文|娛樂資本論 肖三軍
春節(jié)檔電影的總預(yù)售票房已突破三億，對整個電影行業(yè)來說，這實在是一個令人振奮消息。對于疫情結(jié)束后的首個春節(jié)檔，電影院已經(jīng)期盼太久了。目前，春節(jié)檔已經(jīng)定檔七部影片，既有真人影片，也有動畫電影，類型上則包括科幻、懸疑、喜劇等多種，從這個角度分析，今年的春節(jié)檔沒有類型扎堆，呈現(xiàn)出一種多元且健康的分布。
但多元意味著選擇更多，每部電影總票房的不確定性也隨之增大。畢竟把春節(jié)檔所有影片看全的人少之又少，絕大多數(shù)觀眾只能憑興趣挑選一部或者幾部進(jìn)行觀影，因此這個春節(jié)檔的競爭將會異常激烈。
預(yù)售票房榜
電影檔期之戰(zhàn)，首重排片。對于很多低頻次觀影的人群來說，春節(jié)檔是他們一年中僅有的走進(jìn)電影院的時刻。只有盡可能多的爭取排片，才能更好地吸引這些觀眾，拉高電影的整體票房。在今年的春節(jié)檔，《流浪地球2》因為上一部在票房上的成功，影城方面比較看好，對觀眾也有較強的吸引力。而《滿江紅》和《無名》因為有流量明星的參與，所以粉絲對于開畫首日沖排片是很積極的。今年春節(jié)檔對首日排片的爭奪，主要集中在這三部電影中間。
前三名的排片競爭激烈，后面的片子也不甘示弱，《交換人生》作為喜劇，《深?！纷鳛閯赢嬰娪耙哺饔匈u點，《中國乒乓之絕地反擊》則以退為進(jìn)，宣布從大年初一延檔至大年初三。今年春節(jié)檔的票房能否重現(xiàn)以往的輝煌，甚至刷新紀(jì)錄，全看這七部作品的質(zhì)量如何了。
01 雙重因素，打響春節(jié)檔排片大戰(zhàn)
排片直接關(guān)系到院線的營收，作為一年中票房占比最大的春節(jié)檔，其排片問題自然是重中之重。好的排片策略能給電影院帶來更多收益，而糟糕的排片則可能導(dǎo)致營收銳減，影響電影院全年的收益?？蓡栴}是，今年春節(jié)檔電影的排片難度不小。首先是時長因素。
根據(jù)資料顯示，初一上映的片子里，《流浪地球2》的時長為173分鐘，《滿江紅》的時長為159分鐘，《無名》的時長為128分鐘，《交換人生》的時長為110分鐘，《深?！返臅r長為112分鐘，《熊出沒》的時長為96分鐘。
按照某知名影城經(jīng)理的說法：“春節(jié)檔人最多，需要的場次必須最大化，如果一部片子太長了，就會考慮縮減它的排片。它排兩天，別的片子只要一天半，如果上座率持平，那么一定優(yōu)先排短的片子。”
在排片需要考慮的電影里，《熊出沒》是最容易的，因為它的受眾群體非常固定，按照以往的排片邏輯即可。難點在于《流浪地球2》和《滿江紅》，這兩部片子在時長上都超過了2個半小時，《流浪地球2》甚至接近3個小時。要是僅從時間上看，這么長的電影會導(dǎo)致電影院周轉(zhuǎn)率下降，排片占比應(yīng)該下調(diào)。
可矛盾就在于此，這些時長較長的電影正是今年的頭部影片?！稘M江紅》是張藝謀再戰(zhàn)春節(jié)檔的作品，導(dǎo)演本人在中老年群體中有較強的票房號召力，卡司豪華，除了流量明星之外，還有沈騰、張譯、雷佳音等人，對于觀眾的吸引較強，因而被很多影城經(jīng)理看好。
《流浪地球2》則被科幻迷們寄予了厚望，考慮到上一部48.86億元的票房規(guī)模，其IP號召力和路人緣都非常高，同樣也被各影城經(jīng)理看好，甚至給予了首日最高的排片。這中間的取舍平衡，實在要花費一番心思。其次是流量明星的粉絲們沖排片造成的影響。
《無名》和《滿江紅》這兩部電影中都有流量明星參演，粉絲們?yōu)榱吮ＷC電影首日排片的占比，會在預(yù)售階段大量購票，通過包場等形式營造熱度，以達(dá)到增加排片的目的。在影城經(jīng)理看來，粉絲的購票行為會帶動一定的熱度，但是僅僅依靠粉絲顯然是不夠的?！胺劢z的購票行為確實會給電影爭取到超出預(yù)期的排片，但是不會增加太多場次，我們更多的還是考慮路人的購票熱度?！?/p>
在預(yù)售過程中還有一個有趣的現(xiàn)象，那就是最初預(yù)售總票房占比最高的《無名》，其首日排片占比并不高。它的排片不僅低于《流浪地球2》和《滿江紅》，甚至還低于《交換人生》，要知道前者的預(yù)售票房是后者的兩倍還多。
對于這點不尋常的現(xiàn)象，西南地區(qū)某影城經(jīng)理做出了解答：“今年頭部影片的競爭非常激烈，因此更加強調(diào)上座率，我們也不敢把寶全壓在一部電影的粉絲身上，影城要看最終的上座率，而不是一時。比起以前粉絲經(jīng)濟強烈的時候，現(xiàn)在的排片謹(jǐn)慎多了，粉絲對排片的影響有限。最終排片的規(guī)模還是看類型、主演、導(dǎo)演，落點依舊是口碑的好壞?！?/p>
《無名》的首日預(yù)售票房優(yōu)勢沒能一直保持下去。根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，在1月17日下午，《無名》的首日預(yù)售票房排名先后被《滿江紅》和《流浪地球2》反超，成為了第三名。這樣的變化是在一部分影城經(jīng)理預(yù)料之中的，據(jù)北京某知名影城經(jīng)理透露：“《滿江紅》本來就是影院經(jīng)理眼中的熱門影片，多排是情理之中。而《無名》因為其導(dǎo)演程耳前作的票房并不高，影院經(jīng)理對其首日票房并不看好。至于《流浪地球2》，應(yīng)該是路人緣最好的片子，上座率應(yīng)該不愁，像我們影城，大的廳優(yōu)先考慮它?！?/p>
02 發(fā)行各出絕招，黑馬仍有概率殺出
“首日定生死”，這是不少業(yè)內(nèi)人士掛在嘴邊上的話。那么為了盡可能多的爭奪首日排片，那就需要前期營造足夠的熱度。
《流浪地球2》的戰(zhàn)線最長，早在2020年11月27日的金雞電影節(jié)上就官宣定檔，此后一直沒有大動作。直到在去年8月份發(fā)布了“小白點”版預(yù)告，吸引網(wǎng)友關(guān)注，12月份先后發(fā)布了三款預(yù)告片進(jìn)行預(yù)熱，在電影本身IP熱度的基礎(chǔ)上，從多個角度引起網(wǎng)友的興趣。
等到了2023年1月1日，在微博和抖音發(fā)起了話題#流浪地球跨越4年的重逢#，并搭配“相逢”短片，喚醒網(wǎng)友記憶。在1月13日預(yù)售開啟的前一天，通過“出發(fā)”預(yù)告進(jìn)一步強化網(wǎng)友認(rèn)知，以大場面和震撼感為主打，凸顯其硬核科幻的底色，此番預(yù)熱根據(jù)貓眼和燈塔的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日新增想看近5萬人。而預(yù)售開啟的當(dāng)天發(fā)布了由周深獻(xiàn)唱的主題曲，助推了電影的預(yù)售聲量。
《滿江紅》則因為有流量明星的參與，在宣傳中抓住這一優(yōu)勢，以此來增加熱度。在定檔當(dāng)日，除了發(fā)布首支預(yù)告片之外，在抖音和微博的話題均以演員陣容為主，其中和易烊千璽相關(guān)的接近一半，呈現(xiàn)出和流量明顯緊密綁定的關(guān)系，貓眼新增想看人數(shù)65000多人。
但在隨后的營銷動作中，《滿江紅》又不僅僅局限于易烊千璽，而是逐步展示其陣容。像12月31日在抖音營銷話題#沈騰等了30年終與張藝謀合作#，1月9日推出張譯的角色預(yù)告和相關(guān)熱搜，1月10日推出雷佳音的角色預(yù)告和相關(guān)熱搜，吸引更多的觀眾。等到了開啟預(yù)售前一天，《滿江紅》又將宣發(fā)重點挪回了流量明星身上。在當(dāng)天的30多個熱搜話題中，有超過一半涉及易烊千璽。預(yù)售開啟當(dāng)天發(fā)布的“懸疑管夠”版預(yù)告，更是強化了該片在網(wǎng)友心目中的懸疑色彩。
《無名》同樣有流量明星的參與。自從2023年1月1日官宣定檔以來，王一博的粉絲對《無名》的宣傳出了大力。早在《長空之王》預(yù)售的時候，王一博粉絲就顯示出了極強的能力，此次《無名》預(yù)售，通過粉絲包場等手段，使《無名》在初期預(yù)售階段的總票房一直排在第一，直到被《滿江紅》反超。1月7日官宣全陣容的時候，宣發(fā)的重點放在了造型、妝容以及眼神殺等方面，貓眼專業(yè)版和燈塔專業(yè)版當(dāng)日新增想看均為2萬多人。
1月13日預(yù)售開啟前一天，《無名》選擇了和《滿江紅》類似的宣發(fā)策略。在微博和抖音的13個熱搜中，涉及王一博的就有9個，貓眼專業(yè)版當(dāng)日新增想看近4萬，而燈塔專業(yè)版的當(dāng)日新增則為46000多人?？梢哉f《無名》的熱度和流量明星的粉絲關(guān)聯(lián)緊密，這些也讓《無名》在宣傳上帶有強烈的王一博色彩。
喜劇一向被視為春節(jié)檔剛需，而今年喜劇片是稀缺的?！督粨Q人生》在定檔之前就發(fā)布了首支預(yù)告片，借助張小斐和雷佳音自帶的喜劇色彩，強調(diào)影片特點。此后一直到預(yù)售開啟，宣發(fā)的重點都在兩位主演身上，圍著劇情、吐槽等方面做文章，主打“笑迎新年”的概念。
迎新年 創(chuàng)意by 娛樂資本論 ai作圖
作為一部喜劇片，《交換人生》有著對于節(jié)日氛圍的契合，如果后續(xù)在口碑上能夠發(fā)酵起來，在票房上應(yīng)該能夠有較大的突破。而且它的首日排片占比要高于《無名》，有一定的先手優(yōu)勢，這也充分說明很多院線經(jīng)理對該片的看好。更為重要的一點，《交換人生》的時長較短，同等時間內(nèi)可以排更多的場次，只要口碑沒問題，大有潛力可挖。
《深?！返亩n是在1月3日，作為一部進(jìn)軍春節(jié)檔的動畫，開始的基調(diào)就是視覺效果，隨后也圍繞著這個點發(fā)酵，像1月7日在微博和抖音都發(fā)起了#電影深海1個鏡頭有20億粒子#的話題，并在1月8日首曝幕后紀(jì)錄片。預(yù)售開啟之前則主打溫情、治愈向的策略，在抖音用諸如#被深海毛茸茸的海獺萌暈了#、#深海配音現(xiàn)場感染力#、#電影深海真心的笑好治愈#等話題去打動用戶。
等到了預(yù)售開啟當(dāng)天，《深?！钒l(fā)布了一則和《大圣歸來》的聯(lián)動，兩部電影同為田曉鵬導(dǎo)演的作品，借《大圣歸來》作為國漫里程碑式作品的意義，強化網(wǎng)友對《深?！返恼J(rèn)知。如果《深?！繁旧碣|(zhì)量過硬的話，在春節(jié)檔的票房還是很有遐想空間的?！渡詈！返钠斤@然也清楚這些，已宣布將于1月19日開啟全國百場IMAX點映，希望用以點映帶動口碑，像《大圣歸來》那樣實現(xiàn)逆襲，提高排片和票房。
《中國乒乓之絕地反擊》在1月6日宣布定檔大年初一，但它的想看指數(shù)一直排名靠后。為此等到1月16日，《中國乒乓》官宣延檔，在所有影片都扎堆初一的情況下，選擇了初三。這是一招險棋，初三對于春節(jié)檔來說，開畫的電影口碑已經(jīng)全部出來了，基本的排片布局已定，《中國乒乓》想要后發(fā)制人，那就必須要靠過硬的質(zhì)量突出重圍了。不過此舉也省下了春節(jié)檔首日的排片費，可以把錢用在后續(xù)宣傳上。而在宣發(fā)渠道上，《中國乒乓》似乎更強調(diào)抖音，鋪陳了大量的鄧超孫儷深情有愛以及兒女幸福的短片，引發(fā)了不少普通用戶的共鳴。
春節(jié)檔的贏家從來不是看首日成績，而是后續(xù)口碑發(fā)酵，所謂“先胖不算胖，后胖壓倒炕”。以往春節(jié)檔首日的票房冠軍，笑到最后的不多，像2021年春節(jié)檔領(lǐng)先的是《唐人街探案3》，隨后被《你好，李煥英》反超，2019年春節(jié)檔領(lǐng)先的是《瘋狂的外星人》，隨后被《流浪地球》反超。
首日排片的高低只能說明開畫前的市場預(yù)測，而一旦正式上映，決定排片占比的就只有影片口碑，電影質(zhì)量仍是破局的關(guān)鍵。打鐵還需自身硬，想成為檔期黑馬，首先要質(zhì)量過硬。按照以往春節(jié)檔的經(jīng)驗，初三將是黑馬殺出的日子，排片占比靠后的片子能否殺入前三名，全看前期的口碑發(fā)酵。鹿死誰手，猶未可知。
03 期待之余，依舊隱憂不斷
春節(jié)檔是關(guān)于電影的，但又不完全是關(guān)于電影的，今年的春節(jié)檔，除了電影本身質(zhì)量之外，依舊有一些隱憂。
最直接也是最現(xiàn)實的一個隱憂，就是消退的觀影習(xí)慣能否被重拾。2020到2022這三年，是觀影人次逐漸下降的三年，也是短視頻快速崛起的三年，大量觀眾被分流，大量觀眾也習(xí)慣了不去電影院的日子。當(dāng)春節(jié)檔重新對觀眾敞開懷抱，這部分觀眾還能回來多少？
第二個隱憂就是高票價。雖然預(yù)售階段可以買到價格合適的電影票，但是春節(jié)檔是個特殊的檔期，很多人的觀影狀況往往是現(xiàn)場購票，過高的票價會對不少觀眾起到勸退作用。2022年春節(jié)檔的高票價就引起了觀眾不小的意見，動輒一張票就上百元，甚至150元一張，導(dǎo)致整個檔期相比2021年減少了4600萬觀影人次。
那么今年春節(jié)檔的票價會降低嗎？這恐怕不容易。
在過去的三年里，影城和院線都受到了巨大沖擊，急需回血。對于片方來說，回本壓力也不低，特別是像《流浪地球2》這樣具有較高工業(yè)化水平的片子。根據(jù)以往的經(jīng)驗，高票價一定會減少觀眾的觀影頻次，原本計劃看兩部片子可能變成一部，這對于春節(jié)檔整體票房而言明顯是不利的。
還有一個不能忽視的隱憂，那就是奧密克戎的殘余影響。雖然各大一線城市基本過峰，“陽康”的群體對于走進(jìn)電影院已經(jīng)沒有什么壓力了，但是對于很多地方來說，依然還有很多人沒有“陽過”。而且老人和孩子的抵抗力都比較弱，出于對他們健康狀況的擔(dān)心，很多家庭會選擇取消觀影計劃。這就造成了春節(jié)檔主打合家歡，結(jié)果觀眾直接合家不來的情況。
這三點隱憂不解決，春節(jié)檔想要回到之前的輝煌甚至刷新紀(jì)錄，還是有不小的困難。誠然觀眾愿意為好作品買單，可前提是值得，無論如何，這個春節(jié)檔都需要一些高質(zhì)量、高口碑的作品，重新喚起觀眾的觀影熱情。很期待這個春節(jié)檔能夠取得不錯的成績，但站在行業(yè)的角度上，還是應(yīng)該保持審慎樂觀，畢竟今時不同往日。一切的成果，還需要留到大年初一去檢驗。