠商的這次轉向，也是為即將到來的消費級AR眼鏡爆發(fā)階段做好準備。
當大家都在期待明天的希望時，也有一些廠商倒在了黎明前夕。近日，曾憑借AR隱形眼鏡受到世界關注的美國AR眼鏡創(chuàng)企Mojo Vision，宣布公司將取消AR隱形眼鏡項目的研發(fā)，集中資源構建MicroLED顯示技術，并且將裁掉75%的員工。國內(nèi)創(chuàng)企影創(chuàng)科技也曾被爆料出現(xiàn)大規(guī)模欠薪現(xiàn)象。或許這也暴露出AR產(chǎn)業(yè)在一片激流勇進之下，仍存在不少深層次問題。
如何控制好開支和成本讓企業(yè)活得更久一點、如何抓住市場機遇成為AR第一桶金的挖金人，是擺在AR玩家面前的共同難題。
2、加速：新品迭代、量產(chǎn)化加速前進，AR供應鏈收獲大筆億元融資
2022年，所有的AR創(chuàng)企都在蓄力，全面加速前行。其中，很明顯的三大產(chǎn)業(yè)趨勢是，AR眼鏡的迭代速度變快了，并且AR眼鏡的量產(chǎn)化速度加快了，以及量產(chǎn)規(guī)模變大了。
首先是新品迭代速度變快。
過去幾年，AR眼鏡賽道還屬于比較小眾的賽道，其中能夠推出新品的玩家寥寥無幾。由于B端市場對前沿技術的敏感度有限，AR廠商們會根據(jù)客戶需求迭代產(chǎn)品。因此，你可能在兩三年內(nèi)才能看到一家廠商迭代自己的新品，并且很難看到超過5家企業(yè)在同一年迭代自己的產(chǎn)品。
不僅如此，一款新品宣布發(fā)布后，可能要很久之后才能看到相關產(chǎn)品量產(chǎn)，面向B端的AR眼鏡量產(chǎn)規(guī)模也比較有限。
這一切，在2022年發(fā)生了改變。
首先，據(jù)VR陀螺統(tǒng)計，僅在2022年，就有32款AR眼鏡新品推出，這其中包含著部分供應鏈企業(yè)的參考設計方案，AR眼鏡新品激增。
同時，不少AR眼鏡產(chǎn)品很快從“PPT”中走進了工廠，再走進了消費者手里。曾經(jīng)重金難求的AR眼鏡，也正在成為消費者們觸手可及的新寵。
在這一波熱潮中，AR供應鏈企業(yè)已經(jīng)收獲了自己的“第一桶金”，融資。據(jù)36氪報道，國內(nèi)AR光學 案 商的估值總值已經(jīng)越過10億元 關。
其中，耐德佳、靈犀微光、 格科技、瓏璟光電、惠 科技等AR光學創(chuàng)企均拿下了大筆融資。
▲國內(nèi)涉及VR/AR領域的光學廠商投融資情況（2021年5月-2022年5月）
3、擴張：增產(chǎn)增廠，AR創(chuàng)企瞄準海外市場
行業(yè)盛況之下，無需質(zhì)疑的是，AR產(chǎn)業(yè)正在處于行業(yè)上升期。不少從事AR行業(yè)的產(chǎn)業(yè)人士都表示對2023年AR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持有很高的期待，其中不少人表示其公司將在2023年實現(xiàn)由虧轉盈，進入整體盈利的階段。
為迎接未來可能出現(xiàn)的大規(guī)模AR眼鏡產(chǎn)品爆發(fā)，如耐德佳等AR供應鏈企業(yè)開始加快增產(chǎn)和建立新的工廠，以期能提前搶占未來大規(guī)模生產(chǎn)的先機。
當AR供應鏈企業(yè)積極備戰(zhàn)時，AR終端廠商也不甘落后，正在積極布局海外市場。2023年伊始，雷鳥創(chuàng)新就攜帶著兩款AR眼鏡再次登上了CES。據(jù)相關人士透露，今年雷鳥創(chuàng)新也將布局海外市場。
Rokid則在2022年7月上線了亞馬遜平臺，開始走進海外市場。而Nreal，本身就立足于海外市場，在海外市場的布局更為深遠。
可以看到，AR上下游企業(yè)都在蓄勢以待，等待AR爆發(fā)的時機到來，同時也從產(chǎn)品定位、供應鏈布局、市場布局等角度調(diào)整自己的打法，以應對新的需求和新的市場機遇。
03.技術創(chuàng)新之變：BB方案和光波導方案共存，技術創(chuàng)新遇到瓶頸期
相較于過去的AR頭顯類產(chǎn)品，2022年AR眼鏡最關鍵的變化在于其產(chǎn)品形態(tài)和顯示方案的改變。
除了產(chǎn)業(yè)格局、玩家打法方面的變化，AR賽道的技術創(chuàng)新也在這一年中快速涌現(xiàn)著。
首先是產(chǎn)品形態(tài)轉變。過去，AR頭顯類產(chǎn)品有像Hololens那樣的頭盔外觀的產(chǎn)品，也有像OPPO Air Glass的單目AR眼鏡。但今年，AR眼鏡的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)多為雙目、全彩以及輕量級、外觀非常與普通眼鏡相似外觀的AR眼鏡，重量也從100g減至30g左右。
其次，今年AR眼鏡的顯示方案也發(fā)生了變化。在今年上半年，AR終端廠商推出的AR眼鏡基本是以Birdbath方案為主。
正當大家以為Birdbath方案將在短時間內(nèi)成為市場主流時，在2022年第四季度，雷鳥創(chuàng)新、影目、OPPO等廠商們先后發(fā)布了采用光波導方案的AR眼鏡，他們攻克了一部分光波導技術方案在顯示亮度和顯示效果的難題，也讓光波導方案正式登上了AR光學賽道的大舞臺。
除此之外，不同廠商也在AR眼鏡的一些細微之處做了一些調(diào)整。比如說，雷鳥創(chuàng)新雷鳥Air系列1和1S之間采用了不同的充電方式，天趣星空對外觀造型的新設計等等。一些面向細分場景，如騎行、戶外、特殊群體的AR眼鏡也針對其特定需求做了一些特定設計。
技術迭代所帶來的體驗升級是2022年消費級AR眼鏡大賣的主要原因之一。但從近期產(chǎn)品情況來看，明天的AR新品除了在光學方案上可能會有一些小迭代以外，一些新的技術突破點還尚不清晰。
同時，通過采訪交流，我們發(fā)現(xiàn)不少AR眼鏡的可玩性和使用頻率并不高，常常被放在家中“吃灰”。這也說明了廠商們還尚未掌握留住用戶的關鍵鑰匙，還需要提升產(chǎn)品使用率。
04.政策之變：國家級、省級、地級市均“開綠燈”，元宇宙項目開始招標
當AR眼鏡正在成為消費電子行業(yè)的下一個希望時，各類相關利好政策也開始密集發(fā)布。
自2022年起，全國已有廈門、武漢、杭州、北京等15個城市頒布了29份元宇宙相關的專項支持性政策，其中也包含了對AR企業(yè)的扶持。
今年的政策內(nèi)文中，多是各省市定下一些目標和對重點產(chǎn)業(yè)的扶持。比如說，浙江和河南省先后提及：“到2025年，全省元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模，核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過300億元，帶動相關產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過1000億元，初步形成具有重要影響力的元宇宙創(chuàng)新引領區(qū)?！?/p>
這其中也有部分地級市給出“真金白銀”，推動本地AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如杭州9月9日發(fā)布的《杭州市智能物聯(lián)產(chǎn)業(yè)政策實施細則》提及“元宇宙等數(shù)字新基建項目建設”，“運營后的新基建項目按年度非關聯(lián)交易服務收入達到2000萬元、5000萬元、1億元以上的，分別給予6%、8%、10%的補助，最高補助2000萬元”。
▲《杭州市智能物聯(lián)產(chǎn)業(yè)政策實施細則》（節(jié)選）
還有的省市，希望通過挖掘新應用場景促進當?shù)谹R產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1月11日，上海還正式公示第一批元宇宙重大應用場景需求榜單，涉及商業(yè)運營、課堂教育、文旅出游、品牌娛樂、智能制造、醫(yī)療健康等。這些需求均來自上海本地的一些企業(yè)，如上海瑞金醫(yī)院希望能夠打造一個“元宇宙病房”，將患者的信息和病狀都顯示在“元宇宙病房”里的虛擬數(shù)字人形象上。
隨著各項政策的頒布，今年不少“元宇宙項目”也開始招標。不過多數(shù)都涉及VR頭顯，少部分涉及AR頭顯，招標金額從幾萬到百萬元不等。官方信息顯示，Rokid在2022年已經(jīng)和百余家博物館和景區(qū)展開合作，開展AR文旅等項目。
雖然相比其他行業(yè)過億元的招標項目，AR眼鏡走進產(chǎn)業(yè)還才剛剛起步，但是各地政策的加持，已經(jīng)為玩家們在這條道路上前行掃清了部分障礙。
05.結語：從困境中突出重圍，AR企業(yè)激流勇進
2022年，疫情曾三番五次地席卷了整個消費電子行業(yè)，也波及到剛剛走向上升期的AR產(chǎn)業(yè)。工廠停工、產(chǎn)線停擺、項目暫停，不少產(chǎn)業(yè)人士都曾對AR產(chǎn)業(yè)剛剛燃起的“火苗”抱有擔憂。2022年AR產(chǎn)業(yè)能否乘風而上？2022年AR銷量究竟能達到多少？產(chǎn)業(yè)界對此曾有不少顧慮。
但國內(nèi)AR創(chuàng)企在來自多方面的挑戰(zhàn)之下，仍然從困境中突圍。從布局海外市場，到新品大規(guī)模爆發(fā)量產(chǎn)，再到在關鍵技術上實現(xiàn)突破，AR上下游企業(yè)都在攻克自己的難關，從而整體促進了2022年AR產(chǎn)業(yè)的大步向前。
但在一片高歌猛進中，不少隱憂也藏在暗涌之下。AR企業(yè)是否會出現(xiàn)“攤子鋪的太大”？下一個關鍵技術突破還需要等幾年？如何留住用戶？還有不少問題在2023等待著AR玩家們共同解決。
在2023年，等待著AR玩家的還有更大的市場。掃去疫情的陰霾之后，更多的廠商可以線下將產(chǎn)品帶給消費者們體驗，項目推進也比此前更為方便，并且據(jù)消息人士透露，2023年已經(jīng)有不少的AR眼鏡新品正在等待著大家。