文|快刀財經(jīng) 朱末
寒冬難熬，眼看年關將近，一張關于虎頭局“欠款不還”的照片不脛而走。
無風不起浪。此前就有媒體報道稱，自2022年9月開始，虎頭局員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，除拖欠員工工資外，還被曝出拖欠供應商貨款，不少供應商選擇斷供原材料，導致虎頭局多款產(chǎn)品無法售賣。
面對負面新聞，虎頭局回應稱是為了應對疫情影響，公司暫時性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小，裝修供應商因施工爭議，正在協(xié)商尾款。
而就在剛剛過去的12月，虎頭局關閉了在重慶和成都所開出的全部門店，品牌創(chuàng)始地長沙的門店只剩下3家，北京的10家門店也已悉數(shù)關閉。
種種跡象表明，虎頭局確實有了麻煩。令人唏噓的是，當初拿投資拿到手軟，開業(yè)時大排長龍情形還歷歷在目，而今卻是身陷囹圄，風光不再。
事實上，虎頭局的困境，是整個“新中式烘焙”賽道的縮影。據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，整個2021年，國內(nèi)烘焙食品行業(yè)的投資事件近30起，誕生了一批連鎖品牌，有如八仙過海各顯神通；但2022年烘焙賽道融資數(shù)量僅有13起，相比去年數(shù)量腰斬一大半，融資總金額更是大縮水。
從資本熱捧到融資擱淺，虧損、裁員、閉店等惡性循環(huán)接踵而至……無不預示著泡沫的破滅。
事到如今，新中式烘焙還是門好生意嗎？
01 踩中“國潮”風口，新中式烘焙火了
不知從何時起，麻薯、肉松小貝、芝士脆等各種小巧精致的點心，突然以迅雷不及掩耳之勢，掀起了一波又一波的消費熱潮。
2021年11月，前腳虎頭局渣打餅行在北京華熙LIVE·五棵松設立首店，不少人從五環(huán)外趕來，單單路上就要花費2小時；后腳墨茉點心局于12月在西單大悅城高調(diào)開張，店員提示等待時長的牌子，從3小時一路加到7.5小時。
誰能想到，這個傳統(tǒng)品牌日漸式微的“甜蜜賽道”，忽然被吹上了風口。這種復興，其實并非無跡可循，在20世紀90年代前，中式糕點是國內(nèi)烘焙的主流，以芝麻酥、桃酥等產(chǎn)品為主，形式多為家庭作坊。
此后，稻香村、杏花樓等老字號以及達利食品、桃李面包、盼盼、徐福記等大型烘焙企業(yè)相繼出現(xiàn)，包裝雖有升級，品類卻還多是月餅、桃酥、綠豆糕等，重油重糖，主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場景。
隨著我國人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調(diào)整，時髦的西式烘焙后來居上，中式糕點漸漸鮮少有人問津。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2018年以后，“國潮風”越刮越猛，浸入到“衣食住行”等方方面面。這樣的背景下，“新中式烘焙”應時而生。
所謂新中式烘焙，既融合了西式的科學生產(chǎn)及制作方式，又具有中式烘焙的特質(zhì)和文化，集兩者之所長。
在產(chǎn)品口味上，主打健康、低糖、低脂，并根據(jù)年輕人的喜好迭代產(chǎn)品，保持上新速度。比如，同樣是桃酥，傳統(tǒng)烘焙用的是豬油或棕櫚油，而新中式烘焙用的是黃油；傳統(tǒng)麻薯配方中習慣添加白砂糖，新中式烘焙則棄之不用，突出原材料本身的微甜口感。
除此之外，新中式烘焙強調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的賣點，明廚亮灶地向消費者呈現(xiàn)出品過程，講究賞味期限，集美味顏值于一體。
在裝修包裝上，新中式點心品牌更是費盡心思。多采用寶藍、墨綠、大紅作為門店主色，以門神、福字、對聯(lián)、臉譜、書法、年畫等國風元素穿插其中，并融合嘻哈風、港風、當?shù)孛袼椎蕊L格，既潮流又個性，成為年輕人競相追逐的“打卡地”。
在營銷策略上，網(wǎng)紅種草、跨界聯(lián)名、綜藝植入，一系列密集的廣告轟炸，讓新中式烘焙話題不斷，人氣水漲船高。
同時，新中式點心還通過輕量化的販售方式，來降低消費者的購買門檻。過去的點心按盒賣、論斤稱，而新中式點心則按“個”賣，如零食般攜帶方便，從主食到休閑零食，消費場景被一再拓寬。
據(jù)智研咨詢顯示，截至2020年底，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達到2358億元，預計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。有投資機構預測，我國烘焙行業(yè)零售端潛在市場約4700億元，存在至少一倍市場的增量空間。
市場大有可為，資本自然聞風而動。熱錢涌動下，新中式烘焙開啟了瘋狂的“跑馬圈地”。
02 為搶位明爭暗斗，內(nèi)卷之下問題暴露
當新中式烘焙成了流量密碼后，各式各樣的“點心局”隨即在全國遍地開花。
各類點心品牌如雨后春筍般冒了出來。魔都有“珍糕興點心局”，天津有“唐小合點心局”，廣州有“獅頭點心局”，重慶有“酥書點心局”，廈門有“虤茶點心局”、“三味酥屋點心局”，連南洋大師傅也把名字改成了“南洋點心局”。
為了搶占先機，資本更是排著隊送錢。2020年6月成立的墨茉點心局，在成立不過一年時間里，一口氣拿到了五輪融資，頻率之高，讓人瞠目。
虎頭局分別在2021年3月、7月獲得了來自紅杉基金、IDG資本、GGV紀源資本等資方的兩輪融資，估值超20億元，單店估值近億元。
其他國潮點心品牌也蠢蠢欲動。從未披露過融資的瀘溪河，在2021年7月傳出開放融資的消息，據(jù)稱業(yè)內(nèi)一線FA機構和VC基金都欲入局；鮑師傅也表示曾在2021年3～6月接觸過投資人，對方拿出了估值100億元的意向書。
錢袋子充盈后，品牌之間的“卡位戰(zhàn)”也打得如火如荼，明爭暗斗頻頻上演。2021年，瀘溪河新開出142家店，鮑師傅也開出了44家新店；截至去年底，墨茉在全國門店已達69家；虎頭局祭出“百店計劃”,放話未來要快速跑到400家門店。
具體到商圈選址，新中式烘焙賽道的知名品牌幾乎都在搶占年輕人聚集的潮流商圈和購物中心。比如，墨茉點心局在長沙剛挺進IFS國際金融中心，虎頭局就有本事開在它的對面——王府井百貨的負一樓。
墨茉點心局部分門店位置 圖/百度地圖
墨茉點心局率先在北京打開局面，拿下西單大悅城、朝陽大悅城、合生匯、來福士等重點商圈點位；虎頭局就在上海另辟天下，打入高端商圈芮歐百貨和環(huán)貿(mào)IAPM，你來我往之下，租金倒是被被炒得越來越高。
在商場里，同一樓層進駐好幾家中式烘焙品牌的現(xiàn)象，更是屢見不鮮。以杭州為例，杭州大廈501城市廣場的負一樓引入了5個新中式烘焙品牌，杭州嘉里中心負一樓引入了6個，杭州大悅城負一樓更是多達7個，貼身肉搏好個激烈。
除了“開掛”式的拓店速度，單品限購也是新中式烘焙品牌們營造“供不應求”現(xiàn)象的常規(guī)操作，不惜砸下重金互拼營銷，掀起行業(yè)又一輪內(nèi)卷。
像墨茉點心局的鮮乳咖啡麻薯每人限購2份、鮑師傅肉松小貝每人限購4斤、瀘溪河桃酥每人限購1斤，似乎不用排隊就能輕而易舉吃到，沒有歷經(jīng)千辛萬苦就能拿到手的，便不夠“紅”。
誠然，套路最初的效果都很好，但問題是，現(xiàn)在的年輕人既感性又理性，既熱情也濫情，一味的用“手段”來讓消費者買單，很快就行不通了。
在小紅書、微博等社交平臺上，吐槽聲漸漸蓋過了從前的好評。有消費者坦言“同時買了幾家的產(chǎn)品，拆開包裝品嘗，幾乎難分難辨，還不如誰家便宜買誰家，誰家不排隊去哪家。”
高度雷同的“爆品”
如同被推倒的多米諾骨牌，被掩蓋的種種問題逐漸暴露出來。
03 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏壁壘處境遇冷
越來越擁擠的新中式烘焙賽道，存在一個不容忽視的弊端：即產(chǎn)品口味幾乎沒有壁壘，各大品牌的主推產(chǎn)品大同小異，特別是超級爆品麻薯、泡芙、虎皮卷等，家家的菜單都有，產(chǎn)品重復度高達80%，同質(zhì)化相當嚴重。
疫情的反復，也讓原材料價格大幅上漲。今年以來，海融、立高兩家主攻烘焙原料的上市企業(yè)，以及號稱“煉乳第一股”的熊貓乳品，旗下很多產(chǎn)品價格都進行了上調(diào)，幅度最高達到了8%左右，加劇了新中式烘焙門店的成本壓力。
而在現(xiàn)做模式的局限和高昂的房租面前，新中式點心品牌又不得不縮減所銷售的產(chǎn)品種類，大多只提供外帶和外賣服務，不能到店堂食。且因為門店產(chǎn)能有限，消費者對于動輒一小時以上的排隊時長，本就心有怨氣，一旦口味達不到預期，復購意愿自然大打折扣，人氣流失嚴重。
此外，令新烘焙品牌們雪上加霜的是，新式茶飲也來跨界打劫。2022年初，頭部茶飲品牌奈雪開始布局新中式點心，上架麻薯、蝴蝶酥等20多款產(chǎn)品；喜茶則從地域性產(chǎn)品入手，不斷上新西安的桂花寬面蛋糕、濟南的阿膠蘋果包等，攪局之意不言而喻。
內(nèi)外因作用下，以虎頭局、墨茉點心局為代表的“先頭部隊”，陷入了后勁不足的窘境。2022年2月，墨茉點心局進行了組織架構調(diào)整，裁掉了約40%的員工，開店速度也持續(xù)放緩，今年僅新開12家門店，同比減少80%。
不但如此，據(jù)快消等多家媒體報道，墨茉點心局近期月銷售額不斷下滑，單店銷售額已從剛開業(yè)時的最高峰值約100萬/月，下滑至30多萬/月。
虎頭局同樣陷入焦灼。2022年11月22日，虎頭局在其官微發(fā)文稱，因受到不確定營商環(huán)境影響，加之過多城市牽扯了不少精力，讓虎頭局面臨巨大的資金壓力，該文隨后被刪除。
12月12日，虎頭局宣布開放加盟，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；５藭r的虎頭局負面纏身，一面收縮門店，一面又開放加盟，“自相矛盾”的做法背后，可見處境不容樂觀。
還有不少品牌徹底倒下，如鐘酥局、貝貝點心局、淡唐點心局等，它們的平均生命周期僅有6個月左右。
風口來得快，去得也快?？v觀新烘焙品牌的起家路徑來看，大部分都基于“融資+破圈營銷+擴大開店”的邏輯，即通過資本運作層助力，在短時間內(nèi)做出漂亮的市場數(shù)據(jù)，進一步密集開店推高估值，來達到快速占位的目的。
事與愿違，在此過程中，客群既沒有完成足夠的沉淀，品牌方面建立的護城河也不深，導致消費者粘性差，一買即忘，毫無忠誠度可言。
資本燒得出規(guī)模，卻燒不出長虹。新中式烘焙看似花哨華麗的外表下，實則難掩產(chǎn)品的蒼白，缺乏足夠有識別度的靈魂內(nèi)核，能否找到專屬自己的超級賣點，擺脫千篇一律的口感品質(zhì)，走出一個長久健康生存的樣本，或許是未來破局的關鍵所在。
不可否認的是，這條賽道的新故事還在持續(xù)輸出，資本的熱情也將隨著疫情的散去重新回歸，新烘焙市場的想象空間依然巨大，機會與挑戰(zhàn)并存。
但對已經(jīng)處在倦怠邊緣的消費者來說，留給新中式烘焙品牌們的時間，顯然不多了。
參考資料：
1.南周知道《越內(nèi)卷越難吃，一夜爆紅的國潮點心要走下神壇了？》
2.品牌頭版《新中式糕點突然失寵》
3.Foodaily《資本只是在賭，新中式烘焙會跑出下一個“喜茶”》